蔡仔慧 馬 梅

（安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

一、意識形態(tài)及“意識形態(tài)融媒體”之辨析

（一）意識形態(tài)的起源與發(fā)展

“意識形態(tài)”這一概念最早是由法國哲學(xué)家、政治學(xué)家托拉西 （Destutt de Tracy）在19世紀(jì)初提出的，他是第一個把“意識形態(tài)”觀念引入西方哲學(xué)史的人。意識形態(tài)的法文詞匯是Idéologie，按照托拉西的理解，Idéologie也就是 Science des idées，即“觀念學(xué)”的意思。托拉西將意識形態(tài)理解為觀念學(xué)是有其確定含義的，觀念學(xué)的主要任務(wù)是研究認識的起源、界限和認識的可靠性的程度。隨后，德國哲學(xué)家黑格爾對意識形態(tài)的概念進行了發(fā)展，雖然他并未創(chuàng)制Ideologie這個德語詞，但他在著作 《精神現(xiàn)象學(xué)》中使用了die Gestalten des Bewusstseins或die Gestaltungen des Bewusstseins來表示“意識形態(tài)”，由于這里的die Ge-stalten或die Gestaltungen都是復(fù)數(shù)形式，所以，亦可譯為“意識諸形態(tài)”。黑格爾將“意識形態(tài)”與“異化”概念相結(jié)合，為“意識形態(tài)”概念含義的根本轉(zhuǎn)折奠定了基礎(chǔ)。

19世紀(jì)40年代中期，馬克思主義意識形態(tài)誕生了，這一學(xué)說的誕生并不是偶然的，而是馬克思作為革命家積極地參與實踐活動和理論活動的結(jié)果。馬克思批判地繼承了黑格爾關(guān)于意識形態(tài)的解釋，并從歷史唯物主義的角度重新詮釋了意識形態(tài)。馬克思的意識形態(tài)理論是在批判資本主義的基礎(chǔ)上形成的，他認為意識形態(tài)本質(zhì)上是統(tǒng)治階級的思想，他將意識形態(tài)看成“觀念的上層建筑”，將其具體化為各種情感、幻想、思想方式和人生觀。此后，馬克思的意識形態(tài)學(xué)說在西方廣為流傳，叔本華、尼采、弗洛伊德等都對馬克思的意識形態(tài)學(xué)術(shù)進行了進一步的解釋，但“馬克思的意識形態(tài)學(xué)說在傳播中受到了各種社會思潮的侵襲，它們或者試圖用種種唯心主義的理論來改變馬克思意識形態(tài)學(xué)說的哲學(xué)基礎(chǔ)，或者竭力抹煞意識形態(tài)的階級屬性，從而瓦解馬克思意識形態(tài)學(xué)說的革命精神。后來，正是通過列寧所作的巨大的努力，才粉碎了各種錯誤思潮的挑戰(zhàn)，捍衛(wèi)并發(fā)展了馬克思的意識形態(tài)學(xué)說?！?/p>

列寧第一次用描述性的概念來界定意識形態(tài)，他把馬克思主義的社會主義和共產(chǎn)主義學(xué)說稱之為意識形態(tài)，簡言之，把馬克思主義稱之為意識形態(tài)。20世紀(jì)上半葉，西方工人運動興起，但多以失敗告終，這時，許多西方思想家便將目光投射到了馬克思主義意識形態(tài)理論上，并由此展開了一系列辯論，其中以盧卡奇、柯爾施和葛蘭西等人為代表。他們作為西方馬克思主義的創(chuàng)始人，用西方的社會現(xiàn)實來發(fā)展馬克思主義意識形態(tài)學(xué)說，其中包含著一些積極的成分，也包含著一些消極的因素。

（二）意識形態(tài)與各種意識形式的關(guān)系

馬克思和恩格斯將意識形態(tài)分為三層具體的意識形式：第一層次是政治思想、法律思想、經(jīng)濟思想，這三種意識形式以最直接的方式反映經(jīng)濟基礎(chǔ)，它們之間也以最密切的關(guān)系相互發(fā)生影響；第二層次是社會思想、教育、倫理、藝術(shù)；第三層次是哲學(xué)、宗教。此外，馬克思和恩格斯認為這三層意識形式是一個有一定結(jié)構(gòu)的、有活力的整體。

（三）社會主義社會的意識形態(tài)

