楊代文 彭 碩 楊 露 王 鵬

四川旅游學(xué)院，四川成都 610100

引言

由于地域的差異和文化內(nèi)涵的不同，我國各民族在飲食文化方面盡管仍有差異，但各民族均有較豐富的文化積累，并已形成自己的飲食特色。在各民族相互之間的物質(zhì)文化交流過程中，飲食文化的交流首當(dāng)其沖。飲食文化的交流，不但對物質(zhì)文明發(fā)展具有重要作用，而且對民族認(rèn)同意識的發(fā)展也產(chǎn)生了重要影響。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，通過新媒體傳播地域飲食文化成為更高效、更便捷、傳播范圍更廣泛的途徑。本研究將新媒體與美食傳播相結(jié)合，筆者不揣谫陋，略加論述，以期拋磚引玉。

一 研究背景

在川藏旅游開發(fā)的大背景下，充分利用交通網(wǎng)路沿線的飲食資源，將飲食文化與旅游、新媒體充分結(jié)合，不僅能推廣其獨(dú)特的民族飲食文化，而且能使旅游產(chǎn)品更加豐富多樣，還能樹立良好的旅游地區(qū)形象，提高吸引力。

川藏鐵路沿線民族飲食文化不僅是當(dāng)?shù)刂匾奈幕M成部分，還在發(fā)展過程中形成了獨(dú)特的文化體系，豐富的旅游資源和燦爛的飲食文化是其中一道亮麗的風(fēng)景線。在新媒體環(huán)境下，美食類短視頻這類新興形式出現(xiàn)，內(nèi)容不斷更新充實(shí)，先后衍生出美食探店、美食打卡等方式，并在網(wǎng)絡(luò)上流行，從多個(gè)維度使美食類短視頻得到了傳播，因而得到了更廣泛的關(guān)注。同時(shí)，很多美食博主應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》，在2018年10月—2019年10月的一年間，快手上（數(shù)量）增幅最快垂直賬號類別中，美食排名第一。美食賬號源于生活、貼近生活的視頻內(nèi)容，一直都是觀眾的“心頭好”，因而也更有成長的張力與生命力。與此同時(shí)，在增粉最多的500個(gè)KOL中，美食類也占據(jù)了11.6%，是僅次于劇情/搞笑類的第2大類存在。

所以我們開啟了這一項(xiàng)目主題的調(diào)查研究，本研究意圖通過研究整合川藏優(yōu)秀美食品種，利用新媒體推廣獨(dú)具川藏風(fēng)味的美食品牌，進(jìn)而將川藏美食推向更廣闊的市場。

二 新媒體對傳播要素的變更

（一）傳播途徑：被動式接受到實(shí)時(shí)性互動

以前的傳播方式基本上是通過報(bào)紙、電視、新聞等這類傳統(tǒng)的方式，人們是在被動接受信息，傳播效果沒有達(dá)到預(yù)期?，F(xiàn)在媒體的發(fā)展讓人們可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行互動，可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全球范圍內(nèi)的實(shí)時(shí)信息交流，比如說可以通過社交平臺直播間刷禮物、點(diǎn)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等內(nèi)容新穎的互動模式，調(diào)動人們的參與熱情，可以隨時(shí)與觀看者互動，達(dá)到較好的宣傳效果。

（二）傳播方式：參與性了解到個(gè)性化吸收

新媒體的信息傳播已經(jīng)從最初的追求全面覆蓋所有人群轉(zhuǎn)向到消費(fèi)特征更為顯著的細(xì)分市場及精細(xì)對標(biāo)的人群覆蓋。相應(yīng)地，用戶也從“普遍注意”時(shí)代進(jìn)入“信息捕捉”時(shí)代，在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)和用戶生活單一的時(shí)代，傳播方式以吸引大眾眼球?yàn)橹饕康?，只要能?shí)現(xiàn)信息大范圍傳播的效果即可，但用戶所接收的信息就十分廣泛，用戶缺少興趣，就會大范圍點(diǎn)擊，參與性了解。而現(xiàn)如今新媒體時(shí)代講究精準(zhǔn)推送，用戶可以接收到更多信息，但是他們會選擇認(rèn)為重要或感興趣的板塊，而后系統(tǒng)會就根據(jù)用戶喜好推送更多相關(guān)信息。新媒體通過技術(shù)變革改變信息推送方式的同時(shí)，也給予了用戶選擇吸收信息的權(quán)利，讓用戶從寬泛的閱讀到選擇性、個(gè)性化地吸收。

