黃敬聽(tīng) 肖東娟

關(guān)鍵詞：FBM行為模型 結(jié)直腸癌 癌癥篩查 勸導(dǎo)式設(shè)計(jì) 服務(wù)設(shè)計(jì)

引言

結(jié)直腸癌是我國(guó)三大高發(fā)癌癥之一[1]，同時(shí)也是少數(shù)能通過(guò)篩查做到早期發(fā)現(xiàn)、早期治療的惡性腫瘤[2]。但在篩查服務(wù)開(kāi)展中，由于篩前準(zhǔn)備繁瑣、反饋等待時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)，從而降低了參與積極性。FBM模型是以行為為研究對(duì)象的模型，可以幫助設(shè)計(jì)師挖掘行為背后的用戶痛點(diǎn)，改變用戶行為。因此，本文將依據(jù)FBM模型，從行為角度出發(fā)，探究提高篩查依從性的設(shè)計(jì)策略。

一、FBM行為模型概述

（一）FBM行為模型

FBM模型（Fogg behavior model）是斯坦福大學(xué)的B J Fogg 教授所提[3]，以行為為研究對(duì)象的理論模型。依據(jù)FBM模型，行為的產(chǎn)生需要同時(shí)具備三個(gè)關(guān)鍵因素，動(dòng)機(jī)、能力及觸發(fā)機(jī)制。行為動(dòng)機(jī)主要指的是激發(fā)和維持用戶的行動(dòng)，并將使行動(dòng)導(dǎo)向某一目標(biāo)的心理傾向或內(nèi)部驅(qū)力；行為能力是指用戶完成一項(xiàng)目標(biāo)或者任務(wù)所體現(xiàn)出來(lái)的綜合素質(zhì)；觸發(fā)因素是具備一定動(dòng)機(jī)和能力后的“催化劑”。

FBM模型對(duì)其進(jìn)行了可視化表達(dá)，見(jiàn)圖1?？v軸代表行為動(dòng)機(jī)，自下向上表示強(qiáng)度逐漸增強(qiáng)；橫軸代表行為能力，自左向右表示強(qiáng)度逐漸增強(qiáng)。圖中的曲線為行為觸發(fā)邊際，曲線上方區(qū)域表示行為的成功觸發(fā)，下方區(qū)域則表示行為的失敗。如圖1所示，在合適的觸發(fā)機(jī)制下，弱能力可由強(qiáng)動(dòng)機(jī)進(jìn)行彌補(bǔ)，促使行為的成功發(fā)生。同樣，弱動(dòng)機(jī)與強(qiáng)能力也可促使行為的產(chǎn)生。

（二）FBM行為模型介入篩查設(shè)計(jì)的意義

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)內(nèi)地地區(qū)結(jié)直腸癌新發(fā)病例達(dá)38.8萬(wàn)例，其中結(jié)直腸癌死亡病例達(dá)18.7萬(wàn)例[4]。針對(duì)高發(fā)病率，各地也相繼開(kāi)展篩查服務(wù)進(jìn)行早期遏制[5]，服務(wù)以兩步法篩查為主，如圖2：通過(guò)問(wèn)卷和（或）檢驗(yàn)試劑進(jìn)行初篩，對(duì)于評(píng)估為高風(fēng)險(xiǎn)者，引導(dǎo)至腸鏡精篩，其余人群則以定期篩查和隨訪為主。當(dāng)下的篩查服務(wù)仍然具有局限性，初篩陽(yáng)性用戶的腸鏡依從率不到30%[6]，多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)用戶脫離在醫(yī)療防控之外，錯(cuò)失最佳治療時(shí)期。

FBM模型作為行為洞察的模型，其核心作用在于可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)師分析改變?nèi)藗兊男袨閇7]。只有當(dāng)動(dòng)機(jī)，能力，觸發(fā)機(jī)制要素都滿足的情況下，用戶才會(huì)積極地產(chǎn)生行為。依據(jù)FBM行為模型，促使用戶參與篩查的原因可視為“用戶動(dòng)機(jī)”；用戶在參與服務(wù)所表現(xiàn)的綜合素質(zhì)可視為“用戶能力”；服務(wù)方所給予的提醒和激勵(lì)即可視為“觸發(fā)機(jī)制”。只有在三要素都同時(shí)滿足的情況下，用戶才能積極產(chǎn)生篩查行為，并得到良好的體驗(yàn)。因此，筆者將依據(jù)FBM模型提出設(shè)計(jì)策略，激發(fā)用戶動(dòng)機(jī)、提升用戶能力，以及給予更多的觸發(fā)機(jī)制協(xié)助用戶完成篩查。

