張鈺妍 鄭家楠

（浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，浙江 杭州 310018）

第49次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，手機網(wǎng)民規(guī)模達10.29億。移動社交化傳播背景下，技術(shù)為媒體深度融合賦能，媒體報道也越來越適應(yīng)移動社交化傳播，基于新技術(shù)、新融媒理念、新融媒作品的發(fā)展，重新理解媒介融合、為傳播蓄力，成為學(xué)者們的研究焦點。黃旦、李暄認為，媒介融合不只是利用不同媒介傳播或使用不同內(nèi)容，數(shù)字技術(shù)作為元技術(shù)平臺將媒介整合為一體化的“網(wǎng)絡(luò)社會”，媒介融合即社會形態(tài)的變化。媒介融合的產(chǎn)品生產(chǎn)及其結(jié)果，就代表著媒介融合思考及其實踐的所有意義。孫瑋認為媒介融合的態(tài)勢是人與技術(shù)的互嵌，技術(shù)與人融合創(chuàng)造出的新型主體，正在成為一個終極的媒介。媒介融合正在突破社會領(lǐng)域的原有架構(gòu)，持續(xù)地重組社會系統(tǒng)。曾祥敏、董華茜、羅坷欣在肯定技術(shù)升級和技術(shù)融合是亮點之余，表示在新型主流媒體建設(shè)進入深度融合的關(guān)鍵時期，在前沿技術(shù)應(yīng)用趨于成熟的基礎(chǔ)上，如何切實提升內(nèi)容與表達的突破性和獨特性，在產(chǎn)品背后的生產(chǎn)方式和手段上做文章是關(guān)鍵，實現(xiàn)“破圈”傳播是重要命題。當(dāng)前研究都關(guān)注了媒介融合對社會的涵化作用，從對新技術(shù)的獵奇探索和追逐，向關(guān)注融合產(chǎn)品內(nèi)容和社會效應(yīng)轉(zhuǎn)變。

新冠肺炎疫情背景下，與疫情相關(guān)的信息報道具有很強的吸引力，媒體在面對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件時，能夠進行高質(zhì)量的融合報道，展現(xiàn)媒介融合的成果與意義，具有重要的研究價值。田維鋼、溫莫寒以新冠肺炎疫情報道 （以下簡稱“疫情報道”）中的短視頻為切入口，關(guān)注短視頻的敘事視角、話語模式、價值呈現(xiàn)等特征，認為融媒體環(huán)境下，短視頻作為主流媒體新冠疫情報道的生力軍，不同于以往嚴肅的傳播語態(tài)，具有實現(xiàn)主流媒體塑造社會共識、傳播主流價值觀的社會功能。蔣穎認為融合傳播與傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下的傳播環(huán)境不同，傳播生態(tài)呈現(xiàn)出信息超越新聞、情緒超越事實的特征，應(yīng)該更加重視主流輿論的引導(dǎo)。以融合媒體的思維來分析公共事件的傳播，應(yīng)該拋棄將媒體類別化的做法，將不同的媒體視為整體。秦剛也注意到主流媒體需發(fā)揮融合優(yōu)勢，以實現(xiàn)權(quán)威信息網(wǎng)絡(luò)體系的建構(gòu)與宣傳實效的發(fā)揮。除了從媒體視角出發(fā)，孫瑋還關(guān)注大眾媒介對個體感知的影響，認為這種感知反作用于社會文化的重組。陳慶則從主流媒體的疫情報道中倒推媒介融合的新特征，認為智能“分眾化產(chǎn)品”的生產(chǎn)逐漸替代了單一“共同體產(chǎn)品”的制造，在這個過程中，“記者報道”和“用戶記錄”互相補位，形成了“矩陣化的“傳播共同體”，引發(fā)了傳播“裂變”效果。俞挺、陳儒從主流媒體與自媒體的積極互動中，看到了媒介的深度融合與創(chuàng)新，認為新冠肺炎疫情背景下的這種深度融合創(chuàng)新具有成效。

