彭 燕 周 冰 劉夢(mèng)婷

(1吉首大學(xué)圖書館；2吉首大學(xué)旅游學(xué)院,湖南張家界 427000)

1 引言

據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示:截至2020年12月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)9.44億,網(wǎng)民使用自媒體平臺(tái)率達(dá)95.4%[1]。自媒體與傳統(tǒng)媒體存在一定不同,傳統(tǒng)媒體信息約束性較高,具有較高的專業(yè)性與組織性[2]。而自媒體是依托微信、抖音、快手等平臺(tái),內(nèi)容以用戶創(chuàng)作為主,沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的高標(biāo)準(zhǔn),取而代之的是一種大眾化、個(gè)性化的全新面貌。在自媒體行業(yè)的發(fā)展浪潮中,基于大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)推廣的技術(shù),使各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸被搬到自媒體平臺(tái)推廣傳播。

高校圖書館是校園文化和社會(huì)文化建設(shè)的重要基地,擔(dān)負(fù)著發(fā)揮資源和專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì),積極采用新媒體,開(kāi)展閱讀推廣和面向社會(huì)用戶服務(wù)的重任[3]?？谑鰵v史資源作為記錄歷史記憶的重要載體,具有重要的研究和史料參考價(jià)值[4]。在當(dāng)今自媒體時(shí)代,高校圖書館通過(guò)主流自媒體平臺(tái)進(jìn)行口述歷史資源推廣,可有效促進(jìn)館藏資源推廣、拓展和深化信息服務(wù)。

為發(fā)揮高校圖書館信息資源優(yōu)勢(shì)和專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì),打造社會(huì)服務(wù)新陣地,本文應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法和邏輯分析法,對(duì)自媒體時(shí)代口述歷史資源推廣環(huán)境進(jìn)行分析,提出高校圖書館口述歷史資源自媒體推廣的必要性,構(gòu)建其推廣模式并探索出針對(duì)性推廣策略。

2 自媒體時(shí)代口述歷史資源推廣環(huán)境分析

自媒體的良好互播模式促進(jìn)了公眾對(duì)社會(huì)信息資源的自主傳播,打破了傳統(tǒng)媒體權(quán)威性傳播的局面。自媒體平臺(tái)作為口述歷史資源推廣的新途徑,具有一定的實(shí)踐意義,其發(fā)展環(huán)境包括社會(huì)、政策和技術(shù)等方面,這些環(huán)境構(gòu)成了自媒體優(yōu)質(zhì)、廣泛推廣口述歷史資源的重要基礎(chǔ)。

2.1 政策環(huán)境健康有序

在“十四五”建設(shè)的新發(fā)展階段,自媒體規(guī)模迅猛增長(zhǎng),成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。但隨自媒體平臺(tái)迅速崛起,其作品發(fā)布良莠不齊、傳播亂象也成為部分不良狀態(tài),自媒體平臺(tái)的良好網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)需要有關(guān)部門的依法監(jiān)管。為此,在2018年11月,國(guó)家網(wǎng)信辦就針對(duì)自媒體平臺(tái)存在的一系列亂象問(wèn)題,開(kāi)展了集中清理整治專項(xiàng)行動(dòng),對(duì)相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行約談與整改[5]。2021年9月,中共中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)的意見(jiàn)》指出:要不斷引導(dǎo)自媒體平臺(tái)對(duì)文化資源的高質(zhì)量推廣,為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新型發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的推廣環(huán)境等[6]。在國(guó)家相關(guān)管理部門合理整治與規(guī)范管理下,自媒體行業(yè)的繁榮發(fā)展得到了重要保障。

