馮雅潔，馬樹建，徐敏一

（1.南京工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；2.南京工業(yè)大學(xué) 數(shù)理與科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 211816）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與普及加快了現(xiàn)代零售業(yè)的改革，線上、線下與物流相結(jié)合的零售模式得到了快速的發(fā)展，消費者對于生鮮產(chǎn)品的購物方式也發(fā)生了改變。據(jù)《2019年中國生鮮零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》報告顯示，2018年我國生鮮電商規(guī)模高達(dá)2474億元；2019年達(dá)到2888億元，電商交易額保持穩(wěn)定增長，尤其受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，線上購物成為了居民購買生鮮品的主要方式。消費渠道的轉(zhuǎn)變和升級，導(dǎo)致顧客的消費場景與行為發(fā)生深刻變化，消費者關(guān)注的不再是價格、產(chǎn)品質(zhì)量，更多的是其服務(wù)質(zhì)量。為了促進(jìn)和適應(yīng)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，生鮮電商需要不斷地深入了解新零售背景下多渠道服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度、以及其與顧客忠誠的內(nèi)在關(guān)系。

一、研究假設(shè)

(一)多渠道服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響

隨著云計算、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在零售行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，“人、貨、場”三要素不斷被重構(gòu)，購物的時間、場景不再受限，線上、線下的銷售渠道被打通，消費者對于服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高。Wu和Chang認(rèn)為線下單一渠道對忠誠度的影響更強(qiáng)，但在線渠道也有助于顧客忠誠度的建立。

H1：生鮮電商服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠具有顯著正向作用

(二)多渠道服務(wù)質(zhì)量對顧客契合的影響

在注重體驗的情境下，顧客更加看重消費過程中的感受。然而，技術(shù)性指標(biāo)隨技術(shù)的發(fā)展而變化，反觀感知性指標(biāo)則具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。因此，從顧客感知角度更靠譜。相比之下顧客契合是顧企互動、價值創(chuàng)造過程中產(chǎn)生的，屬于消費者的心理狀態(tài)，具有認(rèn)知、情感、行動等多個維度，更符合現(xiàn)實需求。王高山等基于動機(jī)理論，從滿足動機(jī)的視角,研究顧客契合的內(nèi)涵，最終發(fā)現(xiàn)電子服務(wù)質(zhì)量促進(jìn)顧客契合。因此，本文提出假設(shè)：

H2：生鮮電商服務(wù)質(zhì)量對顧客契合具有顯著正向作用

(三)顧客契合對顧客忠誠的影響

顧客契合是實現(xiàn)價值共創(chuàng)和吸引品牌忠誠的重要方式。目前已有不少學(xué)者對顧客契合與顧客忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行研究。Reite在包含認(rèn)知、情感、行動三個維度的顧客契合模型中論證了顧客契合對消費者持續(xù)使用有積極的影響作用。Chang等認(rèn)為顧客契合對提升品牌忠誠具有重要意義，同時可以在顧企互動的過程中預(yù)測顧客忠誠。因此，本文提出假設(shè)：

H3：顧客契合對顧客忠誠具有顯著正向作用

(四)顧客契合的中介作用

Sousa等通過研究發(fā)現(xiàn)提升服務(wù)質(zhì)量可以促進(jìn)顧客契合心理的產(chǎn)生，從而影響顧客忠誠；王高山等在電子商務(wù)背景下研究顧客契合的中介作用，發(fā)現(xiàn)電子服務(wù)質(zhì)量的提升可以增強(qiáng)顧客契合，顧客契合可以促進(jìn)消費者的持續(xù)使用。因此，本文提出

H4：顧客契合在生鮮電商多渠道服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠中起中介作用

(五)品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用

品牌熟悉度是消費者對品牌的產(chǎn)品、價格、購買方式等的了解程度，是消費者的主觀認(rèn)知。品牌熟悉度會影響不同消費者的購買意愿和態(tài)度，同時顧客花費在信息搜索上的時間也會不同。當(dāng)消費者擁有較高的品牌熟悉度時，消費者獲取信息越容易，感知不確定性風(fēng)險的能力就越低，消費者體驗感就會越好，促進(jìn)顧客契合的效果就越明顯。相反較低的熟悉度，會弱化服務(wù)質(zhì)量對顧客契合的影響。因此，品牌熟悉度會影響服務(wù)質(zhì)量與顧客契合的關(guān)系。因此，本文提出假設(shè)。

H5：品牌熟悉度在生鮮電商多渠道服務(wù)質(zhì)量與顧客契合中起調(diào)節(jié)作用

二、研究設(shè)計

本文重點是通過觀察顧客對生鮮電商平臺的多渠道服務(wù)質(zhì)量感受情況，和生鮮電商平臺的服務(wù)質(zhì)量對用戶的心理反應(yīng)和忠誠意向，本部分采用李克寧5級量表的形式，對各項指標(biāo)得分來衡量被訪用戶的服務(wù)體驗狀況。其中，多渠道服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的測量參考了王勇等的量表；顧客契合主要參考Vivek的量表；品牌熟悉度參考石鶴燕的量表；顧客忠誠主要參考了汪純孝的量表。

