劉捷
(陜西工商職業(yè)學(xué)院,陜西 西安710119)
電商直播的興起與直播平臺的出現(xiàn)有著直接聯(lián)系,直播平臺是基于互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口之下誕生的,直播平臺最初的用途是社交與娛樂,伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的持續(xù)深入,“直播+帶貨”走入了大眾的視線。
直播帶貨的模式主要是通過直播平臺進行產(chǎn)品營銷,在營銷過程中,直播帶貨的主要參與者包含了電商平臺、直播平臺、品牌方、直播平臺主播等,如圖1所示,以多種直播營銷方式吸引粉絲用戶在平臺中進行營銷,促使其下單購買,由品牌方選擇賣貨渠道進行發(fā)貨,其購物模式具有娛樂化、簡易化、社交化等特點。
圖1 電商直播帶貨過程Fig.1 E-commerce live streaming process
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)艾媒咨詢公司數(shù)據(jù)顯示,截至2021年底,直播用戶規(guī)模突破6億人次,預(yù)計2022年底用戶規(guī)模數(shù)量將達到6.6億人次,直播用戶的規(guī)模呈現(xiàn)出高增長、發(fā)展快的特點[1],電商直播產(chǎn)業(yè)的興起進一步改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的銷售模式。
近兩年來,實體經(jīng)濟受疫情影響有所下降,電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢卻如火如荼,各類產(chǎn)業(yè)銷售渠道積極轉(zhuǎn)型升級,緊抓電商直播平臺,結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)特色進行直播精準(zhǔn)營銷,電商直播帶貨已經(jīng)成為當(dāng)下各大品牌的主要銷售戰(zhàn)場。
在2020年9月,國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》,鼓勵直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展,強調(diào)以新業(yè)態(tài)、新模式引領(lǐng)新型消費[2]。意見進一步肯定了電商直播產(chǎn)業(yè)帶動的消費價值與經(jīng)濟意義。
截至2021年12月,根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示,中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達7.03億人,中國電商直播市場規(guī)模更是達到2萬億元,是全球最大的電商直播市場,具體數(shù)據(jù)如圖2所示。
圖2 2017-2021年電商市場規(guī)模數(shù)據(jù)Fig.2 Scale data of e-commerce market from 2017 to 2021
電商直播的發(fā)展趨勢逐漸越來越清晰化,其增速之快讓許多產(chǎn)業(yè)看到了利潤并紛紛投入其中,積極開展電商直播營銷手段,培養(yǎng)企業(yè)直播帶貨人才,電商直播是今后各類品牌和產(chǎn)業(yè)電商銷售渠道中最主要的營銷方式之一,亦是利用互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)下帶動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的主流手段。
與傳統(tǒng)皮革產(chǎn)品線下銷售模式相比,電商直播為主的線上銷售模式比線下銷售模式更具有價格優(yōu)勢。由于電商直播皮革制品的選取通常是與皮革廠商直接進行對接,或與皮革品牌總部進行產(chǎn)品定制,略過了中間經(jīng)銷商的差價,電商直播皮革制品的銷售價格通常具有價格優(yōu)勢。
