鄭 挺，衣 剛

（佳木斯大學(xué)，黑龍江 佳木斯 154007）

0 引言

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)將人們的生活全部串聯(lián)在一起，對于企業(yè)同樣如此。如果企業(yè)離開網(wǎng)絡(luò)獨立運行，就會成為“孤島”，不僅在發(fā)展的道路上舉步維艱，而且會逐漸走向消亡；反之，如果企業(yè)能夠?qū)⒆陨順I(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，就會獲得網(wǎng)絡(luò)流量優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)不僅改變企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和運營方式，也對其內(nèi)部營銷體系的優(yōu)化和改造產(chǎn)生一定的影響，讓企業(yè)獲得源源不斷的發(fā)展力量。大數(shù)據(jù)時代，體育產(chǎn)業(yè)在營銷策略上有更多的選擇，為了獲得更多的流量，體育用品企業(yè)需要選擇網(wǎng)絡(luò)渠道進行宣傳營銷，將顧客的消費體驗放在首位。體育品牌網(wǎng)絡(luò)營銷時，可利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對市場數(shù)據(jù)進行分析，找到品牌消費群體的偏好、習(xí)慣、消費能力及位置信息，有針對性地進行定位、定點、定時營銷，提升營銷的實效性、針對性。

1 大數(shù)據(jù)時代安踏品牌網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

大數(shù)據(jù)在安踏品牌網(wǎng)絡(luò)營銷中起到極為重要的作用，安踏品牌依托大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，掌握更多潛在的營銷“痛點”，為制定更加完善的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供支持。

1.1 營銷定位精準度更高

在大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)支持下，安踏品牌網(wǎng)絡(luò)營銷變得更加精準，其通過各種數(shù)據(jù)進行匯總和分析，將消費群體的年齡區(qū)間、消費偏好、習(xí)慣價位、購買時間等要素精準提煉出來，結(jié)合安踏品牌的產(chǎn)品屬性，重新確認營銷定位，使營銷定位精準度更高。2019—2021 年，安踏品牌通過網(wǎng)絡(luò)營銷使銷售額每年都以25.4%左右的速度增加，這說明大數(shù)據(jù)對安踏品牌網(wǎng)絡(luò)營銷起到了極大的支持作用，營銷定位符合產(chǎn)品銷售要求。

1.2 “營銷—物流”體系較為完善

安踏品牌在數(shù)據(jù)服務(wù)體系的支持下，已經(jīng)將移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、自動化技術(shù)應(yīng)用于整個營銷體系，實現(xiàn)貨、人、場地的最優(yōu)化配置。無論從供應(yīng)鏈、倉儲還是配送，都有著自己完整的物流體系，每個店鋪設(shè)置的銷售終端都是安踏品牌全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)的一部分，其30 分鐘的配送時限是以最優(yōu)算法作為驅(qū)動核心的，商品到店、上架、打包、配送均有智能算法作支持。在業(yè)務(wù)不斷拓展的同時，安踏品牌也在不斷打造自己的客戶“流量池”，顧客只要購買商品就可成為品牌的會員，通過后續(xù)客戶關(guān)系管理，其增強了會員的復(fù)購率。

1.3 全方位健全IP 營銷體系

對于安踏品牌而言，其打造網(wǎng)絡(luò)營銷體系的過程，也是培育營銷知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）的過程。2019 年，安踏品牌與39 家衛(wèi)視媒體、77 家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，進行“全覆蓋式”的廣告宣傳，取得良好的市場回饋。首先，形成網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)。安踏品牌選擇網(wǎng)紅直播方式，迅速將品牌推向市場，持續(xù)提升市場知名度；同時，安踏品牌總裁以個人形象進行宣傳和參與活動，迅速形成個人IP，以自身流量為安踏品牌提供宣傳支持，迅速形成網(wǎng)絡(luò)紅人熱點效應(yīng)。其次，IP引流。將安踏品牌與時下最熱、最火的IP 進行結(jié)合，獲得社會群體的廣泛關(guān)注，培養(yǎng)大批符合營銷定位的粉絲。最后，流量加持。為了提升安踏品牌的知名度，安踏品牌推出“組合套系”，既增加消費人群，又拓展流量版圖，達到預(yù)期的營銷效果。

