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        “常州禮物”老字號(hào)集成品牌的年輕化設(shè)計(jì)策略

        2022-11-08 15:49:45邵鈺瀅何佳
        設(shè)計(jì) 2022年20期

        邵鈺瀅 何佳

        關(guān)鍵詞:老字號(hào)品牌 常州禮物 品牌設(shè)計(jì) 年輕化設(shè)計(jì) 集成化設(shè)計(jì)

        引言

        經(jīng)過歷史沉淀和文化積累,每座城市都誕生了許多老字號(hào)品牌,這些品牌依靠獨(dú)特的產(chǎn)品、精湛的技藝、豐富的人文以及優(yōu)異的服務(wù)在市場中占據(jù)一定的地位。但是,隨著新時(shí)代的到來,越來越多的老字號(hào)面臨著被市場淘汰的窘境。一方面,單一的老字號(hào)品牌勢單力薄,缺乏足夠的競爭力,難以為消費(fèi)者一站式消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面,老字號(hào)由于品牌意識(shí)薄弱導(dǎo)致市場份額下降,品牌認(rèn)知度低,產(chǎn)品與需求脫節(jié),無法滿足Z時(shí)代群體的消費(fèi)需求。美國品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)認(rèn)為:“依靠對品牌的認(rèn)同或?qū)x予品牌的特質(zhì)的理解,消費(fèi)者對同樣的產(chǎn)品可能會(huì)得出不同的結(jié)論?!盵1]基于老字號(hào)品牌年輕化的迫切需求,筆者主張通過塑造“城市禮物”品牌,整合老字號(hào)產(chǎn)品資源,并提出品牌集成化和年輕化的設(shè)計(jì)策略。品牌集成化,即將區(qū)域內(nèi)的老字號(hào)品牌整合起來做集中展示,以城市特產(chǎn)或伴手禮店的形式搭建展示空間,并塑造一個(gè)更強(qiáng)有力的地域文化品牌。老字號(hào)品牌集成店依托具有城市歷史文化價(jià)值的各類老字號(hào)產(chǎn)品形成品牌矩陣,提升品牌信譽(yù)和美譽(yù)度。品牌年輕化則是重新破圈,是重塑消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知,利用品牌的持續(xù)活力,吸引更多年輕消費(fèi)群體,從而持續(xù)不斷地創(chuàng)造新價(jià)值。

        一、中國“禮文化”與“城市禮物”品牌的建設(shè)現(xiàn)狀

        我國作為四大文明古國之一,擁有非常深厚的傳統(tǒng)特色文化底蘊(yùn),素來有“禮儀之邦”之稱,寄情于物,以物達(dá)意?!皝矶煌嵌Y也。”禮尚往來作為人際交流的一個(gè)重要形式,以禮物為載體,維系著人際關(guān)系,促進(jìn)不同文化交流。城市禮物的出現(xiàn),有效加強(qiáng)了人與城市、人與人之間的溝通,將蘊(yùn)含城市文化特色的老字號(hào)品牌進(jìn)行整合設(shè)計(jì),有助于老字號(hào)品牌的創(chuàng)新發(fā)展以及城市旅游消費(fèi)的變現(xiàn)?!氨本┒Y物”是設(shè)計(jì)師陳楠為展現(xiàn)北京城市形象所設(shè)計(jì)的,代表北京精致工藝、優(yōu)良品質(zhì)和豐富文化創(chuàng)意特色的旅游商品標(biāo)志性品牌,是北京城市文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的結(jié)合。“海南禮物”品牌運(yùn)用海南特色椰樹等設(shè)計(jì)元素,保留了海南清涼舒適的特色,使產(chǎn)品更接地氣。IP形象COCO將椰子通過擬人化再設(shè)計(jì),選用明亮富有活力的色調(diào)和表現(xiàn)形式,賦予椰子不同的動(dòng)作表情,活潑青春的IP形象與海南城市調(diào)性相符合,為海南的旅游業(yè)發(fā)展助力。

