沈姣麗 李文浩

（湖南科技大學(xué)人文學(xué)院，湖南 湘潭 411100）

短視頻平臺(tái)作為一種互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，具有用戶群體廣泛、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送等特征，有利于信息的高速、高效傳播。通過短視頻平臺(tái)，許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化被人們認(rèn)識(shí)并了解，產(chǎn)生了良好的社會(huì)反響，得到一大批青年用戶的關(guān)注。探析短視頻平臺(tái)在傳統(tǒng)文化傳播中所發(fā)揮的功能、作用，提出相應(yīng)的短視頻傳播策略，能為傳播和推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供新的思路和方法，對(duì)“講好中國(guó)故事，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。

一、問題的提出

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的傳統(tǒng)文化傳播普遍面臨以下三個(gè)方面的困境：第一，因時(shí)空距離產(chǎn)生的交互困境。從時(shí)間上來講，傳統(tǒng)文化如同一位擁有著幾千年歷史的“老者”，與數(shù)字媒介的主要用戶——青年之間難免產(chǎn)生“代溝”；從空間上來看，地域性是讓傳統(tǒng)文化保持獨(dú)一無二特質(zhì)的重要因素，但也限制了傳統(tǒng)文化的傳播范圍，難以擴(kuò)大受眾群體并實(shí)現(xiàn)有效傳播。第二，因傳播形式老舊而產(chǎn)生的內(nèi)容生產(chǎn)困境。傳統(tǒng)文化的傳播形式大多以新聞報(bào)道、文字、長(zhǎng)視頻為主，難以滿足當(dāng)下受眾多樣化的信息需求和碎片化的閱讀習(xí)慣。第三，因變現(xiàn)渠道單一而產(chǎn)生的價(jià)值困境。長(zhǎng)久以來，傳統(tǒng)文化的經(jīng)濟(jì)收益主要依賴于財(cái)政補(bǔ)貼和商業(yè)演出，這種“輸血”方式極易受外界環(huán)境影響，存在著不穩(wěn)定性。因此，傳統(tǒng)文化要擺脫這些制約，進(jìn)入大眾傳播視野，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，必須尋找一種合適的傳播渠道和富有沖擊力的表現(xiàn)形式。

值得注意的是，2017年李子柒憑借“中國(guó)風(fēng)”短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，收獲了一大批“粉絲”，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深入人心，并得到國(guó)內(nèi)外眾多網(wǎng)友的喜愛。2019年5月，李子柒在You Tube平臺(tái)上的粉絲突破1000萬(wàn)；2021年2月2日，李子柒以1410萬(wàn)的You-Tube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。在YouTube上，許多外國(guó)網(wǎng)友紛紛表示因?yàn)樗_始關(guān)注和了解中國(guó)文化，產(chǎn)生學(xué)習(xí)中文的欲望。

“李子柒現(xiàn)象”充分說明，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要得到廣泛傳播，迎合受眾需求并進(jìn)行有效創(chuàng)新是其生存的基本保障，也是其跨越時(shí)空、得到保護(hù)和傳承的關(guān)鍵。而短視頻平臺(tái)具有用戶群體廣泛、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送等特征，能夠幫助傳統(tǒng)文化突破傳播困境，是傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)廣泛傳播和推廣的一個(gè)有效途徑。

二、短視頻平臺(tái)在傳統(tǒng)文化傳播中的功能

（一）交互：互動(dòng)機(jī)制下的“文化盛宴”

麥克盧漢在 《理解媒介——論人的延伸》中提出“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，認(rèn)為媒介正在對(duì)人的協(xié)作與活動(dòng)的尺度和形態(tài)發(fā)揮著塑造和控制的作用。媒介本身才是真正有意義的訊息。短視頻平臺(tái)以視聽結(jié)合的信息表現(xiàn)形式，將政府、傳統(tǒng)文化傳承人以及普通用戶聚集到一起，增強(qiáng)了他們彼此之間的身份認(rèn)同與互動(dòng)。在交互傳播的過程中，多重主體間的同頻共振能引發(fā)討論熱潮，營(yíng)造全民參與式的文化盛宴。

