吳 靜，陸嵬喆

（1.長治開放大學(xué)，山西 長治 046000；2.山西工程技術(shù)學(xué)院工礦城市轉(zhuǎn)型發(fā)展研究中心，山西 陽泉 045001）

1 引言

隨著當(dāng)前社會主義市場經(jīng)濟制度的不斷完善和社會開放程度的逐漸深入，人們生活質(zhì)量也得以提高，在具備基本的物質(zhì)支撐后，人們會進一步追求更高層次的享受，旅游也成為人們關(guān)注的內(nèi)容。消費者在選取旅游產(chǎn)品的過程中，選擇空間較大的情況下，基于旅游市場所存在的旅游產(chǎn)品的價格差異明顯大的問題，會損害旅游消費者的利益，從而形成不夠好的旅游風(fēng)氣。相關(guān)部門學(xué)習(xí)消費者剩余相關(guān)理論可以糾正旅游產(chǎn)品價格機制不合理的問題，充分對旅游行業(yè)競爭行為加以規(guī)范化管理，促使旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度加快[1]。

2 消費者剩余理論

在經(jīng)濟學(xué)中，商品經(jīng)營者和消費者更加注重在較少付出的情況下獲得更多的回報，經(jīng)營者也會從整個社會的發(fā)展情況出發(fā)，關(guān)注買家和賣家所能夠接受的正確價格。正確價格的制定對旅游產(chǎn)品的經(jīng)營和商品需求而言，都是比較重要的，消費者剩余理論在一定程度上可以為商品的定價提供相關(guān)借鑒和參考。消費者剩余是經(jīng)濟學(xué)特別是福利經(jīng)濟學(xué)中經(jīng)常用到的概念，消費者都會有心理價格，會確定愿意支付的價格。結(jié)合經(jīng)濟學(xué)原理的相關(guān)內(nèi)容，相關(guān)商品價格是由供需所決定的，市場環(huán)境的變化也會使得市場價格也就是消費者實際支出的錢和消費者愿意支付價格之間存在著不相符的問題，這也就容易使消費者心理上的滿足感發(fā)生明顯變化[2]。

在這一角度上，消費者剩余指消費者愿意為商品付出的價格，這個價格在高于消費者付出代價的余額的情況下能夠衡量消費者額外的滿足感，因此將其稱為消費者剩余。消費者剩余理論主要是將商品經(jīng)營者和消費者聯(lián)系在一起，且從市場學(xué)角度出發(fā)，能夠解釋產(chǎn)品價值和價格及成本間所具有的關(guān)系。需求價格與需求量關(guān)系如圖1所示。

圖1 需求價格與需求量關(guān)系圖

3 消費者剩余理論在旅游產(chǎn)品定價中的實際應(yīng)用

3.1 了解消費者預(yù)期，指導(dǎo)旅游產(chǎn)品開發(fā)與定價

通過對消費者剩余情況的分析，能夠幫助旅游企業(yè)在了解消費者所具有的旅游產(chǎn)品價格預(yù)期的情況下做出合理判斷，尋找臨界點。臨界點價格對開發(fā)旅游產(chǎn)品有引導(dǎo)作用，對于即將開發(fā)得到的旅游產(chǎn)品實施產(chǎn)品價格評估，在消費者能夠接受的產(chǎn)品價格內(nèi)，最小使得消費者剩余不會為零，這一情況下開發(fā)的產(chǎn)品才會具有市場價值[3]?？尚械那闆r下才可以進行下一步工作，否則需要更加慎重考慮產(chǎn)品價格的制定情況。

當(dāng)然，在旅游產(chǎn)品開發(fā)與定價過程中，進一步確定目標(biāo)市場所存在的有利作用，因此在旅游產(chǎn)品開發(fā)的時候?qū)崿F(xiàn)更加準(zhǔn)確的市場定位，根據(jù)旅游產(chǎn)品的主題設(shè)置，明確旅游產(chǎn)品所面對的群體，掌握消費者對這一產(chǎn)品的預(yù)期，更好地實現(xiàn)旅游產(chǎn)品經(jīng)營者所具有的目標(biāo)，充分滿足消費者們的旅游產(chǎn)品消費心理。

