◎邵常慶

在當(dāng)前社會(huì)快速發(fā)展的新形勢(shì)下，電視廣告在人們的生活中占據(jù)著重要的位置?，F(xiàn)代廣告不僅涵蓋面十分廣泛，而且傳播速度較快，在形象上更具直觀性、活潑性和動(dòng)感性，將視聽有效結(jié)合于一體，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和感染力?；趯I(yè)角度而言，廣告內(nèi)容的表現(xiàn)力多來(lái)源于廣告拍攝的畫面設(shè)計(jì)，具體涉及色彩、圖形、文字及人物等諸要素。通過(guò)針對(duì)這些要素進(jìn)行畫面構(gòu)圖設(shè)計(jì)，從而將廣告攝影的價(jià)值和作用更好地體現(xiàn)出來(lái)。

一、廣告攝影的畫面構(gòu)圖

近年來(lái)隨著對(duì)廣告行業(yè)需求的增加，廣告行業(yè)取得了較快的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)工作也越來(lái)越成熟。廣告攝影作為影視廣告發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到各類產(chǎn)品的推廣。因此在廣告攝影中，需要對(duì)畫面構(gòu)圖加以重視。廣告攝影畫面構(gòu)圖設(shè)計(jì)是基于廣告設(shè)計(jì)理念和主題指引下，通過(guò)鏡頭營(yíng)造出廣告畫面的設(shè)計(jì)思路，這其中涉及畫面色彩、圖形等的排列設(shè)計(jì)。在具體廣告攝影過(guò)程中，攝影師通過(guò)合理使用光線、色彩和圖形營(yíng)造良好的藝術(shù)畫面，使其在廣告觀賞者心理形成強(qiáng)烈的廣告渲染力。當(dāng)廣告攝影構(gòu)圖設(shè)計(jì)水平越高的情況下，藝術(shù)性和產(chǎn)生的渲染力也越強(qiáng)，廣告的營(yíng)銷推廣作用也能夠更好的凸顯出來(lái)。

通過(guò)高水平的廣告攝影畫面構(gòu)圖，能夠更清晰地塑造出產(chǎn)品的亮點(diǎn)，幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)相對(duì)陌生的狀態(tài)下快速打開局面。對(duì)于影視廣告而言，其最終價(jià)值指向?yàn)榧ぐl(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，因此在廣告攝影過(guò)程中，通過(guò)合理利用色彩和圖形等元素借助畫面構(gòu)圖，將購(gòu)買信號(hào)向觀賞者傳遞，以此來(lái)激發(fā)廣告觀賞者內(nèi)心購(gòu)買欲望。在廣告攝影構(gòu)圖中，借助于圖畫鋪開幾十秒的廣告，不僅要營(yíng)造更為寬廣的畫面感，同時(shí)還要深入生活場(chǎng)景。畫面作為一種平面造型藝術(shù)，基于平面載體上再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活的三度空間，并通過(guò)可視的視覺形象完成信息傳遞，從而將作品承載的情感和哲理更好地傳達(dá)出來(lái)，觀賞者能夠更深入和廣泛地了解產(chǎn)品的特性和產(chǎn)品性能。

二、廣告攝影構(gòu)圖的原則

（一）多樣統(tǒng)一

廣告攝影作品構(gòu)圖方式要遵循多樣統(tǒng)一的原則，以此來(lái)增強(qiáng)畫面的豐富性、協(xié)調(diào)性，將畫面中美的內(nèi)容更好地體現(xiàn)出來(lái)。即在豐富畫面的過(guò)程中追求畫面的平衡性和穩(wěn)定性。通過(guò)從攝影畫面中找尋相互平衡的感覺，實(shí)現(xiàn)繁簡(jiǎn)的相互包容、動(dòng)靜的相互結(jié)合及虛實(shí)的相互照應(yīng)，具體進(jìn)行疏密、詳略、大小及濃淡等的相互比較，實(shí)現(xiàn)多樣性的統(tǒng)一。

（二）照應(yīng)

照應(yīng)的原則即是在廣告攝影中拍攝人物、景物等之間的關(guān)系彼此配合，通過(guò)遵循照應(yīng)的構(gòu)圖原則，將畫面整體協(xié)調(diào)性更好地體現(xiàn)出來(lái)，使攝影中人物、景物及產(chǎn)品之間保持協(xié)調(diào)一致，構(gòu)成一幅和諧的畫面。另外，相互照應(yīng)也是廣告攝影最為基本的理念，并與其他原則之間彼此照應(yīng)，形成一個(gè)完善和統(tǒng)一的整體。

