李雨薇

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院，湖北 武漢 430073）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步加快了社交媒體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)程，使之成為公眾日常獲取新聞信息的主要場(chǎng)所，也使得公眾的媒介使用行為呈現(xiàn)出碎片化、互動(dòng)化與個(gè)性化的趨勢(shì)。傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播及電視等新聞媒介難以完全滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶對(duì)信息的需求，因此，為適應(yīng)傳播方式與媒介環(huán)境的變化，傳統(tǒng)媒體紛紛開始嘗試新聞傳播的社交化融合轉(zhuǎn)型。如何在短視頻資源爆炸式增長、人人都是傳播者的新型社交媒介時(shí)代，搶占注意力市場(chǎng)，充分發(fā)揮主流媒體的優(yōu)質(zhì)資源價(jià)值，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要面對(duì)的重要挑戰(zhàn)之一。

2020年9月10日，在嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng) （以下簡稱b站）中，一條由網(wǎng)友自發(fā)剪輯的關(guān)于央視新聞?dòng)浾咄醣稍L合集的視頻突然走紅。截至2022年3月，這條不足2分鐘的視頻片段，播放量已超過1599萬次，與此同時(shí)，圍繞王冰冰的各類話題也迅速由b站蔓延至微博、抖音等新媒體社交平臺(tái)。王冰冰的走紅體現(xiàn)了社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)流量聚合方面的強(qiáng)大力量。同年9月22日，央視總臺(tái)抓住這一傳播契機(jī)，在b站的官方賬號(hào)上上傳了名為 《總臺(tái)記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔(dān)心會(huì)“禿”了》的新聞短視頻，上傳當(dāng)天該視頻的播放量已達(dá)500萬次，成為當(dāng)日b站熱搜榜的第一名。隨后，王冰冰也在年輕用戶高度聚集的各大社交媒體平臺(tái)注冊(cè)了個(gè)人賬號(hào)，開啟了作為央媒記者的轉(zhuǎn)型道路。

對(duì)央視總臺(tái)記者王冰冰這一新型記者形象的建構(gòu)進(jìn)行深入分析，可以給予傳統(tǒng)媒體關(guān)于提升品牌形象、提高傳播力與話語權(quán)等方面諸多啟示。

一、社交媒體時(shí)代主流媒體記者面臨的全新挑戰(zhàn)

與傳統(tǒng)的媒介傳播環(huán)境不同，在社交媒體時(shí)代，傳播者不再局限于專業(yè)的媒介機(jī)構(gòu)。以此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的碎片化、互動(dòng)化與個(gè)性化特點(diǎn)也愈漸明顯，旨在為用戶創(chuàng)造出一個(gè)可供選擇的、具有豐富內(nèi)容資源的網(wǎng)絡(luò)空間。社交媒體傳播模式的轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)主流媒體記者的工作方式帶來了新的挑戰(zhàn)。

（一）短視頻對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播方式的沖擊

在媒介技術(shù)不斷發(fā)展和受眾媒介使用習(xí)慣不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)傳播背景下，以視頻為載體的信息傳播模式得以快速普及，自2016年以來，短視頻這一傳播形式開始逐漸成為社交媒體平臺(tái)內(nèi)容的主要傳播形式，并且因其與當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化、具象化的使用習(xí)慣高度貼合，進(jìn)而占領(lǐng)了社交媒體市場(chǎng)高地。同時(shí)，短視頻在發(fā)展過程中不斷與當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境進(jìn)行適應(yīng)與磨合，其對(duì)受眾瀏覽習(xí)慣與使用觀念的迎合，也使得短視頻對(duì)受眾市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)，成為當(dāng)下最為主流的信息傳播方式之一。

一般而言，傳統(tǒng)的新聞報(bào)道都有固定的傳播時(shí)段與傳播媒介，且傳播途徑單一，傳統(tǒng)媒體記者必須按照一定的放送規(guī)范來報(bào)道新聞，無法快速引起受眾的注意力。然而，在社交媒體盛行的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體記者的新聞報(bào)道與傳播模式已然無法完全滿足當(dāng)代受眾的需求與習(xí)慣，也難以充分發(fā)揮出主流媒體記者作為個(gè)體的影響力。

（二）傳統(tǒng)報(bào)道方式互動(dòng)性與參與性的缺失

社交媒體平臺(tái)滿足了公眾對(duì)更廣泛的社會(huì)交往的使用需求，改變了“傳者中心”的傳播模式。社交媒體平臺(tái)公開性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，給予了平臺(tái)用戶最大程度的參與權(quán)與對(duì)話權(quán)，這使得用戶在媒介使用過程中不再只是作為單方面地被灌輸信息，而是能夠充分發(fā)揮自身的主動(dòng)性，通過評(píng)論、彈幕等實(shí)時(shí)信息與其他受眾乃至發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)與討論。

