崔紅艷，石 欣，王鑫桐，付智超

（白城師范學(xué)院 旅游與地理科學(xué)學(xué)院， 吉林 白城 137000）

一、吉林西部冰雪旅游概述

冰雪旅游屬于生態(tài)旅游，以冰雪氣候或是假借冰雪旅游資源為主要旅游吸引物,以冰雪文化為重要內(nèi)涵，通過參與、體驗(yàn)冰上活動和雪上活動等多種項目，實(shí)現(xiàn)觀光、休閑、度假、健身等多種目的的旅游形式。吉林省正積極向冰雪產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省轉(zhuǎn)型邁進(jìn)，全面提升冰雪產(chǎn)業(yè)層次和格局，“雙核驅(qū)動、西冰東雪”產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)形成。

吉林西部冰雪旅游以冰資源為主，突出漁獵文化特色。始于遼代的松原查干湖冬捕，“冰湖騰魚”被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。但是，吉林西部冰雪旅游目前主要以松原查干湖冬捕為核心，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，項目層次較低，帶動效應(yīng)有限，難以滿足大眾冰雪休閑旅游需求。因此吉林西部冰雪旅游發(fā)展?jié)摿εc空間較大，需要加大力度創(chuàng)建品牌，提升冰雪旅游體驗(yàn)和游客滿意度，有效帶動區(qū)域發(fā)展。

二、數(shù)據(jù)來源與處理

(一)調(diào)查方法

本研究運(yùn)用問卷調(diào)查法，運(yùn)用問卷星軟件，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，對參與過吉林西部冰雪旅游的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析。問卷包括游客的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入和地區(qū)等基本信息，針對冰雪旅游滿意度列出了冰雪景觀、冰雪文化、旅游體驗(yàn)等17 個項目，采用李科特五級量表，每個指標(biāo)分別按照“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“非常滿意”設(shè) 5 個等級，其對應(yīng)得分為 1，2，3，4，5 分。問卷共回收569 份，其中無效問卷11 份，有效問卷558 份，有效率為98.07%。運(yùn)用SPSS 軟件，得到問卷信度Cronbach’s α 系數(shù)為 0.987，分析結(jié)果可靠。

(二)游客特征

參加吉林西部冰雪旅游的游客主要以本地和周邊為主，即以白城和松原地區(qū)為主。性別比例方面，女性比例稍多，占60.93%。年齡結(jié)構(gòu)方面，25-44 歲游客最多，占30.47%，其次為 15-24 歲游客占 30.47%；45-60 歲游客占22.58%；其它年齡游客不足2%。學(xué)歷結(jié)構(gòu)方面，大專及以上占79.93%，高中以下學(xué)歷的游客占20.07%，學(xué)歷總體較高。職業(yè)構(gòu)成方面，公務(wù)員、事業(yè)單位和國企職員的游客最多，占35.84%；學(xué)生占27.6%；公司員工占12.72%。收入層次方面，收入5000 元以上的游客最多，占36.55%；2000 元以下的游客占26.88%，主要是大學(xué)生；3001-5000元的游客占26.88%。

(三)變量統(tǒng)計

運(yùn)用SPSS 軟件進(jìn)行變量描述性統(tǒng)計分析 (見表1)，各冰雪旅游要素游客滿意度的均值標(biāo)準(zhǔn)誤差在0.037-0.043 間，說明樣本數(shù)據(jù)可以反映整體情況；從標(biāo)準(zhǔn)差來看，樣本數(shù)據(jù)具有較小的離散度，說明平均值較為準(zhǔn)確地反映了游客的滿意度。

表1 變量描述性統(tǒng)計表

總體來看，各項冰雪旅游要素的游客滿意度平均值都大于3.0，位于3.69-3.92 間(中立程度)，說明游客對于吉林西部冰雪旅游體驗(yàn)還可以，但是距離滿意程度還有一段距離。游客滿意度均值較高的要素依次為冰雪景觀、交通、安全性、冰雪體驗(yàn)和景區(qū)標(biāo)識(3.92-3.86)，均值較低的要素依次為門票價格、購物紀(jì)念品、品牌營銷、專業(yè)指導(dǎo)和旅游服務(wù)(3.69-3.79)。