提到“社會主義社會的意識形態(tài)”，我們會聯(lián)想到“社會主義意識形態(tài)”，這兩個詞在字面上差之甚小，內(nèi)涵上也確實有重疊之處，但卻是兩個不同的概念?！吧鐣髁x意識形態(tài)”是以馬克思主義為指導(dǎo)的意識形態(tài)，而“社會主義社會的意識形態(tài)”既包括以馬克思主義為指導(dǎo)的意識形態(tài)，又包括“資產(chǎn)階級的意識形態(tài)、小資產(chǎn)階級的意識形態(tài)和馬克思早已預(yù)見到的從舊社會里遺留下來的種種傳統(tǒng)意識形態(tài)的“殘余”。

（四）從“媒介融合”到“意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品”

從傳播技術(shù)角度來看，“媒介融合”指不同媒介之間邊界的消融，強調(diào)在信息生產(chǎn)、傳播活動中可以運用各種符號、介質(zhì)、渠道和技術(shù)。而通常所說的“媒介”指技術(shù)意義上的媒介，特別是大眾媒體。所以，“媒介融合”也稱作“媒體融合”。融合媒體所生產(chǎn)的包含文字、音頻、視頻等不同種類信息表現(xiàn)形式的媒體產(chǎn)品就是融媒體產(chǎn)品，其以受眾為導(dǎo)向，綜合多種符號語言，主要在網(wǎng)絡(luò)和新興媒體平臺上傳播。例如，主流媒體網(wǎng)站、客戶端，微博、微信、知乎等社交媒體，抖音、B站、喜馬拉雅等大型音視頻平臺媒體，垂直媒體的賬號以及“學(xué)習(xí)強國”等組織傳播媒體。

我國語境下的“意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品”指傳遞社會主義意識形態(tài)內(nèi)容的融媒體產(chǎn)品，其形式多樣，并伴隨著不斷更新的信息呈現(xiàn)方式而不斷變化。按照內(nèi)容可劃分為五種類型：1.體現(xiàn)中國共產(chǎn)黨奮斗歷史、偉大成就的融媒體產(chǎn)品；2.展現(xiàn)中華民族優(yōu)秀歷史文化的融媒體產(chǎn)品；3.展現(xiàn)我國經(jīng)濟社會建設(shè)成就，維護我國各方面利益的融媒體產(chǎn)品；4.弘揚社會主義核心價值觀的融媒體產(chǎn)品；5.與社會上存在的非社會主義意識形態(tài)做斗爭的融媒體產(chǎn)品。意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品歸根結(jié)底是為社會主義經(jīng)濟基礎(chǔ)發(fā)展服務(wù)的。

二、不忘價值初心：意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品的作用

（一）鞏固社會主義意識形態(tài)的主導(dǎo)地位

歐洲馬克思主義者葛蘭西提出了著名的“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”理論，并從兩個維度來理解文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)：一個社會集團能夠也必須在贏得政權(quán)之前開始行使“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”；獲得政權(quán)之后的階級，也只有在市民社會建立文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，才能鞏固政權(quán)。文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)本質(zhì)上是意識形態(tài)的實踐體系。也就是說，在今天，維護社會主義意識形態(tài)是與自覺維護黨的領(lǐng)導(dǎo)、無產(chǎn)階級專政密切相關(guān)的。

媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體產(chǎn)品層出不窮，傳播語境中傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)正在被新媒體平臺解構(gòu)。但是，新媒體平臺多以逐利為目標(biāo)，對內(nèi)容的把關(guān)并不嚴(yán)格，或者說并不能完全以社會主義意識形態(tài)為導(dǎo)向。而媒體是傳遞社會思想的重要平臺，在引導(dǎo)國民樹立正確的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀方面具有重要作用，因此，作為傳遞社會主義意識形態(tài)的重要平臺，意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品的出現(xiàn)是順應(yīng)時代所需的。近年來，多家中央級媒體積極進行媒體融合實踐，生產(chǎn)了不少優(yōu)秀的意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品，一改傳統(tǒng)主流媒體作品的“樣貌”，帶給人們耳目一新之感，收獲了大量關(guān)注，牢牢掌握了話語權(quán)。2021年3月10日，人民網(wǎng)微信公眾號發(fā)布了一篇題為 《我們村兒，“真香”！》的意識形態(tài)融媒體作品，采用H5的形式呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興的階段性成果，畫面栩栩如生、畫風(fēng)清新可愛，深受年輕受眾的喜愛。這篇推文的“走紅”不僅讓年輕受眾更加深刻地了解了我國的基本政策，重新認識了中國的鄉(xiāng)村，也讓他們對主流媒體產(chǎn)生了新的認知。