2.2 平臺(tái)環(huán)境蓬勃發(fā)展

2022年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:截至2021年12月,我國(guó)短視頻自媒體用戶達(dá)9.34億,網(wǎng)絡(luò)直播用戶6.17億[7]。由此可見(jiàn),自媒體直播已進(jìn)一步推動(dòng)了自媒體平臺(tái)的發(fā)展,成為該平臺(tái)融入文化機(jī)構(gòu),響應(yīng)協(xié)同性跨界推廣的創(chuàng)新舉措。自黨的十八大以來(lái),以習(xí)近平為核心的黨中央高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展,提出要以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、具有廣泛參與性的方式進(jìn)行推廣[8]。隨著國(guó)家對(duì)歷史文化遺產(chǎn)挖掘工作的高度重視,國(guó)內(nèi)部分高校圖書館為建立健全信息資源服務(wù)體系,積極參與口述歷史資源建設(shè)工作,如中華女子學(xué)院圖書館的婦女口述歷史研究,吉首大學(xué)圖書館(以下簡(jiǎn)稱我館)的少數(shù)民族口述歷史研究等。如利用抖音、快閃等自媒體平臺(tái)對(duì)這些口述歷史資源進(jìn)行推廣,不僅能傳承弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化,發(fā)揮館藏資源價(jià)值,更能提升其社會(huì)服務(wù)和社會(huì)影響力。

2.3 技術(shù)環(huán)境助力創(chuàng)新推廣

近年來(lái),新技術(shù)在傳播推廣領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用,以及5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果,多種先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展[9],為自媒體平臺(tái)信息資源的數(shù)字化協(xié)同推廣奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。如我館為推廣口述歷史資源、弘揚(yáng)土家族優(yōu)秀文化,協(xié)助土家族“三棒鼓”傳承人李有為在抖音、微信等自媒體平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào),將國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“三棒鼓”口述歷史資源在自媒體平臺(tái)推廣。截止2022年3月,李有為抖音賬號(hào)粉絲已達(dá)到18.2萬(wàn),獲贊121.4萬(wàn);其微信視頻號(hào)以“湘西三棒鼓藝術(shù)團(tuán)”為名,已發(fā)表1002篇原創(chuàng)內(nèi)容,轉(zhuǎn)發(fā)量均篇已達(dá)上百次。由此可見(jiàn),隨著新技術(shù)、新興媒體等如雨后春筍般的不斷涌現(xiàn),給口述歷史資源創(chuàng)新推廣帶來(lái)了無(wú)限的拓展空間。

3 高校圖書館口述歷史資源自媒體推廣必要性

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和移動(dòng)媒介技術(shù)的快速發(fā)展,自媒體行業(yè)迎來(lái)一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代。從圖書館視角看,自媒體推廣是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),以短視頻、圖文、直播等形式將信息資源向外發(fā)布與傳遞,從而對(duì)自媒體平臺(tái)用戶的心理、行為和立場(chǎng)形成一定影響。顯然,高校圖書館傳統(tǒng)的線下閱覽推廣已無(wú)法滿足當(dāng)前用戶對(duì)口述歷史資源的需求,而蓬勃發(fā)展的自媒體平臺(tái)卻能給予其創(chuàng)新推廣的重要契機(jī)。

3.1 自媒體平臺(tái)形式多樣能擴(kuò)大推廣范圍

自媒體平臺(tái)是自媒體為實(shí)現(xiàn)作品內(nèi)容發(fā)布、傳播和共享的一種渠道。早期的自媒體平臺(tái)主要有博客、微博、論壇等,這類平臺(tái)為用戶信息發(fā)布和交流奠定了一定的基礎(chǔ)。隨著自媒體行業(yè)的快速發(fā)展,自媒體作品的發(fā)布途徑由文字轉(zhuǎn)向圖片、視頻、音頻等多元化表現(xiàn)形式,如微信公眾號(hào)、頭條號(hào)等自媒體平臺(tái)以圖文類為主,抖音、優(yōu)酷等自媒體平臺(tái)以視頻類為主,喜馬拉雅、QQ音樂(lè)等自媒體平臺(tái)以音頻類為主。這些自媒體平臺(tái)既能為原創(chuàng)作品發(fā)布者提供編輯、推送、宣傳與用戶管理等功能服務(wù),還能為讀者、粉絲、聽(tīng)眾等廣大用戶提供個(gè)性化推薦、查找、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能服務(wù)[10]。高校圖書館依托自媒體平臺(tái)的多元化推送形式,對(duì)口述歷史資源的圖文、音頻、視頻等載體內(nèi)容進(jìn)行推廣,不僅能有效激發(fā)用戶的閱讀興趣,還能成為圖書館吸引潛在用戶的重要平臺(tái),從而擴(kuò)大口述歷史資源的推廣范圍。