（三）傳播效率：單一化傳播到大眾化交流

受傳播媒介多樣化與網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)性化的影響，信息傳播的核心價(jià)值、主要內(nèi)容與自身觀點(diǎn)會更大程度地引發(fā)用戶的共鳴或質(zhì)疑。數(shù)字時(shí)代對媒介用戶素養(yǎng)的要求也有所提升，從單一片面的信息傳播與被動接受信息到實(shí)現(xiàn)信息“接收、提煉、轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新”的多維度蛻變。在媒介融合的大趨勢下，人們通過電腦、平板、手機(jī)等終端在抖音、微博、微信、QQ等自媒體平臺交換信息、表達(dá)自我、分享探討、創(chuàng)造收益。

一條視頻或動態(tài)的發(fā)出可形成巨大的點(diǎn)贊量與轉(zhuǎn)發(fā)量，引發(fā)用戶之間強(qiáng)烈的多向互動，通過用戶的關(guān)系網(wǎng)，使信息以“幾何級數(shù)”式的速度進(jìn)行傳播與討論，極大程度上加速了信息傳播的大眾化。如今的新媒體除基本功能的信息發(fā)布與獲取外還具有及時(shí)性、共享性和群體性的特征，例如微博、抖音等自媒體平臺上建立不同的話題或網(wǎng)站，創(chuàng)造一個(gè)多功能虛擬社區(qū)，供大家進(jìn)行信息交流與探討，是現(xiàn)實(shí)社會的一種網(wǎng)絡(luò)化形態(tài)。

2020年理塘“甜野男孩”丁真靦腆清澈的笑容走紅網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)引爆話題討論，吸引一波媒體涌入理塘，掀起關(guān)于“理塘文化輸出”的討論熱潮，在文化輸出下其實(shí)是一種大眾的“文化共鳴”，把高原地區(qū)人民本真純樸的生活呈現(xiàn)出來，少年極具高原野性美，抑或是野性與純真的代表，引發(fā)國內(nèi)網(wǎng)友的贊嘆與爭論，把最初單向的文化輸出變成全民互動、大眾交流，這也是新媒體時(shí)代傳播效率提高與傳播方式改變的有力證明。

三 民族飲食文化傳播的因素

（一）視聽語言加速區(qū)域形象傳播

俗話說民以食為天，國人在吃方面也是下足了功夫，爆炒、清蒸、干煸、紅燒、鹵水……菜品做法花樣百出，讓人垂涎欲滴。全國各地形成的民族飲食文化特色鮮明，通過柴米油鹽間的民族文化便可窺探中國文化一隅。隨著創(chuàng)作者的增多與內(nèi)容需求的不斷增加，各地美食類視頻垂直分化的類別也逐漸增多，通過不同視聽語言的配合輸出區(qū)域內(nèi)容，加速區(qū)域形象傳播。

美食類視頻中更易于操作的探店視頻也別具特色，拉薩博主“玩轉(zhuǎn)拉薩”傳播內(nèi)容以挖掘拉薩特色美食為主，通過暖色調(diào)拍攝讓美食看起來更有食欲，加上拉薩市井生活的背景音，合理使用慢鏡頭和拍攝手法，拍出食物在制作或是上桌時(shí)光亮潤澤的模樣，通過美食的視聽盛宴傳播拉薩區(qū)域形象，抓住人們的胃，勾起人們的向往心。央視美食節(jié)目《聽起來很好吃》中也有推薦川藏地區(qū)的精品佳肴，重點(diǎn)采用實(shí)錄與擬聲的方式，除了在美食制作過程中的原聲外，還融入了當(dāng)?shù)氐姆窖?、相聲、戲曲等聲音元素。它的成功在于視頻中還特意設(shè)計(jì)增加了過年時(shí)饒有意味的畫面與當(dāng)?shù)靥厣拇碓?，這些視聽元素一邊在喚醒觀眾的鄉(xiāng)愁，一邊潛移默化地完成了區(qū)域形象的傳播。

