□張賀

包裝設計是宣傳品牌文化、傳承企業(yè)精神的重要載體，因此，良好的視覺形象能夠拉近消費者與品牌的關(guān)系。本文分析了品牌包裝中文創(chuàng)設計的應用，以期為品牌包裝設計提供新的方向，促進品牌包裝設計的發(fā)展。

一、品牌包裝的發(fā)展

包裝設計的發(fā)展可以追溯到石器時代，其伴隨人類文明的發(fā)展而成熟。隨著生活經(jīng)驗的積累，人類開始借助外界物品來方便生活，包裝設計就是在這一過程中悄然誕生。從原始包裝（樹葉、藤條等）到古代包裝容器（陶器、青銅器、瓷器、油紙等）再到現(xiàn)代包裝（金屬、玻璃、復合材料等），品牌包裝根據(jù)商品的不同屬性及包裝材料的豐富得到多樣化發(fā)展?，F(xiàn)今，設計者可以借助現(xiàn)代技術(shù)，讓包裝設計產(chǎn)生更多可能性。

而當下市場，品牌包裝設計不僅要考慮自身的因素，還要站在消費者的角度來思考設計方案，力求與消費者之間產(chǎn)生情感共鳴，形成互動。2019 中國（深圳）國際茶包裝設計論壇中靳埭強教授提出設計一定要“求真善·品味至美”“利眾生·形象常新”。設計不是設計師的自我表現(xiàn)，而是要落實到客戶的需求，增強客戶對產(chǎn)品的使用體驗，使客戶做到“可持續(xù)消費”。

二、文創(chuàng)設計在國內(nèi)的發(fā)展

所謂文創(chuàng)是指由一定的民族文化和歷史文化為主題，經(jīng)過創(chuàng)意設計的加工，形成市場中有實際價值并產(chǎn)生經(jīng)濟效益的產(chǎn)品，簡單來說就是“文創(chuàng)=文化主題+創(chuàng)意轉(zhuǎn)化+市場價值”。隨著國家政策對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推動，文創(chuàng)設計與企業(yè)和經(jīng)濟之間的關(guān)系日益密切，設計師和企業(yè)給予本土元素更多的關(guān)注。文化創(chuàng)意和設計服務已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略的一部分，融入文創(chuàng)包裝的創(chuàng)意設計能夠增加產(chǎn)品的藝術(shù)含量，提高產(chǎn)品附加值，推動民族元素的繼承和發(fā)揚。

趣味是指做文創(chuàng)要有趣好玩，品質(zhì)是指要讓消費者有良好的使用體驗，獨創(chuàng)是指要做到原創(chuàng)性和獨特性，以上三種文創(chuàng)的原則都是基于文化內(nèi)涵。

三、品牌包裝文創(chuàng)設計的表現(xiàn)

（一）文化品牌的文創(chuàng)設計

文創(chuàng)設計大多是由旅游紀念品衍生而來。旅游紀念品更注重與景點的關(guān)聯(lián)性，而文創(chuàng)設計則更注重傳統(tǒng)文化與民族符號的傳承與發(fā)揚。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以博物館文物為研發(fā)基礎，根據(jù)參觀者的喜好和需求，實現(xiàn)對博物館文化元素的提取和創(chuàng)新，有利于更好地發(fā)揮博物館傳承文化和教育的職能。

近年來，各大博物館紛紛推出了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，其中最為成功的是故宮博物院。故宮文創(chuàng)依托文物藏品及深厚的歷史文化沉淀，與符合新時代審美的現(xiàn)代文化相碰撞，形成諸多設計思路。從2016年開始，故宮博物院開始開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，到目前故宮文創(chuàng)呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)，在很多網(wǎng)購平臺均有網(wǎng)店，產(chǎn)品種類涉及彩妝、文具手賬、玩偶、瓷器、飾品、服飾、手提袋、壁紙、輸入法皮膚、動漫故事、游戲（小程序及App），在產(chǎn)品造型、紋理及產(chǎn)品包裝上由內(nèi)到外都凸顯故宮博物院的文化底蘊，為故宮博物院帶來可觀的經(jīng)濟收益，如圖1 至圖3。

