文/史彤

抖音美食類(lèi)短視頻，就是在抖音平臺(tái)上以分享美食、傳播美食文化為主的短視頻作品，內(nèi)容包括美食教學(xué)、美食吃播、美食展示、美食創(chuàng)意等，時(shí)長(zhǎng)通常在10分鐘以?xún)?nèi)。據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《2021年短視頻用戶(hù)價(jià)值研究報(bào)告》顯示，就內(nèi)容類(lèi)型而言，泛知識(shí)、泛生活類(lèi)短視頻內(nèi)容需求依然旺盛，“美食類(lèi)短視頻”作為具有較強(qiáng)實(shí)用性、垂直性的重要存在，其內(nèi)容價(jià)值還在持續(xù)釋放中。據(jù)飛狐數(shù)據(jù)《2021抖音美食類(lèi)短視頻及直播營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，抖音美食類(lèi)短視頻衍生了許多規(guī)模過(guò)億的市場(chǎng)細(xì)分賽道，2021年上半年美食商品銷(xiāo)售月平均增長(zhǎng)率在5%以上。在興趣電商的賦能下，美食類(lèi)短視頻有著非常廣闊的發(fā)展前景，不管是美食品牌助力下的店播矩陣，還是借助平臺(tái)影響進(jìn)行的線(xiàn)下滲透，都突出了抖音美食類(lèi)短視頻的獨(dú)特價(jià)值。因此，加強(qiáng)抖音美食類(lèi)短視頻生產(chǎn)機(jī)制優(yōu)化探析，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)價(jià)值。

一、抖音美食類(lèi)短視頻生產(chǎn)的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力

抖音美食類(lèi)短視頻的長(zhǎng)盛不衰，離不開(kāi)其穩(wěn)定的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，其中既有用戶(hù)主觀層面的，也有商業(yè)消費(fèi)層面的，共同形成了抖音美食類(lèi)短視頻生產(chǎn)的作用機(jī)制。

抖音美食類(lèi)短視頻不同于其他泛生活化的短視頻，無(wú)論是原生態(tài)的美食呈現(xiàn)，還是精致化的視覺(jué)表達(dá)，在撩撥受眾味蕾的同時(shí)充分滿(mǎn)足了受眾審美訴求，極大地滿(mǎn)足了用戶(hù)“食色”這一本能的欲望訴求，并在個(gè)性化視聽(tīng)表達(dá)中為受眾帶來(lái)愉悅的感官體驗(yàn)。比如，美食制作、吃播類(lèi)短視頻，通常都會(huì)真實(shí)保留烹飪、品嘗過(guò)程中的聲音，并通過(guò)特寫(xiě)、放大來(lái)突出美食的美味，進(jìn)而勾起受眾原始的飲食欲望，同時(shí)借助場(chǎng)景、音效、特效等元素，引發(fā)受眾的共鳴共情。也就是說(shuō)，滿(mǎn)足用戶(hù)本能的欲望訴求，是抖音美食類(lèi)短視頻生產(chǎn)的根本驅(qū)動(dòng)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的成熟發(fā)展，消費(fèi)文化已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要指向，抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)作為主流營(yíng)銷(xiāo)手段，自然要在消費(fèi)文化視域下展開(kāi)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。消費(fèi)文化的市場(chǎng)賦能，決定了抖音美食類(lèi)短視頻的生產(chǎn)方向，特別是近年來(lái)的“療愈經(jīng)濟(jì)”、新國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)、健康養(yǎng)生消費(fèi)等，都進(jìn)一步拓展了美食類(lèi)短視頻的內(nèi)容邊界，如《日食記》的美食短視頻，精致畫(huà)面、田園生活、舒緩節(jié)奏等，都極大地滿(mǎn)足了當(dāng)代受眾的個(gè)性化訴求，并為受眾提供了舒適愉悅的心理體驗(yàn)，撫慰治愈了一大批都市青年。消費(fèi)文化與美食類(lèi)短視頻的碰撞，有效拓展了后者的內(nèi)容邊界和形式樣態(tài)，成為其創(chuàng)意發(fā)展的重要內(nèi)驅(qū)。

自我表露是用戶(hù)通過(guò)短視頻平臺(tái)向其他用戶(hù)展示個(gè)人信息、表達(dá)自我觀點(diǎn)的一種交流方式。就抖音美食類(lèi)短視頻生產(chǎn)者來(lái)講，每一個(gè)作品都是自我表露的結(jié)果，并在與他人的評(píng)論互動(dòng)中獲取認(rèn)同感。而觀看者或評(píng)論者也會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等表達(dá)內(nèi)心看法，完成自我表露。雙方的碰撞交流形成了一種深層次、多維度、高效率的互動(dòng)，不僅讓內(nèi)容生產(chǎn)者獲得了認(rèn)同感、滿(mǎn)足感，增強(qiáng)了作品受眾黏性，而且充分滿(mǎn)足了受眾多元訴求，有效刺激了他們的模仿欲，進(jìn)而形成一種雙向的、正向的社交閉環(huán)，成為抖音美食類(lèi)短視頻生產(chǎn)的重要驅(qū)動(dòng)。

