邵鈺瀅 何佳

關(guān)鍵詞：老字號(hào)品牌 常州禮物 品牌設(shè)計(jì) 年輕化設(shè)計(jì) 集成化設(shè)計(jì)

引言

經(jīng)過歷史沉淀和文化積累，每座城市都誕生了許多老字號(hào)品牌，這些品牌依靠獨(dú)特的產(chǎn)品、精湛的技藝、豐富的人文以及優(yōu)異的服務(wù)在市場中占據(jù)一定的地位。但是，隨著新時(shí)代的到來，越來越多的老字號(hào)面臨著被市場淘汰的窘境。一方面，單一的老字號(hào)品牌勢單力薄，缺乏足夠的競爭力，難以為消費(fèi)者一站式消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面，老字號(hào)由于品牌意識(shí)薄弱導(dǎo)致市場份額下降，品牌認(rèn)知度低，產(chǎn)品與需求脫節(jié)，無法滿足Z時(shí)代群體的消費(fèi)需求。美國品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）認(rèn)為：“依靠對品牌的認(rèn)同或?qū)x予品牌的特質(zhì)的理解，消費(fèi)者對同樣的產(chǎn)品可能會(huì)得出不同的結(jié)論?！盵1]基于老字號(hào)品牌年輕化的迫切需求，筆者主張通過塑造“城市禮物”品牌，整合老字號(hào)產(chǎn)品資源，并提出品牌集成化和年輕化的設(shè)計(jì)策略。品牌集成化，即將區(qū)域內(nèi)的老字號(hào)品牌整合起來做集中展示，以城市特產(chǎn)或伴手禮店的形式搭建展示空間，并塑造一個(gè)更強(qiáng)有力的地域文化品牌。老字號(hào)品牌集成店依托具有城市歷史文化價(jià)值的各類老字號(hào)產(chǎn)品形成品牌矩陣，提升品牌信譽(yù)和美譽(yù)度。品牌年輕化則是重新破圈，是重塑消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知，利用品牌的持續(xù)活力，吸引更多年輕消費(fèi)群體，從而持續(xù)不斷地創(chuàng)造新價(jià)值。

一、中國“禮文化”與“城市禮物”品牌的建設(shè)現(xiàn)狀

我國作為四大文明古國之一，擁有非常深厚的傳統(tǒng)特色文化底蘊(yùn)，素來有“禮儀之邦”之稱，寄情于物，以物達(dá)意?！皝矶煌嵌Y也。”禮尚往來作為人際交流的一個(gè)重要形式，以禮物為載體，維系著人際關(guān)系，促進(jìn)不同文化交流。城市禮物的出現(xiàn)，有效加強(qiáng)了人與城市、人與人之間的溝通，將蘊(yùn)含城市文化特色的老字號(hào)品牌進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，有助于老字號(hào)品牌的創(chuàng)新發(fā)展以及城市旅游消費(fèi)的變現(xiàn)?！氨本┒Y物”是設(shè)計(jì)師陳楠為展現(xiàn)北京城市形象所設(shè)計(jì)的，代表北京精致工藝、優(yōu)良品質(zhì)和豐富文化創(chuàng)意特色的旅游商品標(biāo)志性品牌，是北京城市文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的結(jié)合。“海南禮物”品牌運(yùn)用海南特色椰樹等設(shè)計(jì)元素，保留了海南清涼舒適的特色，使產(chǎn)品更接地氣。IP形象COCO將椰子通過擬人化再設(shè)計(jì)，選用明亮富有活力的色調(diào)和表現(xiàn)形式，賦予椰子不同的動(dòng)作表情，活潑青春的IP形象與海南城市調(diào)性相符合，為海南的旅游業(yè)發(fā)展助力。

這兩個(gè)較為成功的設(shè)計(jì)案例給筆者很多啟發(fā)，但與前兩個(gè)城市禮物品牌店立足于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不同，筆者的“常州禮物”集成店將產(chǎn)品定位為常州地產(chǎn)老字號(hào)品牌，設(shè)想將其打造成老字號(hào)品牌集中展示的媒介。常州地處長江之南，有延陵、龍城等別稱，在綿延千里的常州文化中，有常州大麻糕、常州梳篦、銀絲面等老字號(hào)企業(yè)共計(jì)41家，豐富的物產(chǎn)資源同時(shí)也是常州人的文化記憶。“常州禮物”老字號(hào)集成店的設(shè)立不僅可以成為常州市民年節(jié)送禮的首選，也可以成為外地游客選購伴手禮的首選品牌。

