魏靜 賀慶玲

摘要：新冠肺炎疫情暴發(fā)后，各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷，主流媒體積極參與助農(nóng)帶貨，取得了明顯效果，但仍有較大的創(chuàng)新和發(fā)展空間。疫情防控常態(tài)化形勢(shì)下，如何有效保障電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展，成為各界關(guān)注的話題。主流媒體對(duì)電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展具有巨大的助力作用。基于此，文章從主流媒體助農(nóng)現(xiàn)狀、多方支持主流媒體直播助農(nóng)、主流媒體助農(nóng)創(chuàng)新切口、聯(lián)動(dòng)電商助農(nóng)實(shí)現(xiàn)雙贏四個(gè)方面，探討后疫情時(shí)期主流媒體助農(nóng)創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：主流媒體；直播助農(nóng)；電商助農(nóng)；持續(xù)發(fā)展；雙贏

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）17-0132-03

近年來，助農(nóng)成為主流媒體的重要實(shí)踐之一。新冠肺炎疫情的暴發(fā)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷，主流媒體的助農(nóng)實(shí)踐面臨前所未有的挑戰(zhàn)。主流媒體在助農(nóng)實(shí)踐過程中，通過征集滯銷農(nóng)產(chǎn)品信息、招募志愿者、直播帶貨等途徑，積極承擔(dān)媒體責(zé)任。然而，其直播助農(nóng)帶貨效果與淘寶、京東等電商平臺(tái)的直播帶貨效果相比，仍有較大差距。主流媒體對(duì)電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展具有巨大的助力作用。文章嘗試從主流媒體的屬性、傳播優(yōu)勢(shì)、傳播職責(zé)等方面，為其助農(nóng)創(chuàng)新實(shí)踐提供思路。

一、主流媒體助農(nóng)現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出后，助農(nóng)成為主流媒體關(guān)注的重要內(nèi)容之一。在媒體助農(nóng)方面，主流媒體取得了較為突出的成果。文章主要以重慶主流媒體助農(nóng)實(shí)踐為例，分析主流媒體助農(nóng)現(xiàn)狀。當(dāng)前，重慶主流媒體助農(nóng)形式豐富多樣，包括設(shè)立助農(nóng)專欄、全面征集農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息、公益助農(nóng)報(bào)道等。

2020年2月8日，受新冠肺炎疫情影響，重慶市南川區(qū)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢、涉農(nóng)專業(yè)合作社招工不足等問題。為幫助廣大農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷，助力涉農(nóng)行業(yè)有序復(fù)工，南川區(qū)融媒體中心專門開設(shè)了愛心助農(nóng)專欄——“愛心助農(nóng)，媒體在行動(dòng)”，同時(shí)，還及時(shí)聯(lián)系村民對(duì)媒體宣傳營銷情況進(jìn)行回訪。

2020年2月23日，在重慶市商務(wù)委員會(huì)的指導(dǎo)下，重慶日?qǐng)?bào)聯(lián)合拼多多發(fā)布“吃貨助農(nóng)，不遺‘渝力”農(nóng)產(chǎn)品助賣信息征集活動(dòng)，效果顯著。該活動(dòng)征集到臍橙50000斤、草莓4000斤、冬莧菜2000斤等滯銷的農(nóng)產(chǎn)品信息。

公益助農(nóng)報(bào)道方面，上游新聞積極報(bào)道重慶市黔江區(qū)青年志愿者愛心助農(nóng)活動(dòng)，同時(shí)號(hào)召社會(huì)大眾積極參與志愿者公益助農(nóng)活動(dòng)。

助農(nóng)直播帶貨方面，重慶主流媒體成效顯著。2020年5月，重慶日?qǐng)?bào)、上游新聞助力區(qū)縣首場(chǎng)直播帶貨啟動(dòng)，重慶市榮昌區(qū)委主要領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)身“重報(bào)上游”直播間，宣傳推介榮昌夏布、榮昌陶器、榮昌折扇等非遺產(chǎn)品，吸引了大量觀眾，帶火了“榮昌制造”。