（二）激濁揚清：保持社會主義意識形態(tài)在輿論上的斗爭性

雖然我國將社會主義意識形態(tài)作為擁護主體，但在社會主義社會中還存在著其他意識形態(tài)，比如資本主義的意識形態(tài)、舊社會殘留的意識形態(tài)等，這些意識形態(tài)會以不同的意識形式出現(xiàn)，影響社會輿論。如果各個新媒體平臺充斥著這種內(nèi)容導(dǎo)向的產(chǎn)品，就會侵蝕社會主義意識形態(tài)。此外，一些意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品是對特定突發(fā)社會事件的回應(yīng)，該類社會事件往往伴隨著網(wǎng)絡(luò)輿論的爆發(fā)。陳力丹教授認為“單一獨立的突發(fā)事件具有偶發(fā)性，但輿論一旦形成，在很多情形下不會因為事件的解決而消失，而是處于一種‘休眠’狀態(tài)，相似乃至毫無關(guān)聯(lián)的事件的發(fā)生，都極有可能喚醒這些處于 ‘休眠’狀態(tài)的輿論，并不斷固化人們的某種刻板印象?！痹谶@種情況下，意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品及時回應(yīng)、及時引導(dǎo)，有利于擊破謠言、正本清源，防止形成偏離社會主義意識形態(tài)的社會輿論。因此，意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品的出現(xiàn)具有時代必然性。

（三）成為時代聲音的指揮家：整合各種意識形式的價值取向

改革開放以來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，多元文化思想大量涌入，為我國的時代文化樂章增添了許多音符，但這些多元文化的背后也潛藏著一些意識形態(tài)的風(fēng)險，因此，我們既要以開放的心態(tài)對待多元文化，又要防止時代文化樂章“走調(diào)”。

1.從規(guī)訓(xùn)到溝通

對待各種非主流文化，傳統(tǒng)的理論認為應(yīng)將其“收編”。例如，伯明翰學(xué)派著名文化批判家迪克·赫伯迪格 （Dick Hebdige）在其著作 《亞文化：風(fēng)格的意義》中提出，應(yīng)該將20世紀(jì)五六十年代在西方盛行的青年亞文化進行“收編”。這類方式實際上是從外部對文化的一種規(guī)訓(xùn)，往往并不能真正維護社會主流文化，相反會引起亞文化群體內(nèi)部更大的文化“叛逆”。當(dāng)下，對待青年群體中的亞文化現(xiàn)象應(yīng)以溝通的方式代替規(guī)訓(xùn)。比如，《中國青年報》微信公眾號的 《夜思》欄目，以平等溝通的態(tài)度評論社會熱點，尤其是在青年中討論度較高的話題。這種包容的意識形態(tài)融媒體作品能夠幫助青年群體主動反思各種亞文化內(nèi)核的作用，不斷用新的社會實踐來詮釋主流意識形態(tài)，也能夠引導(dǎo)青年群體更加尊重各種文化群體。

2.用多種藝術(shù)形式詮釋主流意識形態(tài)

用多種藝術(shù)形式詮釋主流意識形態(tài)的具體表現(xiàn)形式之一，是用各種形式的意識形態(tài)融媒體作品去傳遞社會主義意識形態(tài)。意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式較為活潑，體量輕巧，內(nèi)容風(fēng)格彈性大，更易于在社交媒體或自媒體平臺傳播。比如，2019年，《中國日報》（China Daily）以Vlog（視頻博客）的形式來報道“兩會”的臺前幕后，吸引人們關(guān)注“兩會”、了解“兩會”；2021年3月9日，人民日報社新媒體中心制作的建黨百年主題MV《少年》，在網(wǎng)絡(luò)上收獲大批“點贊”和“轉(zhuǎn)發(fā)”，該意識形態(tài)融媒體作品采用流行歌曲 《少年》的曲調(diào)，并改寫了部分歌詞，用音樂短視頻的形式展現(xiàn)出中國共產(chǎn)黨百年來的豐功偉績，增強了全國人民“聽黨話，跟黨走”的信心與決心。