3.2 自媒體大眾化契合口述歷史資源主體

自媒體信息的采輯者和傳播者大多是沒(méi)經(jīng)過(guò)新聞或傳播等專業(yè)訓(xùn)練的普通大眾,其參與者是以個(gè)人而非隸屬于某一個(gè)組織的身份參與信息傳播,能在信息傳播過(guò)程中隨時(shí)轉(zhuǎn)換傳受角色,傳播的信息可不經(jīng)媒體組織就能直接推送給大眾[11]。1948年,艾倫·內(nèi)文斯( Allan Nevis)在哥倫比亞大學(xué)圖書館創(chuàng)建的口述歷史研究室,開(kāi)創(chuàng)了基于精英人物的口述訪談模式。但在20世紀(jì)70年代,英國(guó)史學(xué)界掀起了“自下而上”撰史運(yùn)動(dòng),口述史界開(kāi)始關(guān)注弱勢(shì)與普通民眾,使口述歷史研究范圍開(kāi)始滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域,并在世界各地得到蓬勃發(fā)展。高校圖書館借助自媒體平臺(tái)面向社會(huì)推廣口述歷史資源,讓普通自媒體用戶在接受推送的過(guò)程中,既可成為口述歷史資源信息的接受者、傳播者與創(chuàng)作者,還能使他們?cè)诮涣餍牡门c分享經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),獲得一定的榮譽(yù)感與責(zé)任感,有利口述歷史資源推廣的可持續(xù)性。

3.3 自媒體“裂變式”傳播迎合推廣需求

“裂變”多指核裂變,是一個(gè)重原子的原子核分裂為兩個(gè)或更多較輕原子核,相伴釋放巨大能量,傳遞時(shí)能量不斷增加的過(guò)程[12]。自媒體平臺(tái)作品內(nèi)容發(fā)布的社會(huì)影響力具有鮮明“裂變式”傳播特征,這種特征同時(shí)具有“蝴蝶效應(yīng)”,其逐級(jí)影響力在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)處不在。在傳統(tǒng)媒體平臺(tái),高校圖書館開(kāi)展資源推廣需根據(jù)不同用戶需求匹配相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù),而自媒體平臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)的快速性、便捷化特點(diǎn)和優(yōu)越的大數(shù)據(jù)算法等功能就可快速識(shí)別廣大用戶的喜好,為用戶進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)內(nèi)容推送,極大地改善了用戶體驗(yàn)。將人們主動(dòng)篩選信息轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗冏刃畔⑼扑],增強(qiáng)了自媒體平臺(tái)的集合性和用戶黏性。在“裂變式”傳播的“蝴蝶效應(yīng)”下,自媒體的推廣方式可讓信息傳播速度以幾何倍數(shù)增長(zhǎng),使單一信息的社會(huì)影響力迅速擴(kuò)大[13]。這不僅迎合高校圖書館口述歷史資源推廣的需求,還可將二者有機(jī)結(jié)合,通過(guò)自媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評(píng)、分享等功能最終達(dá)到推廣效果的“裂變式”傳播。

4 口述歷史資源自媒體推廣模式的構(gòu)建

綜上所述,高校圖書館利用自媒體平臺(tái)對(duì)口述歷史資源進(jìn)行推廣是與時(shí)俱進(jìn),也是時(shí)代所需。一個(gè)新的推廣模式需要構(gòu)建有力的理論支撐,筆者通過(guò)探究以往的推廣理論,認(rèn)為哈羅德·拉斯韋爾提出的“5W”傳播模式,能為研究信息資源推廣提供強(qiáng)大指引?！?W”傳播模式,即誰(shuí)(指?jìng)鞑フ?屬于控制分析),說(shuō)什么(指訊息,屬于內(nèi)容分析),通過(guò)何種渠道(指?jìng)鞑ッ浇?屬于媒介研究),給誰(shuí)(指接受者,屬于受眾研究),取得什么效果(指?jìng)鞑バЧ?屬于效果研究)[14],其系統(tǒng)性的傳播模式適合高校圖書館口述歷史資源在自媒體平臺(tái)的推廣。為此,本文基于“5W”傳播模式理論,從戰(zhàn)略規(guī)劃、作品推廣和資源轉(zhuǎn)化三個(gè)層面構(gòu)建自媒體時(shí)代高校圖書館口述歷史資源推廣模式。其架構(gòu)如圖1所示:

