藍慶偉

本文從經(jīng)濟行為的視角，總結(jié)近年來美術(shù)館商業(yè)化的路徑與特點，分析商業(yè)美術(shù)館的利與弊，探討美術(shù)館在經(jīng)濟行為活動中的可為與不可為。

成都森的美術(shù)館外景

文化產(chǎn)業(yè)無疑是當下最火爆的行業(yè)之一，但它的發(fā)展趨勢還沒有到達頂峰，美術(shù)館業(yè)也不例外。之所以有這樣的論斷，最重要的依據(jù)是來源于政府政策的導(dǎo)向。2013年，以年輕人喜歡的“萌”風(fēng)格出現(xiàn)的“故宮淘寶”系列博物館文創(chuàng)產(chǎn)品贏得了一陣好評，之后故宮文創(chuàng)始終站在“網(wǎng)紅”文創(chuàng)的風(fēng)口浪尖。而成立于2008年的故宮文化創(chuàng)意中心則在這一片叫好中顯得非常低調(diào)。故宮文化創(chuàng)意中心的成立或許與2006年北京市出臺的《北京市促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》有著必然的關(guān)系，而這一落實《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》精神的舉動，揭開了文化創(chuàng)意發(fā)展的一角，此類的地方性文化政策也在與日俱增。從文化創(chuàng)意到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)再到文化產(chǎn)業(yè)化的變化，重磅政策的支撐來自于2009年國務(wù)院審議通過的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》(《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的通知》國發(fā)〔2009〕30號)，標志著文化產(chǎn)業(yè)與鋼鐵、汽車、紡織等成為國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟增長與發(fā)展的重要組成部分。自此文化產(chǎn)業(yè)的各個主體與門類都有著不同的政策制定和發(fā)展，以文化創(chuàng)意為例，2014年，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于推薦文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》(國發(fā)〔2014〕10號，下稱《意見》)，因文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點和潛力，被列為新的培育國民經(jīng)濟增長點，《意見》表述道：“文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)具有高知識性、高增值性和低能耗、低污染等特征。推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)等新型、高端服務(wù)業(yè)發(fā)展，促進與實體經(jīng)濟深度融合，是培育國民經(jīng)濟新的增長點、提升國家文化軟實力和產(chǎn)業(yè)競爭力的重大舉措”。2016年文化部、發(fā)改委、財政部、國家文物局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》(國發(fā)〔2016〕17號)，推進以文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為主的經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，文件的對象主體單位包括博物館、美術(shù)館、圖書館等文化文物單位。不僅如此，文化產(chǎn)業(yè)還承擔著文化賦能的角色，在鄉(xiāng)村振興中承擔著舉足輕重的作用。這在最新的由文化和旅游部、教育部、自然資源部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家鄉(xiāng)村振興局、國家開發(fā)銀行共同發(fā)布的《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》(文旅產(chǎn)業(yè)國發(fā)〔2022〕33號)有著最為說服性的闡述，基本原則是“促進創(chuàng)意、設(shè)計、音樂、美術(shù)、動漫、科技等融入鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，”美術(shù)產(chǎn)業(yè)賦能被作為重點領(lǐng)域表述：“發(fā)揮美術(shù)工作者引領(lǐng)帶動作用，支持有條件的地方依托鄉(xiāng)土文化傳統(tǒng)，突出地方特色，發(fā)展壯大、鞏固提升美術(shù)產(chǎn)業(yè)……推動更多美術(shù)元素、藝術(shù)元素應(yīng)用到鄉(xiāng)村規(guī)劃建設(shè)，鼓勵興辦特色書店、劇場、博物館、美術(shù)館、圖書館、文創(chuàng)館?！?/p>