三、媒介情境的演進與受眾的變遷：打磨意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)策略的必要性

（一）媒介情境的演進

結(jié)構(gòu)化理論創(chuàng)始人安東尼·吉登斯 （Anthony Giddens）認為，情境性 （Contextuality）是指“互動定位在具體時空中的情境特征，包括互動的場景、共同在場的行動者以及他們彼此之間的溝通”。在媒介技術(shù)飛速發(fā)展的今天，情境性顯然已經(jīng)發(fā)生改變，互動的場景更加多樣，共同在場超越了地理空間的界限，行動者之間溝通的內(nèi)容樣態(tài)也更加多元。哈羅德·伊尼斯筆下的“傳播的偏向”在新的媒介情境性下似乎正在走向消亡。

新媒介情境催生了意識形態(tài)融媒體作品的出現(xiàn)，但是，如果只是簡單地將各種符號元素進行堆砌，并不能產(chǎn)生良好的傳播效果，也不能適應(yīng)新的媒介情境，因此，必須要打磨意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)策略。

（二）受眾的變遷

除了媒介情境性的演進，受眾的變遷也倒逼意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)者打磨生產(chǎn)策略。

1.受眾年齡段的變化

意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品最理想的受眾是“90后”“00后”，他們比其他年齡段群體的思想更為活躍，但社會主義意識形態(tài)觀念相對薄弱。這類群體有共同的集體記憶，生活在相同的社會大背景下，因此，在生產(chǎn)意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品時應(yīng)充分考慮到這些受眾，使廣大青年能夠在意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品中找到熟悉的元素，提升文化認同感，從而更好地理解社會主義意識形態(tài)。

2.受眾媒介素養(yǎng)的變遷

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步和智能手機的普及，大眾的媒體接觸頻率不斷提高，媒介素養(yǎng)也得到了一定程度的提升，越來越多的老年人開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，并能夠熟練使用微信等社交媒體。在信息爆炸的時代，要想“搶占”大眾的注意力，意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)者就要不斷打磨生產(chǎn)策略，讓該類融媒體產(chǎn)品能夠在眾多媒介產(chǎn)品中脫穎而出。

四、信息、技術(shù)與價值的合奏：意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品的信息生產(chǎn)策略

（一）同一議題多重敘事

歐洲經(jīng)典敘事學(xué)的奠基人熱拉爾·熱奈特認為，敘事包含故事、敘事與敘述三層含義，故事是作品中的事件，敘事是講述這些事件的話語，敘述是產(chǎn)生話語的行為。從故事層面來看，意識形態(tài)融媒體可以用不同的符號來講故事，這些符號能夠給予事件不同的視角，隨著視角的流動與變換增加事件的客觀性與可感性。比如，慶祝中國共產(chǎn)黨成立一百周年的系列媒體產(chǎn)品中，中國新聞網(wǎng)推出的系列漫畫 《一幅畫，一句話，重溫百年大黨那些小事》從全知視角來講述中國共產(chǎn)黨革命先烈的故事；華龍網(wǎng)推出的互動H5沉浸式角色體驗游戲 《黨員，請選擇！》，讓“玩家”以革命者的視角“親身”體驗中國共產(chǎn)黨的革命歷程。從敘事話語層面來看，意識形態(tài)融媒體的話語模式更加包容，表現(xiàn)出互相溝通的親民傾向。比如，其對相關(guān)政策的可視化解讀，使得相對晦澀的政策條文更容易被理解。從敘述層面來看，意識形態(tài)融媒體的敘述者與被敘者之間呈平等關(guān)系，同時也體現(xiàn)出站在同一立場的共情。比如，2021年12月9日，人民網(wǎng)的一篇推文“祥榕，生日快樂”，以戍邊烈士陳祥榕的朋友、家人的口吻來表達，這樣的標(biāo)題更易引發(fā)共情。

（二）善用符號新意涵

文字作為傳遞信息的一種符號，其意義是不斷變化的，而意義在關(guān)系中才能產(chǎn)生。正如瑞士語言學(xué)家費爾迪南·德·索緒爾認為的“由于關(guān)系的存在，概念才具有了意義。”“符號不是通過內(nèi)在價值，而是通過他們的相對位置起作用的?！鄙鐣娘w速發(fā)展，促使新事物源源不斷地出現(xiàn)，進而產(chǎn)生新的關(guān)系，這些關(guān)系又為文字符號賦予了許多新意義，比如，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)流行用語。因此，意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品所使用的文字應(yīng)契合當(dāng)下的社會新意義。此外，在社會發(fā)展的過程中還出現(xiàn)了許多新的非文字符號，或是改變了一些傳統(tǒng)非文字符號的意義。比如，“比心”這個手勢 （拇指交叉搭在食指上，其他三根手指呈蜷縮狀）和動作 （兩個胳膊舉起手掌伸直向下放在頭頂上，使得胳膊和頭部圍成的封閉圖形呈愛心狀），便是在社會發(fā)展過程中出現(xiàn)的。如今，人們會用手勢來表達喜愛、開心、感謝等意義，但在意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品中，要恰當(dāng)使用這些新的非文字符號來傳遞信息。