二、“常州禮物”品牌的建設(shè)重點(diǎn)

（一）“常州禮物”的品牌定位

定位之父艾·里斯（AlRies）認(rèn)為，“定位最基本的策略不是植入全新的、不一樣的東西，而是操控已有的認(rèn)知，將已有的關(guān)聯(lián)認(rèn)知重新進(jìn)行組合?！盵2]在消費(fèi)新環(huán)境下，年輕人變成消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者，有著購買禮物的需求，或是返鄉(xiāng)給父老鄉(xiāng)親的禮品，或是對這段旅行這座城市的一個(gè)情感寄托。隨著這類人群生活愈發(fā)穩(wěn)定，將老字號(hào)品牌定位向年輕化轉(zhuǎn)型也越發(fā)重要。此客群對新鮮事物更加好奇，思維模式?jīng)Q定了行為習(xí)慣，他們更傾向于追求運(yùn)用富有內(nèi)涵、視覺鮮明的品牌，定位年輕化客群，將老字號(hào)品牌集成一體，結(jié)合常州的城市形象，賦予品牌符合時(shí)代的年輕活力。

根據(jù)SWOT模型分析可知，見圖一，“常州禮物”是以常州物產(chǎn)為基礎(chǔ)的城市禮物整合品牌，旨在整合具有常州特色的物產(chǎn)，為消費(fèi)者提供更便捷更多元化的城市禮物的選擇，使“常州禮物”成為消費(fèi)者心目中首選的伴手禮品牌，并依靠品牌影響力促進(jìn)常州發(fā)展。結(jié)合已有的產(chǎn)品認(rèn)知，將品牌調(diào)性定為留存記憶、傳承文化；品牌產(chǎn)品的支持點(diǎn)為情感寄托、生活儀式感、城市文化認(rèn)同；品牌創(chuàng)意概念是獨(dú)一無二的常州特色產(chǎn)品整合，并以“如愿以常的好禮佳選”作為品牌slogan，運(yùn)用有趣的諧音梗，直擊年輕消費(fèi)者挑選禮物迷茫的痛點(diǎn)的同時(shí)，滿足了消費(fèi)者追求流行的心理，（圖1）。

“常州禮物”品牌擁有兩個(gè)消費(fèi)點(diǎn)：第一，便捷多元的選擇：在“常州禮物”這個(gè)整合品牌中，消費(fèi)者可以在眾多特色產(chǎn)品中挑選自己心儀的禮品，不用東奔西跑就可以購買正版商品。第二，將常州禮物結(jié)合城市特色，給消費(fèi)者提供更據(jù)文化感和儀式感的禮物，增加了生活的品質(zhì)和情調(diào)。

品牌故事是講述者與受眾進(jìn)行溝通的一種方式，它按照實(shí)踐活動(dòng)、因果關(guān)系或事物發(fā)展順序等邏輯對一系列相關(guān)要素進(jìn)行組織，從而影響受眾的認(rèn)知、情感和記憶。[3]基于品牌消費(fèi)點(diǎn)以及品牌定位，通過品牌故事，對品牌歷史、品牌文化、品牌理念等進(jìn)行藝術(shù)化表達(dá)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使其認(rèn)同品牌所要表達(dá)的文化理念和情感價(jià)值，以促進(jìn)品牌傳播。

在不同社交場景需要不同的禮物，而常州禮物可以滿足各種不同的需求，品牌故事以春節(jié)之禮、旅行之禮、生日之禮為三條線索進(jìn)行敘述：新春佳節(jié)，走親訪友相互拜年，互贈(zèng)表達(dá)心意的常州禮物，彼此恭祝來年順順利利；世界之大，三五好友出門旅行，常州的特產(chǎn)民品精巧便攜、富有地域特色，禮品將快樂延續(xù)，幸福傳遞；每個(gè)生日都值得認(rèn)真對待，情誼滿滿的常州禮物飽含祝福，愿新的一歲里平安喜樂，得償所愿。在送禮需求的背景下，抓住年輕消費(fèi)群體選品糾結(jié)、無處入手的心理，把消費(fèi)者帶入故事情節(jié)，為其提供更多選擇。

