文 戴威

“新東方”：刻在集體記憶里的獨(dú)家符號(hào)

集體記憶是社會(huì)心理學(xué)研究的一種概念，最初由法國(guó)社會(huì)學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫在1925年首次完整地提出，他認(rèn)為集體回憶是在一個(gè)群體里或現(xiàn)代社會(huì)中人們所共享、傳承以及一起建構(gòu)的事或物。一個(gè)“記憶的場(chǎng)所”是任何重要的東西，不論它是物質(zhì)或非物質(zhì)的，因人們的意愿或者時(shí)代的洗禮而變成一個(gè)群體的記憶遺產(chǎn)中標(biāo)志性的元素。新東方作為廣大網(wǎng)友求學(xué)記憶里的一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)，從開播伊始就帶有極強(qiáng)的懷舊情感。它不僅與幾代人的青春和學(xué)業(yè)緊密相連，承載著大眾年少時(shí)期的集體記憶，更代表著大眾對(duì)一個(gè)時(shí)代的教育觀念和教培產(chǎn)業(yè)的思考。

首先，通過分“東方甄選”直播間內(nèi)的粉絲畫像不難發(fā)現(xiàn)，粉絲大多為青年群體，小時(shí)候上過新東方的英語課，或是接觸過、聽說過新東方在線教育，意味著新東方還沒開播就有大批的隱性粉絲。其次“主播”和“老師”身份互換之間帶來的反差感，也激發(fā)起網(wǎng)友埋藏在腦海深處的集體記憶。與此同時(shí)，新東方多年以來作為課外輔導(dǎo)的旗幟，已經(jīng)逐漸成為一種與學(xué)習(xí)、正能量等相關(guān)的符號(hào)，讓用戶也在這種符號(hào)化的傳播下產(chǎn)生情感共鳴，獲得超越觀看快感和商品使用價(jià)值的情感價(jià)值。

在情懷的催化下，短視頻用戶的記憶被喚醒，新東方自然擁有了一大批直播粉絲。個(gè)體記憶依賴于社會(huì)，個(gè)體記憶只有放在集體記憶中才能被理解和接受。大量用戶在彈幕、評(píng)論、社交網(wǎng)站上對(duì)新東方進(jìn)行討論，通過一種碎片化的方式將個(gè)體記憶拼湊整合，轉(zhuǎn)化為共有的集體記憶。此時(shí)個(gè)體的記憶向集體記憶靠攏，并在直播間幾十萬人的共同注視下被賦予更深層次的意義。

品味區(qū)隔：知識(shí)直播與土味文化之分

關(guān)于對(duì)文化品位和社會(huì)分層之間的聯(lián)系。近些年隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的進(jìn)一步發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市的差距逐漸加大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的同時(shí)精神文化發(fā)展也出現(xiàn)差異，因趣味造成的“品味區(qū)隔”越來越明顯。新媒體的普及讓本就暗流涌動(dòng)的土味文化發(fā)展成型，與城市居民喜好形成鮮明對(duì)比。

在“東方甄選”之前，帶貨直播大多向“土味文化”傾斜，一些帶貨平臺(tái)呈現(xiàn)出娛樂狂歡的狀態(tài)。一方面主播通過商品化的“身體符號(hào)”引導(dǎo)消費(fèi)，以此來滿足觀眾的消費(fèi)需求，在這個(gè)過程中“身體符號(hào)”的價(jià)值觀不斷被扭曲；另一方面利用各種歇斯底里的口號(hào)、禮物、音效等營(yíng)造多元化的媒介奇觀，不斷刺激觀眾的大腦，促進(jìn)觀眾消費(fèi)。如此一來，直播間向著土味低俗化發(fā)展，不斷拉低直播節(jié)目的質(zhì)量，用戶也會(huì)在不知不覺中沖動(dòng)消費(fèi)。