在以上社交媒體平臺(tái)中，用戶積極參與新聞報(bào)道傳播生態(tài)的特點(diǎn)，在很大程度上增強(qiáng)了受眾的主體意識(shí)與參與感，拉近了信息傳播者與受眾之間的心理距離，從而實(shí)現(xiàn)了更好的傳播效果。

（三）受眾對(duì)新聞?dòng)浾咝蜗笳J(rèn)知觀念的轉(zhuǎn)變

社交媒體平臺(tái)內(nèi)容的UGC生產(chǎn)模式，使短視頻內(nèi)容具有多元?jiǎng)?chuàng)新的表現(xiàn)形式，符合當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)主流年輕用戶的使用需求與喜好，使內(nèi)容創(chuàng)作者能夠吸引大量的受眾活躍度，也給傳統(tǒng)媒體新聞專業(yè)化、體系化帶來了較大的挑戰(zhàn)。

媒介使用權(quán)接近平民化的發(fā)展趨勢(shì)，使去中心化、日?；男侣剛鞑ツＪ匠蔀樯缃幻襟w時(shí)代的信息傳播主流方式。人人都可以是傳播者，新聞與信息的制作和傳播主體也不再專屬于專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，傳播者與受眾之間無形的溝壑不復(fù)存在。因此，“受眾中心，內(nèi)容為王”是當(dāng)下社交媒體時(shí)代傳播的核心。

二、為應(yīng)對(duì)社交媒體的沖擊，央視對(duì)記者形象的重構(gòu)轉(zhuǎn)型路徑

在視聽傳播過程中，敘事者的形象建構(gòu)對(duì)于傳播效果以及媒體本身形象建構(gòu)的影響至關(guān)重要。王冰冰的走紅以及央視總臺(tái)對(duì)王冰冰的力推，使公眾對(duì)主流媒體記者形象有了新的認(rèn)識(shí)和定位，同時(shí)也使公眾看到作為官方主流媒體的央視，在內(nèi)容輸出呈現(xiàn)形式中不一樣的一面。這種轉(zhuǎn)型路徑在很大程度上增強(qiáng)了央視作為主流價(jià)值傳播者，在當(dāng)代網(wǎng)民高度聚集的社交平臺(tái)中的傳播力、感染力與吸引力。

格伯納曾指出大眾傳播在形成社會(huì)共識(shí)方面的重要作用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體平臺(tái)極強(qiáng)的互動(dòng)性在很大程度上推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)用戶之間相互影響與共識(shí)的形成。社交平臺(tái)中逐漸成型的主流媒體記者形象會(huì)潛移默化地使公眾將其與央視的媒體形象緊密結(jié)合起來，強(qiáng)化公眾對(duì)于轉(zhuǎn)型后新型主流媒體形象的共有認(rèn)識(shí)，在互動(dòng)儀式中強(qiáng)化公眾與主流媒體之間的交集與聯(lián)系。

（一）“Vlog+”內(nèi)容形式構(gòu)建“接地氣”的總臺(tái)記者人設(shè)

2018年以來，以娛樂明星為代表的Vlog短視頻在社交媒體平臺(tái)開始獲得大量關(guān)注。對(duì)這一傳播形式的認(rèn)同也推動(dòng)了我國傳統(tǒng)媒體對(duì)時(shí)政、社會(huì)新聞的Vlog化轉(zhuǎn)型，國內(nèi)主流媒體開始紛紛推出各類“Vlog+新聞”新形態(tài)，其中，成功的典型案例之一是央視主持人康輝在2019年推出的“康輝Vlog”系列作品。

走紅后的王冰冰在b站、微博等社交媒體平臺(tái)開通了自己的賬號(hào)，通過不定時(shí)發(fā)布的Vlog來記錄自己的日常生活與工作，同時(shí)與央視總臺(tái)的新聞報(bào)道時(shí)事和節(jié)目編排進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，不斷助力央視精品內(nèi)容在年輕人群體中的擴(kuò)散與傳播。戈夫曼的擬劇理論強(qiáng)調(diào)，對(duì)“后臺(tái)內(nèi)容”的展示既能在很大程度上消解人們與公眾人物之間的距離感，拉近二者之間的心理距離，同時(shí)又能增強(qiáng)受眾在觀看過程中的互動(dòng)感、參與感，使得傳統(tǒng)主流媒體形象在社交媒體時(shí)代得以重塑，內(nèi)容輸出也更能在社交媒體平臺(tái)上引發(fā)年輕群體的共鳴。

