魯妍芹 唐 丹

（武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會(huì)學(xué)院，湖北 武漢 430070）

一、問題的提出

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻行業(yè)悄然崛起，出現(xiàn)了抖音、快手等社交短視頻平臺(tái)，它們憑借巨大的用戶基礎(chǔ)、日活流量和時(shí)長紅利，帶動(dòng)了一批網(wǎng)紅商品和旅游景點(diǎn)，成為了新的熱門營銷平臺(tái)。社交短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展及其自身利益的驅(qū)動(dòng)，促使其開始搶占社交電商的紅利。在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，抖音逐漸成為一種新興的網(wǎng)購方式，它根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行視頻內(nèi)容的個(gè)性化推送，用戶可以根據(jù)視頻中的廣告鏈接、抖音直播和抖音商店進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的購買。抖音短視頻電商平臺(tái)操作更加簡單方便，呈現(xiàn)方式更加直觀，互動(dòng)性更強(qiáng)，用戶可以更好地了解產(chǎn)品并享受到更優(yōu)惠的價(jià)格。而如何有效利用抖音平臺(tái)的核心競(jìng)爭力，發(fā)揮抖音短視頻社交電商平臺(tái)的作用，促進(jìn)抖音電商的生態(tài)化運(yùn)營，成為當(dāng)下值得深入研究的問題。

二、抖音的消費(fèi)現(xiàn)狀

隨著抖音平臺(tái)越來越受到受眾的青昧，各大品牌商紛紛入駐抖音平臺(tái)，將商品以視頻或直播的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，拓寬了消費(fèi)者群體的覆蓋面；商業(yè)形態(tài)更加多元化，商品的呈現(xiàn)形式和購買方式，都為品牌提供了增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也刺激了用戶的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為。傳統(tǒng)網(wǎng)購是需要去專門的購物平臺(tái)自主進(jìn)行搜索、瀏覽，從而產(chǎn)生購買行為，而在抖音平臺(tái)，短視頻中會(huì)嵌入商品鏈接，個(gè)人抖音頁面也設(shè)有櫥窗好物和直播動(dòng)態(tài)功能，可以讓用戶一邊娛樂一邊消費(fèi)，在一定程度上影響了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

三、抖音的主要消費(fèi)人群

（一）“飯圈女孩”

“飯圈女孩”，網(wǎng)絡(luò)流行詞，是有“愛豆”的追星女孩的統(tǒng)稱，不特指某個(gè)明星的粉絲群體。飯圈群體的動(dòng)員組織能力極強(qiáng)，能迅速呈現(xiàn)出極大的凝聚力和團(tuán)結(jié)力，有一呼百應(yīng)的力量，圈子里的世界就是“世外桃源”，她們?cè)敢鉃樽约旱摹皭鄱埂备冻鲆欢ǖ奈镔|(zhì)。隨著各大明星入駐抖音，“飯圈女孩”也逐漸轉(zhuǎn)向抖音，成為了抖音平臺(tái)消費(fèi)的主要群體。

（二）“銀發(fā)群體”

隨著抖音用戶量的增加，抖音所覆蓋的受眾群體越來越廣，年齡范圍也越來越大，加上銀發(fā)意見領(lǐng)袖一次次地填平代溝，“銀發(fā)群體”的抖音消費(fèi)情況表現(xiàn)突出。由于“銀發(fā)群體”的可支配時(shí)間相對(duì)充裕，他們自我尋求樂趣滿足自身精神需求的意愿也就更加強(qiáng)烈。“銀發(fā)群體”對(duì)新、奇、特的產(chǎn)品種草能力非常快，再加上抖音平臺(tái)的營銷方式簡單、直觀、清晰、明了，購買操作非?？旖?，這樣一來，“銀發(fā)群體”便逐漸成為抖音平臺(tái)消費(fèi)的一支強(qiáng)大隊(duì)伍。

四、抖音平臺(tái)的用戶消費(fèi)行為分析

（一）SICAS模型

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得人們不僅能夠在專門的購物平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，還能在瀏覽短視頻和直播時(shí)邊進(jìn)行購物，消費(fèi)信息的獲得不再只是搜索的過程，也可以是興趣耦合和個(gè)性匹配的過程。在此背景下，新的消費(fèi)行為應(yīng)運(yùn)而生，該消費(fèi)行為的模型主要分為五個(gè)環(huán)節(jié)：S（Sense）產(chǎn)品品牌和用戶之間的相互感知；I（Interest&Interactive）消費(fèi)者產(chǎn)生興趣以及產(chǎn)生互動(dòng)；C（Connect&Communication）建立連接及互動(dòng)溝通；A（Action）促成購買行動(dòng)；S（Share）體驗(yàn)以及分享。抖音用戶在抖音平臺(tái)消費(fèi)購物的全過程都涉及這五個(gè)環(huán)節(jié)，并且，這些環(huán)節(jié)是相互影響的。

（二）Sense

S（Sense），即產(chǎn)品品牌和用戶之間的相互感知。抖音平臺(tái)通過短視頻和直播的傳播形式，傳達(dá)相關(guān)商品的信息，使人們?cè)跒g覽短視頻或直播時(shí)，不知不覺地接受了商品信息，拓寬了抖音用戶對(duì)商品的感知途徑。比如，“飯圈女孩”有著圈內(nèi)人的自豪感與認(rèn)同感，該圈有著強(qiáng)有力的文化支撐，她們對(duì)自己喜歡的愛豆所代言的商品有著很強(qiáng)的感知能力；“銀發(fā)群體”通過在抖音平臺(tái)上被短視頻或者直播吸引，這種吸引通過抖音平臺(tái)的觀看形式，提升了用戶感知度。

