郭名揚(yáng)

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)中韓新媒體學(xué)院，湖北 武漢 430073）

一、何為IP

IP即“Intellectual Property”，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，原指權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。“伴隨著新媒體的崛起，目前，我國已進(jìn)入“混態(tài)融合”時(shí)代，文化產(chǎn)品之間的連接融合更為明顯，小說、動(dòng)漫、影視劇、游戲，乃至一切娛樂形式不再孤立發(fā)展，而是彼此相互滲透、相互融合、相互協(xié)同，IP經(jīng)濟(jì)已成為中國文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)?！?/p>

近年來，隨著國家對(duì)IP重視程度的提高以及人們版權(quán)意識(shí)的提升，越來越多的景區(qū)、公司、企業(yè)依靠自身獨(dú)特的IP獲得成功，顯現(xiàn)出巨大的潛能。

從供應(yīng)鏈角度來看，文化IP是前端驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。對(duì)景區(qū)而言，文化IP的創(chuàng)新在于打造差異化產(chǎn)品，以提高景區(qū)辨識(shí)度、提升競(jìng)爭(zhēng)力和景區(qū)知名度為重點(diǎn)。IP原生內(nèi)容進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，在設(shè)計(jì)、審美、文化獨(dú)特性等方面與年輕消費(fèi)者充分結(jié)合后產(chǎn)生質(zhì)變，反哺景區(qū)，推動(dòng)其發(fā)展。

二、東湖開發(fā)的現(xiàn)狀

東湖是江城武漢的著名景區(qū)之一，作為全國5A級(jí)景區(qū)，由聽濤、磨山、落雁、吹笛、白馬和珞洪6個(gè)片區(qū)組成。屈原曾吟詩于東湖湖畔，劉備于磨山登山放風(fēng)，毛主席先后到東湖視察48次，更是將其稱作“白云黃鶴的地方”；同時(shí)，景區(qū)旁坐擁武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué) （武漢）等全國重點(diǎn)大學(xué)。但是，如此優(yōu)質(zhì)的資源也有其痛點(diǎn)。

（一）缺少獨(dú)特IP賦能

杭州有西湖，武漢有東湖，相比之下西湖有著更高的知名度與人流量。人們可以想到白素貞與許仙在西湖的愛恨情長，但卻很難聯(lián)想到與東湖相關(guān)聯(lián)的人物、事件，這便是鮮明、立體的IP所帶來的效應(yīng)。

有文化無IP就是當(dāng)下東湖所面臨的問題。人們對(duì)東湖最直接的印象是生態(tài)、綠色、休閑，認(rèn)為東湖是一個(gè)散步放松的絕佳場(chǎng)所，很難將其和年輕、快節(jié)奏聯(lián)系到一起。近年來，東湖也舉辦了一些吸引年輕人的比賽，比如“跳東湖”“東湖之星”，嘗試著打破這些刻板印象，但效果甚微，并沒有形成一個(gè)完整的IP體系。

（二）已有IP特點(diǎn)不鮮明

如果要用兩個(gè)詞來概括東湖，大多數(shù)人會(huì)想到“櫻花”“綠道”。但僅靠這兩個(gè)IP很難為東湖塑造一個(gè)生動(dòng)且層次豐富的IP形象，反而像一個(gè)限定標(biāo)簽，讓東湖固有的形象更加深入人心。一個(gè)優(yōu)秀的文化IP須具有故事性、延展性、形象鮮明和有辨識(shí)度等特點(diǎn)，內(nèi)容和粉絲是其核心要素，唯有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，豐富、動(dòng)人的故事，才能吸引更多的粉絲，打造鮮明、立體且生動(dòng)的IP形象，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而樹立起特色鮮明的IP。

（三）數(shù)字化呈現(xiàn)不足

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和5G技術(shù)的成熟，廣泛化、低延遲技術(shù)解構(gòu)了傳統(tǒng)媒介要素的固定角色，使萬物互聯(lián)、信息交互無處不在。在數(shù)字化方面，東湖在各大短視頻平臺(tái)、新聞網(wǎng)上都做過相關(guān)宣傳，但類似于甘肅的 《飛天》，河南的 《唐宮夜宴》這樣出色的劇目卻少之又少，很難讓人留下深刻的印象。在泛娛樂的大環(huán)境下，想要在眾多的宣傳中脫穎而出，依托可視化、影像化、VR虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，使IP變得豐富、立體、鮮明。