1.4 搭建多元化營銷場景

營銷場景是指企業(yè)為消費者創(chuàng)建的營銷體驗環(huán)境，與消費者意愿、產(chǎn)品特征及營銷規(guī)律等密切相關(guān)。從營銷體驗視角分析，安踏品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，仍然保留一定比例的線下旗艦店，主要目的是通過線上進行大規(guī)模的營銷，而線下旗艦店則為顧客提供現(xiàn)場體驗服務(wù)或進行品牌宣傳，線上線下同步聯(lián)動才是新零售發(fā)展的重要標志。安踏App 里為會員提供“隨時運動”模塊，給予會員健身或減肥指導(dǎo)，以場景化模式維持客戶流量，將安踏App 升級為營銷平臺。同時，安踏品牌通過建立會員社群，為會員提供娛樂、休閑、運動、出行、購物指南，形成自己的會員生態(tài)系統(tǒng)。比如，安踏App 內(nèi)設(shè)休閑小游戲、免費閱讀等模塊，進一步優(yōu)化群組互動功能，讓會員能夠時刻感受到安踏品牌的存在。安踏品牌為提升自己的網(wǎng)絡(luò)營銷效果，搭建以服務(wù)為核心、以銷售為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，全方位增強營銷本身的社會屬性，而非產(chǎn)品屬性，讓安踏品牌成為會員娛樂、休閑、運動、出行的新選擇。

2 大數(shù)據(jù)時代安踏品牌網(wǎng)絡(luò)營銷存在的突出問題

雖然安踏品牌依托大數(shù)據(jù)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷體系，取得了良好的市場回饋效果，但在網(wǎng)絡(luò)時代，安踏品牌網(wǎng)絡(luò)營銷也存在很多突出的問題。

2.1 互動交流積極性不強

互動是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)核，只有在營銷過程中采取最優(yōu)的互動交流策略，才能夠增強營銷效果。但從安踏品牌營銷實踐情況分析，其網(wǎng)絡(luò)營銷模式流于形式，雖然利用網(wǎng)絡(luò)渠道進行了營銷，但與用戶的互動交流積極性不強，導(dǎo)致營銷的社交屬性降低。同時，互動還指安踏品牌營銷策略與數(shù)據(jù)的“互動”，即通過數(shù)據(jù)反饋互動，了解和掌握安踏品牌網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及存在的問題，但由于安踏品牌對網(wǎng)絡(luò)營銷情況數(shù)據(jù)分析力度不足，數(shù)據(jù)互動反饋價值降低。簡而言之，顧客互動與數(shù)據(jù)互動的價值沒有體現(xiàn)出來，影響網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷行為規(guī)范性不足

安踏品牌針對網(wǎng)絡(luò)營銷建立了數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)，對推動品牌發(fā)展起到積極的促進作用，但從數(shù)據(jù)反饋情況來看，網(wǎng)絡(luò)營銷行為的規(guī)范性需要進一步提升。體育產(chǎn)業(yè)安踏品牌并非“獨一份”，同質(zhì)同類產(chǎn)品相對較多，大家?guī)缀醪扇☆愃频臓I銷策略，導(dǎo)致各體育品牌在市場營銷中都面臨著極大的競爭壓力，品牌網(wǎng)絡(luò)營銷進入“群雄割據(jù)”時代，且?guī)缀跛械捏w育品牌都選擇網(wǎng)絡(luò)渠道進行營銷。但網(wǎng)絡(luò)本身具有自由性、隱蔽性、創(chuàng)新性等特征，導(dǎo)致安踏品牌在利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷時出現(xiàn)行為不規(guī)范的現(xiàn)象。例如，部分營銷人員利用網(wǎng)絡(luò)惡意營銷賬號在網(wǎng)絡(luò)營銷時進行違規(guī)操作，這不僅會影響顧客的消費體驗，還會影響顧客對品牌的信任度。

