李菲，李鑫，曹建中

(1.中國服裝設計師協(xié)會 產(chǎn)業(yè)中心，北京 100015； 2.北京聯(lián)合大學 藝術學院，北京 100101)

在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，人們消費方式發(fā)生了巨大變化。服裝品牌不能單純依靠降價促銷手段吸引顧客，要將品牌的價值觀、產(chǎn)品理念等進行元素化提煉，并通過具象或抽象方式加以視覺轉(zhuǎn)化，在產(chǎn)品、包裝、店鋪裝修、陳列等方面進行展示，把顧客帶入品牌故事的場景中[1]，將單一的購物行為升華為一種情懷，為顧客提供沉浸式購物體驗，真正地抓住顧客。 現(xiàn)階段關于陳列設計研究的成果較為豐富，但其中針對服裝陳列的研究較少[2-5]，尤其對服裝主題陳列展示設計等問題的研究較為欠缺。文中結(jié)合Coach，Armani，Dior，Versace等品牌，從服裝主題陳列展示設計的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺“五感”出發(fā)，探究其設計原則與路徑規(guī)律，為服裝主題陳列展示設計提供參考，為顧客營造沉浸式體驗氛圍，從而提升企業(yè)和品牌的商業(yè)價值。

1 商業(yè)價值與主題陳列展示設計

1.1 商業(yè)價值

商業(yè)價值是在生產(chǎn)、交易、消費中事物表現(xiàn)出的經(jīng)濟價值，一般用貨幣對其進行測量和反映。美國項目管理學術組織PMI給出的商業(yè)價值定義是：在商業(yè)運作中能夠?qū)崿F(xiàn)的、具有可量化性的凈效益。效益可以是有形效益、無形效益，或兩者兼有之。其中，有形效益表現(xiàn)為貨幣資產(chǎn)、股東權益、公共事業(yè)、固定設施、市場份額等，是可以被量化的，也可以稱為直接經(jīng)濟效益；無形效益表現(xiàn)為商譽、品牌認知度、公共利益等，無法直接衡量，需要借助其他工具或方法進行間接估算，因此也被稱為間接經(jīng)濟效益或者社會效益。無論是哪類企業(yè)或哪種經(jīng)營模式，都是以實現(xiàn)商業(yè)價值最大化為最終目的。

1.2 主題陳列展示設計

主題陳列展示設計是視覺營銷體系中非常重要的一種表現(xiàn)手法[6]，但視覺營銷是一個比較大的概念，它不僅涉及陳列、展示、銷售的賣場問題，還涉及企業(yè)理念、形象、經(jīng)營體系等重要戰(zhàn)略問題。主題陳列展示設計是為賣場設定一個主題，依托視覺營銷方法，以商品為主體，以視覺空間為載體，把商品有規(guī)律地擺設、展示在搭建好的場景中，將品牌和店鋪的信息精煉、強調(diào)、美化，并集中傳達給顧客，為顧客營造沉浸式體驗的購物氛圍，塑造其感官體驗和思維認同[7-8]，讓顧客參與銷售并從中得到滿足和快樂，提高商品的商業(yè)價值。

2 主題陳列展示設計的基本原則

主題陳列展示設計不同于藝術，也不同于其他設計。主題陳列設計是為商品和品牌服務的，涵蓋了空間、陳列、動線、照明、平面、音樂等方面，通過全方位營造主題氛圍，使顧客沉浸其中，融入故事，成為故事中的角色。

2.1 “主題突出”原則

主題陳列展示設計首先要做到主題突出，可以圍繞產(chǎn)品或者IP故事，也可以根據(jù)季節(jié)、節(jié)日或推廣活動進行深入和延展，提煉出與主題相關的元素，進而對整個商場或店鋪進行視覺包裝，以此吸引顧客。