三、數(shù)字技術(shù)下東湖IP破圈探究

（一）核心IP重構(gòu)整合，打造“江湖人家”

東湖豐富的旅游文化資源，為打造東湖獨(dú)特文化IP提供了較大的選擇空間，但當(dāng)前要做的并不是“廣撒網(wǎng)”，而是要“樹典型”。擁有著六大特色景區(qū)的東湖，并未形成其獨(dú)一無二的文化標(biāo)簽，只有適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行“刪減”、整合優(yōu)質(zhì)資源，才能彰顯東湖特色，讓東湖文化符號(hào)變現(xiàn)。

“情感化設(shè)計(jì)是由唐納德·諾曼在認(rèn)知心理學(xué)的基礎(chǔ)上提出的，主要包含本能、行為和反思三個(gè)層次?！睎|湖已有了本能層次與行為層次的基礎(chǔ)，接下來需要挖掘反思層次的內(nèi)容。挖掘東湖“神秘文化”，激發(fā)人們的獵奇心理，將東湖故事轉(zhuǎn)化為東湖“人”的故事，使人格化形象更為鮮明、立體和生動(dòng)，從而成為與游客傳送情感的鏈接，以滿足情感化設(shè)計(jì)的反思層次。因江水穿城，武漢被稱為江城；而有了湖，武漢才有了江湖，相比于秀麗細(xì)膩的西湖，江湖這一颯爽而又充滿俠客氣息的詞語，更能體現(xiàn)武漢風(fēng)情。東湖的IP形象不僅是“休閑”“慢生活”，還應(yīng)融入“江湖”這種具有市井氣息的標(biāo)簽。因此，只有提煉出東湖的市井元素并在一定程度上進(jìn)行擬人化、人格化創(chuàng)新，才能構(gòu)建出貼合東湖、有血有肉的立體IP，創(chuàng)造出“東湖人家”，喚醒人們對(duì)東湖的精神共鳴與審美體驗(yàn)。

（二）拓寬IP衍生市場(chǎng)，構(gòu)建多元文創(chuàng)體系

“新文創(chuàng)”時(shí)代背景下，景區(qū)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)要注重提升用戶的體驗(yàn)感，充分了解用戶的需求，挖掘用戶的文化意識(shí)，做用戶的協(xié)調(diào)者與引導(dǎo)者，走在用戶的前面。在打造IP的基礎(chǔ)上，與核心IP形成故事關(guān)聯(lián)，開發(fā)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅要凸顯個(gè)性化、趣味性和時(shí)尚性，還要兼顧產(chǎn)品的實(shí)用性和使用價(jià)值，形成層次豐富、活力互補(bǔ)的IP群組，使文創(chuàng)產(chǎn)品變得更加有血有肉。與長城并稱為“中國古代奇跡工程”的中國大運(yùn)河，便是靠著“京杭大集”這一獨(dú)特的文化符號(hào)，打造出了一套視覺形象突出、標(biāo)簽性強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，利用張志、顏真卿等歷史著名人物作為IP形象基礎(chǔ)，延伸出挎包、表情包等文創(chuàng)產(chǎn)品。這些文創(chuàng)產(chǎn)品獲得了廣泛的關(guān)注與好評(píng)。

此外，還要開展與其他品牌的跨界合作，進(jìn)行跨界融合敘事，從另一維度對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行賦能。武漢擁有眾多老字號(hào)品牌，比如，蔡林記、大白兔奶糖、老鳳祥等，經(jīng)歷了歲月的沉淀，它們具有“純正”的武漢基因且具有很高的知名度，但同時(shí)他們也需要調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與發(fā)展思路以適應(yīng)時(shí)代的變化，因此，與本土老字號(hào)合作是東湖文創(chuàng)發(fā)展的一個(gè)“捷徑”。比如，蔡林記與東湖進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng)，將熱干面與東湖的“江湖”氣息相結(jié)合，發(fā)展出如“江湖熱干面”“俠客面”等類型的文創(chuàng)產(chǎn)品，完成了跨界敘事、構(gòu)筑了IP世界。