短視頻平臺(tái)通過引爆熱門話題、策劃“挑戰(zhàn)”等方式，為用戶提供了一片肥沃的社交土壤。美國(guó)社會(huì)學(xué)家柯林斯曾提出“互動(dòng)儀式鏈”理論，認(rèn)為：“互動(dòng)儀式理論的核心機(jī)制是，高度的相互關(guān)注跟高度的情感連帶結(jié)合在一起，從而導(dǎo)致形成了與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份感；同時(shí)也為每個(gè)參加者帶來了情感能量，使他們感到有信心、熱情和愿望去從事他們認(rèn)為道德上容許的活動(dòng)”。抖音短視頻平臺(tái)為激發(fā)用戶的互動(dòng)欲望，制造了“笑出國(guó)粹范”“挑戰(zhàn)國(guó)風(fēng)穿越”等各種話題，并邀請(qǐng)文化傳承人帶頭示范，吸引大量用戶參與。不管是文化傳承人還是普通用戶，都可以通過短視頻平臺(tái)上傳自己的作品，還可在評(píng)論區(qū)進(jìn)行交流互動(dòng)。這種雙向交互的傳播方式讓受眾獲得了積極的情感體驗(yàn)，也讓他們產(chǎn)生了持續(xù)互動(dòng)的欲望，引發(fā)討論熱潮，達(dá)到理想的傳播效果。

地方政府及相關(guān)部門主動(dòng)入駐短視頻平臺(tái)，不僅利用短視頻作品宣傳當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，還因地制宜地營(yíng)造話題引發(fā)熱議。例如，抖音平臺(tái)上的“云游非遺”“非遺抖三晉”“dou是文化守滬人”等互動(dòng)話題，截至2021年7月，分別累積了5．1億、2．5億、8769．5萬(wàn)的播放量，具有較好的宣傳效果。政府的積極策展也能夠加強(qiáng)用戶對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，“帶動(dòng)更多的文化傳承人和用戶參與其中，賦予非遺傳播創(chuàng)新在文化政治意義上的合法性”。由此，政府、傳統(tǒng)文化輸出者和普通用戶借助短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)，以話題挑戰(zhàn)等方式形成傳播循環(huán)，能夠讓傳統(tǒng)文化持續(xù)展現(xiàn)魅力，獲得廣泛傳播。

（二）激活：PUGC為內(nèi)容生產(chǎn)賦能

傳統(tǒng)文化是文明演化而匯集成的反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的文化，其相對(duì)穩(wěn)定的特性與當(dāng)今大眾，尤其是與青少年群體追求新異的日常生活不相符。短視頻平臺(tái)打破了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的刻板印象，平臺(tái)的PUGC模式兼具PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的雙重優(yōu)勢(shì)，能夠滿足全媒體環(huán)境下各類群體的不同需求，為傳統(tǒng)文化的內(nèi)容生產(chǎn)賦能。

短視頻平臺(tái)運(yùn)用PUGC模式孵化內(nèi)容，能夠較好地兼顧內(nèi)容的個(gè)性化和專業(yè)化。一方面，UGC模式能為短視頻平臺(tái)提供更加多元化、個(gè)性化的內(nèi)容。在短視頻平臺(tái)中，“用戶即中心”，他們不僅能夠相對(duì)自由地表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)，還可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。以抖音、快手短視頻平臺(tái)為例，2019年3月，“快手”發(fā)布了“快手非遺帶頭人計(jì)劃”，每隔3秒就有一條非遺相關(guān)的視頻產(chǎn)生。這些視頻的發(fā)布者既有非遺傳承人也有普通用戶，視頻記錄著來自全國(guó)各地民間手工藝人的拿手絕活，極大地豐富了傳統(tǒng)文化短視頻的內(nèi)容。再如，抖音用戶“川子嗩吶”將民族樂器嗩吶與流行音樂相結(jié)合，用嗩吶演繹 《夜曲》《芒種》等流行歌曲，累計(jì)獲得4030．7萬(wàn)的點(diǎn)贊和369．5萬(wàn)的粉絲。通過這種新鮮有趣的方式來演繹傳統(tǒng)文化，能夠打破傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活之間的壁壘，讓傳統(tǒng)文化更接地氣、更貼近大眾生活。