2022年農(nóng)歷新年，Levi's攜手CLOT推出新春系列，雙方以十二生肖中的“虎”為靈感，結(jié)合虎紋圖案重塑 Levi's經(jīng)典款式，并在上海愚園百貨公司舉辦了服飾陳列鑒賞活動(見圖1)。在活動現(xiàn)場，不僅展示了一系列的服飾產(chǎn)品，還結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日加入了書法、麻將、中餐等主題場景，配合線上線下裝置藝術與AR技術數(shù)字體驗，用主題情景式方法向顧客講述Levi's及其產(chǎn)品的故事，為顧客提供全新的多感官零售體驗。

圖1 Levi's的CLOT新春系列Fig.1 New spring collection of Levi's CLOT

2.2 “一步一景”原則

“一步一景”原則是對中國園林設計方法的借鑒。園林景觀中“一步一景”的設計方法是通過空間合理搭配，達到景致與游人動態(tài)游賞過程相融合的效果。對于服裝展示設計而言，同樣需要充分利用每一寸空間進行主題設計來吸引顧客[9]，引導顧客的行走路線，從而延長顧客在店內(nèi)的停留時間。

2022年潮流服飾品牌Beaster推出膠囊系列(見圖2)，并于上海 Neobridge酒店舉辦了Beaster Hotel藝術活動?；顒蝇F(xiàn)場的陳列突出品牌街頭屬性，由T臺延伸到酒店式的布景隔間，使“殺馬特”“嬉皮士”“西部街頭”等空間布景連接，將Beaster品牌自由年輕的藝術風格與多種潮流文化創(chuàng)意融合，拆解并重新闡釋街頭元素。

圖2 Beaster膠囊系列Fig.2 Beaster capsule series

2.3 “元素貫穿”原則

“元素貫穿”是以主題中的一個或幾個元素作為支撐，將其貫穿運用到整個展示空間。陳列展示中相同元素的重復出現(xiàn)可以使主題更加突出，加深顧客的印象[10]。

Loro Plana于上海恒隆廣場一樓中庭開設七夕限定系列限時快閃店(見圖3)?？扉W店以少女與愛為主題，店鋪外觀俯視呈心形，店內(nèi)裝飾運用大量的愛心元素貫穿于不同場景，使主題服飾展示更有系列感和氛圍感，營造出充滿愛的靈動空間。Versace 2022新年限定精品店陳列，將標志性的巴洛克圖案與LaGreca迷宮印花相結(jié)合，并將其作為主題圖案貫穿在店內(nèi)，結(jié)合生肖元素，打造全新風格(見圖4)，是典型的“元素貫穿”原則下的主題陳列展示設計。

圖3 Loro Plana七夕限定系列限時快閃店Fig.3 Loro Plana limited time pop-up store for Chinese valentine's day

圖4 Versace新年限定精品店陳列Fig.4 Versace new year limited boutique display

3 品牌主題陳列展示設計路徑

通過第2章梳理可以看出，“主題突出”“一步一景”“元素貫穿”3種陳列展示的原則都運用了不同的交互方式、感官設計，基于此對品牌主題陳列展示的設計路徑進行總結(jié)。

3.1 敘事性

從敘事性設計的角度來看，主題陳列展示設計的根本目的是在圖像、展品、說明文字等敘事元素和媒介中，讓參觀者獲得一段體驗，知曉一個故事，感受一種心態(tài)[11]。有多種藝術設計手法可對場景進行還原和再現(xiàn)，其中平面的、靜態(tài)的版式敘事形式應用較多。但要使平面展現(xiàn)出活力、釋放出張力，需做到主題陳列平面立體化。雖然關于平面立體化設計的應用較多，但在服裝陳列中能夠真正實現(xiàn)平面立體化的極少。立體式的敘事性陳列設計強調(diào)營造空間意境、時間意境，讓展線變得鮮活，展線上的圖片、服裝產(chǎn)品和推介文字有機組合，實現(xiàn)對故事的生動演繹。如圖1中上海恒隆廣場的 Loro Pliana 七夕限定快閃店,店鋪在產(chǎn)品旁的墻面設置產(chǎn)品故事介紹，圖文演繹與服裝展品相配合(見圖5)，實現(xiàn)敘事化與立體化的統(tǒng)一。