3.2 利用消費者剩余理論，可以分析現(xiàn)有旅游產(chǎn)品開發(fā)成功與否

旅游產(chǎn)品開發(fā)的具體衡量指標(biāo)包含企業(yè)利潤和社會利潤，在開發(fā)旅游產(chǎn)品的時候，需要認識到其屬于旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中較為重要的環(huán)節(jié)，主要目標(biāo)是獲取更多利潤，如果無法為企業(yè)的發(fā)展帶來更多利潤，也就說明產(chǎn)品開發(fā)的時候并不成功，同時旅游產(chǎn)品開發(fā)如果沒有較為良好的社會效益，也無法得到廣泛認同。社會效益判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)始終是社會和消費者的認同感，如果一個旅游產(chǎn)品會造成消費者在消費的時候無法達到自己最初的預(yù)期，也就無法成為成功的旅游產(chǎn)品[4]。

例如，消費者如果受到景點住宿條件和可進入性等方面的限制就無法準(zhǔn)時到達目的場所，相關(guān)旅游產(chǎn)品的消費者剩余得以大幅度降低，說明這種類型的旅游產(chǎn)品的開發(fā)始終是不成功的，也就要對其實施進一步完善。

3.3 旅游產(chǎn)品具有壟斷性和不可替代性，提高旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的收益

如果消費者對某旅游產(chǎn)品愿意支付的價格為P，該旅游產(chǎn)品現(xiàn)在的價格為P。，此時可能出現(xiàn)三種情況：P＞P。、P＜P。、P=P。。其中P＞P，說明當(dāng)前的旅游產(chǎn)品價格明顯低于消費者的預(yù)期價格，這一情況下旅游產(chǎn)品價格對消費者而言是比較有利的，對經(jīng)營者而言，這一類旅游產(chǎn)品存在著一定程度上的提高價格的可能性。另外如P＜P。，說明這一類的旅游產(chǎn)品的價格已經(jīng)明顯高于消費者的預(yù)期，高出消費者的心理價格，旅游產(chǎn)品價格對旅游產(chǎn)品開發(fā)者而言雖然是比較有利的，但是卻已經(jīng)無法成為消費者所能夠接受的價格，這也就會影響產(chǎn)品的銷售，應(yīng)采取降價措施。如P=P。，對旅游產(chǎn)品經(jīng)營者而言處于較為理想的狀態(tài)。

3.4 用消費者剩余理論，使旅游產(chǎn)品經(jīng)營者和消費者雙方滿意

在旅游產(chǎn)品價格制定中，要注意的是如果定價比較低就會造成旅游產(chǎn)品經(jīng)營者無利可圖的情況，或圖謀的利益隨之減少，這就會出現(xiàn)旅游經(jīng)營企業(yè)會逐漸出現(xiàn)不愿意提供相關(guān)產(chǎn)品的心理，而這對消費者而言也會造成相對比較多的損失。

但如果旅游產(chǎn)品定價超出了消費群體的預(yù)期價格，不能滿足消費者的支出需要，也就會造成消費者剩余減少，其也會出現(xiàn)降低為負數(shù)的現(xiàn)象，消費者也會因此出現(xiàn)不滿的心理。而對于旅游產(chǎn)品開發(fā)商而言，失去目標(biāo)群體對經(jīng)營而言具有不利影響，在消費者剩余理論支撐下，可以確定雙方都能夠接受的價格，使雙方的滿意度最大化。

