劉捷

（陜西工商職業(yè)學(xué)院，陜西 西安710119）

1 研究相關(guān)背景

1.1 電商直播的興起

電商直播的興起與直播平臺(tái)的出現(xiàn)有著直接聯(lián)系，直播平臺(tái)是基于互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口之下誕生的，直播平臺(tái)最初的用途是社交與娛樂，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的持續(xù)深入，“直播+帶貨”走入了大眾的視線。

直播帶貨的模式主要是通過直播平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營銷，在營銷過程中，直播帶貨的主要參與者包含了電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、品牌方、直播平臺(tái)主播等，如圖1所示，以多種直播營銷方式吸引粉絲用戶在平臺(tái)中進(jìn)行營銷，促使其下單購買，由品牌方選擇賣貨渠道進(jìn)行發(fā)貨，其購物模式具有娛樂化、簡易化、社交化等特點(diǎn)。

圖1 電商直播帶貨過程Fig.1 E-commerce live streaming process

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)艾媒咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，直播用戶規(guī)模突破6億人次，預(yù)計(jì)2022年底用戶規(guī)模數(shù)量將達(dá)到6.6億人次，直播用戶的規(guī)模呈現(xiàn)出高增長、發(fā)展快的特點(diǎn)[1]，電商直播產(chǎn)業(yè)的興起進(jìn)一步改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的銷售模式。

1.2 電商直播的趨勢(shì)

近兩年來，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受疫情影響有所下降，電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)卻如火如荼，各類產(chǎn)業(yè)銷售渠道積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，緊抓電商直播平臺(tái)，結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)特色進(jìn)行直播精準(zhǔn)營銷，電商直播帶貨已經(jīng)成為當(dāng)下各大品牌的主要銷售戰(zhàn)場(chǎng)。

在2020年9月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》，鼓勵(lì)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)以新業(yè)態(tài)、新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)[2]。意見進(jìn)一步肯定了電商直播產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的消費(fèi)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)意義。

截至2021年12月，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)7.03億人，中國電商直播市場(chǎng)規(guī)模更是達(dá)到2萬億元，是全球最大的電商直播市場(chǎng)，具體數(shù)據(jù)如圖2所示。

圖2 2017-2021年電商市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)Fig.2 Scale data of e-commerce market from 2017 to 2021

電商直播的發(fā)展趨勢(shì)逐漸越來越清晰化，其增速之快讓許多產(chǎn)業(yè)看到了利潤并紛紛投入其中，積極開展電商直播營銷手段，培養(yǎng)企業(yè)直播帶貨人才，電商直播是今后各類品牌和產(chǎn)業(yè)電商銷售渠道中最主要的營銷方式之一，亦是利用互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)下帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流手段。

2 電商直播助力皮革產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

2.1 價(jià)格優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)皮革產(chǎn)品線下銷售模式相比，電商直播為主的線上銷售模式比線下銷售模式更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于電商直播皮革制品的選取通常是與皮革廠商直接進(jìn)行對(duì)接，或與皮革品牌總部進(jìn)行產(chǎn)品定制，略過了中間經(jīng)銷商的差價(jià)，電商直播皮革制品的銷售價(jià)格通常具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，由于電商直播的宣傳推廣通常是以主播進(jìn)行產(chǎn)品介紹宣傳，減少了以往自媒體廣告、紙媒廣告及明星代言的各類廣告費(fèi)用，可進(jìn)一步壓低皮革制品的宣傳成本，以更多讓利優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者。

2.2 成本優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)的皮革產(chǎn)品銷售過程中，成本的計(jì)算往往從多方面進(jìn)行，由于現(xiàn)階段皮革產(chǎn)品線下銷售門店房租費(fèi)用較高、銷售人員工資等許多成本的支出使優(yōu)質(zhì)皮革產(chǎn)品無法以較低的價(jià)格進(jìn)行線下售賣。

電商直播帶貨模式的興起，可以使更多的皮革品牌通過線上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，擴(kuò)大皮革產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，降低皮革產(chǎn)品的各類成本支出，通過直播平臺(tái)高曝光率增加銷售量，使皮革產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)凸顯。

2.3 渠道優(yōu)勢(shì)

電商直播進(jìn)一步拓寬了皮革產(chǎn)品的銷售渠道，使各類皮革制品不再受時(shí)間、空間因素的限制。在電商直播與皮革產(chǎn)業(yè)融合過程中，皮革產(chǎn)品的銷售渠道、宣傳渠道更寬廣，渠道優(yōu)勢(shì)十分明顯。

