林文明,高 鵬,劉素瓊
(1.江蘇華藝服飾有限公司,江蘇 海安 226600;2.金陵科技學院 藝術學院,江蘇 南京 211169)
戶外運動是物質文明高度發(fā)展背景下人們娛樂、生活、休閑和提升生活質量的一種新方式,滿足了人們放松自我的需求,也滿足了人們親近自然的需求[1]。如今,越來越多的人選擇在周末、節(jié)假日進行戶外運動,騎行、徒步、馬拉松、登山等具有一定難度、挑戰(zhàn)性和探險性質的戶外運動成為城市居民放松、緩解工作壓力的一種新方式。戶外運動的興起促使戶外服裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)市場細分并迅速發(fā)展,相比其他服裝品類,戶外服裝有其特有的消費人群、設計定位和目標。作為新生活方式下成長生活的青年一代,是戶外服裝的主要消費群體。了解青年人的消費習慣和消費心理,有助于更好地優(yōu)化戶外服裝產(chǎn)品設計和營銷推廣。
戶外服裝是指人在參加戶外活動時,為了抵御惡劣環(huán)境對人體的傷害,保護身體熱量不散失以及快速排出運動時所產(chǎn)生的汗水,在登山、攀巖及其他戶外運動時穿著的一類服裝。按照運動場地和難度系數(shù)的不同,大體分為城市休閑戶外運動服和極地戶外運動服兩類。由于兩類服裝的功能定位和需求不同,其在產(chǎn)品品類、服用性能、造型等方面也具有較大差異。極地戶外運動服裝是為專業(yè)的場地和專業(yè)的運動設計的專業(yè)裝備,對面輔料的功能性、款式造型等有極高的要求,是一類強調功能性設計的專業(yè)服裝。城市休閑戶外運動服是指在城市環(huán)境中運動所穿著的服裝,對防護性等專業(yè)戶外功能具有一定要求,但要求不高,更強調功能和美觀二者結合。目前,城市休閑戶外運動服因為價格適中、美觀時尚、功能性與舒適性并存,成為很多青年人喜歡的服裝類型,并逐漸呈現(xiàn)出日?;┲厔輀2]。
戶外活動產(chǎn)生并流行于歐美國家,由于西方人有高度的挑戰(zhàn)精神、冒險精神,很多人熱衷于此,進而成為一種重要的生活方式,戶外服裝也應運而生并迅速產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。歐美等國的戶外服裝強調時尚與功能的緊密結合,強調服裝對人體的保護作用,重視功能性等具有科技含量的面輔料基礎研發(fā),走在戶外服裝產(chǎn)業(yè)鏈的最前端,以始祖鳥、哥倫比亞等品牌為代表,在科技含量功能設計、款式造型結構設計等方面,已成為行業(yè)標桿典范。我國戶外服裝企業(yè)在巨大的市場影響下,于20世紀90年代逐步開始對戶外服裝進行投入研發(fā),近年來,先后誕生了探路者、凱樂石等廣受市場好評的品牌,但與歐美已形成產(chǎn)品的科技感和設計感、品牌形象、品牌精神與企業(yè)文化相比,還有很大差距[3]。在產(chǎn)品的價值塑造、精準定位等方面,我國的戶外服裝設計生產(chǎn)企業(yè)任重道遠。
1.3.1 款式設計
市場上現(xiàn)有的戶外服裝主打防風、防雨、防污及保暖性能,多采用兩件套,即單穿外套與保暖內膽兩件分離,既可單獨穿著外套或單獨穿著內膽,也可組合穿著,適應不同溫度及天氣變化,具有一衣多穿的功能。戶外運動服的外層有隔冷隔熱、防風防水的作用,若在戶外遇到多變天氣,戶外運動服的最外層有一定的保護作用;而戶外運動服的內層可以將人體產(chǎn)生的大量濕氣快速排出,平衡服裝內的微氣候。