（二）品牌目標(biāo)人群分析

Z時(shí)代的年輕人是當(dāng)今的消費(fèi)主流，新時(shí)代的消費(fèi)者追求新鮮、有個(gè)性、具有設(shè)計(jì)感和體驗(yàn)感的產(chǎn)品，也追求品牌背后蘊(yùn)藏的情感附加值。他們的成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生和快速發(fā)展，與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，他們是主動(dòng)尋求沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)、推崇時(shí)尚前衛(wèi)消費(fèi)的群體。他們摒棄奢靡消費(fèi)，更青睞的個(gè)性的品牌標(biāo)簽，也拒絕被品牌綁定，獨(dú)特的消費(fèi)眼光、消費(fèi)視角、消費(fèi)品味，體現(xiàn)自己與眾不同的消費(fèi)境界、消費(fèi)觀感和消費(fèi)風(fēng)格。[4]目標(biāo)人群是鐘情常州老字號(hào)物產(chǎn)的本地居民以及來常州旅游的游客為主，用戶需求點(diǎn)主要為探店打卡、旅游伴手禮、年節(jié)送禮。為了適應(yīng)這類消費(fèi)人群的需求轉(zhuǎn)變，“常州禮物”的產(chǎn)品定位為設(shè)計(jì)時(shí)尚、價(jià)位適中、品類豐富、包裝精美，以特色食品和生活日用產(chǎn)品為主，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提高品牌的忠誠度的同時(shí)，強(qiáng)化品牌的年輕化設(shè)計(jì)也是不可或缺的。

（三）借助新媒體與科技力量加強(qiáng)品牌推廣

新媒體在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，提供了更多思路。在推廣內(nèi)容方面，具有話題性的、病毒式、創(chuàng)意宣傳在消費(fèi)群體中獲得更大的關(guān)注；在推廣方式方面，新媒體利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性的特點(diǎn)，跨越地理界限實(shí)現(xiàn)品牌影響廣泛化，在消費(fèi)者與品牌之間實(shí)現(xiàn)有效的交流溝通。

新媒體環(huán)境下，品牌設(shè)計(jì)的核心應(yīng)該從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變到以用戶為中心，多元的傳播形式，更利于與消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流；利用新媒體平臺(tái)對于客群的痛點(diǎn)和需求等的大數(shù)據(jù)分析，來完善品牌，使之得到更有效的傳播。[5]此外，通過KOL、KOC的公關(guān)傳播也是一種途徑，正如可口可樂全球首席營銷官喬·特里波迪（Joe Tripodi）對當(dāng)下品牌與消費(fèi)者關(guān)系提出鮮明觀點(diǎn)為：“如今消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖（keyopinion leader）能夠創(chuàng)造比企業(yè)更多的信息，是消費(fèi)者擁有品牌決定權(quán)，而非企業(yè)”。由此可見，在品牌推廣中豐富傳播媒介，有效利用新興科技，使品牌差異化更明顯，突出品牌更易被感知。在常州禮物的營銷方面，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷，與當(dāng)紅KOL或者品牌進(jìn)行跨界創(chuàng)新合作，使常州文化和老字號(hào)品牌在年輕消費(fèi)群體中獲得關(guān)注。

三、基于年輕化定位的“常州禮物”品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）提升品牌VI設(shè)計(jì)的“顏值”

戰(zhàn)略定位大師勞拉·里斯（Laura Ries）提出：視覺時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只用“語言的釘子”，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的“視覺錘”，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。[6]審美因素是激發(fā)現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體購買決策的重要因素，在年輕群體審美需求的主導(dǎo)下，顏值經(jīng)濟(jì)更是給品牌帶來了經(jīng)濟(jì)溢價(jià)。消費(fèi)市場中能看到有顏值有口碑的國貨新品牌拔地而起，越來越受到年輕消費(fèi)群體的青睞，顏值經(jīng)濟(jì)更是給品牌帶來了經(jīng)濟(jì)溢價(jià)。扁平化風(fēng)格作為當(dāng)前的流行設(shè)計(jì)風(fēng)格，以其簡潔明快的特點(diǎn)吸引著年輕消費(fèi)者，更利于開拓年輕市場。

1.“常州禮物”標(biāo)志設(shè)計(jì)：“常州禮物”品牌基礎(chǔ)VI設(shè)計(jì)，既不能丟失傳統(tǒng)的文化調(diào)性，也要融入年輕的設(shè)計(jì)理念，見圖2，將常州與禮物通過圖形設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)手法，設(shè)計(jì)出符合“常州禮物”品牌調(diào)性的標(biāo)識(shí)。根據(jù)“禮尚往來·融情于禮”“常樂之城·知足常樂”兩個(gè)寓意，選取禮物的形以及常州的“?！睘樵O(shè)計(jì)基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)。品牌色選用復(fù)古紅與米色相結(jié)合，古典雅致中帶著青春感，富有古韻又顯年輕，體現(xiàn)了每一份常州禮物都融入了獨(dú)特的情感這一品牌記憶點(diǎn)。同時(shí)保留了送禮的溫暖祝福之意，直觀的突出了品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，與“常州禮物”的品牌特色相呼應(yīng)。

