謝子君

西安外國語大學(xué)旅游學(xué)院人文地理研究所，陜西西安 710128

引言

在我國眾多旅游景點中，既有知名的旅游目的地，也有不知名但很具有旅游價值的目的地。對于如何營銷和傳播得到更多人的關(guān)注，需要各地文化旅游行政部門不斷努力。在此背景下，西安有關(guān)部門可通過新媒體營銷手段，增強旅游目的地的關(guān)注度和吸引力，從而提高其發(fā)展能力。

一 新媒體概述

（一）新媒體的概念

目前學(xué)界對新媒體的概念認定為“以數(shù)字技術(shù)為技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)進行傳播的手段”。經(jīng)過深入了解，新媒體包括多種數(shù)字化形式，如數(shù)字電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報刊等，同時還包括網(wǎng)站、電子郵箱、手機短信等網(wǎng)絡(luò)信息媒介。

隨著近幾年我國科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體表現(xiàn)形式也越發(fā)多樣化，這極大地滿足了消費者和市場需求，同時也成為新的盈利模式。比如在旅游行業(yè)中，通過新媒體的宣傳和營銷，可以顯著提高旅游地的知名度，進而使旅游企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟效益。

（二）新媒體的特征

新媒體憑借其具有的獨特優(yōu)勢，深受人們關(guān)注和歡迎，具體表現(xiàn)在特征和優(yōu)勢方面。其中，在特征方面，新媒體具有較強的移動性、即時性、海量性、便捷性等；而在優(yōu)勢這一方面，新媒體更加注重個性化、扁平化等。

二 西安旅游目的地新媒體宣傳現(xiàn)狀分析

（一）打造城市文化旅游宣傳品牌

西安于2018年開始整合全程文化旅游資源，并推出“最中國·看西安”具體的文化旅游城市品牌推廣活動。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，西安市文化和旅游局在品牌理念的基礎(chǔ)上，對涉及到的活動內(nèi)容進行深入的優(yōu)化和升級，并逐漸推出“千年古都·常來長安”的文化旅游品牌活動，具體包括“東禧中國·年西安”“春滿中國·醉西安”等。之后圍繞這一系列活動開展具體的新媒體宣傳活動。

（二）緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點進行宣傳

除了推動城市文化旅游品牌活動外，西安文化和旅游行政管理部門結(jié)合熱點，如在《長安十二時辰》這一電視劇在熱播期間，通過新媒體平臺的不斷宣傳，并聯(lián)合優(yōu)酷邀請全國有名的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)達人，在2019年7月在西安以“文博深度探秘”“舌尖上的西安”等主題進行原創(chuàng)短視頻拍攝。此拍攝主要從文化、文物和旅游等角度進行，還利用抖音平臺組織相關(guān)話題的挑戰(zhàn)賽。通過抖音話題吸引民眾的注意力，以此帶動更多的大眾參與創(chuàng)作。經(jīng)過抖音平臺的宣傳和推薦，有效增加西安文化旅游的曝光率，進而提高其旅游熱度，推動城市可持續(xù)發(fā)展。

三 旅游目的地新媒體營銷現(xiàn)狀及存在問題

通過深入了解，現(xiàn)階段多個旅游目的地在新媒體營銷方面存在一定的問題，具體表現(xiàn)在：延續(xù)傳統(tǒng)營銷模式，重傳播輕互動、缺乏專業(yè)運營團隊、缺乏營銷投入、缺乏系統(tǒng)整合營銷理念，重時效輕長遠。對于這些問題，需要有關(guān)部門予以重視，深入分析問題出現(xiàn)的原因，并及時調(diào)整旅游目的地營銷方案和策略。

（一）延續(xù)傳統(tǒng)營銷模式，重傳播輕互動

從實際情況看，不少地方在旅游行業(yè)發(fā)展中開始通過新媒體進行宣傳，但是在具體應(yīng)用中，還存在使用傳統(tǒng)模式，也就是直線型傳播。通過深入了解，直線型傳播可確定對信息進行傳播的主要目標，以此對受眾態(tài)度或行為產(chǎn)生影響，更加注重品牌的曝光度。這一模式具有一定的短效性。在現(xiàn)階段信息時代背景下，西安在網(wǎng)絡(luò)營銷中都是圍繞品牌的滲透所進行的，以此實現(xiàn)全面分享和傳播的高效宣傳目的。

（二）缺乏專業(yè)運營團隊

通過實踐調(diào)查了解到，行政部門管理對旅游新媒體營銷理解不夠全面，在旅游營銷管理中缺乏重視，認為只需要將相關(guān)文章、照片和視頻進行發(fā)表即可，而不是建立專門的團隊。結(jié)合實際，當前西安旅游目的地行政管理部門所運營的新媒體平臺出現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)系統(tǒng)比較復(fù)雜，相關(guān)人員各方面能力差異比較大等問題，使得該目的地新媒體宣傳整體工作效果不佳。