因受運動舒適性等因素影響,戶外服裝在款式造型上多以簡練的H型為主,設計亮點通常放在局部細節(jié)。如功能與美觀兼具的口袋,采用多層多開合的設計思路,將口袋分為幾層,在不同的開口分別存放不同物件,增強儲物功能,增加服裝的細節(jié)裝飾感;在領子的設計中,借鑒時裝領子的造型,或采用帽子與衣領整體設計思路等,運用拉鏈及折疊伸縮的手法,實現(xiàn)高領與低領任意轉化,滿足防風防雨與透氣排汗等多功能需求。
1.3.2 服裝面料設計
服裝面料是戶外服裝最為重視的部分,根據(jù)戶外活動對保暖、防風、防水、防污等功能的需求,戶外服裝通常采用特定的材料制作,如外層使用的面輔料,主要考慮防風防雨因素,內層面料主要考量保暖透氣的功能[4]。目前市面上常用的戶外服裝面料大體有18個類型,其中,最受歡迎的是通透性、防水性好,常作為沖鋒衣材料的Gore-Tex和eVent兩種面料,此外還有Primaloft、Ventrix、Coolmax、Phase、Vibram等戶外服裝專用面料。
1.3.3 服裝色彩與圖案設計
色彩具有明顯的指示性和警示性,在戶外活動中,合適的色彩能夠起到對穿著者的保護作用。目前,市場上常用的戶外服裝色調主要有兩種:第一種是低明度與低純度色彩,整體簡潔大氣好搭配,適合運動休閑與日常穿著;第二種是高明度與高純度色彩,在戶外活動時尤為顯眼,能較好地引導視線,利于野外搜救。在圖案的使用上,戶外服裝多以幾何形為主,或大面積使用,或搭配色塊組合設計,體現(xiàn)出一種運動、休閑、簡約的風格。
為了進一步了解青年對戶外服裝的功能需求和實際需求,優(yōu)化營銷和設計思路,本研究設計了24個關于青年消費者購買戶外服裝因素的題項,采用問卷調查、訪問的方式獲取數(shù)據(jù),題目包括單選、多選、打分題、主觀建議等。
為了檢驗問卷的準確性,本研究在正式調研之前進行預調研,根據(jù)預調研結果,對問卷進行修改。在預調研過程中,于線上發(fā)放問卷共30份,回收率為100.00%,扣除無效問卷1份,得到有效問卷29份。調研對象為在校大學生,男女比例分別為51.70%、48.30%,最后對預調查問卷數(shù)據(jù)進行分析。該問卷設計合理,無需修改。
問卷通過問卷星鏈接發(fā)放共480份,回收率為100.00%,扣除漏答以及答案全部統(tǒng)一的無效問卷0份,得到有效問卷480份,收集時間為兩周。
問卷對青年消費者的性別、年齡進行統(tǒng)計,了解受影響青年消費者人群的構成分布。其中,圖1為性別比例,男女消費者的人數(shù)相當;圖2為年齡分布,年齡在21~30歲的消費者占46.67%,40歲以上的消費者占21.24% 。
圖1 青年消費者性別比例
圖2 青年消費者年齡分布
問卷對青年消費者的購買力以及購買需求進行統(tǒng)計,了解青年消費者的消費能力。圖3為青年消費者每個月對服裝的預算,調研顯示:青年消費者每月對服裝的預算大多集中在800元左右,將最低1 200元作為服裝預算的消費者占比較少。圖4為青年消費者擁有戶外服裝的件數(shù),調研顯示:青年消費者擁有1~2件戶外服裝的比例超過53.75%,擁有3件以上與不穿戶外服裝的人數(shù)占比相當。圖5為青年消費者對戶外服裝價格的意見反饋,數(shù)據(jù)顯示:42.38%的青年消費者認為戶外服裝價格較高;38.34%的青年消費者認為戶外服裝價格便宜或可以接受,其中,還有20.00%的青年消費者沒概念,說不清楚。
圖3 青年消費者每個月對服裝的預算
圖4 青年消費者擁有戶外服裝的件數(shù)
圖5 青年消費者對戶外服裝價格的意見反饋
