劉瑩瑩

桂林學(xué)院，廣西桂林 541004

引言

傳統(tǒng)村落具有豐富的歷史文化內(nèi)涵和鮮明的民族文化特色，是我國珍貴的文化遺產(chǎn)。構(gòu)建傳統(tǒng)村落旅游文化，除了地方政府加強(qiáng)對傳統(tǒng)村落的管理以外，還應(yīng)加強(qiáng)對傳統(tǒng)村落自然、歷史、人文等多層次的調(diào)研，進(jìn)行深層次的挖掘，系統(tǒng)整理村落文化，以實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)村落文化傳承的美好愿景。文化創(chuàng)意產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是文化藝術(shù)的創(chuàng)新。桂林漓江流域傳統(tǒng)村落旅游產(chǎn)品目前仍處于傳統(tǒng)階段，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的旅游紀(jì)念品，或是來自民間自產(chǎn)、自銷，或是銷售網(wǎng)上同類型旅游產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，是缺乏地方特色、缺乏產(chǎn)品文化內(nèi)涵，不注重人文情感化設(shè)計(jì)的體現(xiàn)。而如今，富有創(chuàng)意性、地域性、個性化的旅游產(chǎn)品更受后現(xiàn)代旅游者的青睞。如何使開發(fā)具有桂林特色以及江頭村文化內(nèi)涵旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，這是江頭村目前發(fā)展中面臨的一個現(xiàn)實(shí)問題。

一 漓江流域傳統(tǒng)村落概況

漓江流域位于廣西北部、南嶺山地西部，漓江流域總面積12159平方公里，涉及桂林市行政管轄區(qū)域的荔浦1市，興安、靈川、陽朔、平樂、恭城5個縣，疊彩、秀峰、象山、七星、雁山、臨桂6個城區(qū)。桂林漓江流域喀斯特地區(qū)是甲天下桂林山水的搖籃，自然資源極為豐富。這里分布著大量國家級傳統(tǒng)村落。其中，江頭村與長崗村古建筑群2006年5月被國務(wù)院公布為“第六批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”。江頭村2012年被列入“第一批中國傳統(tǒng)”，2014年3月被評為“中國傳統(tǒng)村落”。

二 江頭村旅游文化概況

江頭村位于廣西壯族自治區(qū)桂林市靈川縣九屋鎮(zhèn)，據(jù)《靈川縣志》《周氏宗譜》記載，公元1368年（明洪武元年）周氏先祖從湖南道縣遷入該村，至今有650余年的歷史，是我國北宋著名文學(xué)家、哲學(xué)家、理學(xué)創(chuàng)始人周敦頤的后裔之村。江頭村景色優(yōu)美、歷史悠久、人才輩出，至今，江頭村享有廣西古村落中“歷史文化遺跡數(shù)量第一、房宇建筑工藝第一、鏤花種類第一、名人數(shù)量第一、數(shù)代為官同職第一、清官數(shù)量第一”等美譽(yù)?？偟膩碚f，該村具有很高的歷史、人文、藝術(shù)、教育和科研價(jià)值。

江頭村內(nèi)涵豐富、獨(dú)具特色的旅游文化主要集中表現(xiàn)在歷史悠久的古建筑、古遺跡文化、木刻鏤花、特色民俗文化以及極具特色的江頭村“愛蓮”文化等。第一，江頭村保存著較為完整的明、清、民國時(shí)期的古民居71座，青磚灰瓦，木質(zhì)結(jié)構(gòu)，工藝精湛，愛蓮家祠就是該村古民居的代表作。第二，古民居上有做工精細(xì)的木刻鏤花共200多種。鏤花做工精美，形態(tài)各異，且包含著深刻的文化底蘊(yùn)，更多的是美好、吉祥的寓意，并鼓勵周氏子孫施展才能，為社會做出貢獻(xiàn)。第三，“姑娘節(jié)”是江頭村的傳統(tǒng)節(jié)日，慶典活動內(nèi)容豐富，抬仙姑花轎，舞獅子、舞彩帶等，傳揚(yáng)女性的善良、聰穎、賢惠。第四，江頭村先祖推崇愛蓮文化，周氏家族做人做事秉承先祖提出的蓮花“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”的高貴品德，弘揚(yáng)清高廉潔的作風(fēng)，后人以愛蓮文化為核心建村，繼承與發(fā)揚(yáng)“真誠、和諧、積德、行善、奉獻(xiàn)”的立身處世的江頭村“愛蓮”文化。