        這兩個(gè)較為成功的設(shè)計(jì)案例給筆者很多啟發(fā),但與前兩個(gè)城市禮物品牌店立足于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不同,筆者的“常州禮物”集成店將產(chǎn)品定位為常州地產(chǎn)老字號(hào)品牌,設(shè)想將其打造成老字號(hào)品牌集中展示的媒介。常州地處長江之南,有延陵、龍城等別稱,在綿延千里的常州文化中,有常州大麻糕、常州梳篦、銀絲面等老字號(hào)企業(yè)共計(jì)41家,豐富的物產(chǎn)資源同時(shí)也是常州人的文化記憶。“常州禮物”老字號(hào)集成店的設(shè)立不僅可以成為常州市民年節(jié)送禮的首選,也可以成為外地游客選購伴手禮的首選品牌。

        二、“常州禮物”品牌的建設(shè)重點(diǎn)

        (一)“常州禮物”的品牌定位

        定位之父艾·里斯(AlRies)認(rèn)為,“定位最基本的策略不是植入全新的、不一樣的東西,而是操控已有的認(rèn)知,將已有的關(guān)聯(lián)認(rèn)知重新進(jìn)行組合?!盵2]在消費(fèi)新環(huán)境下,年輕人變成消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者,有著購買禮物的需求,或是返鄉(xiāng)給父老鄉(xiāng)親的禮品,或是對這段旅行這座城市的一個(gè)情感寄托。隨著這類人群生活愈發(fā)穩(wěn)定,將老字號(hào)品牌定位向年輕化轉(zhuǎn)型也越發(fā)重要。此客群對新鮮事物更加好奇,思維模式?jīng)Q定了行為習(xí)慣,他們更傾向于追求運(yùn)用富有內(nèi)涵、視覺鮮明的品牌,定位年輕化客群,將老字號(hào)品牌集成一體,結(jié)合常州的城市形象,賦予品牌符合時(shí)代的年輕活力。

        根據(jù)SWOT模型分析可知,見圖一,“常州禮物”是以常州物產(chǎn)為基礎(chǔ)的城市禮物整合品牌,旨在整合具有常州特色的物產(chǎn),為消費(fèi)者提供更便捷更多元化的城市禮物的選擇,使“常州禮物”成為消費(fèi)者心目中首選的伴手禮品牌,并依靠品牌影響力促進(jìn)常州發(fā)展。結(jié)合已有的產(chǎn)品認(rèn)知,將品牌調(diào)性定為留存記憶、傳承文化;品牌產(chǎn)品的支持點(diǎn)為情感寄托、生活儀式感、城市文化認(rèn)同;品牌創(chuàng)意概念是獨(dú)一無二的常州特色產(chǎn)品整合,并以“如愿以常的好禮佳選”作為品牌slogan,運(yùn)用有趣的諧音梗,直擊年輕消費(fèi)者挑選禮物迷茫的痛點(diǎn)的同時(shí),滿足了消費(fèi)者追求流行的心理,(圖1)。

        “常州禮物”品牌擁有兩個(gè)消費(fèi)點(diǎn):第一,便捷多元的選擇:在“常州禮物”這個(gè)整合品牌中,消費(fèi)者可以在眾多特色產(chǎn)品中挑選自己心儀的禮品,不用東奔西跑就可以購買正版商品。第二,將常州禮物結(jié)合城市特色,給消費(fèi)者提供更據(jù)文化感和儀式感的禮物,增加了生活的品質(zhì)和情調(diào)。

        品牌故事是講述者與受眾進(jìn)行溝通的一種方式,它按照實(shí)踐活動(dòng)、因果關(guān)系或事物發(fā)展順序等邏輯對一系列相關(guān)要素進(jìn)行組織,從而影響受眾的認(rèn)知、情感和記憶。[3]基于品牌消費(fèi)點(diǎn)以及品牌定位,通過品牌故事,對品牌歷史、品牌文化、品牌理念等進(jìn)行藝術(shù)化表達(dá),與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,使其認(rèn)同品牌所要表達(dá)的文化理念和情感價(jià)值,以促進(jìn)品牌傳播。