當(dāng)前學(xué)者的研究主要集中在對媒介深度融合的新認識，關(guān)注媒介融合的新特征，以及對輿論引導(dǎo)、社會形態(tài)的潛在作用，疫情報道在此過程中更多地被作為展示媒介融合成果的背景。本文通過對“最美逆行者”系列融媒報道進行個案分析，探索媒體應(yīng)該推出什么樣的融媒精品，在融媒體時代和新冠肺炎疫情常態(tài)化防控的現(xiàn)實背景下，什么樣的疫情報道才能兼具內(nèi)容與表達的創(chuàng)新性，希望能夠為媒介融合新聞作品的生產(chǎn)提供新的思考角度。

一、“最美逆行者”系列融媒報道凸顯媒介融合新特征

“最美逆行者”系列融媒報道獲得了第31屆中國新聞獎一等獎融合創(chuàng)新獎，入選全國新聞出版深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例，作為媒介深度融合語境下的疫情報道具有典型性和參考性。2020年2月5日，《南方都市報》攝影記者進入武漢，蹲守搶拍醫(yī)護人員，精心策劃“最美逆行者”海報。2月13日，《南方都市報》繼續(xù)深耕該主題，推出了系列融媒報道，比如：海報《你們摘下口罩的樣子，很美！》以特寫的形式展現(xiàn)了醫(yī)護人員的形象；圖文報道 《千言萬語盡在臉上》在海報的基礎(chǔ)上，采訪了醫(yī)護人員的抗疫心情和心愿；H5作品 《“疫痕”在線照相館》以“讓我記住你的臉”為主題，展示摘下口罩后醫(yī)護人員的形象，記錄參與抗疫的醫(yī)院和醫(yī)護人員，并為醫(yī)護人員書寫抗疫日記提供了窗口，用戶也可以留言參與互動，截至2021年12月，已有1357萬人通過該H5作品向抗疫醫(yī)護人員表達了敬意。“最美逆行者”系列融媒報道在展現(xiàn)傳播力和影響力的同時，為當(dāng)下疫情報道的融媒實踐提供了新思路。

（一）重大議題賦能情感歸屬驅(qū)動

時效性是新聞價值的一個重要審核維度，在新冠肺炎疫情時，《南方都市報》及時深入現(xiàn)場，聚焦抗疫熱點，正面呈現(xiàn)事實、報道事件，給受眾帶來了很大的心靈震撼。記錄醫(yī)護人員在抗疫一線奮斗的報道有很多，其中也不乏精品，但 《南方都市報》的“最美逆行者”系列融媒報道能夠脫穎而出，關(guān)鍵在于其主題賦能的作用貼合用戶思維，抓住了最打動人的的角度。關(guān)于新冠肺炎疫情的報道是一場持久戰(zhàn)，受眾不僅需要媒體提供其所處環(huán)境的相關(guān)信息，還需要情緒支持和情感共鳴?！赌戏蕉际袌蟆逢P(guān)注宏大議題下人的價值和生存狀態(tài)，以正能量的醫(yī)護人員為題材，關(guān)注他們臉上因長時間戴口罩和護目鏡而留下的印痕，并用特寫鏡頭放大印痕，產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力，讓受眾了解到醫(yī)護人員抗疫工作的辛苦，通過引發(fā)情感共鳴、增強情感體驗，緩解了受眾的焦慮情緒，進而實現(xiàn)了內(nèi)容的高速率傳播。

（二）技術(shù)融合創(chuàng)新全媒產(chǎn)品線

《南方都市報》基于移動端，以海報、長圖、圖文報道、H5等形式，推出以融合、可視、社交、場景為方向的融媒報道，建立了矩陣化的傳播共同體。其在信息內(nèi)容上追求多模態(tài)和輕量化，海報文字只單純呈現(xiàn)醫(yī)護人員的個人信息和心愿，避免了生硬宣傳；H5作品除展示海報外，醫(yī)護人員還可以寫下抗疫筆記，為媒體報道的內(nèi)容補位，受眾也能為醫(yī)護人員點贊、留言。 《南方都市報》建構(gòu)了一個媒體報道、用戶記錄的互動平臺，實現(xiàn)了受眾與醫(yī)護人員的有效連接。