4 旅游產(chǎn)品定價模式分析

4.1 旅行費用法

為了結(jié)合消費者剩余理論的相關(guān)內(nèi)容最終得出旅游產(chǎn)品的價格，要引入具體的旅游費用確定方式，進一步評估非市場環(huán)境產(chǎn)品或服務(wù)基礎(chǔ)上的價格，之后，推動消費服務(wù)中所涉及到的費用及消費者剩余可以作為制定旅游產(chǎn)品價格的依據(jù)，這一現(xiàn)象也關(guān)系到消費者支付意愿，而這多數(shù)情況下是在旅游產(chǎn)品剩余分析的基礎(chǔ)上實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值評估的。旅游費用法實施消費者剩余計量的時候，其主要根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行計算交通費和時間的機會成本等，結(jié)合回歸數(shù)學(xué)模型確定消費者剩余旅游產(chǎn)品的價值[5]。

旅游率=購買旅游產(chǎn)品的年人次÷這一年末總?cè)藬?shù)，其中旅游率用T表示，購買旅游產(chǎn)品的年人次為V，這一年末總?cè)藬?shù)為P，即

根據(jù)

Xi為旅游者的收入等相關(guān)經(jīng)濟變量，而α屬于回歸系數(shù)。

同時消費者剩余則為

其中P(m)為購買某旅游產(chǎn)品的費用，f(x)為費用與旅游人次函數(shù)關(guān)系，x為旅游費用。

4.2 成批定價模式

成批定價模式指旅游產(chǎn)品經(jīng)營者開展不同地區(qū)旅游產(chǎn)品消費數(shù)量分析的時候，和消費者需求結(jié)合在一起確定旅游產(chǎn)品價格，最終呈現(xiàn)出相關(guān)消費者實際剩余，推動剩余轉(zhuǎn)讓逐漸作為消費者定價的基礎(chǔ)。成批定價的模式在團體旅游和包價旅游及散客旅游區(qū)的應(yīng)用頻率比較高。

4.3 逆彈性定價模式

逆彈性定價模式屬于不同消費群體實踐的模式，在滿足不同消費群體需要的時候明確得出旅游產(chǎn)品的價格，并且對需求彈性高的消費者而言，也會減少旅游產(chǎn)品的價格，對價格彈性比較低的消費者來說可以適當(dāng)提高旅游產(chǎn)品價格。

4.4 固定價格定價模式

固定價格定價模式深入分析消費者對某一種旅游產(chǎn)品愿意支付價格情況，明確某一種旅游產(chǎn)品消費群體能夠滿足消費者所可以接受的旅游產(chǎn)品價格，確保消費者具有一定消費者剩余，隨后確保旅游消費者經(jīng)營者得到較多的利潤。

4.5 微量定價模式

旅游產(chǎn)品經(jīng)營者在深入明確消費者對旅游產(chǎn)品支付意愿情況的基礎(chǔ)上，更好地和消費者實際需求的旅游產(chǎn)品價格融合在一起，有效確定實際的歧視價格，使得消費者的剩余最終顯示為零，在微量定價模式基礎(chǔ)下，經(jīng)營者得出全部剩余，旅游產(chǎn)品消費者所可能出現(xiàn)的不值得的心理活動消散。