三 設(shè)計(jì)開發(fā)江頭村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的意義

開發(fā)設(shè)計(jì)江頭村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品從食、住、行、游、購、娛等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過物化的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行傳達(dá)。桂林山水有著“甲天下”的美譽(yù)，而江頭村是古老建筑群中的代表和歷史坐標(biāo)。目前，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品更加注重精神需求，更注重的是文化創(chuàng)意產(chǎn)品與江頭村文化的巧妙結(jié)合，使游客、購買者收獲較好的體驗(yàn)感、實(shí)用感，也感受到個性化元素。為此，結(jié)合江頭村打造“愛蓮”文化創(chuàng)意產(chǎn)品，把其打造成為有影響力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有重要意義。首先，文化創(chuàng)意產(chǎn)品對江頭村文化的影響。通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品，使游客、購買者們更了解桂林，更了解江頭村的文化，彰顯嶺南文化獨(dú)特魅力架起橋梁。其次，江頭村文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)促進(jìn)桂林消費(fèi)市場的繁榮，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長?？梢哉f，人民群眾不僅收獲到旅途的快樂、放松，通過購買文化創(chuàng)意產(chǎn)品，有效引發(fā)關(guān)注，通過各渠道獲取在文化精神上的充實(shí)。最后，設(shè)計(jì)開發(fā)江頭村游文化創(chuàng)意產(chǎn)品能促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)品使人以全新的視角去了解與理解當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕?，對?dāng)?shù)赜螛I(yè)具有引領(lǐng)作用。通過“愛蓮”品牌形象塑造，提升江頭村文化旅游體驗(yàn)，帶動江頭村旅游業(yè)的發(fā)展。

四 江頭村文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容

根據(jù)對江頭村旅游文化的調(diào)查，結(jié)合對桂林旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)，桂林旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品包裝上，比以往有所創(chuàng)新。主要問題存在于產(chǎn)品缺乏地域文化特色，產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵、缺乏個性化、實(shí)用性、時(shí)尚性。產(chǎn)品缺乏品牌意識，沒有體現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品的總體設(shè)計(jì)性與規(guī)劃性。其一，江頭村文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)特色。江頭村極具地域文化特色的傳統(tǒng)古村落。江頭村所特有的“愛蓮”文化理應(yīng)是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的精中的精髓，是不容忽視的，其多絢麗多彩的文化與悠久的民風(fēng)民俗令人流連忘返。缺乏地域文化體現(xiàn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是很難形成品牌效應(yīng)，很難使產(chǎn)品能在人們心中留下印象，更難以送去正能量，對旅游者或購買者產(chǎn)生潛移默化的影響。其二，時(shí)尚性、實(shí)用性、裝飾性、個性化、趣味性旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)。隨著社會的進(jìn)步與發(fā)展，人們追求的不僅僅是實(shí)現(xiàn)紀(jì)念與觀賞的價(jià)值，更多需要具有多功能性。產(chǎn)品應(yīng)有裝飾性與實(shí)用性的結(jié)合，同時(shí)又異于傳統(tǒng)的同類紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，突出其個性化。這就需要在設(shè)計(jì)上，在融入當(dāng)?shù)匚幕瘯r(shí)，考量設(shè)計(jì)時(shí)所用的工藝、材質(zhì)，能更好地突出實(shí)用性、趣味性，區(qū)別于傳統(tǒng)形式，同時(shí)，也能使文化創(chuàng)意產(chǎn)品更好地融入人們的日常生活。