圖1 口述歷史資源推廣模式架構(gòu)圖

4.1 戰(zhàn)略規(guī)劃層(Who、says What)

戰(zhàn)略規(guī)劃在高校圖書館利用自媒體推廣口述歷史資源的過(guò)程中,起到了統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)的指導(dǎo)性作用。參與戰(zhàn)略規(guī)劃層的主要對(duì)象是高校圖書館員與自媒體平臺(tái)用戶。這一階層的主要任務(wù)是口述歷史資源推廣平臺(tái)的選擇與推廣過(guò)程的總體布局。

4.1.1 用戶畫像分析

用戶畫像,即用戶信息標(biāo)簽化,是以用戶需求為主,對(duì)用戶的行為、興趣和本體的相關(guān)屬性進(jìn)行精準(zhǔn)描述[15]。高校圖書館在自媒體平臺(tái)進(jìn)行口述歷史資源推廣的用戶畫像分析主要表現(xiàn)在兩方面:首先是基于高校圖書館的用戶畫像分析,需要分析檢索數(shù)據(jù)、平臺(tái)瀏覽量以及口述歷史資源點(diǎn)擊率等,篩選出有效數(shù)據(jù)。如我館曾基于用戶畫像對(duì)圖書館個(gè)性化服務(wù)與特色資源推廣開(kāi)展專題調(diào)查,對(duì)收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并從用戶標(biāo)簽的演化規(guī)律入手,提出個(gè)性化服務(wù)策略[16]。其次是自媒體平臺(tái)的用戶畫像分析,將對(duì)特色資源感興趣的用戶的活躍度、流失度、影響力等方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析。如抖音微服務(wù)模塊的“數(shù)據(jù)中心”,微信公眾平臺(tái)的“用戶管理”板塊,喜馬拉雅的“我的數(shù)據(jù)”等都清晰地呈現(xiàn)出用戶的信息標(biāo)簽?；谝陨蟽煞矫嬗脩舢嬒穹治龅臄?shù)據(jù)基礎(chǔ),將口述歷史資源推廣的形式與用戶信息標(biāo)簽進(jìn)行擬合,并預(yù)測(cè)用戶的興趣發(fā)展路徑,助力高校圖書館口述歷史資源精細(xì)化推廣。

4.1.2 資源跨界融合

“跨界”的本質(zhì)是整合、融合,通過(guò)自身資源的某一特性與其它表面上不相干的資源進(jìn)行隨機(jī)的搭配應(yīng)用。高校圖書館在自媒體平臺(tái)進(jìn)行口述歷史資源推廣過(guò)程中,跨界融合推廣也是決策者必須考慮的重要問(wèn)題。對(duì)于自媒體平臺(tái)的口述歷史資源推廣,高校圖書館要把不同類型的口述歷史內(nèi)容以適當(dāng)?shù)男问絺鬟f給平臺(tái)用戶,這種多元化的供給選擇必然會(huì)從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。如2021年7月,我館與湘西永順縣非遺辦等單位聯(lián)合舉辦以“搶救土家族瀕危口傳文化”為主題的研學(xué)活動(dòng),邀請(qǐng)土家族挑花(余愛(ài)群)和竹編(胡廷賢)等非遺代表性傳承人,采用線下和線上相結(jié)合的形式講授技藝,并通過(guò)抖音、快手等自媒體平臺(tái)推廣,即滿足了自媒體用戶多元化需求,也促進(jìn)了土家族瀕危口傳文化的傳承與發(fā)展。

4.1.3 打造特藏品牌

“特藏”是圖書館按照一定的收藏原則,專門收集和保存的關(guān)于某一特定主題、特定歷史時(shí)期或具有某種珍貴價(jià)值,獨(dú)具特色且能夠?qū)ο嚓P(guān)領(lǐng)域造成影響的文獻(xiàn)資料和數(shù)字資源[17]。高校圖書館口述歷史資源在自媒體平臺(tái)推廣同樣也需要打造特藏品牌形象,以創(chuàng)新口述歷史資源推廣的特色。高校圖書館可以通過(guò)館藏特色、地方特色、民俗風(fēng)情等多途徑進(jìn)行創(chuàng)新推廣,制作出獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)口述歷史資源作品。如我館在微信自媒體平臺(tái)創(chuàng)建的“土家族口述史”公眾號(hào),已發(fā)布多篇土家族口述歷史資源的圖文作品,還利用抖音賬號(hào)發(fā)布與口述歷史資源相關(guān)的短視頻,其獨(dú)特的推廣內(nèi)容與方式吸引了眾多用戶瀏覽、觀看、評(píng)論與分享,為我館打造“民族口述歷史資源”特藏品牌提高了社會(huì)認(rèn)同感。

