任子怡 吳祐昕 林家禾

關(guān)鍵詞：Z世代 國貨 彩妝 品牌設(shè)計 品牌體驗 消費者

引言

彩妝品，一種利用色彩變化修飾皮膚或賦予身體部位色彩的產(chǎn)品。因其對消費者外貌改變即時且有效，故在消費屬性上使消費者產(chǎn)生不可逆的使用慣性。

21世紀以來，國內(nèi)彩妝市場長期被國際品牌壟斷。以資生堂、雅詩蘭黛為代表的國際彩妝以壓倒性優(yōu)勢占領(lǐng)中國消費者心智，導(dǎo)致國貨彩妝品牌發(fā)展步履維艱。2016年起，借“國潮”之東風，國貨彩妝異軍突起。以完美日記、花西子為代表的新銳品牌在2020年超越國際品牌，登頂天貓彩妝。

國貨彩妝消費人群中Z世代占三成以上，是消費力最強勁群體之一。 Z世代指出生于1996年至2010年期間的一代人，在我國，又稱他們?yōu)椤?5后”或“00后”。他們自小享受豐厚成長紅利，結(jié)構(gòu)多元、數(shù)量可觀的可支配收入使他們具備強勁消費能力。他們對中國文化充滿自信，對國貨也有較高接受度。相較強調(diào)成分及持久性護理的護膚品，彩妝即時效果顯著，且對流行元素敏感度高、迭代速度快，更易獲得Z世代消費者青睞，如圖1。

新興Z世代群體于企業(yè)而言，既為機遇又是挑戰(zhàn)。如何運用設(shè)計手段助力品牌升級轉(zhuǎn)型、將東方之美呈現(xiàn)給世界，成為當下國貨彩妝品牌需積極思考之題。

一、品牌體驗賦能國貨彩妝品牌

隨著人民生活水平不斷提高，人民對于美好生活的需求僅靠產(chǎn)品或者服務(wù)已經(jīng)無法滿足。消費者更需要的是品牌所帶來的體驗，甚至已經(jīng)到了無消費不品牌，無品牌不體驗的境地。尤其對于國貨彩妝品牌來說，優(yōu)質(zhì)的品牌體驗?zāi)軌驇Ыo消費者強烈的感官刺激，創(chuàng)造消費者與品牌之間的情感紐帶，從而產(chǎn)生購物欲望，并最終影響消費者的決策行為。

品牌體驗研究是品牌領(lǐng)域重要課題之一，在企業(yè)管理領(lǐng)域開展研究較多。對品牌體驗定義，可分為兩大方向：以邱風（2003）為代表學(xué)者認為品牌體驗是消費者在消費行為過程中，產(chǎn)生的心理感受與經(jīng)歷。以Brakus，Schmitt（2009）為代表學(xué)者則將其定義為“一種由于品牌設(shè)計、標識、環(huán)境等相關(guān)刺激而令消費者產(chǎn)生生理、行為反應(yīng)的過程。”

Brakus 等（2009）人運用因子分析法，通過實驗論證了品牌體驗的四個維度：感官體驗、情感體驗、思考體驗和行為體驗。感官體驗是指由品牌刺激所激發(fā)的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺的體驗；情感體驗是指品牌帶給消費者某些與情緒和感情相關(guān)的體驗；思考體驗主要是指消費者進行有邏輯的創(chuàng)造性思考后形成的體驗；行為體驗是指消費者受到品牌刺激所進行行動的體驗。

二、Z世代消費特征

Z世代作為新生“后浪”，成長于高GDP低出生率社會中，自小享受豐富社會資源。他們伴網(wǎng)而生，見證了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。崛起的電商平臺讓他們很早便博覽眾品，在彩妝品牌選擇時，Z世代對產(chǎn)品的潮流性、文化性、實用性等關(guān)注度高。

（一）追求感官刺激

Z世代追求感官刺激，喜歡看覆蓋五感的內(nèi)容。對于70后、80后來說，產(chǎn)品實用性和性價比是他們最看重的。在體驗經(jīng)濟時代，Z世代成為消費主力，其需求由物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神，看重的不再只是價格，而是感官的刺激，重視消費過程的體驗。Z世代把對體驗的追求放在首位，“花錢買刺激”“買體驗，而不是商品”已經(jīng)成為一種新的消費時尚。