2020年4月，重慶市梁平區(qū)融媒體中心通過網(wǎng)紅歌手、電視主播直播帶貨的形式，向消費(fèi)者和客商推銷當(dāng)?shù)氐拿鏃l、蜂蜜、咸菜、紅糖等農(nóng)特產(chǎn)品，通過消費(fèi)扶貧的方式助力農(nóng)民增收。

2020年5月，重慶日?qǐng)?bào)、上游新聞攜手抖音，共同參與“援鄂復(fù)蘇計(jì)劃”電商直播。通過邊吃邊聊的方式，向觀眾推薦荊楚美食。該場(chǎng)直播觀看人數(shù)達(dá)2萬，點(diǎn)贊量達(dá)15.4萬次。在銷售額榜單中，洪湖的麻辣十三香小龍蝦位列榜單第一，直播帶貨效果明顯。如報(bào)道所言，“一條長江母親河，連接著湖北和重慶，一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，更連接著湖北人與重慶人”，這場(chǎng)電商直播活動(dòng)可謂意義非凡。

二、多方支持主流媒體直播助農(nóng)

新冠肺炎疫情下，主流媒體直播助農(nóng)日漸興盛并取得不錯(cuò)成就。主流媒體直播助農(nóng)看似是特殊環(huán)境下解決特殊問題的手段，但這一實(shí)踐的持續(xù)推進(jìn)，證明主流媒體在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的技術(shù)支持下，在助農(nóng)直播生態(tài)被改變的觀念支持下，在直播助農(nóng)方面具備天然優(yōu)勢(shì)。主流媒體直播助農(nóng)是“體現(xiàn)時(shí)代性，把握規(guī)律性，富裕創(chuàng)造性”的生動(dòng)表現(xiàn)，是順應(yīng)歷史時(shí)代潮流、符合時(shí)代變化的成功實(shí)踐。

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代為主流媒體直播助農(nóng)提供了技術(shù)支持

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人類社會(huì)步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)已向社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活全面滲透，人工智能、5G、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的迅猛發(fā)展，為主流媒體直播助農(nóng)提供了技術(shù)保障。觀眾觀看助農(nóng)直播的時(shí)長、跳出率、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、成交額、退款額等數(shù)據(jù)指標(biāo)，都是評(píng)判助農(nóng)直播效果的依據(jù)。主流媒體也可參照這些數(shù)據(jù)反饋和輿情監(jiān)測(cè)，及時(shí)調(diào)整助農(nóng)直播方式，改善助農(nóng)直播效果。

目前，重慶已經(jīng)成立全國首個(gè)兼具大數(shù)據(jù)應(yīng)用、發(fā)展、管理職能的大數(shù)據(jù)發(fā)展局，構(gòu)建起“總云長—系統(tǒng)云長—部門云長—區(qū)縣云長”的工作體系，切實(shí)打破部門數(shù)據(jù)壁壘，推動(dòng)所有單位的信息、數(shù)據(jù)加速向云端匯集[1]。重慶大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用的逐步成熟，勢(shì)必助力重慶主流媒體直播助農(nóng)持續(xù)發(fā)展。

（二）主流媒體直播助農(nóng)新觀念改變助農(nóng)直播生態(tài)

長期以來，主流媒體的主播給公眾留下了嚴(yán)肅端莊、不茍言笑的印象，雖然這在一定程度上體現(xiàn)了主流媒體的權(quán)威性，但是由于缺乏親和力與互動(dòng)性，導(dǎo)致主流媒體在直播領(lǐng)域碰壁。