        在不同社交場景需要不同的禮物,而常州禮物可以滿足各種不同的需求,品牌故事以春節(jié)之禮、旅行之禮、生日之禮為三條線索進(jìn)行敘述:新春佳節(jié),走親訪友相互拜年,互贈(zèng)表達(dá)心意的常州禮物,彼此恭祝來年順順利利;世界之大,三五好友出門旅行,常州的特產(chǎn)民品精巧便攜、富有地域特色,禮品將快樂延續(xù),幸福傳遞;每個(gè)生日都值得認(rèn)真對待,情誼滿滿的常州禮物飽含祝福,愿新的一歲里平安喜樂,得償所愿。在送禮需求的背景下,抓住年輕消費(fèi)群體選品糾結(jié)、無處入手的心理,把消費(fèi)者帶入故事情節(jié),為其提供更多選擇。

        (二)品牌目標(biāo)人群分析

        Z時(shí)代的年輕人是當(dāng)今的消費(fèi)主流,新時(shí)代的消費(fèi)者追求新鮮、有個(gè)性、具有設(shè)計(jì)感和體驗(yàn)感的產(chǎn)品,也追求品牌背后蘊(yùn)藏的情感附加值。他們的成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生和快速發(fā)展,與傳統(tǒng)消費(fèi)相比,他們是主動(dòng)尋求沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)、推崇時(shí)尚前衛(wèi)消費(fèi)的群體。他們摒棄奢靡消費(fèi),更青睞的個(gè)性的品牌標(biāo)簽,也拒絕被品牌綁定,獨(dú)特的消費(fèi)眼光、消費(fèi)視角、消費(fèi)品味,體現(xiàn)自己與眾不同的消費(fèi)境界、消費(fèi)觀感和消費(fèi)風(fēng)格。[4]目標(biāo)人群是鐘情常州老字號(hào)物產(chǎn)的本地居民以及來常州旅游的游客為主,用戶需求點(diǎn)主要為探店打卡、旅游伴手禮、年節(jié)送禮。為了適應(yīng)這類消費(fèi)人群的需求轉(zhuǎn)變,“常州禮物”的產(chǎn)品定位為設(shè)計(jì)時(shí)尚、價(jià)位適中、品類豐富、包裝精美,以特色食品和生活日用產(chǎn)品為主,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提高品牌的忠誠度的同時(shí),強(qiáng)化品牌的年輕化設(shè)計(jì)也是不可或缺的。

        (三)借助新媒體與科技力量加強(qiáng)品牌推廣

        新媒體在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上,提供了更多思路。在推廣內(nèi)容方面,具有話題性的、病毒式、創(chuàng)意宣傳在消費(fèi)群體中獲得更大的關(guān)注;在推廣方式方面,新媒體利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性的特點(diǎn),跨越地理界限實(shí)現(xiàn)品牌影響廣泛化,在消費(fèi)者與品牌之間實(shí)現(xiàn)有效的交流溝通。

        新媒體環(huán)境下,品牌設(shè)計(jì)的核心應(yīng)該從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變到以用戶為中心,多元的傳播形式,更利于與消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流;利用新媒體平臺(tái)對于客群的痛點(diǎn)和需求等的大數(shù)據(jù)分析,來完善品牌,使之得到更有效的傳播。[5]此外,通過KOL、KOC的公關(guān)傳播也是一種途徑,正如可口可樂全球首席營銷官喬·特里波迪(Joe Tripodi)對當(dāng)下品牌與消費(fèi)者關(guān)系提出鮮明觀點(diǎn)為:“如今消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖(keyopinion leader)能夠創(chuàng)造比企業(yè)更多的信息,是消費(fèi)者擁有品牌決定權(quán),而非企業(yè)”。由此可見,在品牌推廣中豐富傳播媒介,有效利用新興科技,使品牌差異化更明顯,突出品牌更易被感知。在常州禮物的營銷方面,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷,與當(dāng)紅KOL或者品牌進(jìn)行跨界創(chuàng)新合作,使常州文化和老字號(hào)品牌在年輕消費(fèi)群體中獲得關(guān)注。