五 設(shè)計(jì)開發(fā)江頭村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的原則

（一）堅(jiān)持以市場定位為基本原則

村莊大蓮花池成為網(wǎng)紅打卡地。有關(guān)“愛蓮”文化的民俗、民風(fēng)節(jié)慶活動，更是成為大家到江頭村游玩的重要體驗(yàn)。據(jù)調(diào)查，江頭村游客主要來源于三個部分。一是政府機(jī)關(guān)、各級企事業(yè)單位的廉政教育修學(xué)活動學(xué)員。二是中、小學(xué)生的傳統(tǒng)國學(xué)教育研學(xué)活動。三是區(qū)內(nèi)外旅游者。這部分人群主要有老人的人群，他們享受晚年，開啟慢生活，感受當(dāng)?shù)匚幕贿€有部分是親子游，感受愛蓮文化帶來的積極意義。因此，江頭村文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的市場定位應(yīng)以廉政教育人群和旅游者為主，青少年市場為輔，通過巧思設(shè)計(jì)，將“蓮”文化融入文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計(jì)中，寓教于樂。

（二）堅(jiān)持以“愛蓮”文化為系統(tǒng)開發(fā)原則

江頭村與“愛蓮文化”相依相隨。自古以來，中國人便把蓮花比作君子。江頭村周氏族人一直秉承著蓮“不染、不妖、不蔓、不枝、不可褻玩”的作風(fēng)。2008年，江頭村成為桂林首個廉政文化教育基地，旨在以古鑒今，通過清官們的廉潔奉公、無私無畏、高風(fēng)亮節(jié)的崇高品質(zhì)對黨員干部開展反腐倡廉教育。江頭村以古村獨(dú)特的文化吸引游客，應(yīng)結(jié)合桂林靈川江頭村“愛蓮”文化為主，開發(fā)各種以“愛蓮”文化為中心的“愛蓮”文化研學(xué)旅游產(chǎn)品、“愛蓮”文化旅游紀(jì)念品、“愛蓮”文化廉政主題產(chǎn)品、“愛蓮”文化品牌特產(chǎn)等，多渠道、多方式進(jìn)行旅游產(chǎn)品系統(tǒng)開發(fā)，促進(jìn)傳統(tǒng)古村落旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）堅(jiān)持以保護(hù)“愛蓮”文化遺產(chǎn)為發(fā)展原則

可持續(xù)的發(fā)展才是硬道理。江頭村在政府的支持下，一方面對江頭村的古民居和生態(tài)景觀進(jìn)行修復(fù)和保護(hù)，另一方面，注重對傳統(tǒng)習(xí)俗文化的保護(hù)與傳承，探索通過古村保護(hù)帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，通過旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展反哺古村，挖掘古村的歷史文化價(jià)值。在開發(fā)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的過程中，應(yīng)協(xié)調(diào)好保護(hù)與開發(fā)、利用之間的關(guān)系，就注重開發(fā)前立足古村落文化的傳承，開發(fā)中對古村落文化的保護(hù)，開發(fā)后對“愛蓮文化”的宣傳。切不能只注重眼前利益，只求所得，不以發(fā)展的眼光去看待問題，而破壞了古村落原有的寧靜、村貌，或是歷史文化資源。

六 江頭村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)策略

根據(jù)對江頭村旅游文化資源的了解，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)立足于“愛蓮”的文化內(nèi)涵開展與后續(xù)的開發(fā)與設(shè)計(jì)，應(yīng)注重產(chǎn)品展現(xiàn)的地域特性和藝術(shù)性。

（一）提煉江頭村形象，作為“愛蓮”內(nèi)容的物質(zhì)文化呈現(xiàn)