另一方面，PGC模式強(qiáng)調(diào)由專業(yè)人員制作和生產(chǎn)內(nèi)容，追求高質(zhì)量、高品位和有深度的內(nèi)容，能更好地吸引、沉淀用戶。2018年，中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道制作的短紀(jì)錄片 《如果國(guó)寶會(huì)說話》就是一個(gè)典型代表，每集5分鐘的時(shí)間里，“文物”用通俗易懂的語(yǔ)言與觀眾進(jìn)行對(duì)話，“訴說”發(fā)生在自己身上的傳奇。例如，在 《鸮尊—一只貓頭鷹的待遇》一集中，旁白調(diào)侃這只憨態(tài)可掬的鸮尊是中國(guó)古人在三千多年前發(fā)明的“憤怒的小鳥”，通過這只可愛呆萌的鸮，引出它背后的歷史故事和文化意義。這種表達(dá)方式避免了嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)性敘事，讓紀(jì)錄片少了一些冷峻感，多了幾分趣味性，讓文物真正地“活”了起來。

（三）變現(xiàn)：實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏

短視頻平臺(tái)上不僅有展示傳統(tǒng)手工藝品制作流程的視頻，還有傳統(tǒng)手工藝品的線上銷售渠道。線上銷售一般以“直播+鏈接”的形式進(jìn)行，分為兩種交易方式：一是用戶可在該平臺(tái)內(nèi)完成交易；二是跨平臺(tái)交易，鏈接將跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)。據(jù)2020年抖音公布的平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，抖音全年帶貨成交額高達(dá)5000億元。由此可見，通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行銷售的方式深受網(wǎng)民喜愛。除線上銷售外，用戶還可通過直播打賞的方式支持內(nèi)容原創(chuàng)者?！爸辈ゴ蛸p的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)，即利用粉絲對(duì)內(nèi)容原創(chuàng)者的愛慕和崇拜，促使她們產(chǎn)生消費(fèi)，從而形成盈利點(diǎn)”。2018年初，環(huán)縣道情皮影戲的傳承人魏宗富開始接觸“快手”，通過直播收到了來自全國(guó)各地網(wǎng)友的打賞，除去平臺(tái)抽成，他2018年的收益超過10萬(wàn)元。此外，傳統(tǒng)文化傳承人還可通過承接廣告、知識(shí)付費(fèi)等方式獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

更重要的是，短視頻平臺(tái)讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上都產(chǎn)生了巨大的影響力。馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯有一個(gè)著名的理論：“新聞媒介設(shè)置了大眾議程”，即大眾媒介雖不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)議題有效地左右人們關(guān)注的某些事實(shí)和意見，以及他們議論的先后順序。短視頻平臺(tái)與各大主流媒體攜手，結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，以線上直播、紀(jì)錄片、晚會(huì)活動(dòng)等形式，不斷推陳出新，提高受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注與討論，讓許多小眾的傳統(tǒng)文化輸出者得以走向舞臺(tái)中央，甚至引起了外媒的關(guān)注和報(bào)道。例如，“快手”主播陳力寶，是第一位入駐“快手”的學(xué)院派嗩吶演奏家，其在“快手”開設(shè)的付費(fèi)課程廣受用戶歡迎，購(gòu)買課程的群體數(shù)量很大，還曾受到英國(guó)BBC電視臺(tái)Click欄目組的采訪報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大了嗩吶文化的社會(huì)影響力，讓更多人關(guān)注到嗩吶這門傳統(tǒng)技藝。