2020年4月6日，央視新聞開設(shè)“謝謝你為湖北拼單”公益直播，央視主持人朱廣權(quán)和電商主播李佳琦組成的“小朱配琦”，打破了傳統(tǒng)主播正襟危坐的固有形象。在助農(nóng)直播過程中，兩位主播運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的語言邏輯和習(xí)慣，多次造梗、融梗、玩梗，使這場(chǎng)助農(nóng)直播在微博平臺(tái)獲得了7.6億瀏覽量、20.6萬討論量，成功實(shí)現(xiàn)“破圈”。新穎的直播觀念傳遞著主流價(jià)值觀，改變了主流媒體助農(nóng)直播生態(tài)，讓大眾發(fā)現(xiàn)主流媒體直播助農(nóng)不僅權(quán)威，而且有趣，大大提高了對(duì)主流媒體助農(nóng)直播的接受度。此后，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視等輪流開設(shè)了多場(chǎng)助農(nóng)直播，重慶日?qǐng)?bào)、上游新聞也迅速啟動(dòng)助農(nóng)直播，均取得了不錯(cuò)的效果。

（三）主流媒體的自有屬性使其在助農(nóng)直播方面具備天然優(yōu)勢(shì)

主流媒體堅(jiān)持新聞媒體的黨性原則，堅(jiān)持黨性和人民性統(tǒng)一，把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，堅(jiān)持以民為本、以人為本，這些自有屬性使其在助農(nóng)直播方面具備天然優(yōu)勢(shì)。

主流媒體特有的公信力和品牌效應(yīng)，不僅使助農(nóng)直播間更具權(quán)威性，所推薦的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量更有保障，也使消費(fèi)者更愿意在主流媒體的助農(nóng)直播間購買農(nóng)產(chǎn)品。并且，由于主流媒體助農(nóng)直播具備公益性質(zhì)，容易激發(fā)消費(fèi)者的愛心與參與感，容易促成消費(fèi)行為。同時(shí)，消費(fèi)行為又將轉(zhuǎn)化成公益行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

三、主流媒體助農(nóng)創(chuàng)新切口

主流媒體無法像電商平臺(tái)一樣把全部精力放在直播帶貨上，因而助農(nóng)創(chuàng)新實(shí)踐需要找到精準(zhǔn)切口。在多方條件共同作用下，主流媒體已經(jīng)顯現(xiàn)出直播助農(nóng)的優(yōu)勢(shì)，未來應(yīng)通過助力電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展，來實(shí)現(xiàn)助農(nóng)創(chuàng)新。一方面，在未來電商助農(nóng)的發(fā)展中，持續(xù)發(fā)展將是一個(gè)十分重要的議題。另一方面，主流媒體助力電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展，能有效推動(dòng)媒體助農(nóng)，助力鄉(xiāng)村振興。

本章節(jié)欲通過分析持續(xù)發(fā)展對(duì)于電商助農(nóng)的重要意義，來為主流媒體助力電商助農(nóng)找到精準(zhǔn)切口。

（一）電商助農(nóng)面臨發(fā)展瓶頸

盡管目前我國電商助農(nóng)已經(jīng)取得了令人欣喜的成績，但同時(shí)也暴露出一些亟待解決和引人深思問題。

新冠肺炎疫情使農(nóng)產(chǎn)品滯銷，淘寶、蘇寧、拼多多、抖音等眾多平臺(tái)紛紛啟動(dòng)帶貨助農(nóng)，掀起網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)熱潮。不少消費(fèi)者從網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品，并且很少有消費(fèi)者予以差評(píng)。但是，沒有差評(píng)并不代表所有農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量都過關(guān)。隨著市場(chǎng)的不斷增擴(kuò)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊、售后服務(wù)等問題逐漸顯現(xiàn)。此外，與城市電商相比，農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施落后、物流配送滯后、配套制度不完善、人才短缺等問題普遍存在[2]。這些問題給相關(guān)部門和電商平臺(tái)敲響了警鐘，若不加以規(guī)范，不出幾年，消費(fèi)者必然會(huì)對(duì)電商助農(nóng)的方式失去信心和熱情，進(jìn)而制約電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展。

（二）電商助農(nóng)的前景廣闊

我國電商助農(nóng)領(lǐng)域具有廣闊的發(fā)展前景，無論是日益龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，還是廣闊的投融資領(lǐng)域，都對(duì)電商助農(nóng)的發(fā)展提出了可持續(xù)的要求。