2.3 顧客忠誠度無法保證

隨著越來越多體育品牌選擇互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，體育產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出一片火熱之勢，各大企業(yè)根據(jù)營銷定位和產(chǎn)品特征選擇不同營銷策略。一般情況下，企業(yè)會在各類零售智能App 或搜索引擎中展示體育用品，其提供的產(chǎn)品形態(tài)大同小異，讓消費者無從選擇。另外，平臺自帶比價機制，同類產(chǎn)品價格差異一目了然，體育品牌在營銷過程中很難維護顧客的忠誠度。目前，安踏品牌針對顧客的消費行為進行重點引導(dǎo)，但仍然無法保證顧客的忠誠度。隨著體育品牌產(chǎn)品的不斷增多，消費者目不暇接，選擇也變得“很隨意”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌目前需求人群固定，擴張速度相對較快，但市場回應(yīng)速度沒有同步加快，說明顧客忠誠度沒有得到有效的提升。

2.4 粉絲口碑流量獲取不易

隨著營銷模式不斷創(chuàng)新升級，口碑營銷逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容，其以用戶消費體驗產(chǎn)生的延伸效果作為營銷基礎(chǔ)，這也是口碑營銷與其他營銷方式的差異所在。安踏品牌基于顧客需求進行數(shù)據(jù)分析與營銷定位，但無法對消費群體的個性化需求進行精準掌握，導(dǎo)致消費者個性化需求無法得到滿足，安踏品牌自然也就無法獲得粉絲的口碑流量?？诒疇I銷的成果轉(zhuǎn)化率相對較高，但口碑營銷的速度相對較快，且需要較長的時間周期，才能夠真正將“流量池”概念嵌入其中。在網(wǎng)絡(luò)時代，粉絲口碑可以正向傳播，也可以負向傳播，粉絲口碑流量獲取難度相對較大。

3 大數(shù)據(jù)時代安踏品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略

3.1 強化互動，提升消費者忠誠度

安踏品牌要增強網(wǎng)絡(luò)營銷體系中的互動性，提升消費群體的忠誠度與歸屬感，這樣才能有效提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果。首先，增強App 內(nèi)部互動性。在App 內(nèi)部建立客服中心，為用戶提供24 小時咨詢服務(wù)，以此獲取用戶真實的需求數(shù)據(jù)，分析后可以更好地制定營銷策略。其次，定期定向反饋。安踏品牌可通過月賬單、需求訂單的方式進行回饋，與用戶建立良好的互動關(guān)系，讓用戶不僅僅能夠關(guān)注安踏品牌，還能夠及時參與到安踏品牌的發(fā)展討論中。最后，形成互動生態(tài)圈。與其選擇多元化營銷模式，不如將用戶納入特定的互動生態(tài)圈，通過建立社群文化方式影響消費群體的購買意愿，獲取更多的成交量。

3.2 明確網(wǎng)絡(luò)營銷標準，規(guī)范日常營銷行為

安踏品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中要有特定的營銷標準，由于其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜，不同的組成部分有不同的標準，會對消費者的購買選擇產(chǎn)生影響。首先，明確營銷標準。安踏品牌要有自己的營銷標準，甚至可以使其成為營銷標志，以此提升用戶對品牌的認可度。其次，加大內(nèi)部規(guī)范力度。安踏品牌要加大內(nèi)部規(guī)范力度，不同的營銷場景要選擇不同的營銷模式和標準。比如，從產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝等方面進行規(guī)范，考慮市場特點、規(guī)律、消費者需求等要素，有意識地進行產(chǎn)品優(yōu)化。只有明確網(wǎng)絡(luò)營銷標準，才能夠形成規(guī)范化的營銷行為。