三、基于因子分析的吉林西部冰雪旅游游客滿意度研究

(一)適宜性檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS 軟件，進(jìn)行KMO 和Bartlett 球形檢驗(yàn)。一般情況下，KMO 統(tǒng)計量大于0.7 被認(rèn)為適宜做因子分析。Bartlett 球形檢驗(yàn)則用來驗(yàn)證相關(guān)矩陣是否是單位陣，即各變量間是否獨(dú)立。如果球形檢驗(yàn)的顯著性水平小于0.05，則表明相關(guān)矩陣為單位陣的原假設(shè)，也說明變量之間存在顯著的相關(guān)性。分析結(jié)果(表2)表明，KMO 統(tǒng)計量0.974，Bartlett 球形檢驗(yàn)的統(tǒng)計量在0.001 顯著水平上顯著。因此，影響游客滿意度的17 個指標(biāo)非常適合做因子分析。

表 2 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

(二)公因子提取

運(yùn)用SPSS 軟件采用主成分法進(jìn)行因子分析，定性和定量分析相結(jié)合，確定公因子個數(shù)為4，并通過方差最大值旋轉(zhuǎn)法對提取公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。結(jié)果顯示前4 個公因子的方差貢獻(xiàn)率累計達(dá)到90.067%，包含原始變量的大部分信息(表 3)。

表3 解釋的總方差

公因子F主要與景區(qū)標(biāo)識、公共服務(wù)、交通、餐飲、住宿及購物紀(jì)念品相關(guān)，命名為旅游服務(wù)因子；公因子F主要與品牌營銷、冰雪文化、冰雪體驗(yàn)、冰雪設(shè)施、旅游服務(wù)、安全性及專業(yè)指導(dǎo)相關(guān)，命名為核心體驗(yàn)因子；公因子F主要與冰雪景觀、娛樂項目和景區(qū)環(huán)境相關(guān)，命名為資源與環(huán)境因子；公因子F與門票價格相關(guān)，命名為門票價格因子。

(三)因子得分

為了更準(zhǔn)確地反映游客對吉林西部冰雪旅游的滿意度水平，要計算因子的得分。因子得分矩陣如表4 所示，具體用原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的均值與得分系數(shù)乘積之和計算公因子得分。為了便于計算，這里將計算結(jié)果進(jìn)行百分化處理。結(jié)果為：旅游服務(wù)因子F=48.8，核心體驗(yàn)因子F=39.1，資源與環(huán)境因子F=43.4，門票價格因子F=36.9。

表4 因子得分矩陣

以各主因子旋轉(zhuǎn)方差貢獻(xiàn)率占總方差貢獻(xiàn)率的比重作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均，從而得出游客的總體滿意度，進(jìn)行百分制換算之后計算結(jié)果為F=43.1。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

1.吉林西部冰雪旅游游客滿意度的主要影響因子主要有4 個。根據(jù)因子分析數(shù)學(xué)模型的意義，因子載荷分析結(jié)果中提取的4 個主因子對冰雪旅游游客滿意度影響程度的排序從大到小為旅游服務(wù)因子、核心體驗(yàn)因子、資源與環(huán)境因子和門票價格因子。旅游服務(wù)因子中游客更關(guān)注餐飲、公共服務(wù)和購物紀(jì)念品，核心體驗(yàn)因子中游客更關(guān)注品牌營銷、冰雪文化與直接服務(wù)，資源與環(huán)境因子中游客更關(guān)注冰雪景觀，門票價格因子中游客關(guān)注門票價格。

2.游客對吉林西部冰雪旅游游客的總體滿意度評價不高。因子得分結(jié)果顯示吉林西部冰雪旅游游客滿意度總體得分為43.1 分，滿意度一般，在提升游客滿意度方面任重道遠(yuǎn)。從4 個主因子的得分上看，旅游服務(wù)因子的得分最高，門票價格因子的得分最低，核心體驗(yàn)因子得分也較低。說明游客對冰雪旅游門票價格和核心體驗(yàn)的滿意度過低是導(dǎo)致總體滿意度一般的直接原因。