第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.42億，占網(wǎng)民整體的81.6%?？梢?，我國農(nóng)產(chǎn)品電商銷售擁有龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。不過，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售并非簡單地把產(chǎn)品賣出去就了事，質(zhì)量把控、售后服務(wù)等都應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的重要內(nèi)容，任何環(huán)節(jié)出錯(cuò)都會(huì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生不利影響。同樣，之所以說農(nóng)產(chǎn)品投融資空間巨大，是看好電商助農(nóng)具有極大的發(fā)展?jié)摿?，但若不重視解決電商助農(nóng)的現(xiàn)存問題，那所謂的投融資發(fā)展空間就只是空談。

因此，只有切實(shí)解決和完善物流配送、制度配套、人才短缺等問題，保障電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展，才能搶占更多投融資份額。對(duì)于主流媒體而言，這也是其助農(nóng)創(chuàng)新實(shí)踐的精準(zhǔn)切口。

四、聯(lián)動(dòng)電商助農(nóng)實(shí)現(xiàn)雙贏

想要助力電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，不能一蹴而就，而要群策群力，從政策、平臺(tái)等多領(lǐng)域共同發(fā)力。主流媒體具有技術(shù)先進(jìn)、公信力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，具備推動(dòng)電商助農(nóng)持續(xù)發(fā)展的能力，同時(shí)其在推動(dòng)電商助農(nóng)持續(xù)發(fā)展的過程中，也能掌握更多新技能，提高專業(yè)性，擴(kuò)大影響力。媒體聯(lián)動(dòng)電商平臺(tái)創(chuàng)新助農(nóng)模式，可以說是一種雙贏。

（一）利用傳播優(yōu)勢(shì)，與電商平臺(tái)資源互補(bǔ)

主流媒體匯聚了大量專業(yè)人才，擁有覆蓋面極廣的傳播矩陣，能有效保障傳播效率。此外，其本身就擁有龐大的受眾群體，在信息傳播領(lǐng)域有著其他媒體不可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。

主流媒體助力電商助農(nóng)，不僅能推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，而且有利于自身報(bào)道體系的完善。同時(shí)，電商助農(nóng)作為當(dāng)下廣大消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，推出相關(guān)報(bào)道有利于主流媒體擴(kuò)大受眾群體。

主流媒體應(yīng)利用人才優(yōu)勢(shì)、受眾優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合電商平臺(tái)，以鄉(xiāng)村振興為契合點(diǎn)，通過資源互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)助農(nóng)雙贏。

（二）利用口碑宣傳，拓展電商助農(nóng)市場(chǎng)

費(fèi)雷德里克·萊西赫爾德指出，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的營利性增長，很重要的一點(diǎn)，就是要培育更多的推介者，減少貶低者[3]，即消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)和擴(kuò)散對(duì)于拓展電商助農(nóng)市場(chǎng)極為重要。而主流媒體恰巧能夠?qū)⑾M(fèi)者的正面評(píng)價(jià)最大限度地?cái)U(kuò)散，使物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品廣而周知，進(jìn)而提高銷量。

例如，重慶市綦江區(qū)融媒體中心創(chuàng)建專業(yè)化帶貨直播間，讓直播帶貨常態(tài)化，持續(xù)宣傳推廣“壩壩直播”，打造鄉(xiāng)村直播人氣平臺(tái)，形成主流媒體的口碑宣傳。2021年8月11日，首場(chǎng)“壩壩直播”就引來2093人在線觀看，點(diǎn)贊量超2.5萬次，農(nóng)產(chǎn)品在線銷售額達(dá)8萬余元，集體經(jīng)濟(jì)純利潤超1萬元。2022年以來，依托紅螞蟻商城，綦江區(qū)融媒體中心通過直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品銷售額，已達(dá)1100余萬元。