以往傳統(tǒng)的皮革產(chǎn)品依賴于線下門店銷售，特別是一些皮具品牌在中小城市往往沒有專賣店，使皮革產(chǎn)品銷售渠道相對(duì)單一，電商直播直接改變了以往的銷售渠道模式，不管消費(fèi)者身在何處，通過移動(dòng)電子設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)觀看直播即可了解皮革產(chǎn)品的外觀和功能，從而下單購買促成消費(fèi)行為。

3 當(dāng)前皮革產(chǎn)業(yè)電商直播發(fā)展中存在的問題

3.1 電商直播方式較為單一化

由于傳統(tǒng)的皮革產(chǎn)品銷售渠道相對(duì)局限，部分皮革廠商及皮革品牌服裝企業(yè)在進(jìn)軍電商直播市場(chǎng)過程之中，沒有對(duì)直播模式進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，以中小型皮革廠家為例，其銷售模式一直是代理制銷售或訂單加工銷售對(duì)于直播帶貨的模式、方法、營銷方案、銷售技巧知識(shí)大多比較陌生，也就更談不上皮革工藝品直播帶貨的專業(yè)銷售方法，進(jìn)一步影響了皮革工藝品直播帶貨的發(fā)展之路，很容易錯(cuò)過這波直播帶貨的浪潮[3]。

同時(shí)，還有許多皮革企業(yè)沒有制定相應(yīng)的直播營銷策略，直播方式較為單一，例如直播間宣傳話術(shù)雷同、主播互動(dòng)模式單一、皮革產(chǎn)品介紹沒有吸引力等，使皮革產(chǎn)品及品牌不能從千萬個(gè)直播間中脫穎而出，不能有效吸引消費(fèi)者前來觀看直播、引導(dǎo)購買，直播內(nèi)容和營銷方式缺乏一定的創(chuàng)新性。

3.2 電商直播產(chǎn)品種類相對(duì)少

當(dāng)前，皮革產(chǎn)業(yè)的電商直播帶貨產(chǎn)品種類相對(duì)較少，主要以各類皮具、皮包、皮鞋和皮革服裝為主，缺乏皮具創(chuàng)意產(chǎn)品、皮革工藝品等。此類現(xiàn)象在各大皮革品牌直播間十分常見，由于皮具創(chuàng)意產(chǎn)品此類皮革制品屬于小眾愛好者，絕大部分皮革廠家認(rèn)為此類商品市場(chǎng)較小而不愿在直播間進(jìn)行帶貨，造成了直播間皮革產(chǎn)品帶貨種類相對(duì)局限的現(xiàn)象。

同時(shí)，由于部分皮革品牌缺乏直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于打造電商直播“爆品”的經(jīng)驗(yàn)十分短缺，對(duì)于部分稀缺性皮具、高檔皮具、定制皮具、高端鞋靴、定制皮革服裝的直播帶貨內(nèi)容十分缺乏。

3.3 電商消費(fèi)者售后服務(wù)困難

電商售后服務(wù)一直被廣大消費(fèi)者詬病，直播的興起促進(jìn)了皮革產(chǎn)品的營銷，但是對(duì)于電商直播帶貨中的換貨、退貨服務(wù)往往無法實(shí)現(xiàn)買方、賣方及物流方三者之間的和諧共處。事實(shí)上，直播帶貨模式表面上是以帶貨主播的流量換取消費(fèi)者信任并銷售商品，實(shí)際上并沒有脫離網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)，這與傳統(tǒng)的電視售賣無本質(zhì)區(qū)別[4]。

消費(fèi)者一旦在電商直播中購買皮革產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或劣質(zhì)皮革產(chǎn)品，電商直播過后廠家下架產(chǎn)品消費(fèi)者往往不能及時(shí)退換貨，無法得到有效保障，造成了消費(fèi)者的直接損失，導(dǎo)致其售后服務(wù)體驗(yàn)極差。

4 電商直播助力皮革產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

4.1 設(shè)計(jì)電商直播營銷模式，梳理皮革帶貨運(yùn)作環(huán)節(jié)

為了更好地促進(jìn)電商直播助力皮革產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)皮革企業(yè)產(chǎn)品營銷，皮革企業(yè)和廠家在進(jìn)軍電商直播平臺(tái)過程中，要設(shè)計(jì)電商直播營銷模式，梳理皮革帶貨運(yùn)作環(huán)節(jié)，打造特色皮革直播營銷模式。