（三）對(duì)稱與均衡

基于一定變換條件下，相同地方有規(guī)律的重復(fù)即為對(duì)稱。廣告攝影構(gòu)圖中的對(duì)稱則要求畫面中景物、光影、色彩等之間相互作用后，帶給人穩(wěn)定和完整的視頻感受。而且對(duì)稱和均衡的構(gòu)圖原則也與中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“中庸”之道相符合。遵循對(duì)稱和均衡原則進(jìn)行構(gòu)圖攝影，還能夠?yàn)橛^賞者帶來(lái)想象的空間，在畫面中光影變化和長(zhǎng)度色彩的過(guò)渡都能夠帶給人良好的視覺體驗(yàn)。而且為了能夠更好地解決視覺藝術(shù)上分量對(duì)比問(wèn)題，通過(guò)均衡構(gòu)圖，將廣告攝影的主題思想更好地突出出來(lái)，并突出主體的存在，從而更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)主題的敘述，將廣告攝影的主體更好地進(jìn)行展示。

（四）對(duì)比

廣告攝影中遵循對(duì)比原則，內(nèi)容的體現(xiàn)和形式的表達(dá)則要取決于照片的題材和主題思想，在實(shí)際拍攝過(guò)程中以對(duì)比的關(guān)系，更好地強(qiáng)化畫面中的光影及層次感。因此在攝影過(guò)程中應(yīng)對(duì)攝影內(nèi)容的對(duì)比關(guān)系更好地進(jìn)行把握。

（五）反復(fù)和漸變

在廣告攝影過(guò)程中，單一的重復(fù)會(huì)影響人的觀感，因此應(yīng)采用強(qiáng)弱、大小、長(zhǎng)短及輕重變化等手段，通過(guò)反復(fù)而帶來(lái)美感。并遵循漸變?cè)瓌t，以漸變形成一種協(xié)調(diào)美感，通過(guò)漸變景物來(lái)營(yíng)造柔美的韻律，將整個(gè)畫面舒適的基調(diào)更好地烘托出來(lái)。

（六）簡(jiǎn)約原則

簡(jiǎn)約原則是通過(guò)盡可能少的結(jié)構(gòu)特征將盡可能多的主題思想內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)。廣告攝影中，則是通過(guò)簡(jiǎn)潔的畫面將盡可能豐富的廣告信息量傳遞出來(lái)。傳遞盡可能多的廣告信息量作為廣告攝影中最重要的視覺傳達(dá)目的，畫面結(jié)構(gòu)形式只要不對(duì)廣告信息量的傳遞帶來(lái)影響，則應(yīng)越簡(jiǎn)約越好。攝影師應(yīng)基于平等的基礎(chǔ)，將被攝對(duì)象的所有信息更好地表現(xiàn)出來(lái)，營(yíng)造良好的環(huán)境氛圍。并通過(guò)適當(dāng)?shù)姆床顚⒈粩z對(duì)象的明暗對(duì)比恰當(dāng)?shù)胤从吵鰜?lái)，從而帶給觀賞者更為真實(shí)、自然和流暢的感覺。

三、廣告攝影畫面構(gòu)圖的元素

（一）圖形

通過(guò)圖形的設(shè)計(jì)和使用，以此來(lái)引人的思考，促進(jìn)人更新精神觀念，啟發(fā)人內(nèi)在情感的波動(dòng)。如在汽車廣告中經(jīng)常出現(xiàn)流線型圖形，以此作為廣告的構(gòu)圖，將車型優(yōu)美的車身進(jìn)行更好地詮釋。在平面設(shè)計(jì)中應(yīng)用圖形設(shè)計(jì)，需要組織和引導(dǎo)觀賞者的注意力，從而達(dá)到既定設(shè)計(jì)的目的。

（二）色彩

廣告構(gòu)圖設(shè)計(jì)中色彩作為較為重要的維度，其與人的多種感官具有緊密的聯(lián)系，發(fā)揮著重要的紐帶作用，通過(guò)將色彩中的視覺元素轉(zhuǎn)化為味覺和觸覺的元素，并將其合并為廣告觀賞者全面的心理體驗(yàn)。在廣告攝影畫面構(gòu)圖中，通過(guò)將色彩與產(chǎn)品自身特性聯(lián)系起來(lái)，從而對(duì)觀賞者傳遞一種味覺和觸覺的感受。