圖1 故宮文創(chuàng)“金桂浮月”馬克杯套裝

圖2 故宮文創(chuàng)單支禮盒套裝彩妝口紅

圖3 故宮貓紫禁月滿流沙杯墊

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品讓博物館里安靜、冰冷的文物以各種“接地氣”的方式出現(xiàn)在千家萬戶，給其他博物館的文創(chuàng)設計做出了示范。各大博物館除了推出自己的文化品牌文創(chuàng)，也會與很多商業(yè)品牌合作，以求達到強強聯(lián)合的目的。如敦煌博物館與百雀羚悅色巖彩十二色眼影盤的包裝設計中采用了九色鹿、孔雀藍翎、幼虎的形象，在色彩上提煉敦煌壁畫中的常見配色，打造極具敦煌味道的包裝設計，如圖4 所示。此外，敦煌博物館還有很多聯(lián)名IP 產(chǎn)品，如美孚1 號、惠普“國潮經(jīng)典撞見現(xiàn)代科技”、桂格燕麥“飛天”限定禮盒、合生元“星耀敦煌”禮盒等，在包裝設計中都有明確敦煌元素的體現(xiàn)。在《2020 天貓“雙11”IP 電商指數(shù)報告》中顯示，敦煌博物館的聯(lián)名IP 授權(quán)產(chǎn)品力壓故宮博物院，位居第一。

圖4 百雀羚與敦煌博物館聯(lián)名眼影

（二）商業(yè)品牌包裝中的文創(chuàng)設計

黨的十九大確立了新時代文化強國的新目標和新征程，統(tǒng)籌文化與經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，提高國家文化創(chuàng)新能力，滿足國民對文化的需求。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國家支持中快速發(fā)展，國家級、省級、市級或商業(yè)性的設計大賽中也頻頻提出“文化創(chuàng)意”包裝設計，在商業(yè)品牌包裝設計中有文創(chuàng)符號的優(yōu)秀商業(yè)包裝也層出不窮。

2018 年特侖蘇嗨Milk 純牛奶的包裝上就出現(xiàn)了京繡（宮廷繡）元素（如圖5）。京繡屬于中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是著名的燕京八絕之一，色彩艷麗，圖案精美。在特侖蘇的包裝上選取象征愛情的鴛鴦、象征吉祥長壽的仙鶴及象征自由與思戀的蝴蝶，以流暢的曲線和不同色彩的相互穿插，形成具有視覺張力的圖案，濃郁的古典韻味撲面而來。設計者注重產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵和消費者的情感訴求，通過京繡文化與消費者產(chǎn)生文化共鳴。2020 年特侖蘇剪紙系列產(chǎn)品以燕、魚、鶴、鵲詮釋一年四季之變和生命的輪回，體現(xiàn)對美好生活的向往，并以“燕過無憂、顯鶴青年、豪享有魚、鵲幸有你”等年輕化的標語吸引消費者的注意。

圖5 特侖蘇嗨Milk脫脂純牛奶與京繡

國貨品牌花西子在2020 年推出“苗族印象”高定系列產(chǎn)品，具有古風古味的三層妝奩禮盒，在禮盒的外觀造型、工藝及內(nèi)部產(chǎn)品的包裝上均融入了苗族具有代表性的元素，如苗銀、苗繡及蠟染等，以現(xiàn)代技藝彰顯民族之美（如圖6）。

圖6 花西子“苗族印象”高定系列

文創(chuàng)不是直接將傳統(tǒng)文化應用在現(xiàn)在品牌包裝中，而是選取合適的文化符號借助現(xiàn)代設計的技術(shù)，去除原有素材中的“糟粕”，取其精華，延伸出文化符號與品牌的契合點，設計出符合品牌調(diào)性和現(xiàn)代審美的品牌包裝。