二、用戶體驗(yàn)行為問(wèn)題洞察分析

（一）篩查服務(wù)用戶調(diào)研

根據(jù)問(wèn)卷和訪談提綱見(jiàn)表1，通過(guò)線上問(wèn)卷和醫(yī)院實(shí)地觀察性訪談的方式進(jìn)行定量定性數(shù)據(jù)獲取及分析。問(wèn)卷調(diào)研最終回收468份有效問(wèn)卷，被試年齡段以結(jié)直腸癌高發(fā)的40到60歲為主，具體調(diào)研數(shù)據(jù)見(jiàn)圖3，并進(jìn)一步跟進(jìn)高風(fēng)險(xiǎn)被試4位，低風(fēng)險(xiǎn)被試4位完成結(jié)直腸癌篩查流程，并對(duì)其及消化科醫(yī)生2位和護(hù)士1位進(jìn)行深入訪談，見(jiàn)圖4。

整理調(diào)研可得，40歲及以上的人群中68%的用戶表示有篩查意愿并在持續(xù)關(guān)注，其中48%的用戶已有過(guò)篩查經(jīng)歷。針對(duì)參與篩查的動(dòng)機(jī)來(lái)源，64%的用戶擁有良好的篩查意識(shí)，因定期體檢習(xí)慣而選擇參與，26%的用戶表示身體不適時(shí)被醫(yī)生所建議。此外，超半數(shù)用戶反映篩前準(zhǔn)備過(guò)程非常繁瑣且不適，是阻礙篩查的主要原因。

（二）篩查服務(wù)用戶行為問(wèn)題及需求分析

根據(jù)調(diào)研內(nèi)容，進(jìn)一步梳理了篩查服務(wù)過(guò)程中的痛點(diǎn)和需求，歸納總結(jié)為用戶旅程圖，見(jiàn)圖5。篩查流程可劃分為初篩與精篩兩個(gè)階段，每個(gè)階段包含多個(gè)子階段。初篩階段可進(jìn)一步劃分為產(chǎn)生篩查動(dòng)機(jī)、了解篩查內(nèi)容、評(píng)估健康狀況、預(yù)約篩查項(xiàng)目等；精篩階段劃分為領(lǐng)取初篩藥物、篩前準(zhǔn)備、腸鏡體驗(yàn)、篩查結(jié)果反饋以及后續(xù)篩查結(jié)果解讀等。用戶在服務(wù)的各個(gè)階段都會(huì)產(chǎn)生不同的行為，通過(guò)行為背后的用戶情緒可以挖掘體驗(yàn)問(wèn)題，從而洞察用戶痛點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)過(guò)程中的情緒挖掘，可以發(fā)現(xiàn)情緒低落主要集中于看不懂初篩問(wèn)卷、篩查反饋等待時(shí)間長(zhǎng)、篩查預(yù)約操作繁瑣，篩前準(zhǔn)備繁瑣、篩查報(bào)告理解困難等。筆者依據(jù)FBM行為模型中動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)機(jī)制三要素，將痛點(diǎn)問(wèn)題歸納為三類如圖6，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為用戶需求，通過(guò)滿足需求從而提升用戶體驗(yàn)。

1.動(dòng)機(jī)方面，用戶的痛點(diǎn)問(wèn)題主要有健康焦慮但缺乏篩查動(dòng)力、畏懼腸鏡篩查、不信任社區(qū)醫(yī)院的刻板印象、初篩反饋時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題，從中可將用戶的需求歸納為幫助明確身體狀況及健康目標(biāo)、提供知識(shí)普及、完善篩查服務(wù)流程、建立正確的健康認(rèn)知等；

2.能力方面包含了初篩問(wèn)卷看不懂、平臺(tái)預(yù)約操作繁瑣、篩前準(zhǔn)備缺乏引導(dǎo)、篩查報(bào)告理解困難等痛點(diǎn)，其中用戶的需求可以歸納為提供簡(jiǎn)單易懂的篩查解釋、簡(jiǎn)化平臺(tái)操作流程、加強(qiáng)篩查引導(dǎo)等；