3.門票價格是影響吉林西部冰雪旅游游客滿意度的重要因子。相對來說，游客更關(guān)注的是冰雪旅游體驗(yàn)和門票價格。門票價格高、冰雪旅游核心體驗(yàn)卻較差，成為影響吉林西部冰雪旅游游客滿意度的關(guān)鍵因素，也是制約吉林西部冰雪旅游發(fā)展的一個短板。

(二)對策建議

1.加強(qiáng)冰雪運(yùn)動普及推廣，厚植冰雪文化內(nèi)核。吉林西部的小冰車、滑冰場、打雪仗等冰雪娛樂曾經(jīng)是當(dāng)?shù)厝硕咀罴训男蓍e體驗(yàn)。因此，吉林西部推廣普及冰雪運(yùn)動具有天然的地域文化優(yōu)勢。首先，發(fā)展“大眾”冰雪運(yùn)動，廣泛組織開展冬季體育健身活動，引導(dǎo)群眾養(yǎng)成參與冰雪運(yùn)動的習(xí)慣，培育冰雪旅游消費(fèi)觀。冰雪旅游不僅是一種現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)該成為一種當(dāng)代生活方式。同時，普及冰雪文化，冰雪教育要先行，大力推廣青少年冬季冰雪運(yùn)動，推進(jìn)冰雪運(yùn)動進(jìn)校園，助力實(shí)現(xiàn)“健康中國”國家戰(zhàn)略。

2.構(gòu)建冰雪旅游品牌項目，提供特色核心體驗(yàn)。首先，應(yīng)該圍繞資源環(huán)境和地域文化特色，打造適合大眾休閑度假的冰雪游樂園。針對親子、青年等主要目標(biāo)客戶，開展滑雪橇、打陀螺、冰壺、玩雪圈、雪地摩托、雪地足球、冰釣等冰雪娛樂項目，同時配套冰雪主題的文藝演出展覽、冰雕雪雕、群眾攝影、數(shù)字文化等，運(yùn)用科技手段，增加項目的參與性、體驗(yàn)性與文化內(nèi)涵。

3.積極配套冰雪旅游服務(wù)，提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)與層次。吉林西部冰雪旅游主要是本地和周邊游客，一日自駕游較多。因此，游客更關(guān)注的配套服務(wù)是餐飲、公共服務(wù)和購物體驗(yàn)。應(yīng)擺脫單純依靠門票賺取利潤的低層次理念，由“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型。不斷提高冰雪旅游服務(wù)能力和水平，推動“吃、住、行、游、購、娛”旅游要素“鏈?zhǔn)健卑l(fā)展，促進(jìn)游客多層次消費(fèi)、二次消費(fèi)和重復(fù)消費(fèi)。

4.加強(qiáng)冰雪旅游新媒體營銷，培育特定目標(biāo)客戶群。吉林西部冰雪旅游的重要目標(biāo)客戶群是青年群體，他們與朋友或家人，參與冰雪旅游的主要目的是休閑度假、運(yùn)動健身。青年也是互聯(lián)網(wǎng)特征鮮明的群體，因此，要注重互聯(lián)網(wǎng)思維，運(yùn)用抖音等新媒體營銷手段，用青年人喜歡的方式和內(nèi)容，突出冰雪文化和冰雪運(yùn)動內(nèi)核，策劃多種主題活動，發(fā)揮冰雪賽事帶動作用，通過冰雪旅游節(jié)、冰雪文化節(jié)、冰雪馬拉松等活動，加強(qiáng)品牌建設(shè)，培育冰雪旅游特定目標(biāo)客戶群。

5.注重冰雪旅游人才建設(shè)，發(fā)揮復(fù)合型人才作用。吉林西部冰雪旅游發(fā)展的重要力量是冰雪復(fù)合型人才，但是目前緊缺。因此要依托本地高校，大力培養(yǎng)冰雪旅游復(fù)合型專業(yè)人才。支持冰雪專業(yè)教練員、社會體育指導(dǎo)員投身冰雪旅游，完善冰雪人才培訓(xùn)體系，提高冰雪旅游專業(yè)指導(dǎo)層次和水平。同時，大力吸引科技、互聯(lián)網(wǎng)、營銷、傳媒等領(lǐng)域人才參與冰雪旅游培訓(xùn)，為提升冰雪旅游體驗(yàn)注入強(qiáng)大動力。