鄭小琳

（湖北文理學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，湖北 襄陽 441053）

2003年，謝因·波曼和克里斯·威理斯首次提出“We Media”概念，將自媒體定義為是公眾通過數(shù)字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。自媒體平臺的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體固有的傳播格局，使公眾個體能夠成為信息的傳播主體，傳播渠道也從過去的報紙、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向移動客戶端，其本身具有突破時空局限的先天優(yōu)勢，在移動互聯(lián)時代成為公眾感知世界的重要窗口。兒童有聲讀物自媒體平臺的崛起促進(jìn)了我國兒童教育事業(yè)的發(fā)展，兒童讀物的呈現(xiàn)方式逐漸從傳統(tǒng)的視覺模式轉(zhuǎn)向視聽結(jié)合的模式。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和移動設(shè)備的普及，越來越多的家長會傾向于選擇有聲讀物來提升兒童的學(xué)習(xí)興趣，因此，該類自媒體迎來了發(fā)展黃金期，逐漸形成了品牌IP，構(gòu)建了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。本文以兒童有聲讀物自媒體品牌“凱叔講故事”為研究對象，分析其品牌構(gòu)建的特點(diǎn)和存在的問題，探討此類自媒體品牌建設(shè)的優(yōu)化路徑。

一、兒童有聲讀物自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

（一）行業(yè)總體呈上升趨勢

易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國有聲行業(yè)市場活躍用戶規(guī)模達(dá)8億人次，相較于2020年的5.7億人有顯著提升，與此同時，行業(yè)市場規(guī)模達(dá)82.1億元。我國有聲書行業(yè)的持續(xù)發(fā)展助推了兒童閱讀方式的改變，中國新聞出版研究院發(fā)布的第十九次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2021年，0—17周歲未成年人的圖書閱讀率達(dá)83.9%，數(shù)字化閱讀接觸率為72.5%，較2020年有顯著提升；其中未成年人的聽書率為32.7%，0—8周歲的兒童聽書率為33.7%，占比最高。媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)變帶來了龐大的用戶群體，使得兒童有聲讀物自媒體平臺擁有較大的發(fā)展空間。

（二）知名品牌代表

目前，我國兒童有聲讀物自媒體主要依托于綜合性音頻平臺和微信公眾平臺，前者以喜馬拉雅APP、荔枝FM等為代表，這類音頻平臺的內(nèi)容包羅萬象，受眾覆蓋面廣，但卻無法做到內(nèi)容細(xì)分，也未將兒童有聲讀物這一專欄作為平臺建設(shè)的重點(diǎn)，專業(yè)程度稍顯不足；后者具有代表性的有“凱叔講故事”“年糕媽媽”等，這類自媒體一般立足于內(nèi)容本身，通過打造差異化競爭優(yōu)勢，以更加專業(yè)的內(nèi)容與細(xì)分的受眾定位來構(gòu)建品牌IP，盈利模式則從單一的會員營收轉(zhuǎn)為內(nèi)容付費(fèi)、推出精品課程以及開發(fā)衍生產(chǎn)品等多元變現(xiàn)模式。如今，兒童有聲讀物自媒體不斷創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略，不僅收獲了大量家長、兒童的喜愛，也引來了更多資本投入，為其持續(xù)性發(fā)展提供了支持。

（三）存在的局限

1.內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重

我國兒童有聲讀物自媒體平臺雖然百花齊放，數(shù)量持續(xù)增多，但品質(zhì)卻是良莠不齊。由于市場上可供選擇的兒童讀物題材有限，因此，經(jīng)典名著類讀物就成為了自媒體平臺的首選，導(dǎo)致此類自媒體的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，不利于兒童有聲讀物內(nèi)容的創(chuàng)新。此外，移動互聯(lián)時代，有聲讀物的內(nèi)容制作從傳統(tǒng)的“PGC模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癙GC+UGC”的生產(chǎn)模式，越來越多的非專業(yè)人士參與其中，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，不利于自媒體平臺品牌形象的樹立。