“東方甄選”的出現(xiàn)，很大程度上是對(duì)直播環(huán)境的一次洗牌，靠一己之力把國(guó)內(nèi)的直播提升了幾個(gè)檔次。俞敏洪、董宇輝等王牌老師將直播間打造成“知識(shí)帶貨”，把產(chǎn)品和知識(shí)相結(jié)合，通過通俗易懂的語言和真實(shí)的生活經(jīng)歷傳遞給用戶，在喧囂的網(wǎng)絡(luò)中給用戶以思考；抑或是跳出產(chǎn)品講授知識(shí)，帶給觀眾寓教于樂的體驗(yàn)。具有深度的內(nèi)容生產(chǎn)迎合碎片化的傳播方式極大地提升了用戶對(duì)于復(fù)雜內(nèi)容的好感度。如此一來喚醒了許多觀眾內(nèi)心深處對(duì)知識(shí)的懷念與崇敬，像是在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中給大眾留下了一方純潔的凈土。已經(jīng)厭倦了土味直播風(fēng)格的觀眾被知識(shí)帶貨所吸引，成為新的興趣領(lǐng)域。一時(shí)之間許多受教育程度較高的觀眾也涌入直播間，與主播們進(jìn)行互動(dòng)，并在社交網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)宣傳，以此與“土味文化”區(qū)隔開來。

老師當(dāng)主播：獨(dú)特IP形象顛覆演繹

“東方甄選”的出圈，很大程度上依賴于幾位獨(dú)具特色的“老師主播”。以董宇輝為代表的新東方老師親自上陣，以老師的身份扮演著主播的角色?！袄蠋?主播””這種讓人眼前一亮的人設(shè)模式，幫助新東方在紛繁的直播間中脫穎而出，成功地實(shí)現(xiàn)了以IP反哺直播間的價(jià)值。

IP意為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，當(dāng)下IP不再局限于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的領(lǐng)域，許多頭部網(wǎng)紅的爆火賦予了它更多含義。擁有大批粉絲的網(wǎng)紅也成為新意義上的IP，即在某一個(gè)領(lǐng)域具有較高的專業(yè)度的個(gè)人，可以通過自身影響力，吸引多個(gè)平臺(tái)用戶的關(guān)注，進(jìn)而把這種關(guān)注通過直播帶貨、廣告植入等方式進(jìn)行變現(xiàn)。這類IP往往極具個(gè)人特色和個(gè)人魅力，給大眾留下深刻的印象。

與其他IP營(yíng)銷不同的是，新東方并不單純依賴某一個(gè)頭部IP，而是通過“一人帶領(lǐng)，全團(tuán)上陣”的模式塑造集體形象。“東方甄選”在不同時(shí)段由不同主播進(jìn)行直播，時(shí)間從早7點(diǎn)覆蓋到晚12點(diǎn)，極大程度上保證了觀眾在任何時(shí)間都能夠看到主播在線。主播統(tǒng)一穿印有“東方甄選”的短袖，打造團(tuán)隊(duì)經(jīng)典造型。而且每個(gè)主播都各具本領(lǐng)和特色，講述的知識(shí)從天文地理到人生哲學(xué)，才華橫溢的帶貨主播成為新東方轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的關(guān)鍵。

另一方面，獨(dú)特的IP形象帶來了新奇的觀看體驗(yàn)和顛覆式的感受，這是“東方甄選”直播模式脫穎而出的秘訣。首先，直播間里的主播均為新東方的名師，大眾對(duì)老師的印象都是嚴(yán)肅、刻板的，但董宇輝等人卻用認(rèn)真笨拙的姿態(tài)，介紹著最接地氣的農(nóng)副產(chǎn)品，與其身份似乎不符；其次是對(duì)“指令功能”的顛覆，董宇輝等人沒有歇斯底里地讓大家搶購，而是斯斯文文地讓大家有需下單；同時(shí)在“美學(xué)功能”上也給觀眾帶來反差，董宇輝等人外形條件大多普通，但在言語之間均流露出“腹有詩書氣自華”的氣質(zhì)，在質(zhì)樸和華麗之間，帶給觀眾別樣的審美體驗(yàn)和新奇的顛覆演繹。直播間的屏幕和課堂的黑板兩者之間界限消融，兩個(gè)不同領(lǐng)域的角色在不經(jīng)意間碰撞出火花，氣氛在嚴(yán)肅認(rèn)真和輕松愉悅之間來回切換。如此一來，新東方的老師主播隊(duì)伍不僅給自身樹立了鮮明的IP形象，更給新東方整個(gè)直播間以及俞敏洪之后的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象奠定了基調(diào)。

前路未知：直播帶貨僅僅是個(gè)起點(diǎn)

“東方甄選”走紅后，新東方在線的股價(jià)不斷上漲。但在爆火之后沒幾天，股價(jià)從最高點(diǎn)跌落近三成，同時(shí)回落的還有直播間的銷售額。新東方逐漸降溫的背后，仿佛透露出投資者對(duì)于直播轉(zhuǎn)型態(tài)度的不確定性。但可以肯定的是，直播給新東方帶來了流量，也帶來了投資者的期待。熱度褪去后的新東方若真想交給大眾一個(gè)滿意的答卷，如何創(chuàng)新才是王道。