在Vlog中，王冰冰以對(duì)話而非陳述的方式吸引受眾積極參與到視頻內(nèi)容的觀看與討論中，通過這種方式來改變?nèi)藗冃哪恐袊?yán)肅、有距離感的央媒記者形象，強(qiáng)化了更加有真實(shí)感、存在感和親切感的融合媒體時(shí)代主流媒體定位，有助于王冰冰作為央視總臺(tái)記者在公眾心中親和形象的建構(gòu)。

（二）打通互動(dòng)傳播渠道，突破主流媒體記者內(nèi)容傳播圈層局限

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，“曝光效應(yīng)”在一定程度上可以預(yù)設(shè)人們的被吸引傾向。根據(jù)“曝光效應(yīng)”，熟悉會(huì)誘發(fā)喜歡，因此，公眾對(duì)王冰冰的自發(fā)關(guān)注與喜愛，使得他們的注意力也自然而然地關(guān)注到了中央電視臺(tái)。

王冰冰通過“央視新聞”b站官方賬號(hào)上傳了一條33秒的“求關(guān)注”視頻，截至2022年3月，該視頻在b站共收獲近723萬次的播放量，引發(fā)了網(wǎng)友2萬多次的評(píng)論與互動(dòng)。這條短視頻成功地使央視、王冰冰和社交網(wǎng)絡(luò)公眾構(gòu)成一張有機(jī)的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，使得觀眾在主動(dòng)觀看視頻的同時(shí)參與到節(jié)目的討論中，同時(shí)網(wǎng)友的精彩評(píng)論也促進(jìn)了央視作為中央級(jí)媒體形象在公眾認(rèn)知里親民化、年輕化的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

在該視頻評(píng)論區(qū)中，不乏網(wǎng)友們的調(diào)侃，比如，“央視的播放量與含冰量成正比”“新人帶官方”等極具社交平臺(tái)風(fēng)格的話語，這在很大程度上推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)用戶的討論積極性以及視頻在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播熱度。網(wǎng)友們的熱烈互動(dòng)，能夠引起人們的關(guān)注，提升央視在社交媒體平臺(tái)的影響力。同時(shí)，評(píng)論區(qū)也不乏各種官方賬號(hào)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，比如，來自眾多高校、騰訊等各界官方賬號(hào)的自發(fā)互動(dòng)，大大提升了央視作為主流媒體在社交平臺(tái)的傳播范圍與效度。

在以碎片化傳播為主要特點(diǎn)的社交媒體時(shí)代，無疑只有鼓勵(lì)用戶真正參與到信息傳播的過程中，才能夠有效聚合受眾流量，獲得更好的傳播效益。無論短視頻、直播還是綜藝節(jié)目，都應(yīng)給予受眾互動(dòng)與討論的空間，因?yàn)槿穗H傳播往往具有比其他傳播方式更強(qiáng)的影響力和說服力，更容易引起受眾共鳴的產(chǎn)生與情感的表達(dá)。

因此，新型主流媒體記者的工作不能僅局限于對(duì)于新聞事實(shí)的陳述，而是要廣泛立足于受眾的使用需求，主張與受眾的對(duì)話溝通與平等交流，而非單向地生硬灌輸。

（三）充分利用新型媒介消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大央視內(nèi)容生態(tài)傳播力

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶無時(shí)無刻不處在大量信息的消費(fèi)場(chǎng)景中，他們具有注意力稀缺的特點(diǎn)，這代表公眾對(duì)于自己所需求的內(nèi)容有了更細(xì)分和明確的定位與需求。以王冰冰為線索人物，央視串聯(lián)起了短視頻、直播等多種媒介場(chǎng)景，給予互聯(lián)網(wǎng)用戶以多重選擇，并將喜愛王冰冰這一品牌形象的所有受眾迅速聚集起來，增強(qiáng)了受眾的觀看熱情。

除了Vlog這一內(nèi)容傳播形之外，王冰冰還參與主持了央視 《云創(chuàng)論壇》的直播節(jié)目，以及 《你好生活第三季》《央young之夏》等央視主推的新型綜藝節(jié)目。這些節(jié)目的出現(xiàn)賦予王冰冰記者形象更多的可塑性，既能鞏固受眾心目中對(duì)央級(jí)媒體記者應(yīng)有的業(yè)務(wù)實(shí)力的認(rèn)同感，也讓其“接地氣”的一面展現(xiàn)在人們眼前，進(jìn)一步增強(qiáng)了央視與受眾的親和力。此外，王冰冰還和總臺(tái)其他優(yōu)秀記者、主持人一起，共同構(gòu)建了一個(gè)央級(jí)傳播者品牌矩陣，不斷擴(kuò)大著央視在社交媒體平臺(tái)乃至新媒體時(shí)代的影響力，重新占據(jù)了主流媒體輿論陣地。