3.觸發(fā)機(jī)制方面則包含篩查主動(dòng)性差、容易遺忘篩查時(shí)間等問(wèn)題，從中可以將用戶需求歸納為提供適當(dāng)有趣的激勵(lì)方式、篩查階段反饋和及時(shí)的篩查提醒等。

因此，篩查服務(wù)中的用戶需求可以從增強(qiáng)行為動(dòng)機(jī)、提高行為能力、給予合適觸發(fā)機(jī)制三個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建，促進(jìn)健康生活方式養(yǎng)成。

三、結(jié)直腸癌篩查服務(wù)設(shè)計(jì)策略

（一）多方協(xié)同構(gòu)建勸導(dǎo)式篩查服務(wù)體系

基于多方協(xié)作的篩查服務(wù)系統(tǒng)的建立如圖7，使社區(qū)居民將擁有更多渠道獲得篩查相關(guān)信息。社區(qū)醫(yī)院立足于社區(qū)服務(wù)，對(duì)社區(qū)居民實(shí)行全面的、連續(xù)的、有效的篩查服務(wù)。社區(qū)街道與社區(qū)居民具有親密的照護(hù)關(guān)系，可提供健康知識(shí)普及、心理輔導(dǎo)等服務(wù)，有助于健康意識(shí)培養(yǎng)，形成環(huán)境勸導(dǎo)；地方一級(jí)醫(yī)院，作為篩查服務(wù)的專業(yè)性支持，為患者提供診療服務(wù)，提升用戶對(duì)于服務(wù)的信任度。以作為紐帶的一站式的協(xié)同服務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，可以更好地依托FBM模型，從動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)機(jī)制三維度，培養(yǎng)健康意識(shí)，影響和改善用戶的篩查行為。

（二）面向動(dòng)機(jī)增強(qiáng)的設(shè)計(jì)策略

用戶的健康意識(shí)與實(shí)際健康行為的矛盾現(xiàn)象表明了健康焦慮的存在，其背后的首要原因?yàn)閯?dòng)機(jī)因素的不足。而動(dòng)機(jī)可從內(nèi)部和外部?jī)煞矫嬖鰪?qiáng)：外部包括用戶健康信息獲取及社區(qū)社交環(huán)境等；內(nèi)部包括服務(wù)過(guò)程中為幫助用戶明確健康狀態(tài)、設(shè)立健康目標(biāo)，階段目標(biāo)量化等優(yōu)化篩查體驗(yàn)。

1.豐富信息渠道，設(shè)立篩查健康信息平臺(tái)：通過(guò)搭建權(quán)威健康信息平臺(tái)，提高用戶的信任感，促進(jìn)用戶的健康認(rèn)知；豐富內(nèi)容的傳播形式，嘗試融入故事敘事的方式，結(jié)合線上線下傳播渠道，幫助用戶理解健康篩查的重要性；樹(shù)立積極的健康意識(shí)與身邊榜樣，引起群體傳播效應(yīng)。

社區(qū)健康意識(shí)養(yǎng)成，可以改善用戶在勸導(dǎo)機(jī)制中的關(guān)系，將被動(dòng)篩查轉(zhuǎn)為主動(dòng)篩查，幫助用戶從被篩查的弱勢(shì)心理轉(zhuǎn)變?yōu)榻】党珜?dǎo)者的成就心理，提高用戶對(duì)于篩查服務(wù)的認(rèn)可，從而改變用戶行為。

咚咚腫瘤科作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的腫瘤類移動(dòng)健康應(yīng)用，致力于搭建一站式深度腫瘤服務(wù)平臺(tái)。咚咚腫瘤科主要涵蓋“健康科普”“在線問(wèn)診”“健康社區(qū)”三大功能，見(jiàn)圖8。用戶可以通過(guò)在線問(wèn)診與醫(yī)生溝通，同時(shí)也可瀏覽科普文章學(xué)習(xí)健康知識(shí)，培養(yǎng)自身健康認(rèn)知。在“健康社區(qū)”板塊，用戶還可以發(fā)布自身疑問(wèn)、相關(guān)經(jīng)歷等健康信息，和其他用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通。

2.優(yōu)化篩查流程體驗(yàn)：結(jié)直腸癌篩查服務(wù)涉及線上線下，整體流程復(fù)雜繁瑣，很容易使用戶產(chǎn)生中途放棄的想法。優(yōu)化此類復(fù)雜流程，需要依據(jù)用戶旅程進(jìn)行階段改善，具體可從以下三個(gè)維度出發(fā)：