隨著抖音美食類(lèi)短視頻的垂直化發(fā)展，頭部壁壘正在消融，持續(xù)性?xún)?nèi)容輸出的根本訴求在于變現(xiàn)盈利，這就形成了其生產(chǎn)傳播最根本的驅(qū)動(dòng)——利益。近年來(lái)，抖音持續(xù)加大對(duì)美食類(lèi)短視頻的扶持力度，先后推出“美食創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”“美食趣味計(jì)劃”“抖音心動(dòng)餐廳2021”等，有效吸引了資本的大量流入，帶來(lái)了更多的市場(chǎng)紅利。在此背景下，一大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者紛紛涌現(xiàn)，進(jìn)一步完善了垂直化、精細(xì)化的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，有效拓展了抖音美食類(lèi)短視頻的生產(chǎn)空間。比如，“抖音心動(dòng)餐廳2021”活動(dòng)，成功掀起了美食行業(yè)的探店熱潮，催生了一大批以美食探店為主的短視頻生產(chǎn)者，同時(shí)為商家、平臺(tái)、消費(fèi)者帶來(lái)了許多利好，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

二、抖音美食類(lèi)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)狀問(wèn)題

抖音美食類(lèi)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)有著非常重要的傳播價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，但因內(nèi)外部種種因素的影響，其蓬勃發(fā)展的背后也存在著失序、失范的風(fēng)險(xiǎn)因子，通過(guò)現(xiàn)狀審視，把握問(wèn)題所在，是明確后續(xù)改革重點(diǎn)與發(fā)展方向的重要前提。

近年來(lái)，抖音美食類(lèi)短視頻內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越突出，一方面，隨著紅利競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，抖音美食類(lèi)短視頻受平臺(tái)推廣機(jī)制的影響，在內(nèi)容上無(wú)法避免形成同質(zhì)化，再加上部分生產(chǎn)者由UGC轉(zhuǎn)向PGC，使得內(nèi)容生產(chǎn)批量化嚴(yán)重；另一方面，為確保內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量、規(guī)模與傳播效力，抖音設(shè)置了主題模塊，細(xì)化內(nèi)容分類(lèi)，引導(dǎo)生產(chǎn)者規(guī)范內(nèi)容制作，但最終造成內(nèi)容形式上趨于雷同。此外，受利益驅(qū)使，許多生產(chǎn)者跟風(fēng)模仿頭部博主，在器具、場(chǎng)景、表演風(fēng)格等方面都非常相似。比如，知名美食抖音博主“麻辣德子”的招牌動(dòng)作“雙手合十請(qǐng)大家點(diǎn)贊”，被許多美食視頻制作者爭(zhēng)相模仿，并在平臺(tái)熱點(diǎn)推送及專(zhuān)題整合的作用下，頻繁出現(xiàn)在受眾眼前，導(dǎo)致受眾逐漸產(chǎn)生審美疲勞，甚至逆反心理。整體來(lái)講，受利益、技術(shù)的影響，當(dāng)前抖音美食類(lèi)短視頻生產(chǎn)同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重，制約了原創(chuàng)生產(chǎn)的持續(xù)發(fā)力。

近年來(lái)，許多美食短視頻博主通過(guò)夸張獵奇來(lái)博人眼球，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)泛娛樂(lè)化傾向明顯，甚至產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。比如，在吃播類(lèi)、探店類(lèi)美食短視頻中，博主通過(guò)吃干辣椒面等刺激性食物的方式賺取流量，不但對(duì)自身健康不利，還會(huì)對(duì)廣大青少年受眾群體產(chǎn)生錯(cuò)誤引導(dǎo)，食物浪費(fèi)嚴(yán)重，毫無(wú)審美價(jià)值。另外，許多吃播類(lèi)短視頻存在失范行為，如部分博主在哺乳期直播吃冰、吃螺絲釘和其他危險(xiǎn)行為，給受眾傳達(dá)了錯(cuò)誤的思想理念，甚至可能為模仿者帶來(lái)了較大安全風(fēng)險(xiǎn)。2019年，兩名女孩模仿博主“辦公室小野”短視頻中用易拉罐制作爆米花時(shí)，意外發(fā)生，最終造成一死一傷的嚴(yán)重后果。盡管抖音平臺(tái)通過(guò)技術(shù)手段和投訴監(jiān)督有效規(guī)制了許多失范行為，但依然存在較多“擦邊球”、低俗化內(nèi)容，嚴(yán)重破壞了美食類(lèi)短視頻生產(chǎn)的生態(tài)系統(tǒng)。