《艾媒報(bào)告|2020Q1中國農(nóng)貨電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2020年第一季度，有25.8%的受訪者在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品的頻率為4～6次，有55.3%的受訪者認(rèn)為助農(nóng)活動(dòng)能有效緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，46.9%的受訪者認(rèn)為助農(nóng)活動(dòng)可以幫助農(nóng)民減少經(jīng)濟(jì)損失，并表示愿意給予助農(nóng)活動(dòng)好評(píng)[4]。針對(duì)電商助農(nóng)的具體效果，如為農(nóng)民減少了多少經(jīng)濟(jì)損失、解決了多少農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題等，主流媒體都可深入、專業(yè)地報(bào)道，讓更多消費(fèi)者信服電商助農(nóng)的實(shí)效性，推動(dòng)電商助農(nóng)的市場(chǎng)拓展。

（三）利用獨(dú)有資源，推動(dòng)電商助農(nóng)模式創(chuàng)新發(fā)展

主流媒體的獨(dú)有資源，包括開設(shè)助農(nóng)專欄、多樣的助農(nóng)宣傳硬件設(shè)施、較強(qiáng)的征集信息能力和號(hào)召力等。

當(dāng)前，我國各地主流媒體幾乎都設(shè)有“愛心助農(nóng)，媒體在行動(dòng)”相關(guān)專欄和專題，還有一些主流媒體充分利用硬件設(shè)施宣傳助農(nóng)活動(dòng)。例如，重慶日?qǐng)?bào)不僅在電子閱報(bào)屏上宣傳本地滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，還聯(lián)合拼多多向全市征集滯銷農(nóng)產(chǎn)品信息，為拼多多的電商助農(nóng)活動(dòng)提供了極大幫助。而且，主流媒體強(qiáng)大的號(hào)召力，可以招募到大量志愿者幫助農(nóng)民在農(nóng)忙之際采摘農(nóng)產(chǎn)品和網(wǎng)上銷售。

更重要的是，主流媒體的加入可以有效解決電商助農(nóng)面臨的人才短缺、平臺(tái)建設(shè)等問題。一方面，可以通過“媒體+電商+農(nóng)戶”等多種方式，優(yōu)化電商助農(nóng)模式，如經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)就摸索出了“媒體+電商/短視頻平臺(tái)+地方/龍頭企業(yè)”的“三合一”模式。另一方面，可以吸納更多優(yōu)秀人才進(jìn)入電商助農(nóng)領(lǐng)域。

（四）有效監(jiān)督農(nóng)戶及電商平臺(tái)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控和售后服務(wù)水平

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控和售后服務(wù)問題，是消費(fèi)者普遍關(guān)心的問題，對(duì)電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展影響巨大。主流媒體通過監(jiān)督，不僅可以倒逼農(nóng)戶篩選出優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，而且可以使電商平臺(tái)努力提高電商助農(nóng)的售后服務(wù)水平，切實(shí)有效解決農(nóng)產(chǎn)品售后保障問題。此外，主流媒體推出有關(guān)電商助農(nóng)的監(jiān)督報(bào)道，還有利于提高自身影響力和傳播力。

五、結(jié)語

電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展，是未來電商助農(nóng)發(fā)展的重要研究議題。想要推動(dòng)電商助農(nóng)持續(xù)發(fā)展，需從關(guān)注相關(guān)政策、重視電商平臺(tái)、提升農(nóng)戶意識(shí)等多方面入手。主流媒體與電商助農(nóng)具有極強(qiáng)的粘連性，二者密不可分。本文嘗試從主流媒體的視角出發(fā)，探索主流媒體助農(nóng)創(chuàng)新路徑，即利用經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)聯(lián)動(dòng)電商平臺(tái)，助力電商助農(nóng)。需強(qiáng)調(diào)的是，未來的理想狀態(tài)應(yīng)是主流媒體與電商助農(nóng)實(shí)現(xiàn)雙贏。主流媒體的影響力越來越大、傳播力越來越強(qiáng)，同時(shí)電商助農(nóng)在持續(xù)發(fā)展的道路上越走越遠(yuǎn)、越走越穩(wěn)。而這樣的理想狀態(tài)，需要所有媒體從業(yè)人員、電商助農(nóng)從業(yè)人員以及廣大農(nóng)戶的共同努力。

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作者簡介 魏靜，本科，主任編輯，研究方向：新聞傳播。賀慶玲，碩士在讀，研究方向：新媒體。