（1）明確健康狀態(tài)：幫助用戶明晰自身健康狀態(tài)，解除篩查顧慮同時(shí)確立健康目標(biāo)，根據(jù)預(yù)期的健康目標(biāo)和實(shí)際的健康狀態(tài)來(lái)制定篩查的參與計(jì)劃。明確的目標(biāo)認(rèn)知往往意味著高強(qiáng)度的行為動(dòng)機(jī)，從而行為產(chǎn)生的可能性也就越大。

（2）階段目標(biāo)量化：有了清晰的目標(biāo)后，在具體的篩查流程中，還需將整體篩查任務(wù)進(jìn)行合理切割，將任務(wù)進(jìn)度可視化、具像化，讓用戶及時(shí)了解到自身篩查進(jìn)度和成果對(duì)照。清晰、具體的階段目標(biāo)不僅可以督促和激勵(lì)用戶之外，還能使用戶更加專注于當(dāng)前任務(wù)，獲得階段成就感。

（3）交互體驗(yàn)趣味化：在合理高效的界面基礎(chǔ)上，融入有趣的交互方式可以降低過(guò)程中的枯燥感，幫助用戶維持一個(gè)積極正面的篩查狀態(tài)。篩查服務(wù)中必不可少一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)的通俗解釋，借助情感化、趣味化的圖形語(yǔ)言，幫助用戶理解的同時(shí)帶來(lái)樂(lè)趣，有助于用戶篩查行為的維持。

例如LEMONBOX健康管理可以幫助用戶明確自身健康狀態(tài)并結(jié)合健康目標(biāo)制訂計(jì)劃，如圖9。應(yīng)用通過(guò)線上問(wèn)卷評(píng)估健康狀態(tài)，并將長(zhǎng)問(wèn)卷依據(jù)基本信息、營(yíng)養(yǎng)目標(biāo)等進(jìn)行板塊劃分，減少填寫(xiě)過(guò)程的煩躁情緒；制訂計(jì)劃后，將目標(biāo)細(xì)分為每日一袋的補(bǔ)劑計(jì)劃，方便用戶使用過(guò)程中了解進(jìn)度；完成服務(wù)后，從健康顧問(wèn)的視角對(duì)健康成果將數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化、情感化的方式進(jìn)行趣味化解讀，提升用戶的好感度，幫助用戶理解內(nèi)容。

（三）面向能力提升的設(shè)計(jì)策略

用戶計(jì)劃完成某一目標(biāo)行為時(shí)可能會(huì)在過(guò)程中遇到既定能力不足、行為難度高從而導(dǎo)致用戶放棄。能力因素的提升不僅可以從正面提高用戶本身的能力，也可通過(guò)促進(jìn)各角色間的良性互動(dòng)，降低行為難度，從而促進(jìn)服務(wù)能力的提升。

1.優(yōu)化平臺(tái)信息，簡(jiǎn)化用戶操作：篩查服務(wù)平臺(tái)自身需要有清晰的信息架構(gòu)、明確易懂的交互操作，從而降低用戶的操作成本。在操作流程路徑上，精簡(jiǎn)冗雜信息，將信息層級(jí)優(yōu)先度高的放置于醒目位置，將鼓勵(lì)性操作按鈕放置于易觸及的位置，從而幫助用戶方便快捷地完成任務(wù)。例如已預(yù)約的篩查任務(wù)，在首頁(yè)醒目位置提供快捷入口，方便用戶進(jìn)入查看詳情，簡(jiǎn)化用戶操作。

2.及時(shí)的提示引導(dǎo)，提升用戶能力：在實(shí)際操作中，用戶常常因缺乏提示反饋而操作失誤，進(jìn)而使體驗(yàn)感不佳。因此，及時(shí)的引導(dǎo)反饋是體驗(yàn)中的重要一環(huán)。篩查服務(wù)涉及線上線下的復(fù)雜操作，需要有良好的反饋引導(dǎo)機(jī)制，指導(dǎo)用戶完成篩查。對(duì)于用戶的錯(cuò)誤操作友好地幫助指正，如用戶預(yù)約線下篩查失敗時(shí)，及時(shí)反饋失敗原因并提供再次預(yù)約的快捷入口。對(duì)于用戶正確的操作給予積極的正面鼓勵(lì)，成功完成篩查預(yù)約時(shí)，提供及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)用戶繼續(xù)流程。