三、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的短視頻傳播策略

（一）堅(jiān)持正確的文化導(dǎo)向，完善文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化需進(jìn)行多方努力才能實(shí)現(xiàn)良性傳播與發(fā)展。政府作為決策制定者，應(yīng)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)責(zé)任，以正確的文化價(jià)值為導(dǎo)向，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)和挖掘。

首先，政府應(yīng)充分發(fā)揮頂層設(shè)計(jì)的作用，為當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化規(guī)劃發(fā)展路線；其次，文化宣傳部門應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)地考察、調(diào)研本土文化資源，再將信息與傳統(tǒng)媒體、新媒體等進(jìn)行共享，引導(dǎo)他們生產(chǎn)、傳播高質(zhì)量的傳統(tǒng)文化短視頻；最后，政府及相關(guān)部門應(yīng)積極與傳統(tǒng)文化類MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，完善傳統(tǒng)文化的傳播產(chǎn)業(yè)鏈。政府擁有得天獨(dú)厚的文化資源優(yōu)勢(shì)，可以為MCN機(jī)構(gòu)提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而MCN機(jī)構(gòu)擁有豐富多樣的營(yíng)銷策略，可以幫助傳統(tǒng)文化傳承人攝制短視頻、做社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、打通商業(yè)變現(xiàn)鏈條，兩者相結(jié)合，能夠形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作對(duì)接機(jī)制，構(gòu)建一條從供給、制作、傳播到營(yíng)銷的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈。例如，“奇人匠心”是一家專門做文化輸出的MCN機(jī)構(gòu)，旗下匯聚了泥塑、蛋雕、油紙傘、篾編、琺瑯等眾多中國(guó)傳統(tǒng)非遺手藝人。作為傳統(tǒng)手工藝人的傳聲筒，“奇人匠心”打通了線上線下的各種推廣渠道。線上“奇人匠心”與微博、騰訊、抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行合作，以微訪談、直播、短視頻等形式，讓傳統(tǒng)文化在互聯(lián)網(wǎng)上火了起來；線下“奇人匠心”與融創(chuàng)湖州、上汽榮威等品牌合作，傳統(tǒng)手工藝人在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示非遺技藝，使更多人認(rèn)識(shí)并關(guān)注到傳統(tǒng)手藝。為了讓更多的傳承人掌握運(yùn)營(yíng)技巧，2020年7月，“奇人匠心”團(tuán)隊(duì)來到溫州市泰順縣，為當(dāng)?shù)厥止に嚾思岸桃曨l愛好者提供公益培訓(xùn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳統(tǒng)文化傳播的專業(yè)人才隊(duì)伍。

（二）加強(qiáng)內(nèi)容審核，優(yōu)化評(píng)價(jià)機(jī)制

短視頻平臺(tái)應(yīng)扮演好“把關(guān)人”的角色，從源頭上加強(qiáng)對(duì)短視頻內(nèi)容的審核。首先，短視頻平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)吸引主流媒體和官方機(jī)構(gòu)入駐。一方面，可以提供更加優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容；另一方面，可以減少謠言、誤解等亂象出現(xiàn)。其次，短視頻平臺(tái)應(yīng)引入專業(yè)的技術(shù)人員，不斷完善自動(dòng)檢測(cè)系統(tǒng)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。目前，“抖音”平臺(tái)在機(jī)器審核的基礎(chǔ)上增加了人工審核，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行全天候監(jiān)管，還邀請(qǐng)符合條件的用戶加入社區(qū)自律委員會(huì)，加強(qiáng)內(nèi)容審核。最后，各平臺(tái)應(yīng)共同努力，增進(jìn)彼此間的良性合作，減少惡性競(jìng)爭(zhēng)，共同創(chuàng)建一個(gè)和諧、健康、有序的傳播環(huán)境。