2.相關(guān)法律不完善，盜版音頻猖獗

兒童有聲讀物本質(zhì)上屬于音頻出版物，會涉及音頻版權(quán)保護(hù)的問題。互聯(lián)網(wǎng)為信息傳播增速的同時，也給盜版音頻的傳播提供了技術(shù)便利，并且，相關(guān)部門對有聲讀物平臺的監(jiān)管不是十分嚴(yán)格，給盜版音頻提供了滋生空間。此外，我國對音頻版權(quán)保護(hù)的法律規(guī)范還不夠完善，音頻創(chuàng)作者因自身權(quán)利難以得到有力保護(hù)，創(chuàng)作熱情削減，導(dǎo)致我國原創(chuàng)有聲讀物缺乏個性。

二、“凱叔講故事”品牌構(gòu)建特色

（一）精準(zhǔn)定位，細(xì)分受眾

“凱叔講故事”是我國兒童有聲讀物行業(yè)的知名品牌，由前央視主持人王凱于2014年創(chuàng)辦，它的內(nèi)容創(chuàng)作圍繞一個關(guān)鍵詞——“兒童”。與綜合性音頻平臺喜馬拉雅FM不同，“凱叔講故事”的內(nèi)容只針對0—12歲兒童，堅持以“快樂、成長、穿越”為創(chuàng)作理念，致力于讓每個孩子都擁有一個幸福的童年，給每一位父母帶去美好的希望，創(chuàng)辦以來，先后推出了《凱叔·西游記》《凱叔·恐龍戰(zhàn)士》等一系列優(yōu)秀兒童有聲讀物，同時，考慮到兒童閱讀能力的不同，還出版了彩繪圖書，盡力貼合兒童的閱讀習(xí)慣。

此外，“凱叔講故事”還進(jìn)一步細(xì)分了兒童受眾，將兒童分為0—2歲、3—6歲、6歲及以上三個階段，針對不同年齡段兒童在感知能力和學(xué)習(xí)能力上的差異，實(shí)行差別化教育。比如，對0—2歲的嬰兒重點(diǎn)培養(yǎng)其感知能力，推出的產(chǎn)品以簡單的故事和具有韻律感的兒歌為主；對3—6歲的幼兒注重培養(yǎng)其閱讀能力和興趣愛好，推出的產(chǎn)品具有引導(dǎo)性和教育意義；對6歲以上的學(xué)齡段兒童，選擇將詩詞、百科等融入有聲故事和繪本中，對他們進(jìn)行系統(tǒng)的知識灌輸。

雖然兒童是自媒體平臺內(nèi)容創(chuàng)作的目標(biāo)對象，但是，家長才是真正的消費(fèi)者，只有得到家長的認(rèn)可，才能增強(qiáng)用戶黏性，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。如今，人們的生活節(jié)奏越來越快，很多家長會擔(dān)心在有限的親子時間中，不能正確引導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)，對此，“凱叔講故事”推出了親子教育課程，可以有效緩解部分家長的焦慮，增進(jìn)父母與孩子的親密關(guān)系。

（二）內(nèi)容為王，打造精品

1.內(nèi)容制作專業(yè)

“凱叔講故事”的內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向是把產(chǎn)品當(dāng)作工藝品來完成，十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，旗下作品的制作周期均大于3個月。例如 《凱叔·聲律啟蒙》，雖然每一段只有短短的三分鐘，但卻是制作團(tuán)隊用時近5個月、經(jīng)過6個版本的修改才最終確定下來的。不計時間成本，專心打磨作品，使得“凱叔講故事”在內(nèi)容質(zhì)量方面形成了獨(dú)特的優(yōu)勢。此外，作為專業(yè)主持人和配音演員，其品牌創(chuàng)始人王凱在聲音方面的造詣頗高，這使得該平臺在有聲讀物方面具有天然優(yōu)勢，平臺會根據(jù)故事本身的調(diào)性以及不同場景選擇合適的聲音和配樂。比如，睡前故事的聲音會采用不斷循環(huán)且逐漸變?nèi)醯姆绞剑寖和趶?qiáng)化知識的同時也能安然入睡。