三、央視新型記者形象建構(gòu)對(duì)主流媒體轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)啟示

在王冰冰走紅后，央視通過議程設(shè)置予以其記者形象更廣泛的意義賦值。例如，作為“青年大學(xué)習(xí)”主題團(tuán)課主持人、帶領(lǐng)人們走進(jìn)遼寧丹東的抗美援朝紀(jì)念館等，向公眾輸送具有正能量的主流價(jià)值，充分發(fā)揮主流媒體強(qiáng)大的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)。通過王冰冰對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的聚合作用，使公眾主動(dòng)關(guān)注公共事件，并積極參與到公共話題的討論之中，使得正能量和主旋律信息能夠在社交媒體中占據(jù)主流地位。

（一）新型主流媒體形象進(jìn)一步凸顯

王冰冰的走紅不僅體現(xiàn)了其個(gè)人影響力，同時(shí)也向公眾傳達(dá)了一個(gè)主流媒體轉(zhuǎn)型的大方向：主流媒體平臺(tái)在媒介融合發(fā)展趨勢(shì)的推動(dòng)下，其媒介形象向年輕化、親民化的轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始慢慢成型，例如，央視推出的 《主播說聯(lián)播》、“央視boys”等符合社交媒體傳播形態(tài)的內(nèi)容與概念符號(hào)。

在眾聲喧嘩的社交媒體時(shí)代，各類信息、觀點(diǎn)呈現(xiàn)出爆炸式的傳播趨勢(shì)，人們無時(shí)無刻不處在信息、價(jià)值觀的接收與傳遞過程中。作為主流媒體，要及時(shí)、正確地引導(dǎo)公眾的價(jià)值觀，解決和回應(yīng)公眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問題，履行主流媒體的職責(zé)，從而提升公眾的社會(huì)認(rèn)同感與使命感。

新媒體環(huán)境下，主流媒體既要保持其權(quán)威性，又要增加一種親民的表現(xiàn)形式和內(nèi)容呈現(xiàn)思路，這是新媒體時(shí)代主流媒體應(yīng)具備的特點(diǎn)。從央視記者的話語方式轉(zhuǎn)變可以看出，主流媒體的內(nèi)容輸出正逐漸適應(yīng)社交媒體時(shí)代，人與人之間平等的交流與互動(dòng)傳播模式，更加善于捕捉公眾的興趣，通過建立用戶思維，實(shí)現(xiàn)社交媒體傳播中主流價(jià)值的有效傳遞與引導(dǎo)。

（二）主流媒體轉(zhuǎn)型新思路

1.積極發(fā)掘構(gòu)建獨(dú)家傳播者品牌優(yōu)勢(shì)形象

從央視記者王冰冰的走紅和王冰冰為央視內(nèi)容輸出的引流現(xiàn)象中可以看到，在社交媒體平臺(tái)上，能夠聚集流量的不僅僅只有娛樂明星和知名大V，擁有自身閃光點(diǎn)與特色的普通主流媒體傳播者，同樣也能夠收獲。

2.適應(yīng)社交媒體傳播規(guī)律，擴(kuò)大傳播者矩陣的影響力

王冰冰的走紅還引發(fā)了網(wǎng)友們對(duì)央視其他優(yōu)秀記者的關(guān)注，推動(dòng)央視與其打造的傳播者品牌形象之間產(chǎn)生了一種“可持續(xù)的發(fā)展”與相互影響的形勢(shì)，也形成了社交媒體用戶與主流媒體之間的良性互動(dòng)。用戶幫助央視進(jìn)一步發(fā)掘能夠創(chuàng)造流量的品牌精英記者形象；央視則以這些品牌形象為基礎(chǔ)，在生產(chǎn)能夠吸引跨圈層受眾內(nèi)容的同時(shí)，也能以人們樂于接受的形式向更多人傳遞主流價(jià)值觀與優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容。

四、結(jié) 語

央視總臺(tái)記者王冰冰是新型主流媒體記者形象建構(gòu)過程中的一個(gè)成功案例，主流媒體在社交媒體時(shí)代的新型媒體形象構(gòu)建仍在繼續(xù)探索中完善發(fā)展和發(fā)展。充分利用社交媒體平臺(tái)強(qiáng)大的用戶聚集能力，以自身構(gòu)建的傳播者形象為跳板，同時(shí)通過自身話語、傳播方式的轉(zhuǎn)型嘗試，吸引更多新媒體用戶的注意，是主流媒體擴(kuò)大自身在社交媒體平臺(tái)影響力的一條新路徑，有助于其最終完成主流媒體在社交媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型與新型媒體形象的建構(gòu)。