圖5 圖文演繹與服裝展品相配合的陳列Fig.5 Exhibition of display with graphic interpretation and costume

除了照片、文字、實物陳列，敘事性陳列中還可以通過創(chuàng)意場景復原設計展現(xiàn)仿真的歷史環(huán)境，達到奪人眼球的視覺效果，讓平面空間立體化，吸引顧客駐足。圖6為Giorgio Armani在鄭州丹尼斯大衛(wèi)城開設的“芍藥濃情秘境”主題快閃店。店鋪陳列設計以盛放芍藥為靈感元素，不僅將芍藥圖片裝飾在店鋪中，還將芍藥以夸張、抽象等方法變形制作成3D實物展現(xiàn)在顧客面前。芍藥是情人間的傳情物語，店鋪夸張的布置讓顧客身臨其境地感受其花語：高貴、優(yōu)雅、永恒的愛，打造極致浪漫體驗。

圖6 Giorgio Armani“芍藥濃情秘境”主題快閃店主題陳列Fig.6 Theme display of Giorgio Armani "peony rich love secret environment" theme pop-up store

3.2 交互性

服裝陳列的空間應用中，依靠人與物的互動，能夠讓觀者更自然地融入其中。運用多媒體數(shù)字技術是交互性主題陳列設計的方法之一，可以打造虛實結(jié)合的交流互動空間。圖7為位于上海TX淮海的By Far限時體驗店，由紐約設計工作室De-yan開發(fā)。體驗店以充滿夢幻色彩的亮粉色為主體色彩，開放式的店鋪內(nèi)立有超大LED并循環(huán)播放影像，配合觸碰式電子屏，將數(shù)字化交互技術與藝術結(jié)合，使人的感知覺從物的維度延伸到人與機器以及虛擬空間的互動上，搭建出浪漫的數(shù)字化沉浸式空間，同時也充分展現(xiàn)出品牌獨具特色的文化基因。

圖7 TX淮海的By Far限時體驗店陳列設計Fig.7 Display design of TX Huaihai By Far limited time experience store

隨著“元宇宙”的興起，服裝時尚走向數(shù)智化是大勢所趨。從運用XR(extended reality,擴展現(xiàn)實)技術營造數(shù)字時尚和傳統(tǒng)時尚融合的營銷場景，到VR，AR和混合現(xiàn)實技術(MR)打造全數(shù)字秀場，以及越來越多的“數(shù)字模特”為時尚提供多元數(shù)智新場景，從而將虛擬技術和時尚完全融合。位于北京三里屯的Coach數(shù)字化藝術時尚精品店旨在打造品牌全新的數(shù)字化藝術時尚形象(見圖8)。

圖8 Coach數(shù)字化藝術時尚精品店Fig.8 Coach digital art fashion boutique

圖8中店鋪依托數(shù)字化打印技術，以及虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、全息投影等智能交互技術，結(jié)合店鋪陳列主題，營造出虛實結(jié)合的空間，讓顧客與服裝互動。消費者在店內(nèi)甚至可以參與作品的創(chuàng)作，通過親身實踐產(chǎn)生對品牌的感官震撼和思維認同。在今后的店鋪主題陳列設計中可以通過相應的技術手段，讓顧客不斷在虛擬試衣空間、虛擬定制等交互中獲得娛樂快感[12]。