4.2 作品推廣層(in Which channel)

作品推廣層是高校圖書館依托自媒體平臺(tái)推廣口述歷史資源的重要部分,其主要參與者是平臺(tái)推廣者與廣大用戶。這一層的主要責(zé)任是為自媒體平臺(tái)用戶制作出高質(zhì)量的口述歷史資源推廣作品,建立推廣者與用戶之間的互動(dòng)聯(lián)系,為下一層的作品轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

4.2.1 口述歷史資源短視頻

口述歷史資源短視頻推廣是高校圖書館自媒體平臺(tái)推廣的主要方式。目前短視頻自媒體平臺(tái)的作品推送主要是通過(guò)后臺(tái)的權(quán)重算法機(jī)制,視頻在發(fā)布后,若視頻的完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好并符合二次推薦的標(biāo)準(zhǔn),平臺(tái)系統(tǒng)便會(huì)提高視頻被廣泛推薦的概率。因此,在高校圖書館制作高質(zhì)量的口述歷史資源作品時(shí),不僅要結(jié)合戰(zhàn)略規(guī)劃層中的統(tǒng)籌分析,還要注意每一幀內(nèi)容制作的精細(xì)化,以打造出優(yōu)質(zhì)的口述歷史資源作品。例如,李有為利用土家族三棒鼓口述歷史資源,在抖音平臺(tái)發(fā)布的“三棒鼓”短視頻,以即興調(diào)侃、趣味橫生的說(shuō)唱形式吸引了平臺(tái)用戶的廣泛關(guān)注。截止至2022年3月15日,其視頻播放量已達(dá)4000萬(wàn)次,連贊量超過(guò)72萬(wàn),而且在抖音賬號(hào)發(fā)布的其他相關(guān)合集視頻播放量均已超過(guò)百萬(wàn)次。

4.2.2 口述歷史資源圖文與音頻

圖文及音頻類自媒體平臺(tái)是自媒體時(shí)代高校圖書館精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)推廣的核心方式之一。高校圖書館在圖文及音頻類平臺(tái)推廣口述歷史資源是將口述歷史研究中產(chǎn)生的圖文、錄音等推送給用戶。目前,微信公眾平臺(tái)其留言區(qū)的“讀者討論”“朋友在看”等功能模塊以作品內(nèi)容為導(dǎo)向,將互動(dòng)與推廣兩相結(jié)合,通過(guò)用戶閱讀吸引讀者效果顯著。例如,我館利用PGC的創(chuàng)作模式推廣口述歷史資源,通過(guò)“土家族口述史”微信公眾號(hào),在微信公眾平臺(tái)發(fā)布了土家建筑、茅古斯等圖文作品,通過(guò)留言區(qū)的評(píng)論互動(dòng)使其實(shí)現(xiàn)了“裂變式”推廣效應(yīng)。此外,在音頻類自媒體平臺(tái)中,喜馬拉雅的推廣優(yōu)勢(shì)不容小覷。高校圖書館在發(fā)布口述歷史資源音頻作品時(shí),既可以打造出特色音頻專題,也可通過(guò)制作專輯封面、簡(jiǎn)介等突出并優(yōu)化作品內(nèi)容。

4.2.3 口述歷史資源直播與互動(dòng)