（四）面向觸發(fā)機(jī)制的設(shè)計(jì)策略

很多目標(biāo)行為之所以沒(méi)有發(fā)生，原因可能就在于缺乏在正確時(shí)間出現(xiàn)的觸發(fā)因素。在篩查服務(wù)的構(gòu)建中，需要針對(duì)用戶所表現(xiàn)出的動(dòng)機(jī)能力差異，采用不同的觸發(fā)機(jī)制：針對(duì)弱動(dòng)機(jī)強(qiáng)能力情況的激勵(lì)機(jī)制，針對(duì)弱能力強(qiáng)動(dòng)機(jī)情況的引導(dǎo)機(jī)制，以及充足動(dòng)機(jī)與能力情況下的提醒機(jī)制。

1.激勵(lì)機(jī)制：當(dāng)用戶處于篩查動(dòng)機(jī)不足時(shí)候，觸發(fā)機(jī)制與動(dòng)機(jī)具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，可以嘗試通過(guò)激勵(lì)的方式增強(qiáng)動(dòng)機(jī)，從而促使行為發(fā)生。獎(jiǎng)勵(lì)是較為常見(jiàn)的激勵(lì)策略，在外在動(dòng)機(jī)方面，可以對(duì)用戶行為給予一定的積分作為獎(jiǎng)勵(lì)，例如摩拜單車中騎行積分能夠兌換摩拜商城的周邊產(chǎn)品的設(shè)置。獎(jiǎng)勵(lì)也能夠激發(fā)用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，例如螞蟻森林通過(guò)公益善行激發(fā)用戶的意義感和價(jià)值感引導(dǎo)行為產(chǎn)生。篩查服務(wù)中，可以根據(jù)用戶對(duì)于健康知識(shí)、篩查進(jìn)度完成情況給予積分、徽章的獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)用戶完成篩查。

2.給予目標(biāo)性的反饋：反饋是指對(duì)已經(jīng)發(fā)生的操作行為的指示或者說(shuō)是回應(yīng)[8]。用戶擁有充足的篩查動(dòng)機(jī)，但是對(duì)于流程操作不熟悉，容易產(chǎn)生負(fù)面情緒。為了解決這類問(wèn)題，需要在篩查的各個(gè)流程提供明確反饋，如初篩問(wèn)卷階段，針對(duì)復(fù)雜選項(xiàng)提供詳細(xì)解釋彈窗，幫助用戶理解，并在評(píng)估完成時(shí)提供下一步預(yù)約入口。用戶完成初篩后，針對(duì)復(fù)雜的篩查準(zhǔn)備階段，在圖文講解的基礎(chǔ)上，通過(guò)評(píng)論、對(duì)話的方式增加用戶間的互動(dòng)機(jī)會(huì)和反饋。

3.提供合適的提醒：當(dāng)用戶同時(shí)具備充足的動(dòng)機(jī)與能力時(shí)，只需要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間地點(diǎn)，采用恰當(dāng)?shù)奶嵝逊绞骄陀锌赡苡|發(fā)用戶行為。常見(jiàn)的提醒策略主要表現(xiàn)為短信通知、推送通知、郵件通知等。就篩查服務(wù)而言，服務(wù)平臺(tái)可以依據(jù)用戶的篩查進(jìn)度作出相應(yīng)合適的提醒策略，例如設(shè)置篩查時(shí)間鬧鐘、篩前電話通知等。提醒策略雖然可以對(duì)行為產(chǎn)生顯著影響，但是需要注意觸發(fā)的頻率和時(shí)機(jī)，以免引起用戶反感。

結(jié)論

FBM行為模型可以幫助探究用戶行為邏輯，找尋行為背后的驅(qū)動(dòng)因素并為行為改變提供設(shè)計(jì)指導(dǎo)。經(jīng)過(guò)調(diào)研訪談明確服務(wù)流程及篩查行為動(dòng)因后，筆者依據(jù)FBM模型從增強(qiáng)動(dòng)機(jī)、提升能力和行為觸發(fā)三個(gè)維度提出結(jié)直腸癌篩查服務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)策略。希望通過(guò)系統(tǒng)性的服務(wù)構(gòu)建，提升結(jié)直腸癌篩查服務(wù)的用戶體驗(yàn)，促進(jìn)社區(qū)居民健康生活方式的養(yǎng)成。