劉洪波 吳 倩

天津理工大學

一、引言

隨著新時代的來臨，大眾不再滿足于簡單地看山水風景，而更多地從自然景觀、人文景觀中品味歷史文脈，體驗別樣的生活方式。與此同時，文創(chuàng)產品逐漸成為展示城市地域文化的重要標志，可以有效地促進城市經濟的快速發(fā)展，以展示城市特色產業(yè)。如，上海武康大樓歷史街區(qū)舉辦“體驗數字化、服務系統(tǒng)化、全民評、全民講、全民拍、全民游、全民創(chuàng)”等一系列活動，吸引眾多市民來此地打卡拍照，體驗并參與到歷史建筑保護和文化傳承中。利用企業(yè)科技平臺，積極打造智能化街區(qū)，通過AR導航、5G全息投影等現代科技手段，提升商業(yè)體驗和互動性，為中華文化街區(qū)打造一塊金字招牌。如，廈門鼓浪嶼就由具有文化特色的琴島、萬國建筑博物館等對文化創(chuàng)意產品進行推廣銷售，從而產生了銷量爆炸性增長的效果。

近代天津的歷史建筑被譽為“萬國建筑博覽會”，其中天津意式風情區(qū)是除意大利本土以外唯一保存完好的，且具有意大利古典韻味的建筑，是天津一道靚麗的文化旅游風景線。2019年1月，習近平總書記在天津意式風情區(qū)聽取歷史街區(qū)保護工作匯報時，指出要保護和發(fā)展好城市歷史文化遺產［1］。因此天津具有文旅融合發(fā)展的良好基礎，為意式風情區(qū)文創(chuàng)產品的設計提供了豐富的素材［2］。本文通過問卷調查收集、梳理參觀者對意式風情區(qū)文創(chuàng)產品的期望與購買偏好，并因地制宜地運用天津意式風情區(qū)的歷史文化進行文創(chuàng)產品設計，保護城市歷史文化遺產，以促進天津意式風情區(qū)高質量地發(fā)展。

二、意式風情區(qū)概況

天津意式風情區(qū)始建于1902年，原為近代意大利的租界地，總面積大約40萬平方米［3］，位于河北區(qū)第一工人文化宮附近，毗鄰海河，與東火車站及建國道相連，現存123 座洋樓，呈現出具備濃郁異域風情的西洋風格。意式風情區(qū)內保留著許多名人故居和珍貴的近代建筑，其中包括梁啟超舊居、現代戲劇大師曹禺的故居、回力球場、意大利兵營等，這些建筑采用古羅馬建筑的高低拱門、穹頂、塔樓、柱子等建筑形式，保留了古羅馬建筑穩(wěn)重、平坦、簡潔的特色，展現出別具一格的意式建筑風格和異域文化。意大利式建筑風格多變，具有豐富的建筑美感，同時又是天津市歷史文化遺產的代表，在文化傳播中起著重要的作用，同時也為意式風情區(qū)旅游產業(yè)及文創(chuàng)產品設計產業(yè)的發(fā)展提供了有力的保障。

三、文創(chuàng)研究設計與數據收集

（一）調查問卷設計

調查問卷設計設置為三大部分：一是關于消費者個人特征調查項；二是意式風情區(qū)的認知情況調查項；三是意式風情區(qū)文創(chuàng)產品的購買偏好調查項。正式調研于2022年6月3日至6月8日進行，采用線上的方式，利用問卷星、QQ及微信等平臺發(fā)放問卷，共收集有效問卷107份。

（二）結果與分析

1.消費者個人特征

根據消費者個人特征調查樣本的統(tǒng)計結果得知，調查對象的男女比例均為50%，年齡段分布情況為16～25歲 占 比28.43%，26～30歲 占 比32.35% ，31～40歲 和46～55歲 占 比 均 為15.69%。從 年 齡段所占比例可以看出，16～35歲年齡段的消費者為60.78%，說明工作與收入相對穩(wěn)定。從學歷分布情況來看，全日制學生占比最大，本科及研究生占比相對較高，反映出受教育程度普遍較高，對意式風情區(qū)的認知程度和購買程度偏好。從月收入來看，月收入3001～5000元占比為31.37%，說明這一群體經濟基礎較好，具備消費能力。

2.意式風情區(qū)的認知情況

從消費者對意式風情區(qū)及建筑的認知度的調查結果中得知，消費者對意式風情區(qū)了解程度調查樣本中“非常了解”和“比較了解”占比最高，為75.58%，說明意式風情區(qū)知名度較高。消費者對意式風情區(qū)了解的途徑調查樣本三個選擇的占比較為平衡，由此可見意式風情區(qū)在新媒體宣傳方面有一定的效果。消費者對意式風情區(qū)代表性建筑的了解程度調查樣本中占比排名前三的為：馬可波羅廣場43.59%、原意式兵營52.56%、湯玉麟故居48.72%。因此以馬可波羅廣場、原意式兵營、湯玉麟故居為建筑設計元素進行文創(chuàng)設計。

根據對意式風情區(qū)文創(chuàng)產品的購買偏好分布情況進行統(tǒng)計分析（如表1），對于體驗價值和創(chuàng)新價值而言，消費者在選擇文創(chuàng)產品時非常重視“獨特的文化+創(chuàng)意”這個因素，同時重視意式風情區(qū)提供的娛樂體驗和參與體驗，所以文創(chuàng)產品的創(chuàng)新性和體驗性越高，游客的購買意愿就越強。對于文創(chuàng)產品的功能性和審美性而言，消費者希望擁有實用性與審美性兼具的文創(chuàng)產品。