（三）Interest&Interactive

I（Interest&Interactive），即消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和互動(dòng)。抖音平臺(tái)在個(gè)性化算法的技術(shù)下，將符合用戶個(gè)人喜好的視頻內(nèi)容推送給用戶，使用戶沉浸在自己的信息繭房中，有效提高了用戶興趣，從而引發(fā)一系列的搜索、評(píng)論等互動(dòng)行為，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。比如，當(dāng)“飯圈女孩”接觸到自己“愛豆”所代言的商品信息時(shí)，便可以立馬鎖定抖音平臺(tái)的這個(gè)商品進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為；“銀發(fā)群體”也會(huì)因?yàn)閷?duì)某事物或事件感興趣而產(chǎn)生評(píng)論、互動(dòng)等行為。

（四）Connect&Communicate

C（Connect&Communication），即建立連接及互動(dòng)溝通。抖音平臺(tái)提供了商品和用戶建立連接和交流的平臺(tái)，在抖音短視頻或直播當(dāng)中，可以直接展示商品的相關(guān)信息，是廣大用戶獲知商品信息的主要途徑，有助于推動(dòng)用戶產(chǎn)生購買行為。比如，當(dāng)“飯圈女孩”通過抖音平臺(tái)了解到“愛豆”代言的相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的需求，消費(fèi)就會(huì)主動(dòng)與產(chǎn)品建立深度連接?！般y發(fā)群體”也會(huì)通過瀏覽短視頻或者觀看直播去了解產(chǎn)品，因此，抖音平臺(tái)在整個(gè)消費(fèi)過程中就起到了一個(gè)渠道的作用。

（五）Action

A（Action），即促成購買行動(dòng)。在抖音平臺(tái)當(dāng)中，意見領(lǐng)袖對(duì)商品的傳播效果起著非常重要的作用，他們自身帶有價(jià)值分享的能力，更易受到用戶的關(guān)注。

（六）Share

S（Share），即體驗(yàn)以及分享。新媒體時(shí)代，商品的主要分享途徑就是各大社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等，而抖音平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的受眾群體和強(qiáng)交互性，也成為了非常重要的營銷場(chǎng)地。

五、抖音平臺(tái)的優(yōu)化路徑

（一）建立高品質(zhì)的品牌社區(qū)，有效影響用戶消費(fèi)

品牌和消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間有著類似于社區(qū)的交互關(guān)系，因此，品牌社區(qū)在一定程度上影響著用戶的消費(fèi)。在品牌社區(qū)里，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生基于品牌的群體歸屬感，進(jìn)而產(chǎn)生品牌社區(qū)認(rèn)同，品牌認(rèn)同是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ)，品牌社區(qū)認(rèn)同是維持消費(fèi)者長期保持品牌忠誠度、參與感的重要因素。此外，在品牌社區(qū)里，還可以不斷地收集消費(fèi)者的反饋意見，最大程度避免消費(fèi)者與品牌的溝通錯(cuò)位問題。比如，飯圈是具有很高品牌社區(qū)認(rèn)同度的社區(qū)，這種社區(qū)的活躍度較高，而真正決定消費(fèi)的不是品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)，正是消費(fèi)者之間的互相認(rèn)同。因此，在抖音平臺(tái)上建立高品質(zhì)的品牌社區(qū)，能夠使用戶在品牌社區(qū)中相互影響，互相產(chǎn)生認(rèn)同，從而促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。

（二）完善監(jiān)督機(jī)制，提高商品質(zhì)量

抖音短視頻是一個(gè)短視頻內(nèi)容發(fā)布、匯集與分發(fā)的平臺(tái)，專注于滿足用戶的娛樂、社交、購物需求。在網(wǎng)絡(luò)普及的大趨勢(shì)下，完善監(jiān)督機(jī)制要始終堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主導(dǎo)，傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律，堅(jiān)決抵制低俗內(nèi)容和錯(cuò)誤政治導(dǎo)向的內(nèi)容。在商品監(jiān)管方面，要避免三無產(chǎn)品、注重商品質(zhì)量，做好售后服務(wù)，為廣大用戶提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)商品。通過監(jiān)管，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和良性的消費(fèi)閉環(huán)。

（三）提高內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)用戶黏性

抖音平臺(tái)側(cè)重將流量分發(fā)給頭部用戶以及優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作用戶，強(qiáng)調(diào)形成優(yōu)質(zhì)的、具有可傳播性的內(nèi)容。因此，提高抖音平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量、增強(qiáng)用戶的黏性，能夠在一定程度上提高促進(jìn)抖音平臺(tái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

（四）完善商品信息，減少用戶流失

消費(fèi)者在發(fā)生商品的購買行為之前，必然會(huì)對(duì)商品的信息進(jìn)行了解，當(dāng)商品信息不全時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)通過其他方式進(jìn)行搜索商品的相關(guān)信息，在搜索的過程中，消費(fèi)者的注意力隨時(shí)都可能會(huì)被分散，從而導(dǎo)致商品的用戶流失。因此，盡可能的完善商品信息，讓消費(fèi)者接觸商品時(shí)能夠全面地了解商品，有助于減少用戶的流失，為抖音平臺(tái)的消費(fèi)提供進(jìn)一步的可能。