近些年,迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)催生了高校圖書館直播這一創(chuàng)新意識(shí)。高校圖書館可根據(jù)口述歷史資源直播主題邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的代表者進(jìn)行自媒體平臺(tái)直播,在增強(qiáng)高校圖書館與自媒體用戶維系的同時(shí),也達(dá)到了口述歷史資源網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)。此外,自媒體平臺(tái)的互動(dòng)形式已成為信息資源推廣的創(chuàng)新路徑。平臺(tái)互動(dòng)不僅是傳播者與接受者之間的交流,更是一種信息資源的雙向流動(dòng)。如知識(shí)競(jìng)答作為其中一種知識(shí)比拼的趣味性互動(dòng)活動(dòng),不僅具有一定的專業(yè)性,還可以加深用戶對(duì)相關(guān)知識(shí)的了解并深受用戶喜愛(ài)。為此,高校圖書館可利用自媒體小程序設(shè)計(jì)口述歷史資源競(jìng)答題目,使用戶通過(guò)競(jìng)答獲得積分或物質(zhì)等獎(jiǎng)勵(lì)。在這種適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制下,調(diào)動(dòng)用戶參與口述歷史資源知識(shí)競(jìng)答等各種互動(dòng)的興趣。

4.3 資源轉(zhuǎn)化層(to Whom、with What effect)

資源轉(zhuǎn)化層是高校圖書館在自媒體平臺(tái)進(jìn)行口述歷史資源推廣時(shí)的效益展現(xiàn),平臺(tái)用戶與推廣者作為主要參與人員,其任務(wù)是對(duì)上一層口述歷史資源的推廣展開(kāi)對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化,達(dá)到共同提升其社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。對(duì)于轉(zhuǎn)化成功的用戶,要根據(jù)口述歷史資源作品制定多維度的深度推廣,以完成本次推廣結(jié)果的歸納與展現(xiàn),這不僅能為下次推廣提供參考借鑒,還能提升口述歷史資源推廣服務(wù)的用戶粘度。對(duì)于轉(zhuǎn)化失敗的潛在用戶,則需在進(jìn)一步完善推廣作品內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行第二次轉(zhuǎn)化。

4.3.1 激發(fā)用戶消費(fèi)需求

消費(fèi)需求指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求和欲望,消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)于消費(fèi)品推廣而言,是對(duì)消費(fèi)結(jié)果最直觀的評(píng)判。高校圖書館自媒體平臺(tái)的用戶消費(fèi)可劃分為精神消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)。精神消費(fèi)主要是平臺(tái)用戶付出時(shí)間與精力消費(fèi)口述歷史資源短視頻、圖文、直播等推廣作品,這方面的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以從點(diǎn)贊量、播放量等有形數(shù)據(jù)中直觀表現(xiàn)出來(lái)。物質(zhì)消費(fèi)主要是指部分用戶在自媒體平臺(tái)有效推廣下,對(duì)與口述歷史資源相關(guān)書籍、文創(chuàng)產(chǎn)品、技藝等產(chǎn)生興趣的同時(shí)進(jìn)行了消費(fèi),體現(xiàn)了精神與物質(zhì)間的聯(lián)動(dòng)。如我館聯(lián)合土家族挑花省級(jí)傳承人余愛(ài)群開(kāi)通的抖音賬號(hào),通過(guò)講授土家挑花技藝與挑花作品的發(fā)布,吸引了眾多土家文化與挑花愛(ài)好者的廣泛關(guān)注,也使位于永順縣芙蓉鎮(zhèn)的“土家挑花傳習(xí)所”成為網(wǎng)紅打卡地。

4.3.2 口述歷史資源共享

高校圖書館在自媒體平臺(tái)將口述歷史資源推廣內(nèi)容發(fā)布后,如經(jīng)平臺(tái)用戶分享即可實(shí)現(xiàn)推廣內(nèi)容的二次或多次推廣,這種推廣具有“裂變式”傳播效果。同時(shí),自媒體用戶對(duì)推送內(nèi)容的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏與分享等有助于提升口述歷史資源作品的推廣效果。例如,舉辦與口述歷史資源相關(guān)的原創(chuàng)作品攝影、短視頻制作等創(chuàng)意大賽;開(kāi)展口述歷史資源知識(shí)競(jìng)答、邀請(qǐng)口述者參加各種研學(xué)等活動(dòng),如我館基于館藏豐富的口述歷史資源與我校美術(shù)學(xué)院聯(lián)合舉辦了以“搶救土家族瀕?？趥魑幕睘橹黝}的研學(xué)活動(dòng),邀請(qǐng)土家族織錦(劉代娥)和咚咚喹(田隆信)等國(guó)家級(jí)非遺代表性傳承人到我校講授民族文化課程,并將相關(guān)信息通過(guò)微信、抖音、快手等自媒體平臺(tái)推廣,吸引了眾多民族文化愛(ài)好者的廣泛關(guān)注,進(jìn)一步促進(jìn)口述歷史資源共享。