俞敏洪曾經(jīng)在采訪中透露，對(duì)于新東方，做電商并不是轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，通過自建品牌和供應(yīng)鏈、發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品以低成本提高農(nóng)產(chǎn)品附加值才是他們規(guī)劃的宏圖?！拔磥硇聳|方計(jì)劃成立一個(gè)大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)，我會(huì)和幾百位新東方的老師通過直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，整合上下游資源，讓農(nóng)民轉(zhuǎn)型，讓青年農(nóng)民愿意回到農(nóng)村，讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長(zhǎng)?！?/p>

但目前看來，新東方自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)雖好，但價(jià)格卻大多高出同類型產(chǎn)品，在某種程度上失去了部分消費(fèi)者，多靠品質(zhì)維系回頭客。農(nóng)產(chǎn)品注重保鮮和質(zhì)量，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于其他產(chǎn)品。特別是在新東方口碑尚好的當(dāng)下，農(nóng)產(chǎn)品安全問題比以往任何時(shí)候都備受矚目。就在前不久，新東方出現(xiàn)了“水蜜桃風(fēng)波”，引起了網(wǎng)友的爭(zhēng)議。一名網(wǎng)友在“東方甄選”購買了水蜜桃之后，收到的貨有四分之一發(fā)霉腐爛。雖然新東方正面回應(yīng)會(huì)妥善賠付，但這也是新東方之后不得不一面對(duì)的問題：如何做好口碑與銷量。

新東方此次的翻身仗很大程度上依賴于董宇輝的精彩發(fā)揮，新東方也有將“董宇輝”這個(gè)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)展下去的打算，不僅在直播間中加上了“主播預(yù)告”，最新的直播環(huán)節(jié)中，新東方還邀請(qǐng)了陳行甲、陳佩斯、劉潤(rùn)等名人來直播間進(jìn)行互動(dòng)，全程均由董宇輝展開訪談。不難發(fā)現(xiàn)，在非董宇輝等知名主播的直播時(shí)段，直播間的人數(shù)只有一到兩萬。此外，在董宇輝作為主力出現(xiàn)在新東方直播間的各個(gè)創(chuàng)新與嘗試中，可謂身兼數(shù)職，休息的時(shí)間很少。互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，用戶的注意力轉(zhuǎn)瞬即逝，董宇輝等其他幾個(gè)大主播的個(gè)人魅力對(duì)觀眾的吸引力將在多久之后消失不得而知。開播以來，雖然有時(shí)對(duì)產(chǎn)品的講解不夠詳細(xì)，但整體來說“東方甄選”的產(chǎn)品大多在董宇輝的認(rèn)知范圍內(nèi)。但在未來擴(kuò)大品類之后，如果出現(xiàn)董宇輝難以發(fā)揮的產(chǎn)品領(lǐng)域，他對(duì)觀眾的吸引力有可能會(huì)下降。

新東方直播間的爆紅，正是因?yàn)橥ㄟ^“雙語直播”“知識(shí)直播”的方式，以內(nèi)容輸出取勝。但本質(zhì)上來說，作為一個(gè)帶貨消費(fèi)的直播間，賣貨才是最根本的目的，一味地注重內(nèi)容輸出反而不會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。內(nèi)容輸出對(duì)于帶貨直播間來說，確實(shí)是一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的突破口。以往直播間競(jìng)爭(zhēng)的往往是消費(fèi)體驗(yàn)，利用降低售價(jià)、縮短發(fā)貨時(shí)間、通過選品汰劣留良、提供完善售后等方式吸引消費(fèi)者。這不僅是帶貨直播間的優(yōu)勢(shì)，更是目前互聯(lián)網(wǎng)電商生存的核心。所以在價(jià)格和利益前面，內(nèi)容輸出更像是加分項(xiàng)，讓消費(fèi)者獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)才是帶貨直播的立足點(diǎn)。

其實(shí)在帶貨直播中加入“內(nèi)容”確實(shí)是一種進(jìn)步，在這個(gè)娛樂化泛濫的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，一定程度讓人們回歸到對(duì)文化的關(guān)注，對(duì)價(jià)值的關(guān)注。隨著內(nèi)容輸出的多元化，相比起以內(nèi)容作為殺手锏，不妨把內(nèi)容作為引流的方式，將消費(fèi)者的關(guān)注變現(xiàn)，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，才能保證消費(fèi)者直播間的忠誠(chéng)度。