四、品牌包裝中文創(chuàng)設計的手法

在現(xiàn)有的品牌包裝的文創(chuàng)設計中，傳統(tǒng)元素的應用手法一般分為兩種。第一種是文化符號的原型再現(xiàn)，這里的再現(xiàn)不是簡單的復制粘貼，而是在原有形象的基礎上進行修改，創(chuàng)作符合現(xiàn)代審美的新符號。首先，我國有悠久的歷史和深厚的文化底蘊，在人類歷史的發(fā)展進程中，每個朝代都有代表性的成就和文化成果，如原始時期的陶器花紋、商朝時期的青銅器、戰(zhàn)國的鐵器、秦磚漢瓦、唐詩宋詞、元青花等。其次我國是多民族國家，民族文化豐富多彩，同一個民族中也會受地域的影響而出現(xiàn)不同的文化。故宮文創(chuàng)中的萬福花簪金屬書簽（如圖7）、萬獅興龍金屬書簽（如圖8）等，在外包裝上部分采用中國傳統(tǒng)吉祥圖案，精湛的制作工藝凸顯線條的婉轉(zhuǎn)優(yōu)美，在色彩上再現(xiàn)文物的華美絕艷。2021年敦煌博物館與湯臣倍健聯(lián)名IP 產(chǎn)品“禮遇營養(yǎng)”包裝設計中再現(xiàn)了鳴沙山的沙漠、反彈琵琶的神女、花瓣彩蝶與九色鹿等敦煌壁畫中的經(jīng)典形象，千年敦煌壁畫是祈福天下的象征，與湯臣倍健守護健康的概念巧妙融合，在滿足人們祈求康健的同時達到審美的需求。

圖7 故宮文創(chuàng)萬?；⒔饘贂?/p>

圖8 故宮文創(chuàng)萬獅興龍金屬書簽

第二種是文化符號的創(chuàng)新使用。傳統(tǒng)文化是一個民族發(fā)展、復興的重要支撐力量，要想建設文化強國，樹立民族文化自信，提高文化軟實力，傳承和發(fā)揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，我們就必須進行文化創(chuàng)新，為傳統(tǒng)文化賦予時代內(nèi)涵。設計者可以把文化符號作為靈感的源頭，在傳統(tǒng)文化中提煉出與當代生活相協(xié)調(diào)的符號，在品牌包裝文創(chuàng)設計時保留原有形象的可識別性，轉(zhuǎn)化為消費者喜聞樂見的形式，在此過程中增強消費者對文化傳承的認同感、參與感和自豪感。

“紅墻白雪”已成為故宮色彩的一個具有代表性的符號。2019 年天貓國潮與故宮博物院旗下“朕的心意·故宮食品”聯(lián)合推出的“初雪調(diào)味罐”，采用了“紅墻”“仙鶴”和紫禁城的“祥瑞獅子”等故宮元素，既滿足了消費者的實際需求，良好的視覺享受又有滿滿的文化氛圍之感。

2021 年原色波塔與三星堆博物館聯(lián)名推出青銅系列的彩妝（青銅縱目眼影盤、魚鳧唇泥、青銅縱目禮盒、扶桑若木眼影盤、太陽輪腮紅），其中青銅縱目眼影盤和青銅縱目禮盒提取了三星堆出土的著名文物“黃金面具”的特點，魚鳧唇泥融入了魚鳧紋和縱目面具元素，扶桑若木眼影盤和太陽輪腮紅分別采用了青銅太陽神樹、金烏鳥和太陽輪符號（如圖9）。將三星堆博物館中具有神秘美學風格和強烈視覺沖擊力的文物及圖案融入原色波塔彩妝包裝設計中，能增強包裝的趣味性與文化性，在現(xiàn)代審美與文物元素之間達到一種平衡。

圖9 原色波塔三星堆博物館聯(lián)名青銅系列彩妝

在品牌包裝設計中不論文化符號的再現(xiàn)還是文化符號的創(chuàng)新再應用，都要注意文化符號的選取與品牌調(diào)性的配適度，不能一味地追求“文化創(chuàng)意”而忽視品牌本身所具備的特質(zhì)。

品牌包裝設計中的文創(chuàng)設計離不開傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)，所謂“一方水土，養(yǎng)一方人”，傳承地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)展區(qū)域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化經(jīng)濟，是黨中央、國務院振興中華民族文化、實現(xiàn)中華民族偉大復興征程中的重大戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)涵與方法論，也是改革開放新時期提高國民文化自信與文化品位的必然選擇。地域傳統(tǒng)文化元素在不同地域有著不同的特點與表現(xiàn)，為當前的品牌包裝文創(chuàng)設計提供了更多的設計靈感，也為文化傳承等提供了更多支持。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加了品牌包裝的內(nèi)涵和附加值，在提高民族自信的同時讓傳統(tǒng)文化得以繼承和發(fā)揚。設計者只有從民族文化中挖掘更多與市場和品牌文化相契合的點，才能設計出更有深度的品牌包裝文創(chuàng)產(chǎn)品。