張 涵 賴 盈

(廣東金融學(xué)院，廣東 廣州 510521)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、視覺(jué)文化消費(fèi)的盛行和以用戶生成內(nèi)容(UGC)為標(biāo)志的參與式文化的興起，“網(wǎng)紅打卡”概念應(yīng)運(yùn)而生?！熬W(wǎng)紅文化”的興起是內(nèi)容生產(chǎn)和社群參與二者相互作用和運(yùn)作的結(jié)果，并反作用于經(jīng)濟(jì)，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的影響與日俱增。網(wǎng)紅打卡地是指游客或者旅游地策劃者在該景區(qū)拍照錄像并上傳至網(wǎng)絡(luò)，吸引大眾前去游玩觀賞，實(shí)現(xiàn)線上觀看向線下消費(fèi)轉(zhuǎn)化的目的。近年來(lái)打卡式消費(fèi)觀念流行，一方面旅游目的地經(jīng)營(yíng)者通過(guò)自行發(fā)布熱門(mén)視頻或者與媒體平臺(tái)博主合作發(fā)布的方式增加景區(qū)熱度進(jìn)而吸引大眾眼球；另一方面游客在旅游地打卡后上傳相關(guān)內(nèi)容在自媒體平臺(tái)吸引關(guān)注，滿足分享欲，實(shí)現(xiàn)自我展示和體驗(yàn)互動(dòng)的樂(lè)趣，亦可以在社交媒介上搜索獲得旅游規(guī)劃的信息來(lái)源、交換游玩經(jīng)驗(yàn)，制作旅游攻略等。游客在旅游目的地進(jìn)行打卡并分享至社交媒體，構(gòu)建自我的同時(shí)與社交網(wǎng)絡(luò)中的好友實(shí)現(xiàn)云同行的現(xiàn)象已成為常態(tài)[1]。

2016年起，網(wǎng)絡(luò)紅人群體迅速膨脹催生了一批現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指?jìng)€(gè)體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播獲得大量關(guān)注走紅之后，通過(guò)媒介渠道將其影響力和知名度變現(xiàn)的商業(yè)模式，其易模仿和接地氣的特點(diǎn)讓無(wú)數(shù)人開(kāi)始嘗試網(wǎng)紅之路。公園是城市重要的公共休閑空間，為人們提供了游憩、社會(huì)交往、生態(tài)感知的場(chǎng)所，也是諸多網(wǎng)紅打卡的首選之一。仙湖植物園是深圳規(guī)模最大的風(fēng)景植物園，是深圳建成“千園之城”的重點(diǎn)示范區(qū)。本研究以深圳仙湖植物園為例，探討網(wǎng)紅目的地游客打卡行為及其對(duì)目的地的啟示意義。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 網(wǎng)紅目的地打卡

“打卡”的原本意義是組織管理術(shù)語(yǔ)，是指員工把考勤卡放在磁卡機(jī)上記錄上下班時(shí)間的一種考勤方式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為“打卡”賦予了引申意義，即由企業(yè)組織管理領(lǐng)域延伸至日常生活空間，成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中一種常見(jiàn)的行為方式。早在20世紀(jì)初，隨著社交媒體營(yíng)銷的興起，國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)始對(duì)“網(wǎng)紅打卡”進(jìn)行研究，研究方向主要集中在網(wǎng)紅打卡文化[2]、符號(hào)消費(fèi)、視覺(jué)語(yǔ)義、目的地形象[3]的挖掘等方面。在社交平臺(tái)上不難發(fā)現(xiàn)，打卡并不意味著游客對(duì)旅游地的態(tài)度是認(rèn)同和滿意的，更多代表的僅僅是“我來(lái)了，我拍了，我走了”。在某種意義上，它滿足的是當(dāng)代人文明表達(dá)“到此一游”的心態(tài)。已有研究根據(jù)網(wǎng)絡(luò)打卡行為動(dòng)機(jī)將網(wǎng)絡(luò)打卡分為任務(wù)導(dǎo)向型和自我導(dǎo)向型，本文所關(guān)注的網(wǎng)紅打卡屬于自我導(dǎo)向型，即顧客自由選擇打卡時(shí)間和記錄形式。