同時,由于電商直播的宣傳推廣通常是以主播進行產(chǎn)品介紹宣傳,減少了以往自媒體廣告、紙媒廣告及明星代言的各類廣告費用,可進一步壓低皮革制品的宣傳成本,以更多讓利優(yōu)惠的價格吸引消費者。
傳統(tǒng)的皮革產(chǎn)品銷售過程中,成本的計算往往從多方面進行,由于現(xiàn)階段皮革產(chǎn)品線下銷售門店房租費用較高、銷售人員工資等許多成本的支出使優(yōu)質(zhì)皮革產(chǎn)品無法以較低的價格進行線下售賣。
電商直播帶貨模式的興起,可以使更多的皮革品牌通過線上進行產(chǎn)品宣傳,擴大皮革產(chǎn)品的品牌效應(yīng),降低皮革產(chǎn)品的各類成本支出,通過直播平臺高曝光率增加銷售量,使皮革產(chǎn)品的成本優(yōu)勢凸顯。
電商直播進一步拓寬了皮革產(chǎn)品的銷售渠道,使各類皮革制品不再受時間、空間因素的限制。在電商直播與皮革產(chǎn)業(yè)融合過程中,皮革產(chǎn)品的銷售渠道、宣傳渠道更寬廣,渠道優(yōu)勢十分明顯。
以往傳統(tǒng)的皮革產(chǎn)品依賴于線下門店銷售,特別是一些皮具品牌在中小城市往往沒有專賣店,使皮革產(chǎn)品銷售渠道相對單一,電商直播直接改變了以往的銷售渠道模式,不管消費者身在何處,通過移動電子設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)觀看直播即可了解皮革產(chǎn)品的外觀和功能,從而下單購買促成消費行為。
由于傳統(tǒng)的皮革產(chǎn)品銷售渠道相對局限,部分皮革廠商及皮革品牌服裝企業(yè)在進軍電商直播市場過程之中,沒有對直播模式進行系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計,以中小型皮革廠家為例,其銷售模式一直是代理制銷售或訂單加工銷售對于直播帶貨的模式、方法、營銷方案、銷售技巧知識大多比較陌生,也就更談不上皮革工藝品直播帶貨的專業(yè)銷售方法,進一步影響了皮革工藝品直播帶貨的發(fā)展之路,很容易錯過這波直播帶貨的浪潮[3]。
同時,還有許多皮革企業(yè)沒有制定相應(yīng)的直播營銷策略,直播方式較為單一,例如直播間宣傳話術(shù)雷同、主播互動模式單一、皮革產(chǎn)品介紹沒有吸引力等,使皮革產(chǎn)品及品牌不能從千萬個直播間中脫穎而出,不能有效吸引消費者前來觀看直播、引導(dǎo)購買,直播內(nèi)容和營銷方式缺乏一定的創(chuàng)新性。
當(dāng)前,皮革產(chǎn)業(yè)的電商直播帶貨產(chǎn)品種類相對較少,主要以各類皮具、皮包、皮鞋和皮革服裝為主,缺乏皮具創(chuàng)意產(chǎn)品、皮革工藝品等。此類現(xiàn)象在各大皮革品牌直播間十分常見,由于皮具創(chuàng)意產(chǎn)品此類皮革制品屬于小眾愛好者,絕大部分皮革廠家認(rèn)為此類商品市場較小而不愿在直播間進行帶貨,造成了直播間皮革產(chǎn)品帶貨種類相對局限的現(xiàn)象。
同時,由于部分皮革品牌缺乏直播帶貨經(jīng)驗,對于打造電商直播“爆品”的經(jīng)驗十分短缺,對于部分稀缺性皮具、高檔皮具、定制皮具、高端鞋靴、定制皮革服裝的直播帶貨內(nèi)容十分缺乏。
電商售后服務(wù)一直被廣大消費者詬病,直播的興起促進了皮革產(chǎn)品的營銷,但是對于電商直播帶貨中的換貨、退貨服務(wù)往往無法實現(xiàn)買方、賣方及物流方三者之間的和諧共處。事實上,直播帶貨模式表面上是以帶貨主播的流量換取消費者信任并銷售商品,實際上并沒有脫離網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì),這與傳統(tǒng)的電視售賣無本質(zhì)區(qū)別[4]。
消費者一旦在電商直播中購買皮革產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或劣質(zhì)皮革產(chǎn)品,電商直播過后廠家下架產(chǎn)品消費者往往不能及時退換貨,無法得到有效保障,造成了消費者的直接損失,導(dǎo)致其售后服務(wù)體驗極差。