同樣的衍生產(chǎn)品還包括文化活動(dòng)，優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)可以在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造一定流量卻缺乏一定的持久性，比如，敦煌莫高窟接受了 《極限挑戰(zhàn)》《這就是街舞3》的邀請(qǐng)；紀(jì)錄片 《敦煌》高冷的文物變得活靈活現(xiàn)，讓傳統(tǒng)文化深入人心。因此，東湖也可借鑒此類做法開展相關(guān)文化活動(dòng)，擴(kuò)大受眾覆蓋面，為東湖IP持續(xù)助力。

（三）科技賦能IP打造

“隨著新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，國家在 ‘十四五規(guī)劃’中明確提出，未來發(fā)展要依托數(shù)字科技發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來?！焙幽闲l(wèi)視推出的 《端午奇妙游》帶給觀眾耳目一新的體驗(yàn)，使河南衛(wèi)視火速“出圈”。

擁有豐富歷史資源的河南是如何打造吸引年輕人的地方IP的呢？科技是關(guān)鍵，河南衛(wèi)視一方面在尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代的故事與形式進(jìn)行再演繹，使IP打造更符合當(dāng)下的審美需求和時(shí)代需求；另一方面，在尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，通過VR、AR等技術(shù)手段拉近與年輕人之間的距離。

東湖的核心IP和人物故事，也可通過現(xiàn)代技術(shù)得到更好地展現(xiàn)。比如，通過AR投影，在景區(qū)多處設(shè)立AR小劇場(chǎng)，與不同分景區(qū)相結(jié)合，聯(lián)動(dòng)打造專屬于東湖的無邊界虛擬小劇場(chǎng)，同時(shí)設(shè)置多處機(jī)關(guān)，引導(dǎo)游客的探索與解密，增強(qiáng)與游客的互動(dòng)性。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為東湖景區(qū)“破圈”提供了新的路徑，當(dāng)代年輕人越來越強(qiáng)調(diào)沉浸感，在新冠肺炎疫情的影響下，景區(qū)很難保證人流量，但若能身處家中體驗(yàn)東湖美景、感受東湖文化，便能為東湖賦予前瞻性的規(guī)劃。

充分利用全息影像、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)手段，讓東湖IP擁有更多、更豐富的展現(xiàn)手段；利用移動(dòng)信息技術(shù)，在移動(dòng)端的設(shè)備輸出上發(fā)掘更多樣的表現(xiàn)形式，如手機(jī)AR實(shí)景掃描等，將實(shí)景內(nèi)容與虛擬內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，用科技助力東湖IP打造。

（四）區(qū)域合作、IP互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

除了成功的內(nèi)容、形式設(shè)計(jì)之外，建立與粉絲的情感連接是東湖IP極其重要的一環(huán)。大學(xué)生所展現(xiàn)出的創(chuàng)造力與推動(dòng)力不容小覷，東湖應(yīng)充分重視大學(xué)生群體的文化需求，充分發(fā)掘各高校文化資源，將高校文化資源與景區(qū)文化資源進(jìn)行融合，激發(fā)大學(xué)生對(duì)景區(qū)的歸屬感與認(rèn)同感。

學(xué)校建筑、獨(dú)特地標(biāo)等都可以作為文創(chuàng)產(chǎn)品與東湖景區(qū)相融合，學(xué)生在景區(qū)看到自己學(xué)校與景區(qū)的跨界合作，很容易激發(fā)起對(duì)該文創(chuàng)產(chǎn)品的情感共鳴。此外，學(xué)生可自主選擇內(nèi)容、形式進(jìn)行IP文創(chuàng)產(chǎn)品的加工制作，形成自主定制的文化IP衍生品。比如《江南百景圖》，可以在此場(chǎng)景的基礎(chǔ)上將東湖場(chǎng)景二維化，在互聯(lián)網(wǎng)上繪制地圖，打造具有鮮明特色的原創(chuàng)IP產(chǎn)品。

四、結(jié) 語

文化旅游能夠?yàn)槌鞘邪l(fā)展提供多元化的發(fā)展路徑，而內(nèi)容是一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP至關(guān)重要的一環(huán)，因此，擁有豐富旅游資源的東湖，要面向游客、面向市場(chǎng)，想其所想、產(chǎn)其所需，緊緊依靠武漢地域風(fēng)俗，借助現(xiàn)代科技，通過多種方式解析、重建，打造擁有地域特色、有血有肉的IP，為東湖帶來更好的品牌傳播空間與效應(yīng)，讓東湖能夠在IP云集的景區(qū)市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)破圈。