網(wǎng)紅目的地打卡行為是視覺(jué)文化消費(fèi)盛行和參與式文化興起背景下的產(chǎn)物。隨著生產(chǎn)力的提高，物質(zhì)性消費(fèi)需求供過(guò)于求，人們開(kāi)始追求精神性消費(fèi)需求[4]，諸如感官愉悅和視覺(jué)享受，走紅的網(wǎng)紅目的地往往是依托用戶上傳至社交平臺(tái)的精美圖片和視頻吸引大眾眼球?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代社交平臺(tái)為公眾提供了分享的空間，例如小紅書(shū)、抖音、微博等。為了實(shí)現(xiàn)自我展示和尋求認(rèn)同，人們漸漸不滿足于信息接收者的身份，越來(lái)越多人參與到媒介作品生產(chǎn)和傳播的過(guò)程中來(lái)。

1.2 旅游凝視

福柯有關(guān)“凝視”的闡述貫穿于《瘋癲與文明》《臨床醫(yī)學(xué)的誕生》和《規(guī)訓(xùn)與懲罰》這三部著作中，從這三部著作中不難發(fā)現(xiàn)福柯的凝視理論是一種關(guān)于權(quán)力、規(guī)制與科學(xué)知識(shí)的模型[5]。凝視象征著一種權(quán)力關(guān)系，是一種壓制。然而對(duì)于社會(huì)發(fā)展來(lái)說(shuō)，凝視也具有促進(jìn)作用，1992年英國(guó)社會(huì)學(xué)家約翰·厄里提出了旅游凝視理論，相比于?？碌哪暲碚?，厄里給旅游凝視的定義是“令人愉悅的體驗(yàn)”[6]。厄里的旅游凝視理論具有反向生活性，他認(rèn)為人們離開(kāi)慣常居住地去旅游，是為了通過(guò)凝視那些與自己日常生活不相同的景色和事物，以獲得愉快、刺激、獨(dú)特的旅游體驗(yàn)；此外，厄里認(rèn)為旅游凝視是目的地某一時(shí)刻某一地點(diǎn)所生產(chǎn)和消費(fèi)的獨(dú)特符號(hào)意義，游客通過(guò)凝視該符號(hào)感受其象征意義。例如攝影是旅游凝視的有形化，每個(gè)旅行者都可以進(jìn)行拍攝，自行定義旅游體驗(yàn)[7]。經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，旅游凝視研究已經(jīng)從單向的游客凝視轉(zhuǎn)向多向的旅游凝視，包括“東道主凝視”“旅游規(guī)劃者凝視”“政府凝視”“隱形凝視”“游客間凝視”等多個(gè)維度，為當(dāng)前旅游研究提供了重要的研究視角，詳見(jiàn)表1。

表1 厄里凝視理論與多元旅游凝視理論對(duì)比表

1.3 消費(fèi)感知

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著消費(fèi)逐漸成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要因素，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象及內(nèi)容的研究范圍逐漸擴(kuò)大，不僅涉及傳統(tǒng)的(如衣食住行等)物質(zhì)消費(fèi)，也包括文化消費(fèi)、新媒體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、體驗(yàn)旅游消費(fèi)等新型消費(fèi)方式。已有研究中，學(xué)者多從消費(fèi)決策、消費(fèi)實(shí)踐[8]推進(jìn)對(duì)消費(fèi)的研究。為了使消費(fèi)研究更豐富，隨著新型消費(fèi)方式的興起，學(xué)者開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)感知維度，隨著網(wǎng)紅打卡成為當(dāng)下社交媒體社會(huì)的流行現(xiàn)象，用戶借助社交網(wǎng)絡(luò)將私人化的消費(fèi)記錄向網(wǎng)紅化流行化轉(zhuǎn)變。

本文通過(guò)追蹤深圳仙湖植物園用戶打卡行為，從消費(fèi)決策、消費(fèi)實(shí)踐、消費(fèi)感知三個(gè)維度(見(jiàn)圖1)，具體討論“游客如何選擇打卡策略？以何種方式在目的地進(jìn)行打卡？對(duì)目的地有何種認(rèn)知和體驗(yàn)？”三個(gè)問(wèn)題，旨在討論網(wǎng)紅媒介影響下旅游目的地消費(fèi)空間的建構(gòu)與形象塑造。

圖1 分析緯度圖

2 研究設(shè)計(jì)及案例地介紹

2.1 研究設(shè)計(jì)