（三）缺乏營銷投入

眾所周知，旅游新媒體營銷要想順利開展，必須要有足夠的資金予以支持。在新媒體時代下，目的地要能夠為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時還要注重對新營銷技術(shù)的開發(fā)，以此能夠在最大程度上保障旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。然而目前西安目的地旅游營銷還處于發(fā)展初期，未進入到可利用所有形式的新媒體進行旅游營銷工作。另外，西安目的地的官方網(wǎng)站、微信等相關(guān)營銷工具過于簡單，難以成為吸引游客的傳播方式。結(jié)合當前社會發(fā)展趨勢，旅游新媒體營銷需對不同資源進行有效結(jié)合，而這會涉及到多個因素，同時也要有資金投入作為基礎(chǔ)。因新媒體營銷成本較高，若僅靠財政支出是不夠的，而這種有限的資源分配也在一定程度上限制目的地在旅游營銷中獲取效益的潛力。

（四）缺乏系統(tǒng)整合營銷理念，重時效輕長遠

當前多數(shù)旅游目的地在實際經(jīng)營中都缺少系統(tǒng)的整合營銷理念，特別是微信公眾號推廣、微博營銷互動等沒有走進可持續(xù)發(fā)展運作進程。整合營銷時強調(diào)其核心目標是整體性和戰(zhàn)略性實施品牌傳播理念，之后有一系列比較獨立的措施來進行有機整合的過程。在此過程中，會以受眾為導(dǎo)向，對差異化客戶群選用合適的營銷手段，以此加強品牌與客戶之間的穩(wěn)定互動關(guān)系。結(jié)合西安目的地旅游發(fā)展情況，企業(yè)在新媒體技術(shù)的應(yīng)用中依然缺少系統(tǒng)的整合營銷理念，現(xiàn)有的營銷模式和行為缺乏規(guī)劃性和可持續(xù)性，需要有關(guān)部門予以重視。

四 新媒體技術(shù)支持下的旅游目的地營銷創(chuàng)新模式

本文主要以西安永興坊為例，對其旅游營銷模式進行分析，以此對新媒體技術(shù)支持下的旅游目的地創(chuàng)新模式進行深入分析和探究。永興坊于2007年在魏徵府邸遺址上開始建造，并在2014年3月1日正式成立項目組，通過相關(guān)部門實地調(diào)研后，最終在2014年12月30日正式開園。永興坊是在抖音APP走紅后，知名度得到明顯提升。由此可見新媒體營銷的重要性。

為進一步推動西安旅游目的地營銷創(chuàng)新發(fā)展，有關(guān)部門、企業(yè)可通過增設(shè)旅游目的地特色營銷組織，形成具有創(chuàng)新性的合力營銷模式、依托新媒體技術(shù)手段，精準定位旅游目的地營銷方案、做好線上線下資源整合，不斷拓展營銷路徑和渠道、研發(fā)核心技術(shù)，科技助力做好相關(guān)工作。

（一）增設(shè)旅游目的地特色營銷組織，形成具有創(chuàng)新性的合力營銷模式

對西安永興坊這一旅游目的地的營銷策略進行創(chuàng)新和優(yōu)化期間，應(yīng)適當?shù)卦黾勇糜文康牡赜嘘P(guān)組織和部門，主要職責就是對行業(yè)發(fā)展情況和需求進行深入分析，同時還要了解用戶需求。之后對獲取到的相關(guān)數(shù)據(jù)信息進行有效整合，按照受眾群體類型做好劃分工作。通過新媒體技術(shù)的有效利用，可進一步豐富西安旅游營銷模式，具體來說就是對永興坊進行宣傳期間，借助微博、抖音、微信公眾號等，推送營銷方案，圍繞這一旅游目的地具有的特色進行宣傳推廣，以此吸引更多的網(wǎng)絡(luò)用戶前來旅游打卡。在這種營銷方式下，顯著提高旅游項目發(fā)展的影響力。相關(guān)部門通過設(shè)定合理的營銷話題，提高人們對西安城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)注。另外，運營人員要注重新媒體與大數(shù)據(jù)等技術(shù)的結(jié)合，根據(jù)掌握到的用戶數(shù)據(jù)信息，確定旅游營銷的主要方向。期間，結(jié)合受眾群體需求，制定出符合其要求的營銷戰(zhàn)略。在這過程中，企業(yè)有必要與旅游目的地主要負責人建立良好關(guān)系。在各個時間段內(nèi)分別設(shè)計相應(yīng)的營銷策略，同時還要配合宣傳亮點，對西安現(xiàn)有的游玩項目進行不斷完善。比如，在每年1—3月是永興坊景區(qū)的旅游淡季，這時景區(qū)通過抖音平臺不斷加快新媒體營銷，并在此平臺中舉辦“全國抖音達人齊聚永興坊”活動，該活動主題為“當潮流與民俗碰撞”。經(jīng)過抖音達人的宣傳短視頻加持下，永興坊景區(qū)又開始火熱起來。