例如，當下Z世代娛樂消遣常玩的項目之一—密室逃脫，就是典型的“花錢買刺激”。早年以機械裝置解謎為主的密室逃脫，客單價一般不超過百元。當年輕人不再滿足于單向輸出，渴望在體驗過程中有更深刻的感官刺激，真人NPC隨之誕生，也使得其價格飛漲。這類主打沉浸式互動體驗的密室已經(jīng)成為Z世代年輕人聚會、玩樂的新選擇和各地最熱門的體驗新業(yè)態(tài)。

（二）尋找認同歸屬

自八十年代獨身子女政策正式實施，到2015年全面推行“二胎”政策，Z世代中“獨一代”占比較高?！蔼氁淮笨释麥贤?、陪伴與理解，希望與周圍人產(chǎn)生共鳴，獲得歸屬感。因此，以信息為載體的信息交互與內(nèi)容消費成為Z世代熱衷社交方式 。通過選擇品牌、購買產(chǎn)品彰顯自己愛好、品味，讓品牌消費行為作為談資幫助Z世代與他人產(chǎn)生鏈接，融入新圈層。

圈層文化所帶來的“歸屬感”對Z世代有著極強的吸引力。對于Z世代，消費已經(jīng)從物質(zhì)屬性上升到人格化屬性，產(chǎn)品或品牌的人格化標簽所呈現(xiàn)的情緒價值，為“人設(shè)”而購買，會成為Z世代消費者主流的時尚態(tài)度。

例如，“三只松鼠”通過品牌人格化，以主人和寵物的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的消費者和商家，實現(xiàn)與消費者的零距離?？头运墒髮櫸锏目谖桥c顧客進行交流，顧客成了主人，客服成了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過獨特的語言體系在顧客心中形成生動的形象。這種聊天方式把整個交易的過程轉(zhuǎn)化為具有互動性、戲劇性的溝通過程。這種人格化讓品牌不再高高在上，而是親切、真實的體驗。

（三）擁抱傳統(tǒng)文化

當社會化達到相對成熟度，人們對文化歸屬表現(xiàn)出更高需求。傳統(tǒng)文化作為中華根脈，融于族人血液，鏈接過往與未來，見證人們從蒙昧走向智慧、進步。

Z世代擁有更開拓眼界，他們擁抱傳統(tǒng)文化不僅是自我認同，還是自我探索、自我表達的過程。作為新一代“弄潮兒”，Z世代在近幾年興起的“國潮”中也起到重要的推動作用。生于和平年代，享受了經(jīng)濟增長紅利的Z世代表現(xiàn)出強大的愛國熱情和文化自信，對于國貨，他們自帶“情懷濾鏡”。

Z世代古風服飾銷售額增長連續(xù)2年超300%。隨著消費者對古代文化的深入了解，對漢服的體制也開始關(guān)注，許多品牌已經(jīng)開始做品類創(chuàng)新，比如太平鳥×花木蘭系列、妖精的口袋×漢服國風系列、衣品天成×敦煌改良漢服系列。

（四）熱衷參與創(chuàng)作

Z世代對傳統(tǒng)、單向、老生常談的曝光式品宣已經(jīng)免疫，轉(zhuǎn)而對一些具有參與感的玩法興趣十足。沉悶、轟炸式的灌輸不再對Z世代用戶有強力效果，但當Z世代感受到趣味性，并認同品牌所創(chuàng)造的內(nèi)容后，一切就不一樣了。不僅能引發(fā)“自來水效應(yīng)”，還能產(chǎn)生“我也去創(chuàng)作”的想法，這樣與用戶打成一片的“內(nèi)容共創(chuàng)”價值感更加充足。

“中國年輕人聚集的文化社區(qū)”B站的卡位成功，被視為面向Z世代人群的內(nèi)容形態(tài)的一次經(jīng)典案例。B站提出了一個新概念：內(nèi)容加成，品牌和用戶之間能通過內(nèi)容連接，成為互相成就的好搭檔。也就是基于B站的內(nèi)容，比如：UP主、國創(chuàng)動畫、大事件，來進行二次創(chuàng)作，造梗、組CP、玩有趣的創(chuàng)意，繼而不斷以興趣引力滲透年輕用戶。