(一)數(shù)據(jù)獲取

本研究借助問卷星、朋友圈等網(wǎng)絡(luò)平臺，以線上調(diào)查的形式對消費者的心理情況展開調(diào)查。首先，隨機(jī)選取了幾個被訪者，對其通過生鮮電商服務(wù)平臺的情況以及線下實體店鋪的購買情況進(jìn)行了簡單提問，接著發(fā)放電子問卷。本文以南京、上海、蘇州等一線以及新一線城市的研究生與大學(xué)生為主要的調(diào)研對象，歷時一個月的調(diào)查時間。主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷為主，通過問卷星向微信、QQ等方式向好友以及好友的朋友進(jìn)行收集數(shù)據(jù)，共收集420份數(shù)據(jù)，剔除無效數(shù)據(jù)后，剩余355份有效問卷，有效回收率為84.5%。

(二)效度與信度檢驗

本文主要運用Cronbach'sa對各個變量進(jìn)行信度檢驗(參照下表)，結(jié)果顯示線上服務(wù)質(zhì)量、線下服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量、顧客契合、顧客忠誠的Cronbach'sa值分別為0.939、0.881、0.907、0.842、0.825，均大于0.8，信度較好。效度檢驗主要運用結(jié)構(gòu)方程模型，其中標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均高于0.5、組合信度均高于0.8、平均方差萃取值均高于0.5，表明本文的量表結(jié)構(gòu)效度較好。

顧客契合的中介效應(yīng)檢驗表

(三)結(jié)構(gòu)方程模型分析

運用AMOS軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。模型各項指標(biāo)擬合結(jié)果如下：

CMIN/DF=1.642＜2,GFI=0.897＞0.8,CFI=0.968＞0.9,AGFI=0.879＞0.8,IFI=0.969,RMSEA=0.043＜0.05,各個指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

本文對生鮮電商服務(wù)質(zhì)量、顧客契合、顧客忠誠進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗。研究發(fā)現(xiàn)，5個假設(shè)檢驗均通過檢驗。生鮮電商線上服務(wù)質(zhì)量、線下服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量對顧客契合的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.71、0.86、0.72，影響顯著假設(shè)H2成立；生鮮電商服務(wù)質(zhì)量、顧客契合對顧客忠誠的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.44、0.32，影響顯著，假設(shè)H1、H3成立。

(四)中介效應(yīng)檢驗

本文采用Bootstrap法檢驗顧客契合中介效應(yīng)，通過設(shè)定樣本數(shù)為500，置信區(qū)間為95%。根據(jù)偏差校正法和百分位法進(jìn)行判斷，若置信區(qū)間均不包含0，則效應(yīng)顯著。如下表所示，這兩種方法置信區(qū)間均不包含0，表明存在部分中介效應(yīng)，中介效應(yīng)大小為0.2，占比30%，假設(shè)H4成立。

(五)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本文采用分層線性回歸分析法檢驗品牌熟悉度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，首先進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，以減弱多重共線性的影響。為了清晰看出調(diào)節(jié)效應(yīng)的效果，繪制如圖的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖。從下圖中可以看出隨著品牌熟悉度增加，生鮮電商多渠道服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客契合越強(qiáng)，假設(shè)H5得到驗證。

品牌熟悉度的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

三、結(jié)論與管理啟示

(一)結(jié)論

本文從線上、線下、整合的視角分析生鮮電商平臺服務(wù)質(zhì)量的影響因素以及機(jī)理，主要成果如下：多渠道服務(wù)質(zhì)量對顧客契合、顧客忠誠有顯著影響；顧客契合在多渠道服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間具有部分中介效應(yīng)；品牌熟悉度在服務(wù)質(zhì)量與顧客契合之間有正向的調(diào)節(jié)作用。

(二)管理啟示

第一，目前，電商市場的競爭越來越激烈，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者的需求和自身特點調(diào)整營銷戰(zhàn)略。線下實體店作為顧客感知產(chǎn)品質(zhì)量的唯一來源，線下實體店的產(chǎn)品質(zhì)量直接影響消費者的購物體驗，新零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)線下實體店食品全質(zhì)量管理。

第二，新零售企業(yè)應(yīng)該通過整合多個渠道的服務(wù)質(zhì)量來促進(jìn)顧客契合感。新零售企業(yè)可以通過搭建平臺，整合、分析不同渠道的數(shù)據(jù)信息，精準(zhǔn)刻畫不同群體的消費偏好，同時根據(jù)智能化的算法為顧客推薦高契合度的產(chǎn)品，從而促進(jìn)顧客較高的契合度。

第三，品牌是企業(yè)的形象，這就使得品牌價值顯得十分重要。作為一個電商平臺，應(yīng)該增加其曝光度、提升內(nèi)在價值，鼓勵消費者通過自身的購物體驗向身邊的朋友推薦以及在線上平臺互相交流與分享。從本文的研究中我們發(fā)現(xiàn)，多渠道服務(wù)質(zhì)量對顧客契合的正向影響會受到較高的品牌熟悉度而得到增強(qiáng)。因此，在實踐中，生鮮電商平臺應(yīng)重視品牌帶來的無形的價值，同時加強(qiáng)品牌的知名度和對品牌形象的管理。