首先，針對(duì)自身皮革制品的特點(diǎn)、類型進(jìn)行直播模式設(shè)定，例如賣貨型、供應(yīng)型、場(chǎng)景型等，打造專屬自身特色的直播模式，例如淘寶直播間就屬于典型的賣貨型模式；其次，要設(shè)計(jì)直播營銷熱點(diǎn)，例如皮革產(chǎn)品秒殺、皮革服飾促銷等[5]，注重利用產(chǎn)品的賣點(diǎn)與亮點(diǎn)；最后，皮革廠家要對(duì)皮革帶貨運(yùn)作形成雙向循環(huán)模式，具體如圖3所示，以皮革產(chǎn)品直播間“有趣的內(nèi)容”吸引消費(fèi)者，利用平臺(tái)“流量展示機(jī)會(huì)”及網(wǎng)紅效益加強(qiáng)皮革產(chǎn)品的宣傳，盡可能提高品牌知名度。

圖3 皮革帶貨運(yùn)作環(huán)節(jié)Fig.3 Operation link of leather delivery

4.2 創(chuàng)新電商直播營銷內(nèi)容，優(yōu)化宣傳皮革產(chǎn)品特點(diǎn)

皮革廠商及企業(yè)在對(duì)直播模式進(jìn)行設(shè)定、掌握帶貨運(yùn)作模式后，要對(duì)當(dāng)前的皮革直播間營銷內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，使直播間的營銷手段豐富，優(yōu)化宣傳皮革產(chǎn)品特點(diǎn)，使更多消費(fèi)者關(guān)注皮革產(chǎn)品直播間，愿意駐足觀看、購買。

首先，對(duì)電商直播營銷內(nèi)容的創(chuàng)新不僅僅是表達(dá)方式的創(chuàng)新，而是要在整個(gè)直播過程中對(duì)皮革產(chǎn)品營銷內(nèi)容都進(jìn)行創(chuàng)新，具體從皮革產(chǎn)品價(jià)格、特性、功能、促銷活動(dòng)等方面進(jìn)行營銷；其次，要加強(qiáng)直播營銷內(nèi)容的故事化、劇情化、互動(dòng)化，提供優(yōu)質(zhì)的皮革營銷廣告；最后，在宣傳皮革產(chǎn)品的特點(diǎn)過程中，要放大皮革產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓更多皮具愛好者可以產(chǎn)生一見如故的強(qiáng)烈共鳴，當(dāng)內(nèi)容保持一定頻率且長時(shí)間地投喂用戶，其實(shí)就是一個(gè)對(duì)購買欲望和消費(fèi)沖動(dòng)的養(yǎng)成游戲，觸發(fā)消費(fèi)行為是順理成章的事[6]。

4.3 設(shè)計(jì)合理退貨換貨機(jī)制，改進(jìn)電商直播售后服務(wù)

皮革產(chǎn)業(yè)在電商直播中的營銷，不僅僅是整個(gè)產(chǎn)業(yè)銷售模式的創(chuàng)新，同時(shí)在電商直播平臺(tái)中亦是皮革產(chǎn)品展示的渠道，極易塑造皮革品牌的口碑。因此，皮革企業(yè)及廠商，無論其規(guī)模大小，一旦進(jìn)入電商直播平臺(tái)帶貨之中，必須要設(shè)計(jì)合理退貨換貨機(jī)制，改進(jìn)當(dāng)前電商直播售貨服務(wù)體驗(yàn)差的現(xiàn)象。

首先，皮革廠商在設(shè)計(jì)電商直播渠道退換貨機(jī)制的過程之中，要暢通消費(fèi)者的維權(quán)渠道，例如直播間產(chǎn)品的展示期時(shí)間延長、7天無條件退貨等，滿足消費(fèi)者的自由購買意愿；其次，要優(yōu)化處理因快遞延誤、質(zhì)量問題、缺貨漏發(fā)等突發(fā)現(xiàn)象事件的時(shí)效性，第一時(shí)間處理消費(fèi)者遇到的各類購買問題，打造“直播退換貨綠色通道”；最后，要對(duì)直播帶貨平臺(tái)的售后工作人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，為消費(fèi)者營造一個(gè)良好的直播消費(fèi)環(huán)境及滿意的服務(wù)態(tài)度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的黏度[7]。

5 結(jié)語

電商直播營銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各行各業(yè)銷售模式的主流線上渠道，皮革產(chǎn)業(yè)如果要想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速發(fā)展，就要積極轉(zhuǎn)型融入電商直播營銷之中，利用直播帶貨優(yōu)勢(shì)塑造皮革品牌影響力，從而進(jìn)一步發(fā)展皮革產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)各類皮革制品銷售額度的穩(wěn)序增長，以提高皮革產(chǎn)品質(zhì)量作為電商直播營銷的內(nèi)核，為各類消費(fèi)群體提供優(yōu)質(zhì)皮革產(chǎn)品，營造溫馨和諧、高質(zhì)量的電商售后服務(wù)，使中國皮革產(chǎn)業(yè)在電商直播發(fā)展中更加輝煌。