3.3 通感性

當前網(wǎng)絡購物的流行，使人的感知中存在著大量的實體和非實體產(chǎn)品，導致人的感官面臨著被割裂的危險。通感是指人的不同感覺互相溝通、交錯,形成聯(lián)想或想象，將其運用在陳列設計中就是嘗試讓顧客在購物時視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺得到最大程度的體驗，使顧客意識與身體獲得感知貫融。在當下的主題陳列展示設計中，運用通感能夠讓產(chǎn)品具有更強表現(xiàn)力。過往的陳列設計更多強調(diào)人生理層面的需求，而通感設計更注重人心理層面的需求，并注意身心之間的聯(lián)系，讓服裝產(chǎn)品“詩意化”。在做主題陳列設計時，應著重考慮通過設計增強和改善人與產(chǎn)品之間的“五感”交互，通過視覺沖擊、氣味熏陶、聲音環(huán)繞、觸感體驗、味覺刺激，喚醒消費者在生活中的某種回憶,使消費者獲得更加豐富、立體、多維的購物體驗。

視覺設計是陳列展示的主體。以Marni中國首家概念旗艦店門店設計為例，其設計理念由 Marni創(chuàng)意總監(jiān)Francesco Risso領銜空間創(chuàng)意團隊共同構(gòu)思。店鋪設計時將墻面鋪滿了銀色斜邊鏡面瓷磚，與混凝土地面相映成趣，打造出堅固厚重和光影迷離的強烈視覺效果。此門店色彩與Marni以往鮮艷跳躍的店內(nèi)配色不同，整體以中性的灰色調(diào)為主，僅用一抹紅色作為唯一裝飾色彩，并由可降解材質(zhì)制成的地毯、座椅、徽標作為細節(jié)(見圖9)。

圖9 Marni中國首家概念旗艦店Fig.9 Marni China's first concept flagship store

陳列展示中的嗅覺設計一般指對店鋪中的空氣管理。通常店鋪會選用一款獨特的香薰增加顧客對品牌的印象，提升品牌辨識度。Christian Dior七夕熾愛花園在鄭州大衛(wèi)城的限時體驗店，利用鮮花的香味為顧客帶來符合品牌調(diào)性的嗅覺體驗(見圖10)。

圖10 Christian Dior七夕熾愛花園限時體驗店陳列設計 Fig.10 Display design of Christian Dior during Qixi festival

陳列展示中味覺設計的常見做法是給顧客準備一些咖啡、茶水、小甜品等，用細節(jié)感動顧客。當然，在主題陳列展示設計中，可運用更為高級且更貼合主題的方式，潛移默化地為顧客帶來味覺享受。如2.1節(jié)中提到的2022年Levi's攜手CLOT舉辦的服飾陳列鑒賞活動，該品牌在活動中為顧客提供的餐食服務并沒有顯得突?？桃猓窍到y(tǒng)性的、有氛圍代入感的沉浸環(huán)節(jié)。

陳列展示中的觸覺設計指顧客與店內(nèi)服裝或其他裝飾互動時的觸感體驗。如LABELHOOD蕾虎紅線主題陳列展示時在店內(nèi)擺設編織類的壁掛裝飾(見圖11)，在扣合產(chǎn)品主題的同時，讓顧客可以接觸到編織繩帶，增強顧客的感官體驗。陳列展示中的聽覺設計指對聲音的管理，優(yōu)美動聽的音樂可以舒緩消費者的心情，讓其在舒適的購物環(huán)境中悠閑自得地挑選產(chǎn)品，因此主題陳列店鋪中播放的音樂也要與品牌的調(diào)性一致。

圖11 LABELHOOD蕾虎紅線主題陳列展示設計Fig.11 Display design of LABELHOOD red line theme

4 結(jié)語

通過對Coach，Armani，Dior,Versace等品牌陳列設計分析，發(fā)現(xiàn)在“主題突出”“一步一景”“元素貫穿”3個主題陳列展示設計基本原則下，利用空間和道具營造場景、展示商品，更容易吸引顧客的注意。通過主題陳列的“敘事性”(平面靜態(tài)版式敘事化、平面空間立體化)、“交互性”(虛實融合、數(shù)字交互)、“通感性”(視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五官融通)，可以增加角色或商品與顧客對話與互動。