        三、基于年輕化定位的“常州禮物”品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐

        (一)提升品牌VI設(shè)計(jì)的“顏值”

        戰(zhàn)略定位大師勞拉·里斯(Laura Ries)提出:視覺時(shí)代,搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只用“語言的釘子”,還要運(yùn)用強(qiáng)有力的“視覺錘”,視覺形象就像錘子,可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。[6]審美因素是激發(fā)現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體購買決策的重要因素,在年輕群體審美需求的主導(dǎo)下,顏值經(jīng)濟(jì)更是給品牌帶來了經(jīng)濟(jì)溢價(jià)。消費(fèi)市場中能看到有顏值有口碑的國貨新品牌拔地而起,越來越受到年輕消費(fèi)群體的青睞,顏值經(jīng)濟(jì)更是給品牌帶來了經(jīng)濟(jì)溢價(jià)。扁平化風(fēng)格作為當(dāng)前的流行設(shè)計(jì)風(fēng)格,以其簡潔明快的特點(diǎn)吸引著年輕消費(fèi)者,更利于開拓年輕市場。

        1.“常州禮物”標(biāo)志設(shè)計(jì):“常州禮物”品牌基礎(chǔ)VI設(shè)計(jì),既不能丟失傳統(tǒng)的文化調(diào)性,也要融入年輕的設(shè)計(jì)理念,見圖2,將常州與禮物通過圖形設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)手法,設(shè)計(jì)出符合“常州禮物”品牌調(diào)性的標(biāo)識(shí)。根據(jù)“禮尚往來·融情于禮”“常樂之城·知足常樂”兩個(gè)寓意,選取禮物的形以及常州的“?!睘樵O(shè)計(jì)基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)。品牌色選用復(fù)古紅與米色相結(jié)合,古典雅致中帶著青春感,富有古韻又顯年輕,體現(xiàn)了每一份常州禮物都融入了獨(dú)特的情感這一品牌記憶點(diǎn)。同時(shí)保留了送禮的溫暖祝福之意,直觀的突出了品牌產(chǎn)品的特點(diǎn),與“常州禮物”的品牌特色相呼應(yīng)。

        2.“常州禮物”輔助圖形設(shè)計(jì):輔助圖形是品牌設(shè)計(jì)中的重要元素,它的作用是豐富品牌內(nèi)容,強(qiáng)化品牌形象。本次設(shè)計(jì)中通過對常州大麻糕、常州梳篦、留青竹刻、亂針繡等特色產(chǎn)品和老字號(hào)品牌的元素提取,將圖片信息轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)符號(hào),運(yùn)用抽象概括的表現(xiàn)手法,展現(xiàn)出常州物產(chǎn)的特色。輔助圖形的設(shè)計(jì)分為兩個(gè)部分,一部分將物產(chǎn)資料通過概括形狀將圖形進(jìn)行簡化,扁平化設(shè)計(jì)的風(fēng)格摒棄復(fù)雜的、含義模糊的元素,減少使用者的視覺困擾。另一部分參照物產(chǎn)的照片通過中國畫中工筆寫實(shí)的手法,進(jìn)行圖形再設(shè)計(jì),是傳統(tǒng)中國風(fēng)與新時(shí)代設(shè)計(jì)的完美融合。兩種風(fēng)格都立足于品牌,提取相關(guān)設(shè)計(jì)元素,通過排列組合應(yīng)用于餐飲物品、宣傳海報(bào)、線下門店等方面,突出常州禮物的品牌特色,將年輕化設(shè)計(jì)融入到老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展中。