在文化產(chǎn)業(yè)振興的浪潮中，美術(shù)成為產(chǎn)業(yè)化不可或缺的組成部分，美術(shù)館參與了文化產(chǎn)業(yè)化的浪潮，市場化的經(jīng)濟要素成為美術(shù)館業(yè)的常態(tài)思維和新語境。美術(shù)館迎來了一次“被動”的發(fā)展與傳播，之所以這樣描述，是因為在此之前中國的美術(shù)館發(fā)展一直處于自我建構(gòu)中，是美術(shù)與美術(shù)館發(fā)展的內(nèi)因在起著推動性的作用。而在文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整與大發(fā)展之后，美術(shù)、美術(shù)館受到了社會公眾前所未有的關(guān)注，作為重要的文化主體和載體成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生力軍。這次美術(shù)館發(fā)展的最大變化在于文化步入經(jīng)濟大潮，美術(shù)館業(yè)從美術(shù)內(nèi)循環(huán)模式加入到經(jīng)濟外循環(huán)體系。與上文的文化政策時間相比較，可以看到一個2008年或者說2010年之后的美術(shù)館業(yè)發(fā)展新樣貌正在形成，并已呈現(xiàn)出以下四個特點：一是國有美術(shù)館廣泛進行新建、改建、重建，并在建筑外貌等多方面有著鮮明的特色；二是非國有美術(shù)館呈現(xiàn)出了爆發(fā)式的增長，并有著專業(yè)化的運營和高起點的起步，這一點可以上海龍騰大道的美術(shù)館群落為例；三是鄉(xiāng)村（社區(qū)）美術(shù)館或藝術(shù)空間不斷增多，成為鄉(xiāng)村振興、藝術(shù)賦能的“標配”；四是以“美術(shù)館”命名的展覽公司、藝術(shù)公司不斷增多，并以展覽為載體展開商業(yè)性的經(jīng)濟活動。以上四點的總結(jié)還是基于美術(shù)館的主體地位展開的，但在文化產(chǎn)業(yè)之下的經(jīng)濟環(huán)境中，這樣的分類特點顯然沒有觸及問題的核心。在經(jīng)濟為主體的文化產(chǎn)業(yè)背景之下，如火如荼的美術(shù)館建設(shè)從性質(zhì)上形成了美術(shù)館商業(yè)化與商業(yè)“美術(shù)館”的現(xiàn)象，傳統(tǒng)意義上的美術(shù)館屬于社會公共服務(wù)機構(gòu)，以非營利性為主，但并不影響他們積極拓展美術(shù)館盈利路 徑——美術(shù)館商業(yè)化。商業(yè)“美術(shù)館”，以營利性為目的的藝術(shù)商業(yè)公司——以“美術(shù)館”的稱謂、展覽的形式展開，由于美術(shù)館行業(yè)在名稱使用上沒有限制制度，“美術(shù)館”的使用也就如“公司”二字般普遍，商業(yè)“美術(shù)館”在享受美術(shù)館三字所帶來的聲譽遺產(chǎn)同時，不用如真正的美術(shù)館般進行全功能的建制，這一類的“美術(shù)館”可以統(tǒng)稱為商業(yè)“美術(shù)館”。美術(shù)館的產(chǎn)業(yè)賦能則是糅雜在美術(shù)館商業(yè)化與商業(yè)“美術(shù)館”之中。鄉(xiāng)村（社區(qū)）美術(shù)館在鄉(xiāng)村振興、社區(qū)改造、美術(shù)產(chǎn)業(yè)賦能（培訓(xùn)）等方面，雖然在經(jīng)濟效益產(chǎn)生的直接性上有所欠缺，擔起所起到的賦能與轉(zhuǎn)換上，間接地促進了經(jīng)濟的產(chǎn)生，有著明顯的在地依托性?！蛾P(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》中“美術(shù)產(chǎn)業(yè)賦能”板塊中有著明確表述：“發(fā)揮美術(shù)工作者引領(lǐng)帶動作用，支持有條件的地方依托鄉(xiāng)土文化傳統(tǒng)，突出地方特色，發(fā)展壯大、鞏固提升美術(shù)產(chǎn)業(yè)。”簡而言之，在文化產(chǎn)業(yè)大背景下，深挖美術(shù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟深度成為美術(shù)館市場化最為直接的原因。

在美術(shù)館商業(yè)化的具體路徑上，美術(shù)館文創(chuàng) 化——文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是最為重要的路徑，與普通的文創(chuàng)所不同的是，博物館、美術(shù)館文創(chuàng)有著天然的條件與資源，珍稀藏品的唯一性和不可替代讓基于藏品資源的文創(chuàng)自帶流量，與新開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品不同，此類文創(chuàng)產(chǎn)品直接跨越消費者對新產(chǎn)品的認知與熟悉階段。除卻藏品所自帶的認知流量、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購流量之外，美術(shù)館商業(yè)化的過程中還特別強調(diào)參觀流量的存在。對博物館、美術(shù)館為固定消費場域的文博文創(chuàng)而言，只有對藏品的認知流量而沒有參觀流量，是遠遠無法實現(xiàn)美術(shù)館商業(yè)化兌現(xiàn)的最大化的?；诖耍佬g(shù)館商業(yè)化的第二個具體路徑是美術(shù)館文旅化，美術(shù)館作為文旅的載體和目的地在近年來不斷被強化——尤其是美術(shù)館還承載著美育的作用，除此之外，美術(shù)館文旅化還存在著兩個事實性基礎(chǔ)，一是新冠疫情下同城、近郊旅游的廣泛需求，二是各主要城市落戶政策的寬松，使得大量“新城市人”集中于城市，一種新的文化消費逐漸代替原有的市井消費習(xí)慣。這樣的消費基礎(chǔ)使得文博機構(gòu)的參觀流量相較以往大幅增加。鄉(xiāng)村（社區(qū)）美術(shù)館的商業(yè)化有著以上兩種流量的共通性，雖然在藏品的質(zhì)量和數(shù)量上遠遠不如城市國有美術(shù)館，但鄉(xiāng)村（社區(qū)）美術(shù)館所在的鄉(xiāng)村、社區(qū)——天然的自然與人文資源——成為流量補充，同時在停留的時間與空間上有了倍數(shù)的增加，由此形成了鄉(xiāng)村（社區(qū)）美術(shù)館商業(yè)化在民宿、研學(xué)、在地特產(chǎn)等幾方面形成有機的互補與連接。