（二）生活符號構(gòu)建地域立體形象

在各地美食賬號層出不窮的時(shí)候，也宣傳著當(dāng)?shù)孛褡逦幕睿尩胤叫蜗蟾r活、立體、有溫度。說起一個(gè)城市總有能代表它的生活符號，透過這些符號可以勾勒與構(gòu)筑大家對城市形象的感知與認(rèn)識，建立地方性立體形象。

“人間煙火氣，最撫凡人心”，鄉(xiāng)村類美食賬號視頻以分享生活為主題，佳肴美饌為主線，遠(yuǎn)景俯拍秀美的鄉(xiāng)間景色，近景記錄自然食材經(jīng)過加工變成當(dāng)?shù)孛朗车娜^程，不用冗長的音樂加以陪襯，獨(dú)獨(dú)鄉(xiāng)間的流水蟬鳴等音符就讓大家暢想林間小憩、美食解饞的美好畫面。雅安百萬博主“塵香居”的美食視頻常以鄉(xiāng)村生活為背景，在田里拔野地瓜，在溪邊捕魚抓蝦，三石與小八和家人的趣味方言對白讓人捧腹大笑，獲得許多網(wǎng)友的喜愛與支持，更重要的是刻畫了四川雅安清閑自在的生活與好山好水好人家的地方形象，推廣了肥腸魚、香酥辣椒、麻辣魚、八月瓜等地方美食，打造獨(dú)特的生活符號，為雅安的地方性立體形象傳播注入新鮮力量。

川藏線上的每一個(gè)城市都有其鮮明的生活符號與特征，西藏是朝圣者的向往之地，那里是一片凈土，人流中每個(gè)人都心懷虔誠，對外來客來說西藏景好人也好，生活樸實(shí)無華卻異趣橫生。西藏地區(qū)獨(dú)有的高原美食、藏族服飾、日常游牧和西藏人民自給自足的世外生活構(gòu)建成了大家對西藏最深刻的記憶。抖音粉絲390萬的西藏兄妹索珍&加措以分享最地道的西藏美食與最別具一格的西藏風(fēng)景為目的，通過記錄家庭生活的點(diǎn)滴和地道的藏區(qū)美食俘獲眾多網(wǎng)友的心，這份獨(dú)屬于西藏的生活魅力也在潛移默化地傳遞西藏人民淳樸、美食獨(dú)特、美景絕色的地方形象。

（三）美食產(chǎn)品優(yōu)化目的地形象認(rèn)知

宅家經(jīng)濟(jì)在疫情期間蓬勃發(fā)展，帶來了線上經(jīng)濟(jì)的巨大消費(fèi)紅利，許多文旅目的地也在線上做內(nèi)容宣傳，但在這波經(jīng)濟(jì)博弈中，可以看到不同旅游目的地的差別，品牌知名度較高的旅游目的地在疫情期間也更受青睞。按著名品牌學(xué)專家大衛(wèi)·艾克品牌資產(chǎn)五星模型結(jié)合旅游目的地來說，大部分文旅目的地知名度偏低，認(rèn)知度與聯(lián)想度也較為薄弱，大家對于目的地的認(rèn)知水平還停留在生態(tài)、山水、人文等方面。因此，拓寬旅游產(chǎn)品開發(fā)范圍，打造新地域品牌愈發(fā)重要。

一方水土養(yǎng)育一方人，川藏地區(qū)悠久的歷史文化與特殊的地域條件孕育了川藏鐵路海納百川的沿線民族飲食文化。川藏鐵路線東起鮮香麻辣風(fēng)格的省會成都，途經(jīng)糯香清甜風(fēng)味的雅安、醇美勁道口感的康定以及極具藏區(qū)風(fēng)味的高原地區(qū)，隨著列車每站?？?，可即刻品味風(fēng)格多變的地道民族美食。說起“閑與慢”，第一個(gè)想到的是成都，成都的火鍋、串串香、雙流兔頭麻辣鮮香；雅安的尖尖茶、林芝的魯朗石鍋雞，肉質(zhì)緊致，湯汁鮮美；瀘定是燒烤界的傳奇，康定涼粉比美景還誘人萬分，還有高原地區(qū)其他不能錯(cuò)過的地道美味；藏香豬、牦牛肉干、酥油茶、糌粑（zān b?。⑽鞑乜灸⒐?，無一不讓人垂涎三尺，都是獨(dú)具風(fēng)味的美食產(chǎn)品。