本文運(yùn)用訪談法和文本分析法展開(kāi)研究。訪談法的研究對(duì)象是在深圳仙湖植物園進(jìn)行實(shí)地觀察時(shí)邀請(qǐng)正在拍照打卡的游客參與訪談，以及篩選出曾經(jīng)去過(guò)仙湖植物園打卡的親戚和朋友，通過(guò)滾雪球的方式邀請(qǐng)他們參與訪談，共確定14名訪談對(duì)象，訪談以半結(jié)構(gòu)化方式進(jìn)行，時(shí)間為2022年1月19日至1月28日。訪談的主要內(nèi)容包括受訪者對(duì)網(wǎng)紅打卡現(xiàn)象流行的看法，對(duì)仙湖植物園的看法，打卡照片視頻的制作和發(fā)布情況，以及對(duì)網(wǎng)紅目的地打卡的體驗(yàn)和認(rèn)知等。文本分析法的數(shù)據(jù)主要通過(guò)小紅書(shū)、微博、嗶哩嗶哩和抖音這4個(gè)社交平臺(tái)上篩選收集共200條游客打卡評(píng)價(jià)，利用開(kāi)源詞匯分析平臺(tái)提取游客評(píng)價(jià)的高頻詞語(yǔ)，通過(guò)這些高頻關(guān)鍵詞分析游客打卡的體驗(yàn)感，詳見(jiàn)表2。

表2 訪談對(duì)象的基本信息與訪談結(jié)果

2.2 研究案例地介紹

仙湖植物園位于深圳市東郊，面積約590公頃，是一個(gè)集旅游觀光休閑與科學(xué)知識(shí)普及于一體的風(fēng)景植物園。仙湖植物園開(kāi)放至今已有30余年的歷史，已經(jīng)成為深圳乃至華南地區(qū)的著名景點(diǎn)。園內(nèi)四季綠樹(shù)蔥郁，原生植被保存完好，保存植物約12 000種，是中國(guó)最大的植物王國(guó)之一。園內(nèi)建有嶺南最大的寺廟——弘法寺，是深圳規(guī)模影響極大的佛教寺廟。仙湖植物園自然風(fēng)景秀美，科研科普價(jià)值高，園林建筑別具一格，可以滿足科研科普、家庭出游、祈福求愿、情侶約會(huì)、網(wǎng)紅打卡等多種需求，深受喜愛(ài)打卡人群的青睞。

2019年3月22日，粵港澳大灣區(qū)·2019深圳花展在仙湖植物園開(kāi)幕，這是深圳首次舉辦的綜合性國(guó)際花展，目的是推動(dòng)深圳打造世界著名花城，創(chuàng)建中國(guó)美麗典范城市[9]?；ㄕ共粌H吸引國(guó)際知名園林公司、設(shè)計(jì)師的參與，也讓仙湖植物園登上了熱搜榜，許多游客和攝影愛(ài)好者紛紛來(lái)到此處觀賞、拍照、錄視頻，仙湖植物園成為網(wǎng)紅打卡地。截至2022年2月28日，在抖音上深圳仙湖植物園位列深圳市動(dòng)植物園打卡榜第1名，有10.1萬(wàn)人選擇想去該地點(diǎn)，累計(jì)游客打卡評(píng)論2.1萬(wàn)條；小紅書(shū)共獲得筆記數(shù)量1萬(wàn)+篇，其中熱度最高的一篇筆記獲贊、收藏、評(píng)論數(shù)累計(jì)12 966條；新浪微博共有帖子2.45萬(wàn)條，熱度高達(dá)53 709.99；嗶哩嗶哩共搜索到98條投稿視頻，最高播放量達(dá)7 300觀看，用戶累計(jì)評(píng)論3 000+條，其受歡迎程度可見(jiàn)一斑。