        (二)以插畫設(shè)計(jì)溝通品牌故事

        插畫作為極富趣味的藝術(shù)表現(xiàn)手法之一,豐富了年輕化設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)形式,滿足了消費(fèi)者的情感需求。在老字號(hào)品牌的年輕化設(shè)計(jì)中融入富有藝術(shù)感的插畫設(shè)計(jì),是對品牌最直觀最生動(dòng)的視覺表現(xiàn)。例如,國貨品牌百雀羚在經(jīng)過品牌戰(zhàn)略升級(jí)后,從視覺表現(xiàn)和品牌營銷上將插畫運(yùn)用到產(chǎn)品包裝、造勢海報(bào)、跨界營銷等一系列品牌宣傳中,實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。插畫敘述著老字號(hào)品牌的歷史與記憶,不以旁觀者角度介紹產(chǎn)品,而是通過身臨其境的感受,來增加消費(fèi)者的品牌忠誠度。

        “常州禮物”品牌插畫,見圖3,為了符合品牌的特性,筆者以新國潮風(fēng)格為主基調(diào)繪制品牌插畫。插畫以品牌故事為基礎(chǔ),對品牌文化進(jìn)行梳理,選用與品牌色一致的紅色調(diào),提取常州的著名景點(diǎn)建筑為設(shè)計(jì)元素:如常州的擁有五百多年歷史的文化深厚的古街巷——青果巷;常州現(xiàn)存規(guī)模最大,保存最完整的千年古剎——天寧寺;常州特產(chǎn)和美食的商業(yè)聚集之地——雙桂坊;還有常州恐龍園、紫荊公園、銀絲面館等都是常州具有特色的景點(diǎn)和品牌,都成為常州在地風(fēng)貌的具體體現(xiàn)。同時(shí),插畫中還融入歡度年節(jié)、相互送禮、走親訪友等熱鬧的人物場景,利用遠(yuǎn)近虛實(shí)、相互穿插等表現(xiàn)手法,使品牌插畫整體化,形成品牌主視覺,使常州禮物品牌更具年輕時(shí)尚特征。

        (三)以IP形象設(shè)計(jì)增強(qiáng)品牌的親和力

        IP的本質(zhì)帶有情感屬性,它能賦予品牌擁有鮮活力量,同時(shí)IP做延伸更容易加深年輕化的記憶,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,IP形象與品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)群的精神內(nèi)涵相吻合,可以使虛擬的品牌形象更加鮮活,例如三只松鼠的IP衍生品抱抱熊、玩偶,這些更能帶入場景感。既提高了年輕消費(fèi)者的購買欲,也增加了用戶黏性。

        常州被譽(yù)為“龍城”,同時(shí)也有著名的“中華恐龍園”,但是在城市IP形象的設(shè)計(jì)和推廣方面,缺乏拉近與消費(fèi)者關(guān)系的吉祥物設(shè)計(jì)。筆者結(jié)合龍城歷史,選用恐龍為IP形象基礎(chǔ),并取名“龍妞”,見圖4。IP保留了恐龍的特色:龍角、龍尾、鱗片,祥云紋作為眉毛,經(jīng)過變形設(shè)計(jì)增加了角色的趣味性和歷史感。色彩搭配上既保留了品牌主色調(diào),強(qiáng)化品牌記憶,又通過年輕的色彩搭配,貼近年輕消費(fèi)群體。龍妞的形象具有一定的品牌識(shí)別度和較強(qiáng)的代表性,以此可以進(jìn)一步開發(fā)衍生品,如IP表情包設(shè)計(jì),通過社交媒體的傳播增加龍妞IP的受眾接觸點(diǎn)。整體設(shè)計(jì)偏向年輕化可愛化,更容易被大眾接受,受眾范圍更廣,能實(shí)現(xiàn)更好的宣傳和引流效果。