酒香也怕巷子深，許多別具特色的川藏美食產(chǎn)品因?yàn)闆]有宣傳渠道而被埋沒，未被開發(fā)出最大價(jià)值，新媒體出現(xiàn)可以為川藏地區(qū)的美食產(chǎn)品宣傳帶來新契機(jī)。在川藏旅游開發(fā)的大背景下，充分利用沿線的飲食資源，將飲食文化與旅游、新媒體充分結(jié)合，不僅能推廣其獨(dú)特的民族飲食文化，而且能使旅游產(chǎn)品更加豐富多樣，樹立良好的地區(qū)形象，提高吸引力。通過研究整合目的地優(yōu)秀美食品種，利用新媒體推廣獨(dú)具地方風(fēng)味的美食品牌，可進(jìn)一步將產(chǎn)品推向更廣闊的市場，還能在無形中優(yōu)化消費(fèi)者對目的地的認(rèn)知形象。

四 新媒體傳播地方民族飲食文化的路徑

（一）融入地方特色，加強(qiáng)文化建設(shè)

提升大眾對民族特色美食文化的了解水平和認(rèn)可程度是一項(xiàng)漫長而艱巨的任務(wù)。通過飲食文化交流，促進(jìn)大眾對少數(shù)民族文化的感性認(rèn)知，進(jìn)而推進(jìn)各民族交往交流交融，是民族美食類短視頻傳播的目的之一。比如，西藏拉姆和西藏兄妹（索珍&加措）在視頻中融入“風(fēng)吹草低見牛羊”之家鄉(xiāng)美景的形式發(fā)布原創(chuàng)美食視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，他們鏡頭下的地方特色美食引發(fā)了人們對藏區(qū)生活的無限遐想。并且其他民族美食也可以采用這種方式，在短視頻中融入地方文化特色來引起人們的向往，并達(dá)到加強(qiáng)地方文化建設(shè)的效果。

（二）培育意見領(lǐng)袖，提升質(zhì)量美感

培育民族美食類短視頻的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖不僅可以將民族美食類短視頻系統(tǒng)化，給受眾提供搜索便利，還能提高受眾對民族美食文化的探知興趣和鉆研意識。引導(dǎo)受眾對民族美食的文化內(nèi)涵進(jìn)行不同層次、不同地域、不同風(fēng)格的對比交流，并通過關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的專業(yè)指導(dǎo)，以美食為橋梁，推進(jìn)民族文化的交往、交流、交融，提升質(zhì)量美感。意見領(lǐng)袖介入和視頻質(zhì)量提升是民族食品類短視頻持久傳播的關(guān)鍵。

最初，丁真因?yàn)橐荒樇冋鏄闼氐男θ菀馔庾呒t網(wǎng)絡(luò)，成為“新晉頂流”。走紅后的丁真已成為理塘縣的旅游大使，為當(dāng)?shù)芈糜呜暙I(xiàn)力量。丁真為宣傳藏族文化，先后拍攝了家鄉(xiāng)宣傳片，發(fā)布了藏語歌曲等，極大地提升了丁真的知名度和影響力。并且，走紅的丁真，勢必會帶動專業(yè)視頻制作團(tuán)隊(duì)的介入，多方合力，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，提升短視頻的質(zhì)量美感。

（三）優(yōu)化地域形象，促進(jìn)民族交流

隨著歷史的變遷，一些少數(shù)民族在全國的分布態(tài)勢開始出現(xiàn)變化，一些生源地域文化與更多非生源地豐富多彩的地域文化相交融，少數(shù)民族文化逐漸呈現(xiàn)出更強(qiáng)的多元性和包容力。在文化相融過程中，一些地區(qū)研制了新型的民族美食，但民族精神的內(nèi)核是其賣點(diǎn)?？傮w來說，在飲食方面，不同地區(qū)的少數(shù)民族還存在差異。民族飲食文化作為中國傳統(tǒng)飲食文化的重要組成部分，可以作為一個(gè)重要的文化交流突破口，促進(jìn)各民族交往交流交融。

五 結(jié)語

飲食作為物質(zhì)生活的基本內(nèi)容之一，在民族間的相互交流，對各族人民的民族意識和民族認(rèn)同觀念的發(fā)展，具有十分重要的作用。借助新媒體使各民族間相互交流，相互融合，更加有力地促進(jìn)了各族人民相互認(rèn)同意識的發(fā)展，鑄牢中華民族共同體意識。