為了更好地促進電商直播助力皮革產(chǎn)業(yè)發(fā)展,帶動皮革企業(yè)產(chǎn)品營銷,皮革企業(yè)和廠家在進軍電商直播平臺過程中,要設(shè)計電商直播營銷模式,梳理皮革帶貨運作環(huán)節(jié),打造特色皮革直播營銷模式。
首先,針對自身皮革制品的特點、類型進行直播模式設(shè)定,例如賣貨型、供應(yīng)型、場景型等,打造專屬自身特色的直播模式,例如淘寶直播間就屬于典型的賣貨型模式;其次,要設(shè)計直播營銷熱點,例如皮革產(chǎn)品秒殺、皮革服飾促銷等[5],注重利用產(chǎn)品的賣點與亮點;最后,皮革廠家要對皮革帶貨運作形成雙向循環(huán)模式,具體如圖3所示,以皮革產(chǎn)品直播間“有趣的內(nèi)容”吸引消費者,利用平臺“流量展示機會”及網(wǎng)紅效益加強皮革產(chǎn)品的宣傳,盡可能提高品牌知名度。
圖3 皮革帶貨運作環(huán)節(jié)Fig.3 Operation link of leather delivery
皮革廠商及企業(yè)在對直播模式進行設(shè)定、掌握帶貨運作模式后,要對當(dāng)前的皮革直播間營銷內(nèi)容進行創(chuàng)新,使直播間的營銷手段豐富,優(yōu)化宣傳皮革產(chǎn)品特點,使更多消費者關(guān)注皮革產(chǎn)品直播間,愿意駐足觀看、購買。
首先,對電商直播營銷內(nèi)容的創(chuàng)新不僅僅是表達方式的創(chuàng)新,而是要在整個直播過程中對皮革產(chǎn)品營銷內(nèi)容都進行創(chuàng)新,具體從皮革產(chǎn)品價格、特性、功能、促銷活動等方面進行營銷;其次,要加強直播營銷內(nèi)容的故事化、劇情化、互動化,提供優(yōu)質(zhì)的皮革營銷廣告;最后,在宣傳皮革產(chǎn)品的特點過程中,要放大皮革產(chǎn)品的優(yōu)勢,讓更多皮具愛好者可以產(chǎn)生一見如故的強烈共鳴,當(dāng)內(nèi)容保持一定頻率且長時間地投喂用戶,其實就是一個對購買欲望和消費沖動的養(yǎng)成游戲,觸發(fā)消費行為是順理成章的事[6]。
皮革產(chǎn)業(yè)在電商直播中的營銷,不僅僅是整個產(chǎn)業(yè)銷售模式的創(chuàng)新,同時在電商直播平臺中亦是皮革產(chǎn)品展示的渠道,極易塑造皮革品牌的口碑。因此,皮革企業(yè)及廠商,無論其規(guī)模大小,一旦進入電商直播平臺帶貨之中,必須要設(shè)計合理退貨換貨機制,改進當(dāng)前電商直播售貨服務(wù)體驗差的現(xiàn)象。
首先,皮革廠商在設(shè)計電商直播渠道退換貨機制的過程之中,要暢通消費者的維權(quán)渠道,例如直播間產(chǎn)品的展示期時間延長、7天無條件退貨等,滿足消費者的自由購買意愿;其次,要優(yōu)化處理因快遞延誤、質(zhì)量問題、缺貨漏發(fā)等突發(fā)現(xiàn)象事件的時效性,第一時間處理消費者遇到的各類購買問題,打造“直播退換貨綠色通道”;最后,要對直播帶貨平臺的售后工作人員進行系統(tǒng)的培訓(xùn),為消費者營造一個良好的直播消費環(huán)境及滿意的服務(wù)態(tài)度,從而增強消費者對品牌的黏度[7]。
電商直播營銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代各行各業(yè)銷售模式的主流線上渠道,皮革產(chǎn)業(yè)如果要想在互聯(lián)網(wǎng)時代快速發(fā)展,就要積極轉(zhuǎn)型融入電商直播營銷之中,利用直播帶貨優(yōu)勢塑造皮革品牌影響力,從而進一步發(fā)展皮革產(chǎn)業(yè),帶動各類皮革制品銷售額度的穩(wěn)序增長,以提高皮革產(chǎn)品質(zhì)量作為電商直播營銷的內(nèi)核,為各類消費群體提供優(yōu)質(zhì)皮革產(chǎn)品,營造溫馨和諧、高質(zhì)量的電商售后服務(wù),使中國皮革產(chǎn)業(yè)在電商直播發(fā)展中更加輝煌。