3 游客網(wǎng)紅打卡行為分析

3.1 消費(fèi)決策：受媒介信息推送和社交狂歡交互影響

隨著網(wǎng)紅現(xiàn)象在社交媒體平臺(tái)層出不窮，營(yíng)銷者將網(wǎng)紅景點(diǎn)賦予奪人眼球的意義，推送給平臺(tái)用戶，一些用戶自發(fā)記錄打卡過(guò)程并上傳至平臺(tái)成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，這都促使了網(wǎng)紅打卡行為成為一種風(fēng)尚[10]。帶有美顏和濾鏡的圖片和視頻在社交媒體平臺(tái)上傳播，影響力逐漸擴(kuò)大，能夠直接影響其他用戶的消費(fèi)決策，并且用戶對(duì)這樣的推薦大部分持接受態(tài)度：“我是來(lái)深圳實(shí)習(xí)的，最近有些焦慮，想放松放松散散心，剛好在小紅書(shū)刷到了弘法寺的筆記，標(biāo)題是《逃離到弘法寺，深圳香火最旺有求必應(yīng)的寺廟》，一下子就心動(dòng)了。在小紅書(shū)上做一些攻略，到了仙湖就直接按照路線來(lái)到弘法寺，沒(méi)有多繞路，也是做攻略的時(shí)候知道最好穿褲子或者長(zhǎng)裙，不能對(duì)著佛像拍照等的小攻略，還好提前有所準(zhǔn)備。”(F4)“根據(jù)博主推薦來(lái)挑選旅游地在一定程度上能減少踩雷的概率，作為打工人基本沒(méi)什么精力花大量的時(shí)間去比較、挑選旅游地，我一般看完網(wǎng)上的打卡視頻和照片后基本能判斷這個(gè)地方自己是不是會(huì)感興趣，如果感興趣的話會(huì)采納他/她的推薦?！?F7)可見(jiàn)，日漸強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，為消費(fèi)者個(gè)體了解信息和構(gòu)建自我形象提供了場(chǎng)所。

在社交媒體平臺(tái)上，照片和視頻不再僅僅是為了保留旅游記憶，而是開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩臬@取點(diǎn)贊評(píng)論的工具。打卡記錄逐漸成為用戶自我展示的運(yùn)營(yíng)素材，用戶期望能在這一過(guò)程中構(gòu)建自身價(jià)值。這種期許也會(huì)進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)紅地的消費(fèi)決策：“我熱衷于去各個(gè)網(wǎng)紅地打卡最開(kāi)始是為了記錄生活的美好，后面賬號(hào)擁有了一些粉絲后，我開(kāi)始喜歡上了制作打卡攻略分享給大家，收獲到大家的喜愛(ài)和互動(dòng)會(huì)讓我覺(jué)得很開(kāi)心，在這樣一個(gè)過(guò)程中我感覺(jué)是能獲得歸屬感和使命感的。因此我會(huì)定期挑選網(wǎng)紅目的地去打卡并且更新在社交平臺(tái)上?！?F2)打卡拍照原本是消費(fèi)者個(gè)體的記錄，由于社交媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)連接功能和公開(kāi)打卡記錄的正常化，用戶在分享打卡內(nèi)容時(shí)，能夠引發(fā)部分用戶的觀看、點(diǎn)贊和評(píng)論，體驗(yàn)互動(dòng)和認(rèn)同帶來(lái)的快感。

3.2 消費(fèi)實(shí)踐：旅游凝視下觀看方式的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)紅打卡消費(fèi)實(shí)踐大部分借助手機(jī)完成，手機(jī)拍照的便捷性改變了游客視覺(jué)實(shí)踐的方式，幫助游客在游覽過(guò)程中記錄和呈現(xiàn)自己的所見(jiàn)所聞所想。根據(jù)厄里的定義，旅游是一種離開(kāi)慣常地到另一個(gè)地方的非日常的活動(dòng)，旅游凝視的意義即獲取日常和非日常行為之間差異性，在網(wǎng)紅打卡過(guò)程中消費(fèi)者會(huì)根據(jù)游前做好的攻略主動(dòng)地尋找感興趣的視覺(jué)對(duì)象：“我已經(jīng)做好攻略了，今天要打卡的地方有天上人間和仙湖花展，考慮到時(shí)間和精力分配，其他地方我決定下次再來(lái)?！?F8)可見(jiàn)，網(wǎng)紅目的地游覽過(guò)程中游客打卡實(shí)踐，即用手機(jī)生成的照片和視頻是對(duì)旅游凝視的具象化呈現(xiàn)，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的觀看方式具有影響[11]。

符號(hào)消費(fèi)是指通過(guò)消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)個(gè)人的社會(huì)認(rèn)同、個(gè)性的消費(fèi)方式[12]，區(qū)別于游覽、休憩、科研、團(tuán)建等傳統(tǒng)的具體化消費(fèi)需求，網(wǎng)紅打卡旅游相比于傳統(tǒng)的旅游類型，具有符號(hào)消費(fèi)的特征，游客網(wǎng)紅打卡是其展現(xiàn)自我形象、追求社會(huì)群體認(rèn)同的重要方式?！斑@幾年，在抖音上搞了什么網(wǎng)紅打卡，游客在我們園區(qū)里人手一部手機(jī)拍照，拍風(fēng)景的，自拍的，互相幫忙拍的，還有人專門(mén)穿了漢服或者洛麗塔過(guò)來(lái)拍照的，有幾個(gè)景點(diǎn)人特別多，像仙人掌園、天上人間、弘法寺、湖區(qū)是比較多游客去的。”(F11)可以看出，景點(diǎn)熱度、景觀獨(dú)特性等因素成為網(wǎng)紅打卡消費(fèi)者的主要考慮項(xiàng)。