4.3.3 提高用戶探索動(dòng)力

自媒體平臺(tái)中的用戶探索力與以上提及的用戶消費(fèi)、資源共享是不同的,其數(shù)據(jù)的獲取比較困難。盡管用戶主動(dòng)探索的動(dòng)力屬于精神方面的成功推廣,但是它在促使用戶去挖掘自身的潛在需求,加深了解口述歷史資源的主動(dòng)性,其重要性不可忽視。在當(dāng)今的自媒體時(shí)代,多數(shù)用戶希望通過(guò)自媒體平臺(tái)獲取各種信息資源來(lái)滿足自己的信息需求,但這是基于用戶主動(dòng)去探索的動(dòng)力上。而潛在需求作為用戶探索動(dòng)力的首要選擇,可以通過(guò)各類自媒體平臺(tái)的可觀性、互動(dòng)性以及較強(qiáng)的趣味感,逐步發(fā)掘出來(lái),使人人都可以通過(guò)自媒體平臺(tái)進(jìn)入高校圖書館,進(jìn)而助力“全民閱讀”推廣活動(dòng)的開(kāi)展。

5 自媒體時(shí)代高校圖書館口述歷史資源推廣的策略

近年來(lái),我國(guó)自媒體平臺(tái)推廣的發(fā)展態(tài)勢(shì)愈來(lái)愈迅猛,但高校圖書館依托自媒體平臺(tái)進(jìn)行口述歷史資源的推廣仍處于初級(jí)起步階段。為此,筆者基于上述在自媒體平臺(tái)開(kāi)展口述歷史資源推廣模式的三個(gè)層面,提出針對(duì)性的推廣策略,以期為相關(guān)推廣工作提供一定的理論與實(shí)踐參考。

5.1 利用創(chuàng)新思維,統(tǒng)籌規(guī)劃口述歷史資源推廣策略

“創(chuàng)新”指創(chuàng)造新事物,其兩字可以擴(kuò)展到各行業(yè)的方方面面。創(chuàng)新思維是主客體間相互作用和影響的互動(dòng)過(guò)程,是借助科學(xué)的思維方式,形成有一定應(yīng)用價(jià)值的新觀點(diǎn)、新理論[18]。高校圖書館利用自媒體平臺(tái)推廣口述歷史資源雖是一種嶄新的推廣理念,但仍需要考慮優(yōu)化用戶體驗(yàn),在推廣過(guò)程中引進(jìn)創(chuàng)新思維。首先,高校圖書館自媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員要多維度考量用戶需求,以換位思考的方式配合用戶畫像分析,剖析用戶在自媒體推廣口述歷史資源中出現(xiàn)的多層次需求。其次,根據(jù)各平臺(tái)用戶提出的相關(guān)問(wèn)題,對(duì)其進(jìn)行深入研討,利用高校圖書館員的創(chuàng)意思維、綜合能力等,力爭(zhēng)打造出圖書館特藏品牌,提升圖書館跨界融合推廣優(yōu)勢(shì),以更好地回復(fù)用戶的問(wèn)題及疑惑。最后,根據(jù)以上各種創(chuàng)新推廣思路統(tǒng)籌規(guī)劃推廣策略,通過(guò)系統(tǒng)的推廣模式讓策略更簡(jiǎn)明清晰,并在實(shí)踐中逐步改善推廣策略,以推進(jìn)高校圖書館口述歷史資源的廣泛推廣。