雖然抖音美食類(lèi)短視頻在內(nèi)容變現(xiàn)上進(jìn)行了許多有益探索，并形成了較為穩(wěn)定的盈利模式，但整體來(lái)講依然以?xún)?nèi)容廣告為主，缺乏對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的深層開(kāi)發(fā)，IP效應(yīng)和集群效應(yīng)不明顯，再加上許多內(nèi)容生產(chǎn)是UGC或PGC模式，使得內(nèi)容程式化、單一化問(wèn)題嚴(yán)重，下沉不夠，貼合不強(qiáng)，嚴(yán)重阻礙了其內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)創(chuàng)新與創(chuàng)造。抖音美食類(lèi)短視頻內(nèi)容的持續(xù)輸出，既需要生產(chǎn)者具備扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)能力，又能夠與商業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行有效對(duì)接，并最終形成成熟穩(wěn)定的變現(xiàn)模式，這是確保內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新與創(chuàng)造的關(guān)鍵。結(jié)合長(zhǎng)尾理論分析，盡管抖音美食類(lèi)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)張力與傳播效力，但卻無(wú)法改變其小眾長(zhǎng)尾內(nèi)容變現(xiàn)十分有限的局面，尤其是其價(jià)值能量無(wú)法與其他主流內(nèi)容產(chǎn)品相比，具有頭部效應(yīng)的IP也十分少見(jiàn)，且完全不具備內(nèi)容變現(xiàn)模式的深層挖掘能力，使得其規(guī)模效應(yīng)處于抑制狀態(tài)，嚴(yán)重制約了內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)創(chuàng)新與創(chuàng)造的能力。

三、抖音美食類(lèi)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的優(yōu)化對(duì)策

目前抖音美食類(lèi)短視頻依然具有重大紅利，發(fā)展前景十分可觀，如何直面困境，加強(qiáng)創(chuàng)新突圍，優(yōu)化生產(chǎn)機(jī)制，尋求高效發(fā)展路徑，是一個(gè)值得深入研究與思考的問(wèn)題，筆者針對(duì)上述問(wèn)題，提出以下幾點(diǎn)對(duì)策。

廣義上，抖音美食類(lèi)短視頻屬于美食短視頻的概念范疇，只有結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)與受眾畫(huà)像進(jìn)行個(gè)性定位、創(chuàng)新生產(chǎn)，才能增強(qiáng)后續(xù)傳播的貼合性，在精準(zhǔn)垂直中實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)造、優(yōu)質(zhì)輸出。一方面，生產(chǎn)者要結(jié)合當(dāng)前美食類(lèi)短視頻主要類(lèi)型，明確方向定位，然后通過(guò)差異化建構(gòu)突出內(nèi)容特色，如“深圳吃貨”等極具地方特色的抖音賬號(hào)，通過(guò)探索地方美食店鋪來(lái)吸引本地受眾關(guān)注，也是較為成功的競(jìng)爭(zhēng)之道。但需要指出的是，美食類(lèi)短視頻應(yīng)該將關(guān)注點(diǎn)放在“食”上，而非片面追求拍攝效果上的“美”，要通過(guò)內(nèi)容真實(shí)性來(lái)打動(dòng)受眾，一旦受眾在線(xiàn)下體驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)存在較大偏差，必然會(huì)削弱受眾的內(nèi)容黏性，造成受眾流失。生產(chǎn)者必須堅(jiān)持內(nèi)容為王這一根本遵循，在明確內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上持續(xù)深耕，避免陷入“大而不精，華而不實(shí)”的制作泥淖；另一方面，抖音美食類(lèi)短視頻生產(chǎn)者要注重內(nèi)容創(chuàng)新與價(jià)值意蘊(yùn)的深層整合，不能為博人眼球而落于俗套、盲目跟風(fēng)，要不斷豐富內(nèi)涵，依托個(gè)人特色強(qiáng)化內(nèi)容辨識(shí)度，并始終以受眾需求為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)，使受眾對(duì)內(nèi)容形成持續(xù)且深層的關(guān)注，保持受眾高黏性。比如，“李子柒”美食類(lèi)短視頻有效平衡了傳統(tǒng)文化與美食文化、真實(shí)性與技術(shù)性，田園舒適背后有著獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，這也是其能夠風(fēng)靡海內(nèi)外的主要原因。