3.3 消費(fèi)感知：個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、游覽體驗(yàn)與旅游地形象互動(dòng)協(xié)商

游客打卡生成的照片和視頻是游客對(duì)于自己所見(jiàn)所想的記錄，是游客凝視的具象化和有形化。游客凝視是旅游目的地形象構(gòu)建的重要組成因素。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，社交媒體平臺(tái)上的各類圖文、視頻及攻略會(huì)幫助他們形成一個(gè)游前經(jīng)驗(yàn)，游客在游覽目的地之前就會(huì)對(duì)該消費(fèi)空間有一個(gè)初步的感知。游客在消費(fèi)實(shí)踐中主動(dòng)尋找視覺(jué)符號(hào)，例如網(wǎng)絡(luò)上夸贊的獨(dú)特風(fēng)景、標(biāo)志物、文化等。若這些符號(hào)與游客游前接收到的經(jīng)驗(yàn)相符，那么游客對(duì)于旅游目的地的形象感知會(huì)得到進(jìn)一步的正強(qiáng)化；而如果這些符號(hào)與游前接收到的經(jīng)驗(yàn)有較大出入，那么游客對(duì)于旅游目的地形象感知會(huì)陷入困惑中，游客的旅游體驗(yàn)將變差，其對(duì)于目的地形象的感知會(huì)被修正：“我是從抖音上看到仙湖植物園的視頻，看到這么漂亮的景色很心動(dòng)，想去沙漠景區(qū)拍一組大片。沙漠景區(qū)的仙人掌園漂亮，還有專門(mén)給人拍照坐著的石板，跟網(wǎng)上說(shuō)的一樣，這里很能出片，景色很美，空氣也很清新，很適合拍照打卡和休閑放松。”(F7)“說(shuō)實(shí)話體驗(yàn)感不是很好，人實(shí)在是太多了，到處都是拍照的人，很擁擠，排隊(duì)排了好久，到我們的時(shí)候都下午了，拍出來(lái)的照片光線太暗了，跟網(wǎng)上的那些好看的圖片差異有點(diǎn)大，感覺(jué)網(wǎng)上都是照騙。我感覺(jué)風(fēng)景也沒(méi)有很獨(dú)特，跟深圳其他公園差不太多，而且園內(nèi)停車和吃飯都不是很方便。感覺(jué)熱度都是營(yíng)銷來(lái)的。”(F10)

借助網(wǎng)絡(luò)文本分析法從收集的200條評(píng)論中篩選出高頻詞語(yǔ)(見(jiàn)圖2)，可以看出游客對(duì)于仙湖植物園的印象。標(biāo)簽為推薦的評(píng)論，其高頻關(guān)鍵詞為：景色優(yōu)美、解壓、好出片、野餐、燒香、休閑等。標(biāo)簽為一般的評(píng)價(jià)，其高頻關(guān)鍵詞為：蚊子太多、疫情期間弘法寺暫關(guān)、沒(méi)有特色、停車預(yù)約不太方便、商業(yè)化、人山人海、人文設(shè)施較少等。標(biāo)簽為不推薦的評(píng)論，其高頻關(guān)鍵詞為：不能帶寵物、沒(méi)有特色、停車不方便、排隊(duì)久、營(yíng)銷圖片不真實(shí)、園區(qū)內(nèi)消費(fèi)高、沒(méi)啥可玩、消耗體力太多等。這些關(guān)鍵詞是傳遞游客情緒和情感的重要載體，游客評(píng)論和打卡的照片是旅游地形象的有形化，上傳至社交媒體后是構(gòu)建和傳播旅游地形象的重要方式。