        (四)融入新媒體傳播方式聚合年輕受眾

        凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為,“對每個(gè)可能的渠道選擇進(jìn)行評(píng)估至關(guān)重要,不僅要評(píng)估每一種可能的渠道對產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的直接影響,而且要評(píng)估與其他渠道選擇的相互作用的間接影響?!盵7]在媒介融合的資源和技術(shù)支持下,多渠道的媒介宣傳與有趣的互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì),將消費(fèi)者與品牌相結(jié)合,在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)宣傳效果。當(dāng)前,消費(fèi)者對新媒體方式的依賴程度不斷加深,據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2020年12月,微博月活躍用戶規(guī)模達(dá)到5.21億,日活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.25億;2020年12月,抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破6億。多渠道的媒介推廣與互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì),可以將消費(fèi)者與品牌更緊密地結(jié)合,在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)傳播效果。部分品牌已有了成功的實(shí)踐,比如運(yùn)用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬形象與場景結(jié)合的效果,通過VR的沉浸式體驗(yàn),讓消費(fèi)者成為傳播內(nèi)容的一部分,增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)感。

        常州禮物新媒體推廣設(shè)計(jì)主要分成四塊:微博微信官方媒體發(fā)布、抖音短視頻、H5互動(dòng)訂購、翻翻樂小游戲,見圖5。兩微一抖是新媒體時(shí)代擴(kuò)大傳播力的有效方式,“常州禮物”的品牌宣傳通過官方媒體發(fā)布品牌相關(guān)活動(dòng),借助品牌自身活動(dòng)、節(jié)日造勢、跨界聯(lián)名等相關(guān)方式吸引流量,將品牌帶入大眾視野。H5作為新媒體行業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)詞,對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌發(fā)展起著促進(jìn)作用,本次“常州禮物”的H5設(shè)計(jì)既有傳統(tǒng)的科普意義,對常州特產(chǎn)進(jìn)行了相關(guān)描述,也通過互動(dòng)設(shè)計(jì),設(shè)置跳轉(zhuǎn)購買鏈接,進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。整體設(shè)計(jì)風(fēng)格也與常州禮物品牌相一致,在突出產(chǎn)品的歷史文化感的同時(shí),通過場景界面設(shè)計(jì)、圖標(biāo)設(shè)計(jì)等視覺語言實(shí)現(xiàn)品牌在新媒體應(yīng)用上的統(tǒng)一。

        結(jié)語

        本文基于“常州禮物”的設(shè)計(jì)實(shí)踐,深入挖掘了常州物產(chǎn)的潛在魅力,針對年輕消費(fèi)群體的審美與情感需求進(jìn)行設(shè)計(jì),形成“常州禮物”的老字號(hào)產(chǎn)品集成化品牌,以年輕化的設(shè)計(jì)形式結(jié)合新穎的新媒體途徑,來達(dá)到廣泛傳播的效果,是一次探索和創(chuàng)新的品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐。凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為:“品牌化是一個(gè)復(fù)雜且需要許多營銷努力的過程,我們應(yīng)該從各種不同的,包括經(jīng)濟(jì)、心理和社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來為品牌營銷作出指導(dǎo)?!盵8]傳播品牌的年輕化設(shè)計(jì)任重而道遠(yuǎn),Z時(shí)代的年輕群體是活躍多變的一代,興趣愛好廣泛,本次設(shè)計(jì)研究或許無法對“品牌年輕化”提供標(biāo)準(zhǔn)答案,但是年輕化設(shè)計(jì)的實(shí)踐可以提供一定的參考價(jià)值,在年輕化營銷競爭日益激烈的當(dāng)下,邊緣化的老字號(hào)品牌也會(huì)團(tuán)結(jié)起來,依托在地化優(yōu)勢重新煥發(fā)生機(jī)。

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