問卷對青年消費者的消費心理進行統(tǒng)計,了解青年消費者內在的購買動機情況。圖6為青年消費者購買戶外服裝的動機調研,數(shù)據(jù)顯示:產(chǎn)品本身吸引人、促銷打折以及戶外活動需要是青年消費者產(chǎn)生購買動機的主要因素。圖7為青年消費者對國內外品牌的選擇傾向調研,數(shù)據(jù)顯示:41.67%的青年消費者持有無所謂的態(tài)度,支持國內品牌的人數(shù)略高于支持國外品牌的人數(shù)。
圖6 青年消費者購買戶外服裝的動機
圖7 青年消費者對國內外品牌的選擇傾向
問卷對戶外服裝產(chǎn)品品類、品牌、季節(jié)等因素對青年消費者購買力的影響情況進行統(tǒng)計,了解產(chǎn)品設計對購買行為的影響。圖8為青年消費者對戶外服裝的使用季節(jié)傾向調研,數(shù)據(jù)顯示:50.00%的青年消費者愿意在秋天購買戶外服裝,40.00%的青年消費者選擇在冬天購買戶外服裝,此外,也有13.75%的人不使用戶外服裝。圖9為青年消費者購買戶外服裝的種類,數(shù)據(jù)顯示:沖鋒衣、抓絨衣、羽絨服、戶外襯衣、戶外T恤、速干衣褲最受青年消費者歡迎。圖10為青年消費者對戶外服裝功能性的需求調研,數(shù)據(jù)顯示:青年消費者對保暖、透氣、防水等功能性的需求明顯大于其他功能性,其中,63.33%的青年消費者選擇保暖性戶外服裝,68.33%的青年消費者選擇透氣戶外服裝,64.58%的青年消費者選擇防水戶外服裝。
圖8 青年消費者傾向使用戶外服裝的季節(jié)
圖9 青年消費者購買戶外服裝的種類
圖10 青年消費者對戶外服裝功能性的需求
問卷對青年消費者的購買習慣進行統(tǒng)計,了解行銷渠道對產(chǎn)品銷售的影響。圖11為青年消費者獲取戶外服裝信息的渠道,數(shù)據(jù)顯示:淘寶、小紅書、抖音、朋友口碑及店鋪是青年獲得戶外服裝信息的主要來源,其中,71.67%的青年消費者選擇淘寶作為獲取戶外服裝信息的渠道,57.92%的青年消費者選擇小紅書或者抖音來獲取戶外服裝信息。
圖11 青年消費者獲取戶外服裝信息的渠道
本次調研的人群主要集中在21~30歲的青年群體,他們對戶外服裝有一定的需求,但受經(jīng)濟的制約,購買力適中。服裝的價格是影響其購買的主要因素,產(chǎn)品是否具有知名度或者是否具有品牌效應,對這類人群的影響較小,青年群體更關注產(chǎn)品內在的本質以及能否滿足保暖、透氣、防水等功能性需求。在產(chǎn)品類別中,在夏秋兩季,沖鋒衣、抓絨衣、羽絨服、戶外襯衣、戶外T恤、速干衣褲是最受青年群體喜愛的產(chǎn)品品類。此外,青年群體的主要消費場所集中在以淘寶為代表的線上銷售平臺,其中,小紅書、抖音等平臺是其獲取信息、影響其購買行為的主要平臺。
根據(jù)影響青年購買戶外服裝的各類因素,本研究對此類人群戶外服裝的設計和銷售提出如下建議:
(1)降低廣告宣傳的支出比例,提升產(chǎn)品品質,增加產(chǎn)品的性價比。
(2)設置多樣化、頻率高的促銷活動吸引青年消費者關注和購買。
(3)對于銷售渠道和廣告投放的重點,建議有針對性地選擇青年人喜歡的網(wǎng)絡平臺。
(4)由于青年人群具有鮮明的消費心理特征,他們在選擇戶外服裝時,越來越追求新穎性與時尚感,以突出個性與自我,注重情感與直覺的表達。因此,在設計時要充分考慮服裝造型、色彩、圖案與時尚潮流的緊密結合,保證功能性的同時,還要實現(xiàn)時尚美觀。
青年作為戶外服裝銷售的細分人群,其消費行為和消費心理以及對戶外服裝的功能、審美均不同于其他人群。在戶外服裝產(chǎn)業(yè)逐漸成熟及不斷細分的大背景下,通過調研數(shù)據(jù)進行相關性分析,進一步了解影響這類消費群體購買戶外服裝的因素,深化指導戶外服裝產(chǎn)品的設計開發(fā),具有重要意義。