2019年銀川當代美術(shù)館《新藝術(shù)史：2000——2018中國當代藝術(shù)》展繆曉春作品

當文化產(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)后，一種單純以藝術(shù)展覽為經(jīng)濟主體和目的的商業(yè)“美術(shù)館”在美術(shù)館商業(yè)化的同時也應(yīng)運而生。對商業(yè)“美術(shù)館”的歸類不能用國有美術(shù)館、非國有美術(shù)館的歸屬關(guān)系來劃分，也不能使用營利與非營利的性質(zhì)屬性來劃分，而應(yīng)該從市場經(jīng)濟視角入手，商業(yè)“美術(shù)館”——一種以美術(shù)為基礎(chǔ)的商業(yè)經(jīng)濟活動，常常以展覽的形式作為商業(yè)主體，采用與電影院線、表演劇場、演唱會等同質(zhì)的消費模式，以場次作為消費單位，以票房論成敗。這就與傳統(tǒng)認知中的美術(shù)館有著本質(zhì)的區(qū)別。一個以“美術(shù)館”為稱謂卻以逐利為目的，一個則是以承擔美術(shù)館的功能與責(zé)任為己任。與傳統(tǒng)美術(shù)館不同，商業(yè)“美術(shù)館”將傳統(tǒng)美術(shù)館功能與架構(gòu)中的展覽、教育、收藏、研究四大功能縮減為近單一形式——展覽，實施以展覽為消費品的單一消費模式。這種模式也恰恰解構(gòu)了美術(shù)館是否需要一座建筑的問題，打著商業(yè)“美術(shù)館”旗號的商業(yè)展覽或是純粹的商業(yè)展覽，在場地的考量上完全不用背負美術(shù)館道德的約束，反而是單純聚焦于成本與收益的考量中，在場地的選擇上更加寬泛，不論是美術(shù)館、展覽館、商超或臨時建筑，均能發(fā)現(xiàn)此類展覽的身影。此類“美術(shù)館”在人員架構(gòu)上也沒有全功能和高度的專業(yè)性，常常會采用輕資產(chǎn)化的總部化產(chǎn)品開發(fā)式團隊建設(shè)，以近似“加盟”的方式實現(xiàn)產(chǎn)品的多城市輸出與復(fù)制，而在具體城市的管理團隊中，工作人員只剩下了展廳管理員這種存在形式。商業(yè)“美術(shù)館”有著以下幾個特點：一是產(chǎn)品化程度高，正如電影投資市場所打造的影片與銷售，商業(yè)“美術(shù)館”的展覽注重產(chǎn)品化和市場反應(yīng)，往往以消費終端的分析作為展覽生產(chǎn)的出發(fā)點，在展覽的呈現(xiàn)上，票房與檔期往往被放在首位，并且有著極高的異地復(fù)制率，以重要消費城市為上檔單位。二是高“顏值化”，展覽的視覺注重銷售性，宣傳注重噱頭性，展廳注重“打卡”性，即便是展廳管理員也有著較高顏值要求、著裝要求、服務(wù)要求。三是門票高價化，與國有美術(shù)館受制于免費開放和特展門票限價化的政策約束不同，商業(yè)“美術(shù)館”的盈利點主要在展覽門票上，這種類似于觀看電影與電影票房的消費方式被不折不扣地用在了商業(yè)“美術(shù)館”與商業(yè)展覽中，并大做文章。四是弱化藝術(shù)性，如果說藝術(shù)展覽的方式打開了商業(yè)“美術(shù)館”商業(yè)化的大門，那么商業(yè)“美術(shù)館”讓展覽變得無物不可展，從展覽的藝術(shù)性向展覽的IP性轉(zhuǎn)換，藝術(shù)展覽只是可商業(yè)化塑造的一類產(chǎn)品罷了。