（三）解構(gòu)與重構(gòu)例行化信息呈現(xiàn)

“例行化”指克洛德·列維·斯特勞斯所說的“可逆時間”，其可逆性主要體現(xiàn)在循環(huán)往復(fù)之中。安東尼·吉登斯認為，無論時間本身是否可逆，日常生活的事件和例行活動在時間中的流動都不是單向的?！吧鐣偕a(chǎn)”“循環(huán)反復(fù)”等用語便展示了日常生活的重復(fù)性，是以不斷逝去 （但又持續(xù)不斷地流轉(zhuǎn)回來）的季節(jié)、時日的交錯結(jié)合為基礎(chǔ)而形成的例行慣例。目前，意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品的內(nèi)容有很大一部分呈現(xiàn)出“例行化”的特征，比如每年的兩會報道、國慶策劃、各種傳統(tǒng)節(jié)日報道以及與行政活動有關(guān)的報道等。而傳統(tǒng)媒體在報道這些內(nèi)容時，經(jīng)常會使用固定的“符碼”（“符碼”即復(fù)雜的聯(lián)想模式，需要人們在特定的社會和文化中通過后天學(xué)習(xí)而獲得）或套用“模板”，導(dǎo)致大眾對此產(chǎn)生了厭煩，這正是意識形態(tài)融媒體需要解構(gòu)的地方。因此，意識形態(tài)融媒體工作人員要戒掉惰性思維，創(chuàng)造性地策劃并呈現(xiàn)“例行化”信息的特點，創(chuàng)新類似事件的呈現(xiàn)方式。比如，在2021年安徽省的“兩會”系列報道中， 《合肥晚報》微信公眾號9月24日的推文 《我的這些年！作者：合肥》，以擬人的手法從“合肥”這個主人公的第一視角來講述合肥近五年的經(jīng)濟社會發(fā)展大事件；在 《安徽日報》微信公眾號于10月28日發(fā)布的推文《今天，我們與安徽做了一次深談》中，“安徽”被擬人化為被訪談的對象，這種報道方式新奇有趣，引人入勝。

（四）占據(jù)信息場域的平衡點

“場域”由法國社會學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄 （Pierre Bourdieu）提出，他用“場域”和“社會空間”來替換“社會”這一概念，認為每個場域都規(guī)定了各自特有的價值觀，擁有各自特有的調(diào)控原則。不同場域通行的資本是不同的，主要的資本類型有三種：經(jīng)濟資本、文化資本、社會資本。文化資本又稱信息資本（Informational Capital），不同人群在信息場域里擁有不同的文化資本，這也決定了他們在信息場域中的位置。而位置又與權(quán)利有關(guān)，當(dāng)信息資本差距較大時，容易形成信息生產(chǎn)的權(quán)利區(qū)域化，進而產(chǎn)生信息區(qū)隔。因此，意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中，要充分考慮不同人群的文化資本狀況，盡可能將信息場域的生產(chǎn)權(quán)利扁平化，在信息傳遞的過程中體現(xiàn)出“會話”的特點，保證意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品能夠廣泛傳播。比如，人民網(wǎng)微信公眾號于2021年5月1日發(fā)布的推文 《古代“勞?！?，開“直播”了……》，用當(dāng)下流行的“直播”方式作為敘事結(jié)構(gòu)，既“仿真”了直播的過程，又科普了中國古代著名的歷史人物，生動活潑，引人入勝。

五、結(jié) 語

意識形態(tài)融媒體產(chǎn)品是主流媒體積極適應(yīng)新的傳播環(huán)境、運用各種信息技術(shù)的產(chǎn)物。這些作品以宣傳社會主義意識形態(tài)為己任，積極融入各種時尚元素，用嶄新的面貌服務(wù)于新時代、新征程。