（三）角度

通過(guò)不同角度，不僅能夠變換畫面的構(gòu)圖，同時(shí)也能夠變換關(guān)注產(chǎn)品的某一方面特質(zhì)。特別是對(duì)于三維物體而言，任何一個(gè)角度都能夠?qū)@個(gè)物體的某個(gè)方面特質(zhì)進(jìn)行揭示，鏡頭選擇角度的不同，也能夠?qū)a(chǎn)品自身的美觀性更好傳遞給觀賞者，也能夠顛覆人們固有的認(rèn)識(shí)，通過(guò)觀看廣告帶來(lái)驚喜感，從而幫助觀者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的魅力有更全面的了解和感受。

四、各元素在廣告攝影畫面構(gòu)圖的應(yīng)用

（一）圖形在廣告攝影畫面構(gòu)圖設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

圖形在廣告攝影畫面構(gòu)圖設(shè)計(jì)中進(jìn)行應(yīng)用時(shí)，圖形設(shè)計(jì)基于視覺傳達(dá)方面的應(yīng)用，主要以矛盾圖形和擬變圖形兩種應(yīng)用方式為主。矛盾圖形的應(yīng)用，是基于同一圖形的不同部分放置在不同的場(chǎng)景中，或是將完全不同的兩種類型圖開放在同一空間中，在審美感受層面營(yíng)造一種強(qiáng)烈的對(duì)比、反差和矛盾，并通過(guò)圖形設(shè)計(jì)內(nèi)容將矛盾情緒在內(nèi)涵上進(jìn)行升華和豐富。在擬變圖形應(yīng)用過(guò)程中，具體是通過(guò)專業(yè)的圖形設(shè)計(jì)和創(chuàng)造，并與相似圖形之間的相似性和關(guān)聯(lián)性相結(jié)合，以此來(lái)改變圖形，這樣不僅可以提升產(chǎn)品親和力，同時(shí)也能夠進(jìn)一步點(diǎn)明產(chǎn)品的特點(diǎn)。

（二）色彩在廣告攝影畫面構(gòu)圖設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在廣告攝影畫面中，色彩作為最直接的視覺因素，會(huì)對(duì)觀賞者帶來(lái)較強(qiáng)的沖擊力，因此在畫面構(gòu)圖設(shè)計(jì)中，色彩的應(yīng)用也是較為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品廣告制作過(guò)程中，為了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)突出，可以針對(duì)畫面中的色彩實(shí)施反向處理，通過(guò)畫面渲染，使形成的效果即是產(chǎn)品自身的顏色，使其占據(jù)廣告畫面的中心位置。而且通過(guò)構(gòu)圖設(shè)計(jì)中的色彩調(diào)整，還可以增強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的效果。如在手機(jī)廣告中，為了將手機(jī)的藍(lán)色屏幕更好地突出進(jìn)行表現(xiàn)，設(shè)計(jì)者通過(guò)將廣告圖畫中的色彩調(diào)整為藍(lán)色，這其中也包括一些微小的生活細(xì)節(jié)。以這樣的色彩構(gòu)圖設(shè)計(jì)，觀賞者能夠?qū)@種藍(lán)色有一個(gè)深刻的印象，從而記住這款藍(lán)色屏幕的手機(jī)。

（三）角度在廣告攝影畫面構(gòu)圖設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

通過(guò)變換角度，觀賞者在觀賞中能夠獲得產(chǎn)品的不同性質(zhì)和功能。在廣告攝影圖畫構(gòu)圖設(shè)計(jì)中，通過(guò)角度選擇和變換，能夠依次詮釋產(chǎn)品不同性能和特質(zhì)。而且在廣告攝影中，畫面構(gòu)圖設(shè)計(jì)基于不同角度的切換，能夠?qū)a(chǎn)品的形象更好地 呈現(xiàn)在屏幕上，不同拍攝角度的選擇讓產(chǎn)品的特性更好地展現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)產(chǎn)品的辨識(shí)度。

五、結(jié)語(yǔ)

在廣告攝影構(gòu)圖中，圖形、色彩、角度作為最為重要的組成元素，不同元素體現(xiàn)不同的特性，不僅能夠喚起觀賞者廣泛的時(shí)空感受，而且廣告觀賞者也更易于接受。在廣告攝影中針對(duì)畫面構(gòu)圖設(shè)計(jì)進(jìn)行不斷創(chuàng)新，探索新的構(gòu)務(wù)門店法，能夠進(jìn)一步提升產(chǎn)品的推廣能力和營(yíng)銷能力。