不論是美術(shù)館的商業(yè)化還是商業(yè)“美術(shù)館”，美術(shù)館的經(jīng)濟化行為成為一種大趨勢，美術(shù)館市場化也將為美術(shù)館的發(fā)展帶來新的可能和探索，同時也充滿著問題與思考，這些問題與思考最為集中地體現(xiàn)在藝術(shù)與商業(yè)的平衡關(guān)系、展覽的自我要求與觀眾的自我需求上。

藝術(shù)與商業(yè)間的平衡問題是美術(shù)館市場化無法回避的問題，在這一問題的解決方式上可以參照火遍全國的網(wǎng)紅書店。網(wǎng)紅書店品牌曾在短時間內(nèi)遍地開花，并涉及多個品牌，在這波浪潮的帶動下，諸如新華文軒在內(nèi)的傳統(tǒng)書店也被迫不得不進入“高顏值”時代。不論是在書店的建筑外觀、擺放設(shè)計還是功能延伸等方面，網(wǎng)紅書店都無不踏上瘋狂的內(nèi)卷之路，而在其中最為核心的內(nèi)容“書”上卻被無限制的忽略，以致在近兩年的時間中，不斷有網(wǎng)紅書店關(guān)閉的消息。究其原因在于“顏值”的同質(zhì)化和駐顏術(shù)的單一化，在文化與商業(yè)的關(guān)系中，選擇拋棄“書——文化”這一靈魂，將書作為書店“顏值”的裝扮而非顏值本身。所謂顏值的駐顏術(shù)實為文化與商業(yè)的平衡關(guān)系，在這一點上誠品創(chuàng)始人吳清友時常重復(fù)的那句話，點破了其中的奧妙——“沒有商業(yè)，誠品活不下去；但沒有文化，誠品也不想活了”。在唏噓網(wǎng)紅書店境遇的同時，業(yè)內(nèi)人員卻也希望美術(shù)館的商業(yè)化能重現(xiàn)網(wǎng)紅書店火遍全國的上升過程，希望商業(yè)化的美術(shù)館將“美術(shù)館”這一文化形態(tài)看做是資本風(fēng)投的風(fēng)口，平衡好文化與商業(yè)間的關(guān)系是具體的手段，其主旨在于對文化這一靈魂的堅守與態(tài)度。

2019年銀川當代美術(shù)館《新藝術(shù)史：2000——2018中國當代藝術(shù)》展王勁松作品

在美術(shù)館市場化的過程中，除了作為本體的美術(shù)館之外，展覽作為美術(shù)館市場化的載體和這一載體的觀眾反應(yīng)是另一不容忽視的問題。近年來，觀眾對于“假展”的反饋不斷增多。這里的“假展”大抵分為三種情況：一是過分宣傳，以次充好——以經(jīng)典藝術(shù)家的姓名而非經(jīng)典作品呈展，觀眾觀看后常嘆息被套路。二是過分沉浸化、以少充多、展場影棚化，展覽的主體不再是作品，而是沉浸化的場景搭建，最大的噱頭來自網(wǎng)紅打卡。三是無原作的“假展”。此類展覽又可以分為兩類：一類是利用知識產(chǎn)權(quán)和著作權(quán)保護的時限，選擇已故且超越版權(quán)保護時限的藝術(shù)家作品，采用科技媒介手段，打造所謂的“大師光影展”；另一類是無原作的衍生品展，通過渠道存疑的版畫、衍生品再加以場景打造，搖身變?yōu)椤按髱熥髌氛埂薄Ｔ诖吮尘跋?，展覽的自律就成為不容忽視問題，在展覽自律的實現(xiàn)過程中，還需要觀眾的自覺，只有在觀眾形成良性判斷之后，市場化的展覽才能進入被動的自律狀態(tài)。

商業(yè)化、市場化的介入對于美術(shù)館業(yè)而言是一把雙刃劍，新冠疫情之下，觀眾的報復(fù)性觀展無疑給美術(shù)館界提振信心。而市場化的“美術(shù)館”則從側(cè)面促進了傳統(tǒng)美術(shù)館業(yè)和展覽業(yè)的質(zhì)量、顏值與專業(yè)同時，也傳遞著美術(shù)館商業(yè)化、市場化趨勢下的隱憂。這些隱憂包含著文化與商業(yè)、情懷與逐利、流量與質(zhì)量、顏值與駐顏、原作與復(fù)制、經(jīng)典與套路、全功能與單一化之間的矛盾。而這些矛盾所指向是對美術(shù)館業(yè)、展覽業(yè)行業(yè)發(fā)展的顧慮，以及對報復(fù)性觀展觀眾竭澤而漁式透支的擔憂。