江頭村是蓮風(fēng)傳承的最好體現(xiàn)。第一，中國的廉文化歷史源遠(yuǎn)流長，“愛蓮文化”是以《愛蓮說》為精神理念，以蓮喻“廉”，高度概括做人為官之德，周敦頤無疑是第一人。第二，周氏家訓(xùn)中“誠”“儉”“忍”是精髓，這是周氏傳承“愛蓮”精神的重要體現(xiàn)。第三，“姑娘節(jié)”在愛蓮祠堂舉辦盛大的節(jié)慶活動，傳頌“滿姑”樂于助人的美好品德。這一系列都是江頭村愛蓮文化精神，也符合現(xiàn)代人旅游的需求與體驗(yàn)。結(jié)合到江頭村旅游群體主要是廉政教育活動團(tuán)體、青少年國學(xué)教育團(tuán)體以及部分區(qū)內(nèi)外游客。將文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，應(yīng)重視其教育、感化作用。為此，自然“蓮”提煉成為江頭村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化符號，周氏先祖周敦頤、滿姑打造成為江頭村“愛蓮”文化的文化IP形象。

（二）重視“愛蓮”文化創(chuàng)意產(chǎn)品的個性化，注重其生活實(shí)用性

隨著社會的發(fā)展，顧客需求的多樣化，決定人們對產(chǎn)品的追求不僅看重其觀賞性，更注重其產(chǎn)品的多元性、個性化與實(shí)用性。對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品而言，應(yīng)突顯其本身的功能性與獨(dú)特性。一是借助有利的自然地理環(huán)境和歷史深遠(yuǎn)的“愛蓮”文化，充分利用當(dāng)?shù)卮笃纳彯a(chǎn)品，打造一個具有“愛蓮”文化特色的“愛蓮”品牌系列產(chǎn)品。由蓮延伸出江頭村“蓮”特產(chǎn)、“蓮”特色小吃文化館，以及的民間故事、傳說融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，體現(xiàn)江頭村人民的智慧與美德的精神世界。文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)涵含著

（三）包裝設(shè)計(jì)凸顯“愛蓮”意義，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值觀的傳播

產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品的無聲銷售員。一般的產(chǎn)品是紙盒、鐵盒、塑料等材質(zhì)的包裝設(shè)計(jì)。而包裝不僅僅是引導(dǎo)消費(fèi)者正確地消費(fèi)產(chǎn)品，如能結(jié)合其深刻的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新包裝造型，可體現(xiàn)特定商品的文化品位、理念與價(jià)值觀，創(chuàng)造附加值。這首先體現(xiàn)在，愛蓮文化中的廉潔文化進(jìn)社會，可起到清風(fēng)廉韻沁人心。其次，江頭村的科第文化顯著，共有200多人考取功名，出仕為官，是有名的“才子村”。古村落各府大門上方高懸的“太史第”“進(jìn)士”“解元”等牌匾，是江頭村科舉文化濃厚氣息的縮影。這無疑是正能量的宣傳，鼓勵廣大青少年勤奮、刻苦、進(jìn)取，報(bào)效國家。再次，自古以來，女子能頂半邊天。滿姑的賢惠、勤勞、樂于助人、愛家、愛鄉(xiāng)的形象也是中國女性的美德的傳頌。包裝中體現(xiàn)品牌價(jià)值觀，重視品牌形象的塑造，能提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值 ，使江頭村文化創(chuàng)意產(chǎn)品能有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

七 結(jié)語

江頭村作為廣西古村落的文化名村，古村的建筑、民風(fēng)、民俗具有重要的歷史價(jià)值與人文價(jià)值。旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有江頭“愛蓮”文化的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，更好地物化傳達(dá)文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)意表達(dá)其豐富的文化內(nèi)涵，是塑造江頭旅游文化品牌的重要途徑，對加速傳統(tǒng)村落旅游業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著重要作用。