短視頻平臺(tái)還應(yīng)優(yōu)化內(nèi)部評(píng)價(jià)機(jī)制。目前，短視頻平臺(tái)的評(píng)價(jià)機(jī)制多為：“內(nèi)容分?jǐn)?shù)＝完播次數(shù)×分?jǐn)?shù)+分享次數(shù)×分?jǐn)?shù)+關(guān)注數(shù)量×分?jǐn)?shù)+評(píng)論條數(shù)×分?jǐn)?shù)+收藏?cái)?shù)量×分?jǐn)?shù)”。在這個(gè)評(píng)價(jià)機(jī)制中，分?jǐn)?shù)的高低取決于用戶對(duì)內(nèi)容的喜愛程度。多數(shù)用戶在使用短視頻APP時(shí)，更傾向于觀看美食、情景短劇等娛樂性內(nèi)容，很少會(huì)有人耐心地觀看傳統(tǒng)文化類題材的視頻，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)更無從談起。依據(jù)此評(píng)價(jià)機(jī)制，大數(shù)據(jù)所推送的視頻內(nèi)容依然以搞笑、娛樂為主，傳統(tǒng)文化類短視頻占比較小。因此，短視頻平臺(tái)應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化和完善評(píng)價(jià)體系，增加對(duì)傳統(tǒng)文化類短視頻的推送頻率，讓更多用戶了解傳統(tǒng)文化，進(jìn)一步擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的影響力。

（三）提高專業(yè)化水平，打造短而精的內(nèi)容

數(shù)字化時(shí)代人人都有麥克風(fēng)，都能成為內(nèi)容生產(chǎn)者，但部分短視頻的質(zhì)量確實(shí)堪憂，無法達(dá)到弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的效果。因此，內(nèi)容生產(chǎn)者必須提高自身的專業(yè)化水平，生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容。

首先，要取其精華去其糟粕。“短視頻作品要抓住優(yōu)秀傳統(tǒng)文化分支體系中最核心、經(jīng)典、重要、精彩的細(xì)節(jié)之處，加以精簡(jiǎn)截取、濃縮提煉、深度融入”。因此，在制作相關(guān)短視頻時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)文化要批判性地繼承，要將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神理念、價(jià)值觀念、人生態(tài)度等文化內(nèi)涵表達(dá)出來，且要進(jìn)行平衡文化的深刻性和碎片化表達(dá)。其次，傳統(tǒng)文化傳播者應(yīng)注重內(nèi)容的專業(yè)化。2018年，中國(guó)國(guó)家博物館、南京博物館等七大國(guó)家一級(jí)博物館與“抖音”合作，推出“博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽”活動(dòng)，通過骨節(jié)動(dòng)畫、配音特效等一系列新媒體技術(shù)，將備受年輕用戶歡迎的流行元素與“國(guó)寶”相融合，進(jìn)行年輕化的重新演繹，獲得了較好的傳播效果。再次，要避免過度娛樂化。傳統(tǒng)文化需要現(xiàn)代化表達(dá)，以貼近現(xiàn)代生活，但在創(chuàng)新傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式時(shí)，必須把握好“度”，避免將傳統(tǒng)文化過度娛樂化。尼爾·波茲曼曾說，“如果人民蛻化為被動(dòng)的受眾，而一切公眾事務(wù)形同雜耍，那么這個(gè)民族就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己危在旦夕，文化滅亡的命運(yùn)就在劫難逃”。最后，要樹立文化自信。文化自信，從本質(zhì)上來講是要建立自覺的心理認(rèn)同、具備堅(jiān)定的信念和正確的文化心態(tài)。

四、結(jié) 語(yǔ)

短視頻平臺(tái)能助力傳統(tǒng)文化突破傳播困境，擴(kuò)大傳播影響力，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值。傳統(tǒng)文化和短視頻平臺(tái)的結(jié)合，能為傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新提供有力支撐，為廣大文化傳播者提供一種新的傳播模式和理念。這種新興的傳播模式要得到可持續(xù)性的發(fā)展，政府、平臺(tái)、傳播主體等各方應(yīng)共同努力，構(gòu)建一張以短視頻平臺(tái)為依托、媒體全覆蓋的傳播大網(wǎng)，生產(chǎn)、傳播優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，講好中國(guó)故事，弘揚(yáng)優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化。