“凱叔講故事”非常注重內(nèi)容的原創(chuàng)性，即使是經(jīng)典名著，也會對其進(jìn)行專業(yè)加工，從而符合自身品牌定位。例如，《凱叔·聲律啟蒙》打破了傳統(tǒng)的說教模式，將鼓點(diǎn)音樂、韻腳平仄和國學(xué)知識相融合，形式新穎；《凱叔·三國演義》脫離文本敘事，采用全新的影像敘事策略，突出英雄人物故事和成語典故，將名著改編得生動有趣。

2.內(nèi)容把關(guān)嚴(yán)格

“凱叔講故事”的高質(zhì)量不僅源于前期創(chuàng)作階段的專業(yè)打磨，其在產(chǎn)品上線前還會嚴(yán)格審核，內(nèi)容不過關(guān)的作品必須重新制作。其內(nèi)容生產(chǎn)采用工作室模式，工作室由主編和組員5—6人構(gòu)成，從產(chǎn)品創(chuàng)作到正式上線，每個工作室負(fù)責(zé)跟進(jìn)自己的項目；內(nèi)容完成后，公司會召集團(tuán)隊成員并外聘專家組成審核小組，對內(nèi)容進(jìn)行評價，提出修改意見；最后，經(jīng)過反復(fù)修改、商討，制作出合格的成品。

3.內(nèi)容版權(quán)規(guī)范

“凱叔講故事”十分重視其內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)，一方面，自身出品的免費(fèi)故事版權(quán)明晰，均已獲得相應(yīng)出版社的許可，對故事的創(chuàng)作、傳播擁有獨(dú)立合法的權(quán)力；另一方面，對旗下的付費(fèi)內(nèi)容，平臺享有完整的著作權(quán)，其他平臺若想對其進(jìn)行二次創(chuàng)作或搬運(yùn)，必須經(jīng)過“凱叔講故事”的許可，否則便會構(gòu)成侵權(quán)。對內(nèi)容版權(quán)的有力保護(hù)使得“凱叔講故事”可以毫無后顧之憂地對內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘。

（三）創(chuàng)新推廣，積極互動

1.名人效應(yīng)

“凱叔講故事”的創(chuàng)始人王凱是前央視主持人、影視角色配音名家，本身就具有較高的社會知名度，公眾也比較信任他的專業(yè)能力，因此，他能夠快速成為該專業(yè)領(lǐng)域的名人，吸引粉絲關(guān)注，可以說，個人形象的成功塑造帶動了平臺知名度的提升。此外，2019年，王凱與尼格買提、中國詩詞大會第四季冠軍陳更等一起被選為“閱讀北京”的推廣大使，該活動的官方微博和其他嘉賓共同為“凱叔講故事”進(jìn)行了宣傳推廣，極大地拓寬了品牌的傳播渠道。

2.線上線下立體式傳播

“凱叔講故事”的品牌傳播采用線上線下并行的推廣模式，積極開展閱讀互動。首先，線上主要立足于平臺自身的微信公眾號，利用微信推文和網(wǎng)絡(luò)直播的方式進(jìn)行推廣，還會與其他音頻平臺開展合作，比如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等頭部音頻平臺。其次，積極開展線下互動，通過舉辦講故事大賽和兒童節(jié)等體驗性活動，增進(jìn)家長、兒童和“凱叔講故事”平臺三方之間的交流。例如，2017年，平臺開啟了城市合伙人計劃，通過開展讀書會、知識講座以及父母課堂，構(gòu)建圍繞親子閱讀為主題的家庭社群。

（四）商業(yè)變現(xiàn)，IP賦能

1.“會員制+精品付費(fèi)”