（三）線上線下強交互聯(lián)動創(chuàng)新傳播場景

為實現(xiàn)宣傳效果的最大化，打造立體傳播面，2020年2月17日，《南方都市報》與廣州市委宣傳部聯(lián)合舉辦了“為最美逆行者亮燈”活動，制作了醫(yī)務(wù)人員的巨幅海報，并在廣州塔、廣州大劇院、獵德大橋等地標(biāo)建筑投放了30多個LED屏海報。2月18日起，廣東21個地市積極響應(yīng)，陸續(xù)參與到這場線下亮燈活動中，共計推出1000多塊LED屏來向抗疫英雄致敬。從線上到線下，從小屏到大屏，《南方都市報》“最美逆行者”系列融媒報道通過多領(lǐng)域延展，實現(xiàn)了云端共振的深度互動，激活了跨圈層傳播。新冠肺炎疫情以來，受眾使用移動端的時間大大延長，移動端也不再局限于個人社交活動，還成為受眾參與社會行動的工具?！赌戏蕉际袌蟆吠ㄟ^H5設(shè)計為受眾搭建了線上社交平臺，向醫(yī)護人員致敬、留言的交互行為衍生了社交虛擬空間，營造了獨特的在場感與陪伴感。在技術(shù)的驅(qū)動下，媒介融合不僅限于媒介技術(shù)形態(tài)的融合，開始向場景融合發(fā)展，讓受眾進一步體驗、參與到新聞中來。

二、疫情報道融合創(chuàng)新實踐的困境與突圍

（一）內(nèi)容表達的突破與求新

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓適配移動端的融媒體作品成為媒體角逐發(fā)力的方向，新冠肺炎疫情防控常態(tài)化，使得與疫情報道相關(guān)的融媒產(chǎn)品過了單純通過技術(shù)來展現(xiàn)創(chuàng)新的紅利期，推出融媒精品才是媒體獲得影響力的有利途徑。疫情通報類視頻通常是將新聞發(fā)布會的直播視頻剪輯后進行投放，但新聞發(fā)布會宣傳式的語態(tài)并不符合移動端用戶的觀影習(xí)慣，難以產(chǎn)生“破圈”傳播的效果。如果此類短視頻大量出現(xiàn)，受眾便會產(chǎn)生審美疲勞，短視頻的傳播力也將被削弱。此外，媒體還容易在內(nèi)容選題上“撞車”，當(dāng)某個主題得到受眾關(guān)注，該主題的相關(guān)報道便大量涌現(xiàn)，導(dǎo)致受眾接收到的媒體信息同質(zhì)化嚴重。因此，疫情報道要精簡敘事，以輕量化為基準，提高信息達到率。需要注意的是，輕量并不代表簡單隨意，而應(yīng)注重務(wù)實高效，把受眾最需要的內(nèi)容提供給他們。內(nèi)容、形式的創(chuàng)新挖掘要體現(xiàn)用戶思維，改變話語模態(tài)，注重用戶的情感體驗、價值認同和情感歸屬。例如，鳳凰網(wǎng)新媒體推出疫情地圖，用戶可以直觀地看見疫情的動態(tài)變化；“確診患者同程查詢工具”能夠方便用戶搜索是否和疑似患者有時空重合。

（二）情感克制：流量與深度的再平衡

在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中，受眾的情緒波動性較大，容易產(chǎn)生消極情緒，因此，媒體要承擔(dān)起輿論引導(dǎo)責(zé)任，通過正能量報道增強受眾的信心。但是，媒體也容易陷入情緒輸出過度的誤區(qū)，導(dǎo)致情緒超越事實，對受眾造成麻木的感官刺激。疫情報道在強調(diào)人文主義之余，還應(yīng)加強新聞專業(yè)理念，以克制的情緒引導(dǎo)，促進社會協(xié)調(diào)。在報道過程中要辯證地看待流量，過分煽情的內(nèi)容或許能帶來高流量，但這并不是衡量內(nèi)容質(zhì)量的唯一標(biāo)尺。同時，也不能只局限于情感傳遞，還需在社會矛盾的彌合上發(fā)力，傳播健康信息。例如，央視探索出慢直播形式，將雷神山、火神山醫(yī)院的建造過程在央視頻APP上進行慢直播，其雖沒有對新聞產(chǎn)品進行加工制作，但充分體現(xiàn)出報道的全程性、全息性、全員性和全效性，并且，受眾在觀看直播的過程中可以參與評論互動，起到了“云監(jiān)督”的效果。