打開局面：新東方轉(zhuǎn)型之路不止于此

對(duì)于新東方來說，在直播間穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不是難事，畢竟有許多優(yōu)秀的老師還未走上臺(tái)前。但直播帶貨依舊是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)不能過度依賴，而且還存在許多問題亟待解決。低俗、夸張、惡搞、虛假宣傳等充斥其中，像教培產(chǎn)業(yè)突然經(jīng)歷巨變一樣，同樣的風(fēng)險(xiǎn)也有可能降臨直播產(chǎn)業(yè)。如果持續(xù)性地依賴直播帶來的流量和收益，恐怕難以維系新東方整個(gè)品牌的發(fā)展。直播帶貨打開局面之后，是更加復(fù)雜的轉(zhuǎn)型之路，還需多方考慮。

深化直播矩陣化布局。新東方的矩陣化布局主要體現(xiàn)在“子直播間”和“主播分散”這兩個(gè)方面。目前，新東方已經(jīng)搭建了包括東方甄選美麗生活、新東方直播間、東方甄選直播間、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選之圖書等在內(nèi)的直播賬號(hào)矩陣，初具規(guī)模。但出現(xiàn)的問題也很明顯：目前主播的人數(shù)并不能很好地支撐起現(xiàn)有的布局，大部分有名氣的主播每天都要進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)數(shù)個(gè)小時(shí)的直播，影響直播效果；新直播間多靠“東方甄選”和主播的引流，做到以產(chǎn)品和內(nèi)容吸引觀眾才是長(zhǎng)久之計(jì)。

加快進(jìn)軍海外市場(chǎng)。擴(kuò)大雙語直播作為新東方的優(yōu)勢(shì)，將直播的目光轉(zhuǎn)移到更大的海外市場(chǎng)。海外市場(chǎng)不僅對(duì)于新東方直播來說是一次不小的挑戰(zhàn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的直播行業(yè)來說都還在處于發(fā)展階段。對(duì)此，新東方可以充分利用海外教培業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，做出一些有益的嘗試：一方面海外用戶的購買習(xí)慣與國(guó)內(nèi)不盡相同，需要在短時(shí)間內(nèi)摸索出海外用戶的購買習(xí)慣和消費(fèi)方式；另一方面，如果新東方想將自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品跨國(guó)售賣，還需找到不同文化之間對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品共同的價(jià)值觀以及優(yōu)化與其相配套的供應(yīng)鏈、運(yùn)輸鏈等。

繼續(xù)運(yùn)營(yíng)教育主業(yè)。對(duì)于新東方來說，在抖音這類外部平臺(tái)所建立起來的商業(yè)模式，有極強(qiáng)的不確定性和脆弱性，繼續(xù)運(yùn)營(yíng)教育主業(yè)才是新東方的落腳點(diǎn)和發(fā)展根基。俞敏洪自己也說“新東方內(nèi)部的是事務(wù)，更多還是圍繞新東方的教育體系和教育產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)?！辈⑶倚聳|方作為教育培訓(xùn)行業(yè)的頭部企業(yè)，不管是市場(chǎng)還是大眾都對(duì)其發(fā)展傾注著情感，立足教育主業(yè)勢(shì)在必行。長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，新東方依據(jù)現(xiàn)有的實(shí)力，仍然可以在教培產(chǎn)業(yè)新形勢(shì)下做好教育產(chǎn)業(yè)：出國(guó)留學(xué)、大學(xué)生考試培訓(xùn)以及俞敏洪提到的中小學(xué)生素質(zhì)素養(yǎng)教育和產(chǎn)品體系、智慧教育的軟硬件發(fā)展體系等都有不小的發(fā)展空間等待新東方入場(chǎng)。

新東方直播帶貨的成功，是大眾和市場(chǎng)都樂于看到的結(jié)果。新東方在秉承育人初心的基礎(chǔ)上，利用自身差異化優(yōu)勢(shì)打造獨(dú)特定位，以文化帶動(dòng)銷售，承擔(dān)起傳播文化與知識(shí)社會(huì)責(zé)任。對(duì)于新東方來說，人們希望看到的不止步于直播帶貨，更愿意看到它在未來能帶給大眾更多的驚喜。