4.6 旅游產(chǎn)品定價分析

旅游產(chǎn)品屬于“后生產(chǎn)性”產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品價格的構(gòu)成相對復(fù)雜，在整體設(shè)計的時候，其銷售的主要是更為成熟的旅游產(chǎn)品方案，隨后關(guān)注價格與價值證明方面。旅游產(chǎn)品定價也要關(guān)注和收集旅游景點的信息內(nèi)容，將這些信息及時準(zhǔn)確提供給游客，并且加強目標(biāo)市場研究，吸引一些潛在顧客。另外實際調(diào)查的時候確定開發(fā)價值的方向，為當(dāng)?shù)芈糜沃贫ㄤN售計劃和目標(biāo)提供參考，之后對旅游產(chǎn)品的價值進行估價，關(guān)注服務(wù)項目費用和非基本旅游價格可自選服務(wù)項目費用。在分析競爭穩(wěn)定及低價的基礎(chǔ)上可以準(zhǔn)確對商務(wù)往來和擴張市場需要進行判斷，明確市場需求，吸引更多旅游者，并且在針對性旅游產(chǎn)品定價的情況下對旅游產(chǎn)品實施定價處理，在結(jié)合現(xiàn)實旅游市場的背景下，明確旅游產(chǎn)品價格小于旅游消費者的預(yù)期的時候，旅游產(chǎn)品價格的實際定位要能夠滿足消費者的需要, 而旅游產(chǎn)品經(jīng)營者所需要的旅游產(chǎn)品也會具備更大價值。消費者在消費這樣旅游產(chǎn)品的時候得到較好的感受。

另外需要確定旅游產(chǎn)品所形成的定價始終高于旅游產(chǎn)品消費者存在著的預(yù)期。這個時候旅游產(chǎn)品價格對旅游產(chǎn)品經(jīng)營者更有利,但是消費者卻對旅游消費產(chǎn)生不滿足感受，無法使得旅游產(chǎn)品銷量增長。另外旅游產(chǎn)品價格和消費者意愿相當(dāng)，這一情況屬于旅游產(chǎn)品價格制定和消費者對旅游產(chǎn)品期望值的正常需要，這也就使得消費者們更可以接受這一產(chǎn)品價格，最終實現(xiàn)消費者剩余，而旅游行業(yè)企業(yè)也能夠因此獲利。

定價方法會對旅行社定價策略的實施情況造成影響，對不同消費群體及旅游產(chǎn)品的設(shè)置都需要開展差別定價的方式，而這能夠幫助消費者選取滿足自身需要的旅游景點，當(dāng)前旅游者發(fā)展為以散客居多的情況，這些群體也屬新的旅游線路開發(fā)時經(jīng)驗的重要借鑒者，而旅游者在新產(chǎn)品刺激的情況下，為了滿足自身的需求，也存在著并不會僅僅關(guān)注旅游產(chǎn)品價格和價值匹配的問題，在撇脂價格制定的時候，利用快速回收前期投入回饋新線路的設(shè)計，為開發(fā)新的旅游產(chǎn)品提供資金，設(shè)置更為穩(wěn)定的發(fā)展線路，防止發(fā)生同業(yè)的傾銷競爭的問題。

在旅游市場的滲透定價的時候，需要關(guān)注不同年齡層次的旅游者的需求，其中市場相對占比較大的年輕的旅行者雖然有較多的勇氣和時間，但旅游資金不足的現(xiàn)象普遍存在，而銀發(fā)市場則有著強烈的異地旅游需求。結(jié)合這些特點實施旅游線路規(guī)劃，可以以低價入市受到比較多旅游群體的關(guān)注，在大量的咨詢下做到拓寬市場，不僅可以滿足不同群體所存在著的消費需求也可以增強旅游市場的發(fā)展活力，在服務(wù)質(zhì)量比較高的情況下，能夠為消費者首先提供更好地服務(wù)體驗和比較正面的旅行印象，可以獲取更為穩(wěn)定的顧客團體，充分避免競爭者利益的損害。

5 結(jié)束語

消費者剩余理論是旅游產(chǎn)品定價參考的重要方面，在不同角度下分析更多消費者的需要，結(jié)合消費者剩余理論相關(guān)內(nèi)容，深入分析旅游產(chǎn)品實際定價模式。所能夠選擇的四種定價模式，所適用的情況也各不相同，分別從消費者和經(jīng)營者角度出發(fā)進行判斷，當(dāng)產(chǎn)品的價格和消費者愿意支付的價格能夠保持相等的時候，也就是消費者剩余顯示為零的時候，能夠說明旅游產(chǎn)品的定價對于消費者和旅游產(chǎn)品經(jīng)營者而言屬于最佳的價格。