抖音美食類(lèi)短視頻的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，離不開(kāi)完善的商業(yè)模式支撐，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)講，必須借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌全覆蓋，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的流量壁壘，最大程度地挖掘流量變現(xiàn)的內(nèi)在效能。比如，探店類(lèi)美食博主可以將視角放在全國(guó)特色美食店，并通過(guò)到店后憑關(guān)注可減滿(mǎn)、打折等方式幫助店家引流，促進(jìn)實(shí)際消費(fèi)生成，實(shí)現(xiàn)共贏。在抖音探店類(lèi)美食博主中，頭部賬號(hào)（粉絲上千萬(wàn)的賬號(hào)），他們除了廣告變現(xiàn)外，還能夠通過(guò)粉絲打賞、測(cè)評(píng)、帶貨等獲得可觀收入。當(dāng)然，除了這些變現(xiàn)渠道外，抖音美食博主還要積極拓展其他變現(xiàn)渠道，如可進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的減肥私教課、營(yíng)養(yǎng)餐定制等垂直領(lǐng)域。當(dāng)然，最為重要的是，生產(chǎn)者、平臺(tái)方及店家等主體應(yīng)該加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上流量與線(xiàn)下資源的對(duì)接，通過(guò)短視頻內(nèi)容與產(chǎn)品的捆綁售賣(mài)，多方共贏，持續(xù)推動(dòng)抖音美食類(lèi)短視頻的長(zhǎng)效生產(chǎn)。

技術(shù)賦能下的沉浸式場(chǎng)景建構(gòu)，是抖音美食類(lèi)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的新方向，現(xiàn)實(shí)與技術(shù)碰撞下的擬態(tài)環(huán)境，不僅能夠?qū)⑹鼙娋劢沟教囟ōh(huán)境場(chǎng)域內(nèi)，借助相應(yīng)媒介符號(hào)激發(fā)受眾情感認(rèn)同，而且能夠強(qiáng)化內(nèi)容主題特色，通過(guò)精準(zhǔn)視聽(tīng)語(yǔ)言凸顯美食獨(dú)有魅力，進(jìn)而激發(fā)受眾短視頻觀看欲望。對(duì)此，抖音美食類(lèi)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，必須注重場(chǎng)景延伸，加強(qiáng)創(chuàng)意生產(chǎn)，不斷拓寬美食視覺(jué)場(chǎng)域。比如，“野食小哥”的美食場(chǎng)景十分豐富，可以是山間田野，也可以是江河湖海，這種隨處而居、貼近自然的美食場(chǎng)景，極大地滿(mǎn)足了受眾個(gè)性化的情感訴求，通過(guò)自然與美食的交織實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。當(dāng)然，在場(chǎng)景延伸的過(guò)程中，生產(chǎn)者要為受眾提供具有沉浸感的平臺(tái)，使受眾在視頻觀看中實(shí)現(xiàn)在場(chǎng)感，滿(mǎn)足情感、知識(shí)、價(jià)值等維度的個(gè)性訴求。如“深夜食堂”將食物與故事進(jìn)行深度整合，營(yíng)造了一個(gè)深夜小店的獨(dú)特場(chǎng)景，美食與生活百態(tài)碰撞出獨(dú)特的人文味道，受眾既能夠?qū)崿F(xiàn)視覺(jué)享受，也能夠獲得心靈蘊(yùn)藉，在對(duì)親情、友情、愛(ài)情的品味中生活，并最終產(chǎn)生較強(qiáng)依賴(lài)性，為內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)造夯實(shí)基礎(chǔ)。因此，抖音美食類(lèi)短視頻生產(chǎn)要注重場(chǎng)景延展，并借此形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在創(chuàng)意生產(chǎn)中釋放更多效能。

總而言之，抖音美食類(lèi)短視頻在技術(shù)、市場(chǎng)、平臺(tái)等多方加持下，正在迎來(lái)全新發(fā)展契機(jī)，但如何滿(mǎn)足受眾多元需求，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)，將巨大流量有效變現(xiàn)，依然是抖音美食類(lèi)短視頻生產(chǎn)者需要長(zhǎng)期面臨的問(wèn)題。無(wú)論如何，生產(chǎn)者必須堅(jiān)持內(nèi)容為王這一根本遵循，有效平衡真實(shí)性與技術(shù)性、生活化與娛樂(lè)化的平衡，以專(zhuān)業(yè)態(tài)度追求個(gè)性發(fā)展，在精準(zhǔn)垂直的基礎(chǔ)上持續(xù)深耕，不斷拓展抖音美食類(lèi)短視頻場(chǎng)景邊界。