3.3 打造多元營銷場景，培養(yǎng)顧客消費習(xí)慣

安踏品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷中要打造多元營銷場景，培養(yǎng)顧客消費習(xí)慣，這是市場發(fā)展的必然要求。首先，創(chuàng)設(shè)多元場景。從服務(wù)視角構(gòu)建更多的服務(wù)場景，讓消費者能夠根據(jù)需求選擇產(chǎn)品，滿足消費者個性化需求。其次，培養(yǎng)顧客消費習(xí)慣。顧客的消費習(xí)慣是可以培養(yǎng)的，前提是通過反復(fù)誘導(dǎo)，讓他們養(yǎng)成特定的消費習(xí)慣。比如，顧客到店體驗后，既可以線下購買，也可在線上購買，二者具有極強的互動性。線上線下的互動性是建立在場景營銷基礎(chǔ)之上的，用戶可以到線下實體店進行試穿體驗，能夠直接感受到安踏產(chǎn)品的面料、工藝、舒適度等，對商品有直觀的了解，可買可不買，如果有購買的意愿時可以通過線上下單方式進行購買。由于安踏專賣店相對較多，基本上已經(jīng)覆蓋全國一、二線城市，用戶通過線上下單，品牌供應(yīng)商可以依托大數(shù)據(jù)選擇就近店鋪進行配送，能夠保證送達的時間。同時，雙方的互動性也體現(xiàn)在流量轉(zhuǎn)化上，線上線下的流量可以互相轉(zhuǎn)化。由于安踏產(chǎn)品屬于適體類產(chǎn)品，體驗度和舒適度是極為重要的衡量指標，用戶通過線上店鋪看到某款產(chǎn)品，但不能夠完全知曉產(chǎn)品的性能、面料、工藝等指標，可以選擇就近的專營店去試穿和購買。而線上個別用戶為了方便，往往會選擇就近試穿、線上下單的方式，以便于讓商家將商品配送到家或者郵寄給他人。因此，安踏品牌可以及時轉(zhuǎn)變營銷方向，顧客在逛街時引導(dǎo)其到安踏專賣店轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，久而久之，顧客會習(xí)慣性地到店看一看產(chǎn)品上新情況。

3.4 關(guān)注消費者個性化需求，發(fā)展粉絲口碑經(jīng)濟

“眾口難調(diào)”一向是營銷領(lǐng)域的難點所在，安踏品牌要將消費者個性化需求作為關(guān)注重點，依托智能分析系統(tǒng)為其提供服務(wù)。首先，關(guān)注消費者個性化需求。在數(shù)據(jù)服務(wù)體系支持下，安踏品牌幾乎可以獲取所有到店人員的“畫像”，根據(jù)群體需求差異進行個性化服務(wù)，讓顧客有一種“被理解”的感受，提升他們的體驗感。其次，發(fā)展粉絲口碑經(jīng)濟。我國傳統(tǒng)的營銷模式就是“口口相傳”，安踏品牌可以借助淘寶網(wǎng)、拼多多的粉絲流量轉(zhuǎn)化機制，發(fā)展粉絲口碑經(jīng)濟，制定自己的口碑營銷策略，如讓顧客通過分享、拼單、會員推薦等方式，依托顧客的社交圈提升安踏品牌知名度，以此獲得更多的顧客支持。

4 結(jié)語

本文選擇安踏品牌作為研究對象，從品牌網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀入手，發(fā)現(xiàn)其在互動反饋、營銷行為規(guī)范、顧客忠誠度、粉絲口碑流量等方面存在問題。此外，本文結(jié)合實踐情況制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，如強化互動，提升消費者忠誠度；明確網(wǎng)絡(luò)營銷標準，規(guī)范營銷行為；打造多元營銷場景，培養(yǎng)顧客消費習(xí)慣；關(guān)注消費者個性化需求，發(fā)展粉絲口碑經(jīng)濟等，以期達到預(yù)設(shè)的營銷效果。