三、面向Z世代消費者的國貨彩妝品牌體驗設(shè)計策略

面對市場日新月異變革帶來的挑戰(zhàn)，以及Z世代逐漸成為主流消費群體帶來的影響，國貨彩妝品牌需要升級、重構(gòu)以用戶體驗為中心的系統(tǒng)性品牌體驗戰(zhàn)略。為此，國貨彩妝品牌需要從感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗等角度出發(fā)，依據(jù)Z世代消費行為與消費習慣提出符合當代年輕人的品牌體驗設(shè)計策略，從而提升企業(yè)競爭力，加速推動中國由“品牌大國”向“品牌強國”轉(zhuǎn)型的步伐。

（一）感官體驗：數(shù)字化助力體驗升級

體驗經(jīng)濟時代，消費者更注重消費過程的全方位感觸，所聽、所見、所感、所想都直接影響消費行為。消費者愿通過線上線下途徑感受品牌文化，并與品牌進行多維互動。彩妝作為一種服務(wù)性、體驗性較強品類，需企業(yè)通過將多維度、多渠道的體驗內(nèi)容與自身服務(wù)進行整合，幫助消費者留下獨特記憶。

不斷升級的數(shù)字化技術(shù)為體驗形式創(chuàng)造更多可能。當下，虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）準入門檻的降低，體驗提供技術(shù)支持。混合現(xiàn)實（MR）通過合并現(xiàn)實與虛擬世界，構(gòu)建全新可視化環(huán)境，滿足用戶與物理或數(shù)字對象實時互動，增強體驗沉浸感與趣味性。

在美妝領(lǐng)域，瑪麗黛佳很早便先鋒性地將虛擬現(xiàn)實技術(shù)融入消費場景中，通過升級店鋪裝置，助力用戶體驗往多元化、人性化方向發(fā)展，為她們提供更多價值 。2018年瑪麗黛佳基于當下部分年輕人對在有導(dǎo)購情況下挑選產(chǎn)品感到尷尬問題，推出國內(nèi)首家彩妝無人店，通過在線試妝魔鏡、自助點單儀、智能口紅機等產(chǎn)品幫助顧客在無導(dǎo)購環(huán)境下順利選購合適化妝品。

次年，完美日記線下布局兼具主題性與科技感的品牌體驗店，并設(shè)置基于人工智能、Re-ID人體跨境追蹤技術(shù)的智慧大屏、智能貨架、智感妝鏡等科技產(chǎn)品，助力用戶體驗升級。智慧大屏有三大優(yōu)勢：其一為顧客取下商品同時自動播放產(chǎn)品介紹視頻，為選品提供幫助；其二通過滾動欄展示電商平臺實時單價，為比價提供便利；其三記錄貨品試用頻率，形成數(shù)據(jù)庫，為商家調(diào)整提供參考。智能貨架設(shè)置不僅幫助幫助店員快速理貨、補貨、盤貨，提高了門店運營效率，也吸引年輕客群到店打卡，感受智能化品牌魅力，如圖2。

（二）情感體驗：人格化品牌，構(gòu)建情感鏈接

人格化品牌是品牌與消費者產(chǎn)生文化共鳴，構(gòu)建情感鏈接重要方式之一。消費者于社群生活中，與“人”交流，非與“物”交流。因此企業(yè)通過塑造品牌價值觀、賦予品牌個性，幫助品牌形象立體豐滿，以“人”的形式與用戶產(chǎn)生強社交互動，從而被消費者準確識別、記憶。

精準品牌“人設(shè)”打造離不開合適的人格化錨定。人格化錨定包含人格化品牌構(gòu)建過程中視覺、語言、價值、人格、信用及傳播力六大錨定維度，六大維度相輔相成，共同構(gòu)建一款飽滿的品牌形象。

“小完子”是完美日記創(chuàng)建的線上品牌虛擬形象，主要活躍于朋友圈中。用戶通過公眾號引導(dǎo)或店面二維碼掃描，與她成為好友。“小完子”的人設(shè)是一位青春洋溢的在校學(xué)生。與很多年輕女孩相似，她喜愛彩妝、熱愛分享，享受“種草”“拔草”過程。通過書寫言語俏皮的使用心得、美妝技巧，與摯友們形成美妝交流小圈層。每日固定時間，她通過朋友圈或社群發(fā)布生活小記，與朋友分享好物、優(yōu)惠，兼具好友、KOL等多重身份，因此“小完子”成為鏈接品牌與消費者的新渠道，如圖3。