2018年，“凱叔講故事”平臺開始實(shí)行會員制，設(shè)置了年卡、月卡和體驗卡三個會員等級，用戶可根據(jù)自身需要進(jìn)行選擇，不同等級的會員所享受的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)會有一定差別，致力于讓用戶感到物超所值，以此來有效提升核心會員用戶的黏性，增加平臺盈利。

移動互聯(lián)時代，大眾越來越重視提升自我知識修養(yǎng)，對知識付費(fèi)的接受度和認(rèn)可度顯著提升。艾媒咨詢最新發(fā)布的 《2021年中國耳朵經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報告》顯示，中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模由2020年的4.18億人增至2021年的4.77億人，隨著知識付費(fèi)總體用戶規(guī)模的增加、音頻技術(shù)的完善創(chuàng)新，未來耳朵經(jīng)濟(jì)的知識付費(fèi)市場規(guī)模將不斷擴(kuò)大?！皠P叔講故事”順應(yīng)這一趨勢，推出付費(fèi)有聲讀物和精品微課，拓寬盈利渠道，平臺在產(chǎn)品上線時會對部分內(nèi)容實(shí)行免費(fèi)試聽，用戶要想獲取完整版就需要付費(fèi)。這種模式在前期免費(fèi)試聽階段便可積累一定數(shù)量的潛在用戶，當(dāng)他們尋找到自己感興趣的內(nèi)容時，便會愿意為此付費(fèi)。

首先，“凱叔講故事”針對用戶的不同需求實(shí)行消費(fèi)升級，推出付費(fèi)課程，價格一般在399—799元之間。平臺也會聘請名師教學(xué)，邀請知名育兒專家進(jìn)行知識講座，以此吸引更多用戶參與購買。其次，平臺課程具有個性化和針對性的特點(diǎn)，會對感知能力與學(xué)習(xí)能力不同的兒童進(jìn)行定制化教學(xué)，比如，通過開展國畫啟蒙來提升兒童的藝術(shù)修養(yǎng)，通過開展數(shù)獨(dú)思維課、樂高動手課來訓(xùn)練孩子的思維能力，通過開展作文課、數(shù)學(xué)應(yīng)用題教學(xué)課來培養(yǎng)孩子的學(xué)習(xí)能力。最后，平臺還十分注重用戶的課程反饋，認(rèn)真聽取并及時回復(fù)，這也提升了很多家長的購買愿意。

2.開發(fā)衍生品，構(gòu)建IP產(chǎn)業(yè)鏈

目前，“凱叔講故事”商城為兒童優(yōu)選了一系列周邊商品，包括平臺IP衍生的圖書、智能音箱、隨身聽以及自主生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)圖書、學(xué)習(xí)用具、玩具、生活用品等。其中，平臺抓住家長不希望孩子過度使用手機(jī)的心理，將聲音產(chǎn)品化，推出了故事機(jī)，并且，產(chǎn)品外觀多利用故事人物的鮮明特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計，比如《西游記》中的孫悟空、《三國演義》里的劉備以及歷史故事中的唐太宗李世民等，受到了兒童的喜愛；聲音的產(chǎn)品化不僅開辟了新的盈利模式，也為音頻行業(yè)開辟了新的發(fā)展思路。

三、“凱叔講故事”存在的問題

（一）品牌形象營銷單一

“凱叔講故事”的品牌形象主要依靠對王凱個人形象的塑造，其強(qiáng)大的名人效應(yīng)與專業(yè)能力帶動著“凱叔講故事”平臺穩(wěn)步發(fā)展，但是“凱叔”的個人IP是一把雙刃劍，網(wǎng)絡(luò)時代，公眾人物的言行舉止會被無限放大，一旦出現(xiàn)問題，其樹立起來的品牌形象就會遭受重創(chuàng)。因此，在形象營銷方面，“凱叔講故事”可以借鑒國外優(yōu)秀有聲書平臺的經(jīng)驗，邀請明星參與錄制，進(jìn)行跨界合作，將音頻帶到車載、影視、智能家居等產(chǎn)業(yè)，通過全方位、立體化的營銷布局實(shí)現(xiàn)互利共贏。