（三）宣傳與服務(wù)提升報道實效

一方面，疫情報道要進一步強化媒介融合宣傳報道的效果，擴大信息的覆蓋范圍，同時，媒體應(yīng)進行信息把關(guān)，把疫情信息通過權(quán)威解讀和切片化呈現(xiàn)的方式傳遞給受眾。例如，鳳凰網(wǎng)新媒體將數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果進行可視化呈現(xiàn)、人民網(wǎng)研究院開辟專欄進行辟謠，等等。另一方面，在疫情報道中，主流媒體的報道語態(tài)偏向宣傳教育和記錄事實，受眾的部分信息需求沒有得到滿足，因此，媒體需要深耕公共服務(wù)，為受眾提供多維度的信息。例如，湖北廣播電視臺打造的“長江云”客戶端將疫情防控知識與動態(tài)新聞相結(jié)合，綜合運用字幕、背景音樂等創(chuàng)作手法，讓疫情報道在宣傳之余更具趣味性。此外，媒體在疫情報道中還展現(xiàn)了提供拓展服務(wù)的能力，不僅提供了解釋說明的信息服務(wù)，還助力打通了物資支援、疫情救援等民生服務(wù)通道。

（四）整合媒體資源，發(fā)揮融媒體合力

在媒介融合發(fā)展中，技術(shù)融合是創(chuàng)新思維、突破邊界、形塑產(chǎn)品的重要路徑，媒體可以搭建融媒技術(shù)矩陣，合理利用HTML5、VR、AR、MR、Vlog和短視頻等報道形式，創(chuàng)新疫情報道的融媒實踐。媒介融合不僅實現(xiàn)了內(nèi)容和形式的融合，各種媒體形態(tài)的邊界也逐漸模糊，打破了傳統(tǒng)媒體時代單向傳播的格局，逐漸轉(zhuǎn)為全媒體矩陣。在疫情報道過程中，媒體不斷整合抖音、微博、微信等社交平臺的發(fā)布內(nèi)容，以期實現(xiàn)同頻共振，并借助大V、熱搜話題等進行裂變式傳播。媒體平臺間的融合創(chuàng)新，建構(gòu)起立體化、綜合化的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，讓采集到的信息被加工、分發(fā)到各個平臺，不僅能夠提升資源整合的速率，也可以提高融媒體的信息生產(chǎn)能力，擴大傳播效果。例如，浙江廣電集團錢江視頻制作的MV《浙世界那么多人》，從決定制作到發(fā)布只用了兩天時間，并且，一經(jīng)發(fā)布就收獲了超1億次的播放量。該MV之所以能夠快速被制作、發(fā)布出來，其中很關(guān)鍵的因素是視頻中關(guān)于抗疫防疫的新聞報道和感人故事都是已有的媒體資源，浙江省700多家媒體和單位，每天都在向錢江都市頻道所運營的“美麗浙江”傳播矩陣提供一線新聞素材。

三、結(jié) 語

在新冠肺炎疫情這個突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中，媒體將疫情報道作為創(chuàng)新融媒理念、展示融媒成果的試驗田，對融合報道的創(chuàng)新進行了深入思考。通過“最美逆行者”系列融媒報道的成功實踐可以看出，疫情報道中技術(shù)并不是第一位，內(nèi)容創(chuàng)新、形態(tài)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新才是實現(xiàn)跨圈層傳播的主要因素。然而，為追求熱點而過度煽情、深度內(nèi)容缺失、產(chǎn)品形態(tài)缺乏新意以及難以形成聚合新聞效應(yīng)等因素，仍是媒體在后疫情時代創(chuàng)新融媒報道的阻礙。媒體要在拓展自身功能定位的基礎(chǔ)上承擔(dān)職責(zé)使命，主動發(fā)聲、積極求變，升級宣傳與服務(wù)功能，整合產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)和媒體資源，充分發(fā)揮融媒體的傳播優(yōu)勢。