圖2 文本詞匯分析圖

游客的旅游體驗(yàn)按照時(shí)間結(jié)構(gòu)劃分，可以分為預(yù)期體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和追憶體驗(yàn)，隨著時(shí)間的延長(zhǎng)不斷升華。網(wǎng)紅目的地游覽活動(dòng)結(jié)束后，大部分游客會(huì)以圖文、視頻等方式生成打卡記錄，通過(guò)親友群、朋友圈、社交平臺(tái)進(jìn)行分享，也有一部分游客會(huì)選擇自己回味欣賞?！坝捎诼殬I(yè)原因，需要經(jīng)營(yíng)自己的賬號(hào)，仙湖植物園是一個(gè)很好出片的地方，幾篇筆記流量都挺不錯(cuò)的，收獲很多的喜歡。我復(fù)盤(pán)賬號(hào)數(shù)據(jù)的時(shí)候會(huì)翻看這些打卡筆記，覺(jué)得有必要持續(xù)更新仙湖植物園打卡攻略這個(gè)系列，我打算以后定期來(lái)這里尋找素材?！?F1)游客在復(fù)盤(pán)游覽過(guò)程中，旅游體驗(yàn)以追憶體驗(yàn)的形式得到了升華，網(wǎng)紅目的地的形象也會(huì)得到新一輪的鞏固與傳播。

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

網(wǎng)紅目的地打卡是一種旅行記錄，通過(guò)上傳打卡圖文和視頻至社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人旅行經(jīng)歷的展演。通過(guò)社交媒介建立起與他人的聯(lián)系，網(wǎng)紅打卡符號(hào)消費(fèi)被賦予意義，從而引導(dǎo)游客進(jìn)行消費(fèi)實(shí)踐，繼續(xù)生成打卡記錄。用戶的打卡記錄通過(guò)媒介平臺(tái)得到傳播，成為其他用戶進(jìn)行消費(fèi)決策的參照。通過(guò)其他用戶效仿打卡生成新的打卡記錄，在周而復(fù)始的循環(huán)中延續(xù)網(wǎng)紅景點(diǎn)的生命力(見(jiàn)圖3)。在信息爆炸的社交網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)紅景觀一方面受到極大關(guān)注；另一方面，由于景區(qū)目的地形象營(yíng)銷與游客實(shí)際的消費(fèi)感知存在差異，“網(wǎng)紅”一度成為曇花一現(xiàn)的代名詞。因此，如何縮小景區(qū)向公眾展現(xiàn)的旅游地形象與游客攝影圖文所反映出來(lái)的目的地形象之間的差異，對(duì)網(wǎng)紅旅游地的良性發(fā)展與可持續(xù)管理至關(guān)重要。

圖3 網(wǎng)紅打卡行為旅游目的地形象重塑模型

4.2 對(duì)網(wǎng)紅目的地可持續(xù)發(fā)展的啟示

4.2.1 縮小目的地營(yíng)銷形象與游客實(shí)地感知形象差距

網(wǎng)紅目的地經(jīng)營(yíng)者在利用圖文視頻對(duì)目的地進(jìn)行宣傳時(shí)，需要找準(zhǔn)目的地特色進(jìn)行準(zhǔn)確真實(shí)的營(yíng)銷，避免出現(xiàn)過(guò)度營(yíng)銷、名不副實(shí)的情況。游客在旅游地感知符號(hào)，并拍攝照片視頻使旅游地形象有形化，這些承載著游客感知的圖片和視頻會(huì)配合著游客的游記一起上傳至社交平臺(tái)，成為構(gòu)建、傳播目的地形象的重要依據(jù)。若游客在旅游地的實(shí)際感受與營(yíng)銷形象存在偏差，這種不協(xié)調(diào)將會(huì)使游客對(duì)目的地的旅游認(rèn)知混亂，對(duì)目的地旅游可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。

4.2.2 積極塑造正向的目的地形象，堅(jiān)持內(nèi)容為王

網(wǎng)紅目的地想要可持續(xù)發(fā)展，需要多方聯(lián)動(dòng)，調(diào)動(dòng)政府、平臺(tái)、游客等利益相關(guān)者的創(chuàng)作積極性，鼓勵(lì)高質(zhì)量宣傳內(nèi)容的輸出，用正確的價(jià)值觀、富有感染力的基調(diào)和生活化的場(chǎng)景塑造積極正向的旅游目的地形象。要讓網(wǎng)紅目的地歷久彌新，必須打好文化牌，創(chuàng)建替代性不高的獨(dú)特個(gè)人IP，亦可以依托城市形象，打造符合其所在城市發(fā)展理念的文化標(biāo)簽。同時(shí)需要跟隨時(shí)代的步伐，深度挖掘地方文化，將地方文化與目的地景觀相融合，因地制宜發(fā)展“旅游+”“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造獨(dú)一無(wú)二的系列旅游產(chǎn)品。