（二）用戶局限發(fā)達(dá)城市

2022年4月的百度指數(shù)顯示，“凱叔講故事”的用戶地域分布主要集中在北京、廣東、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。一般情況下，學(xué)歷較高且收入水平偏上的家長更為重視孩子的教育問題，因此，在兒童教育方面的消費(fèi)意愿也較高。但從長遠(yuǎn)角度來看，“凱叔講故事”應(yīng)該下沉用戶布局，將目光聚焦于三、四線發(fā)展中城市，抓住未來市場的潛在用戶。

四、兒童有聲讀物自媒體品牌的建設(shè)路徑

（一）注重內(nèi)容細(xì)化，做極致產(chǎn)品

移動互聯(lián)時代，兒童有聲讀物自媒體平臺要想在激烈的競爭中取勝，必須做到垂直化運(yùn)營，對內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，把握各個年齡段兒童的特征，精準(zhǔn)制作內(nèi)容，提升用戶黏性。此外，要堅持“內(nèi)容為王”，打造良好口碑，助力平臺長期發(fā)展。

（二）開發(fā)衍生產(chǎn)品，拓寬盈利來源

開發(fā)貼合品牌定位的衍生產(chǎn)品不僅可以較快地收回投入成本，還可以利用衍生產(chǎn)品的售賣提升品牌知名度，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。品牌方可以在衍生產(chǎn)品的外部印上平臺二維碼，消費(fèi)者通過掃碼便能了解品牌信息，從而擴(kuò)大品牌知名度，為品牌增值。同時，當(dāng)衍生品市場達(dá)到一定規(guī)模后，會形成完整的品牌產(chǎn)業(yè)鏈，市場對產(chǎn)品需求的增多倒逼產(chǎn)品質(zhì)量提升，最終構(gòu)建起具有鮮明特色的品牌形象。

（三）技術(shù)革新，強(qiáng)化多元應(yīng)用場景

5G時代，新興技術(shù)的運(yùn)用對自媒體平臺構(gòu)建旗艦品牌至關(guān)重要。目前，兒童有聲讀物的播放載體主要是手機(jī)客戶端，但在人工智能技術(shù)的助力下，自媒體可以搭載智能家居產(chǎn)品 （如智能音箱、可穿戴設(shè)備等），鏈接多元生活場景，將有聲故事融入兒童的日常生活，讓他們在潛移默化中學(xué)習(xí)知識，從而提升產(chǎn)品體驗，引領(lǐng)兒童有聲讀物自媒體平臺向更高科技、智能化的方向發(fā)展。

五、結(jié) 語

兒童有聲讀物自媒體平臺具有視聽化強(qiáng)、內(nèi)容豐富、呈現(xiàn)方式新穎等優(yōu)勢，能夠利用寓教于樂的方式引導(dǎo)兒童，在移動互聯(lián)時代已經(jīng)成為教育兒童、增進(jìn)親子關(guān)系的重要載體?！皠P叔講故事”精準(zhǔn)定位受眾，細(xì)分內(nèi)容且嚴(yán)控質(zhì)量，始終堅持“內(nèi)容為王”，同時注重推廣方式的創(chuàng)新，積極與用戶互動，推出付費(fèi)產(chǎn)品并開發(fā)符合定位的衍生產(chǎn)品以拓展盈利渠道，最終形成了完善的品牌構(gòu)建策略。

綜上所述，兒童有聲讀物自媒體平臺要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，不僅要創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開發(fā)IP產(chǎn)品，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，還須利用技術(shù)革新實(shí)現(xiàn)跨界合作和產(chǎn)品升級，打造出具有時代特色的品牌。