（二）依托新媒體技術(shù)手段，精準策劃旅游目的地營銷方案

西安市文化和旅游局可通過對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，幫助指導(dǎo)旅游企業(yè)創(chuàng)建符合永興坊特色的旅游網(wǎng)站，網(wǎng)頁中應(yīng)呈現(xiàn)出最新的景區(qū)畫面、飲食文化等，這樣能夠加強受眾群體與旅游目的地之間的關(guān)聯(lián)。為了能夠豐富旅游網(wǎng)站的頁面，相關(guān)工作人員應(yīng)上傳具體的視頻和圖片，這樣可讓旅游愛好者在聲音、圖像的幫助下，深入感受到旅游項目的美感。另外，在新媒體技術(shù)的幫助下，通過線上平臺來確定旅游項目的營銷方向。另外，在線上平臺的幫助下，可通過組織多種活動，加強與受眾之間的聯(lián)系。比如，采用線上直播方式，與受眾群體進行直接對話，通過這種方式能夠更為全面地了解人們的個性化需求，之后根據(jù)市場趨勢，合理設(shè)計西安永興坊的營銷方案。在此過程中要考慮到市場情況和發(fā)展要求，只有這樣才能夠不斷提升西安旅游目的地的魅力。在進行線上工作平臺搭建中，可通過具體形式加強與受眾群體的聯(lián)系，比如推出手機版網(wǎng)站，這樣能夠更好地滿足現(xiàn)代人們的需求，提高傳播力和溝通力。與此同時，行政管理部門還應(yīng)根據(jù)實際市場需求情況，積極構(gòu)建集信息獲取、文化互動等一體的綜合旅游服務(wù)平臺。對用戶的需求，能夠為其提供相應(yīng)的服務(wù)，即全面的旅游指南。具體而言，就是根據(jù)其情況和需求，制定完善的旅游計劃。此平臺的應(yīng)用，充分尊重消費群體之間的差異性，能夠引導(dǎo)不同旅游愛好者進入符合自身需求的景點區(qū)域。

（三）做好線上線下資源整合，積極拓展新的營銷渠道

對旅游目的地營銷模式進行優(yōu)化和改進，能夠?qū)Υ嬖诘膯栴}進行調(diào)整，特別是營銷推廣方法。在創(chuàng)新過程中，將現(xiàn)有的資源進行融合，既能夠拓展西安旅游營銷市場和渠道，還可充分發(fā)揮出新媒體平臺在促進旅游發(fā)展中的作用。明確統(tǒng)一旅游營銷的目標后，需進一步挖掘旅游資源，同時還要對經(jīng)營范圍進行深入的擴展。根據(jù)用戶在旅游方面的要求，進一步發(fā)揮西安旅游特色，從而賦予永興坊更為濃重的文化氣息。另外，對旅游目的地設(shè)計新穎的營銷戰(zhàn)略，可有效提高人們的關(guān)注度。

（四）研發(fā)核心技術(shù)，科技助力

西安市文化和旅游局等行政部門推出的互動地圖，主要是在共享電子地圖的基礎(chǔ)上所開發(fā)出的電子地圖，在應(yīng)用中可支持所有電子地圖功能，也可在國外使用，并配備相應(yīng)的語言系統(tǒng)。在整個地圖系統(tǒng)中包含的旅游景點均已配置相應(yīng)的文字、圖片介紹。這會給用戶帶來身臨其境的感受。另外，該地圖還整合西安區(qū)域下轄的酒店和景點信息，并提供在線搜索和預(yù)定的功能。另外，在設(shè)計風格上，充分體現(xiàn)出西安特色。在功能方面，支持PC版和手機版，且可在微信中使用。

五 結(jié)語

綜上所述，在現(xiàn)如今的新媒體時代下，推動旅游行業(yè)深入發(fā)展，特別是在旅游目的地營銷模式創(chuàng)新改革中，新媒體技術(shù)發(fā)揮重要作用。經(jīng)過對各平臺的應(yīng)用，充分體現(xiàn)出西安特色文化優(yōu)勢，切實提高營銷特色。在進行旅游目的地營銷模式創(chuàng)新中，需要文化旅游行政管理部門、企業(yè)結(jié)合市場發(fā)展趨勢，深入分析用戶需求，并在此基礎(chǔ)上有針對性地調(diào)整旅游營銷策略和方案。通過運用新媒體營銷手段，深入強化當?shù)芈糜翁厣枉攘?，吸引更多游客的關(guān)注度，進而實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化的目的，推動城市可持續(xù)發(fā)展。