表1 意式風情區(qū)文創(chuàng)產品的購買偏好調查樣本分布情況

四、意式風情區(qū)文創(chuàng)設計實踐

（一）設計定位

設計文創(chuàng)產品時需考慮不同的消費群體，設計不同層次的文創(chuàng)產品，以增加消費者選擇的空間。同時，要注重產品的實用性功能，使文創(chuàng)產品更好地為人們服務［4］。根據調查問卷分析發(fā)現，超過50%的消費者偏好購買美食類文創(chuàng)產品。由此可見，文化+美食受到了消費者的歡迎和追捧，目前文創(chuàng)產品的類型越來越多，早期以擺件、文具等為主，如今，優(yōu)盤、無線耳機等消費類電子產品已經成為文創(chuàng)產品最常見的類別，而食品類也開始步入文創(chuàng)產品研發(fā)范疇［5］。

在意式風情區(qū)的文創(chuàng)市場上，據筆者考察發(fā)現，景區(qū)內已經展開梁啟超故居文創(chuàng)開發(fā)銷售，但是比較單一，以學習用品為主，也有體現建筑元素的文創(chuàng)雪糕（如圖1）。在設計定位上，設計需要符合消費者日常生活需求、產品使用頻率與消費者范圍。通過調研發(fā)現，美食類文創(chuàng)產品在不同性別、不同年齡人群的日常生活中使用的頻率較高。所以設計美食類文創(chuàng)產品不僅可以強化消費者對歷史街區(qū)文化的認知，同時也能使消費者在使用產品的過程中享受到“美食+文化”的視覺體驗與味蕾感受，從而體驗到消費過程中的精神愉悅感。

圖1 意式風情區(qū)文創(chuàng)雪糕

（二）文化資源利用

在文創(chuàng)產品設計中，首先要對歷史街區(qū)文化有深入的了解，并從中提取建筑的造型、色彩等，進行文創(chuàng)產品設計，以展現天津意式風情區(qū)特有的異域風情，使文創(chuàng)產品的外觀和包裝設計在視覺形象上保持統(tǒng)一和協(xié)調，達到最佳的視覺效果。意式風情區(qū)包括古羅馬建筑、哥特式建筑及巴洛克建筑，展現出珍貴的歷史、文化和藝術價值。

根據問卷調研及分析，“馬可波羅廣場、原意式兵營與湯玉麟故居”作為代表性建筑，仍然是游客心中的天津意式風情區(qū)的符號（如圖2）。如馬可波羅廣場，它是意大利外交家費洛梯親自命名，他選擇了中意兩國的歷史人物馬可·波羅，并將其命名為“馬可波羅廣場”［6］。一座兩米高的和平女神手持橄欖枝，象征中意兩國友誼和平；柱子的頂端用花崗巖砌成，底座上的四面各雕刻四個人像，頭像下有噴水口，柱基的外圈有一個直徑為十米左右的噴泉，形成獨特又壯觀的景觀，展現出一種邂逅建筑與時間的浪漫情懷與凝結傳統(tǒng)與現代的激情碰撞。另外，原意式兵營與湯玉麟故居作為意式風情區(qū)獨具特色的代表性建筑之一，從建筑材料及色彩搭配上都具有意式風情。以原意式兵營的建筑風格為例，建筑的平面成凹字形，采用磚木結構，前檐是一個拱形走廊，外面環(huán)繞著一個巨大的庭院，并通向街道和城市，拱窗明廊，氣勢恢宏，內院由連續(xù)孔圈通廊組成，虛實變化豐富，頗具意大利建筑風格特點。因此，在設計文創(chuàng)產品時，要利用歷史街區(qū)的文化，從中選取代表性建筑，并結合天津意式風情區(qū)的建筑元素和美食的載體，探索多元文化體驗維度，達到傳播天津歷史街區(qū)文化的目的。

圖2 意式風情區(qū)代表性建筑

（三）設計方案實踐

根據問卷調查發(fā)現，大多數消費者傾向于美食類消費，所以在美食類文創(chuàng)產品的包裝造型上，應摒棄以往古板生硬、生搬硬套的方法，以嶄新的視角審視歷史街區(qū)文化的內涵。對意式風情區(qū)代表性建筑的造型、色彩等特征進行提取及再創(chuàng)作，采用意式風情區(qū)建筑群中尖塔、尖拱、紅磚斜頂及磚底等的建筑元素，以淺紅、米黃、藍色為主色調進行搭配，以體現民國懷舊風，并運用插畫的表現形式及設計方法，將意式風情區(qū)中具有代表性的設計作品延展到意式風情區(qū)餐飲方面，如奶茶及點心等的外觀設計及包裝袋上（如圖3）。同時相關設計元素也可以進行多元生產，比如手賬本、冰箱貼等，整體設計以打造優(yōu)雅又浪漫、高貴又精致的視覺沖擊效果來抓住消費者的目光，最大限度地宣傳意式風情區(qū)的歷史街區(qū)文化。系列設計不僅有利于民眾對城市歷史文化的識別與認可，而且拉近了城市歷史文化與消費者的心理距離，提升了意式風情區(qū)文創(chuàng)產品的文化特色與附加值。

圖3 天津意式風情區(qū)美食類包裝設計產品（自制）

五、結語

通過對天津意式風情區(qū)的深入挖掘以及對意式建筑造型與色彩的研究，以消費者對意式風情區(qū)文創(chuàng)產品的期望及購買偏好為出發(fā)點，將意式風情區(qū)的建筑元素與美食類的產品相結合進行設計實踐，使天津意式風情區(qū)得到更好的保護，從而提高天津歷史文化街區(qū)的建筑附加值、傳播力及影響力，為天津歷史文化街區(qū)的多樣性保護做出貢獻。