2.“常州禮物”輔助圖形設(shè)計(jì)：輔助圖形是品牌設(shè)計(jì)中的重要元素，它的作用是豐富品牌內(nèi)容，強(qiáng)化品牌形象。本次設(shè)計(jì)中通過對常州大麻糕、常州梳篦、留青竹刻、亂針繡等特色產(chǎn)品和老字號(hào)品牌的元素提取，將圖片信息轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)符號(hào)，運(yùn)用抽象概括的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)出常州物產(chǎn)的特色。輔助圖形的設(shè)計(jì)分為兩個(gè)部分，一部分將物產(chǎn)資料通過概括形狀將圖形進(jìn)行簡化，扁平化設(shè)計(jì)的風(fēng)格摒棄復(fù)雜的、含義模糊的元素，減少使用者的視覺困擾。另一部分參照物產(chǎn)的照片通過中國畫中工筆寫實(shí)的手法，進(jìn)行圖形再設(shè)計(jì)，是傳統(tǒng)中國風(fēng)與新時(shí)代設(shè)計(jì)的完美融合。兩種風(fēng)格都立足于品牌，提取相關(guān)設(shè)計(jì)元素，通過排列組合應(yīng)用于餐飲物品、宣傳海報(bào)、線下門店等方面，突出常州禮物的品牌特色，將年輕化設(shè)計(jì)融入到老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展中。

（二）以插畫設(shè)計(jì)溝通品牌故事

插畫作為極富趣味的藝術(shù)表現(xiàn)手法之一，豐富了年輕化設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)形式，滿足了消費(fèi)者的情感需求。在老字號(hào)品牌的年輕化設(shè)計(jì)中融入富有藝術(shù)感的插畫設(shè)計(jì)，是對品牌最直觀最生動(dòng)的視覺表現(xiàn)。例如，國貨品牌百雀羚在經(jīng)過品牌戰(zhàn)略升級(jí)后，從視覺表現(xiàn)和品牌營銷上將插畫運(yùn)用到產(chǎn)品包裝、造勢海報(bào)、跨界營銷等一系列品牌宣傳中，實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。插畫敘述著老字號(hào)品牌的歷史與記憶，不以旁觀者角度介紹產(chǎn)品，而是通過身臨其境的感受，來增加消費(fèi)者的品牌忠誠度。

“常州禮物”品牌插畫，見圖3，為了符合品牌的特性，筆者以新國潮風(fēng)格為主基調(diào)繪制品牌插畫。插畫以品牌故事為基礎(chǔ)，對品牌文化進(jìn)行梳理，選用與品牌色一致的紅色調(diào)，提取常州的著名景點(diǎn)建筑為設(shè)計(jì)元素：如常州的擁有五百多年歷史的文化深厚的古街巷——青果巷；常州現(xiàn)存規(guī)模最大，保存最完整的千年古剎——天寧寺；常州特產(chǎn)和美食的商業(yè)聚集之地——雙桂坊；還有常州恐龍園、紫荊公園、銀絲面館等都是常州具有特色的景點(diǎn)和品牌，都成為常州在地風(fēng)貌的具體體現(xiàn)。同時(shí)，插畫中還融入歡度年節(jié)、相互送禮、走親訪友等熱鬧的人物場景，利用遠(yuǎn)近虛實(shí)、相互穿插等表現(xiàn)手法，使品牌插畫整體化，形成品牌主視覺，使常州禮物品牌更具年輕時(shí)尚特征。

（三）以IP形象設(shè)計(jì)增強(qiáng)品牌的親和力

IP的本質(zhì)帶有情感屬性，它能賦予品牌擁有鮮活力量，同時(shí)IP做延伸更容易加深年輕化的記憶，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，IP形象與品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)群的精神內(nèi)涵相吻合，可以使虛擬的品牌形象更加鮮活，例如三只松鼠的IP衍生品抱抱熊、玩偶，這些更能帶入場景感。既提高了年輕消費(fèi)者的購買欲，也增加了用戶黏性。