（三）思考體驗：挖掘文化底蘊，譜寫華夏大美

Z時代成長于豐富物質(zhì)資源環(huán)境，對精神文明需求高。選擇品牌時，他們關(guān)注企業(yè)的價值取向、文化內(nèi)涵、經(jīng)營理念等文化形象，通過購買與自身理念相符、能產(chǎn)生情感互動品牌，彰顯自我品味、獲得歸屬感與認同感，并對品牌產(chǎn)生依賴。

近年來新國貨快速崛起，“新國潮”話題熱度不斷提高，它們既展現(xiàn)中國制造軟、硬實力增加，也投射出現(xiàn)代國人對文化的自信與國家的認同。

吳曉波指出，當下正處于國貨運動的第三次浪潮之際，相較前二次，對國貨“審美”要求將大幅提高。因此，新國貨制造者，是一批懷有“匠心”的設(shè)計師，浸淫于傳統(tǒng)文化，用全新工藝重新定義傳統(tǒng)，用智慧打造兼具設(shè)計感與創(chuàng)新力的國貨產(chǎn)品。同時，Z世代本土意識強、心態(tài)開放，對傳統(tǒng)文化歷經(jīng)自我革新而孕育出的全新美學(xué)風充滿興趣。

譬如完美日記推出的丹頂鶴眼影，不僅讓消費者解鎖了國風仙鶴妝容，也喚醒大家守護珍稀動物之美；花西子設(shè)計的“齊眉同心妝匣”與“同心鎖”口紅，將清雅婉轉(zhuǎn)的東方美學(xué)融入美妝，成就獨特的東方浪漫。不僅是新興彩妝品牌在營銷上下功夫，一直致力于傳遞華夏大美的老牌國貨百雀羚也在這股潮流下將文化與時尚相結(jié)合，從節(jié)氣的插畫宣傳到與京劇大師合作，再到聯(lián)合故宮推出新品都賦予了傳統(tǒng)品牌新生命，在喚起受眾情懷之余傳遞了新美學(xué)的概念。文化自信正是當代年輕人平視國貨的重要因素之一，如圖4。

（四）行為體驗：產(chǎn)品共創(chuàng)賦能品牌升級

“產(chǎn)品體驗官”設(shè)計豐富了用戶體驗內(nèi)容，為消費者提供與品牌“共創(chuàng)”機會。體驗官通常來自品牌忠實客群，體驗內(nèi)容包含與設(shè)計師共創(chuàng)產(chǎn)品、嘗鮮新品并反饋使用感受、提出優(yōu)化建議等，是企業(yè)挖掘用戶需求、優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容重要渠道之一。伴隨企業(yè)對消費者需求的不斷重視，“產(chǎn)品體驗官”門檻日益降低，內(nèi)涵不斷豐富。更多對品牌感興趣的普通消費者廣泛加入到體驗官隊伍中，感受品牌內(nèi)涵同時參與共創(chuàng)實現(xiàn)創(chuàng)新。

年輕彩妝人群愛嘗鮮、喜體驗、愿分享的特征讓他們對體驗官一職充滿興趣，通過體驗官身份加入品牌，在了解產(chǎn)品靈感來源、迭代歷程后，與品牌攜手共創(chuàng)，推動新品設(shè)計。國貨品牌花西子便設(shè)有大量體驗官，在反復(fù)試驗、測試中，產(chǎn)品愈加完美，消費者也感受到品牌態(tài)度與誠意，因而與品牌情感更為深厚，如圖5。

結(jié)論

我國國貨彩妝品類豐富、品質(zhì)卓越，是中華民族瑰寶之一。

二十一世紀國貨彩妝迎來復(fù)興之路：彩妝行業(yè)高速增長，新品牌、新品類層出不窮，消費者結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，新一代消費人群快速崛起。以Z世代為代表群體成為國貨彩妝消費主力軍，促進行業(yè)快速發(fā)展。

因此，在國貨彩妝發(fā)展黃金時期，企業(yè)需把握機會，攻堅克難，力圖在國際大牌彩妝占領(lǐng)之市場沖出重圍，開創(chuàng)新天地。通過把握主流消費人群消費偏好、消費習慣，歸納年輕客群需求，挖掘新機會點，助力國貨彩妝產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級轉(zhuǎn)型。