5.2 組建專業(yè)團(tuán)隊(duì),創(chuàng)新口述歷史資源推廣作品

作品是自媒體平臺(tái)的核心,優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品是高校圖書館依托自媒體平臺(tái)推廣口述歷史資源的重要環(huán)節(jié)。高校圖書館要確?？谑鰵v史資源推廣工作在自媒體平臺(tái)中順利進(jìn)行,制作出優(yōu)質(zhì)口述歷史資源推廣作品,就要積極組建專業(yè)的自媒體推廣團(tuán)隊(duì),注重原創(chuàng)作品制作和推廣等人才的培養(yǎng)。因很多高校圖書館相關(guān)經(jīng)費(fèi)和技術(shù)的缺乏,目前尚不具備獨(dú)立在自媒體開(kāi)展口述歷史資源推廣的能力。為此,高校圖書館可在校內(nèi)招募擅長(zhǎng)自媒體平臺(tái)作品制作與推廣的師生,協(xié)助圖書館在自媒體開(kāi)展口述歷史資源推廣作品的策劃、拍攝及后期制作,安排人員對(duì)平臺(tái)用戶提供實(shí)時(shí)咨詢服務(wù)。為提升圖書館員的自媒體勝任力素質(zhì),高校圖書館要積極組織圖書館員開(kāi)展與自媒體推廣相關(guān)的專業(yè)技能培訓(xùn),以組建專業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)。此外,推行考核與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,充分調(diào)動(dòng)口述歷史資源推廣團(tuán)隊(duì)人員的創(chuàng)新熱情,切實(shí)保障高校圖書館自媒體平臺(tái)賬號(hào)的良性發(fā)展。

5.3 重視平臺(tái)作品互動(dòng),構(gòu)建口述歷史資源推廣路徑

用戶是高校圖書館口述歷史資源在自媒體推廣的關(guān)鍵,在自媒體平臺(tái)與用戶進(jìn)行作品互動(dòng),能為最終的口述歷史資源轉(zhuǎn)化辨別出推廣中需要改進(jìn)的地方。為此,高校圖書館要重視口述歷史資源在自媒體平臺(tái)中的互動(dòng)建設(shè),引導(dǎo)用戶積極參與作品互動(dòng)活動(dòng),結(jié)合平臺(tái)用戶反饋信息完善推廣戰(zhàn)略規(guī)劃,從而構(gòu)建新的推廣路徑。國(guó)內(nèi)目前開(kāi)通視頻自媒體賬號(hào)的高校圖書館較少,但很多公共圖書館比較重視視頻作品互動(dòng)并進(jìn)行口述歷史資源推廣。如:國(guó)家圖書館2019年制作的口述史紀(jì)錄片《口述國(guó)圖》,通過(guò)各媒體的展映推廣,2021年該紀(jì)錄片榮獲了“國(guó)際口述歷史協(xié)會(huì)傳媒獎(jiǎng)”[19],這是國(guó)際學(xué)術(shù)界對(duì)我國(guó)圖書館口述歷史資源推廣工作的肯定,也為高校圖書館在自媒體平臺(tái)進(jìn)行口述歷史資源推廣提供了很好的啟發(fā)和參考?；诖?為推廣館藏湘西民族傳統(tǒng)技藝口述歷史資源,2022年1月,我館參與了湘西永順縣非遺辦組織的非遺傳承活動(dòng),并協(xié)助工作人員制作抖音短視頻,其中“非一般的感覺(jué)”(抖音名)發(fā)布的“古油房:榨油”作品,目前點(diǎn)贊量已達(dá)4000余次,有近百名用戶通過(guò)評(píng)論區(qū)互動(dòng)探討傳統(tǒng)榨油技藝。

6 結(jié)語(yǔ)

以微博、微信、抖音、快手等為代表的自媒體平臺(tái)迅猛崛起,改變了傳統(tǒng)媒體層層篩選與審核才能發(fā)布信息的推廣方式,使每個(gè)人都可將自己的作品隨時(shí)上傳,成為自媒體平臺(tái)作品創(chuàng)作者和消費(fèi)者?；趪?guó)外高校圖書館對(duì)口述歷史資源推廣的理論研究與實(shí)踐應(yīng)用起步較早,而國(guó)內(nèi)很多高校圖書館對(duì)該領(lǐng)域關(guān)注不夠等現(xiàn)狀。筆者以拙文拋磚引玉,希望吸引更多高校圖書館利用自媒體進(jìn)行口述歷史資源推廣,也希望相關(guān)部門關(guān)注到口述歷史資源自媒體推廣的價(jià)值,加大對(duì)該領(lǐng)域的重視與資助,促進(jìn)口述歷史資源在自媒體平臺(tái)健康、有序的推廣。