常州被譽(yù)為“龍城”，同時(shí)也有著名的“中華恐龍園”，但是在城市IP形象的設(shè)計(jì)和推廣方面，缺乏拉近與消費(fèi)者關(guān)系的吉祥物設(shè)計(jì)。筆者結(jié)合龍城歷史，選用恐龍為IP形象基礎(chǔ)，并取名“龍妞”，見圖4。IP保留了恐龍的特色：龍角、龍尾、鱗片，祥云紋作為眉毛，經(jīng)過變形設(shè)計(jì)增加了角色的趣味性和歷史感。色彩搭配上既保留了品牌主色調(diào)，強(qiáng)化品牌記憶，又通過年輕的色彩搭配，貼近年輕消費(fèi)群體。龍妞的形象具有一定的品牌識(shí)別度和較強(qiáng)的代表性，以此可以進(jìn)一步開發(fā)衍生品，如IP表情包設(shè)計(jì)，通過社交媒體的傳播增加龍妞IP的受眾接觸點(diǎn)。整體設(shè)計(jì)偏向年輕化可愛化，更容易被大眾接受，受眾范圍更廣，能實(shí)現(xiàn)更好的宣傳和引流效果。

（四）融入新媒體傳播方式聚合年輕受眾

凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，“對每個(gè)可能的渠道選擇進(jìn)行評(píng)估至關(guān)重要，不僅要評(píng)估每一種可能的渠道對產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的直接影響，而且要評(píng)估與其他渠道選擇的相互作用的間接影響?！盵7]在媒介融合的資源和技術(shù)支持下，多渠道的媒介宣傳與有趣的互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，將消費(fèi)者與品牌相結(jié)合，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)宣傳效果。當(dāng)前，消費(fèi)者對新媒體方式的依賴程度不斷加深，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，微博月活躍用戶規(guī)模達(dá)到5.21億，日活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.25億；2020年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破6億。多渠道的媒介推廣與互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，可以將消費(fèi)者與品牌更緊密地結(jié)合，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)傳播效果。部分品牌已有了成功的實(shí)踐，比如運(yùn)用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬形象與場景結(jié)合的效果，通過VR的沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者成為傳播內(nèi)容的一部分，增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)感。

常州禮物新媒體推廣設(shè)計(jì)主要分成四塊：微博微信官方媒體發(fā)布、抖音短視頻、H5互動(dòng)訂購、翻翻樂小游戲，見圖5。兩微一抖是新媒體時(shí)代擴(kuò)大傳播力的有效方式，“常州禮物”的品牌宣傳通過官方媒體發(fā)布品牌相關(guān)活動(dòng)，借助品牌自身活動(dòng)、節(jié)日造勢、跨界聯(lián)名等相關(guān)方式吸引流量，將品牌帶入大眾視野。H5作為新媒體行業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)詞，對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌發(fā)展起著促進(jìn)作用，本次“常州禮物”的H5設(shè)計(jì)既有傳統(tǒng)的科普意義，對常州特產(chǎn)進(jìn)行了相關(guān)描述，也通過互動(dòng)設(shè)計(jì)，設(shè)置跳轉(zhuǎn)購買鏈接，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。整體設(shè)計(jì)風(fēng)格也與常州禮物品牌相一致，在突出產(chǎn)品的歷史文化感的同時(shí)，通過場景界面設(shè)計(jì)、圖標(biāo)設(shè)計(jì)等視覺語言實(shí)現(xiàn)品牌在新媒體應(yīng)用上的統(tǒng)一。

結(jié)語

本文基于“常州禮物”的設(shè)計(jì)實(shí)踐，深入挖掘了常州物產(chǎn)的潛在魅力，針對年輕消費(fèi)群體的審美與情感需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成“常州禮物”的老字號(hào)產(chǎn)品集成化品牌，以年輕化的設(shè)計(jì)形式結(jié)合新穎的新媒體途徑，來達(dá)到廣泛傳播的效果，是一次探索和創(chuàng)新的品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐。凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為：“品牌化是一個(gè)復(fù)雜且需要許多營銷努力的過程，我們應(yīng)該從各種不同的，包括經(jīng)濟(jì)、心理和社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來為品牌營銷作出指導(dǎo)?！盵8]傳播品牌的年輕化設(shè)計(jì)任重而道遠(yuǎn)，Z時(shí)代的年輕群體是活躍多變的一代，興趣愛好廣泛，本次設(shè)計(jì)研究或許無法對“品牌年輕化”提供標(biāo)準(zhǔn)答案，但是年輕化設(shè)計(jì)的實(shí)踐可以提供一定的參考價(jià)值，在年輕化營銷競爭日益激烈的當(dāng)下，邊緣化的老字號(hào)品牌也會(huì)團(tuán)結(jié)起來，依托在地化優(yōu)勢重新煥發(fā)生機(jī)。