文|韓一丹 張曉波

走在杭城街頭，一個個銘刻著“始于某某年”金字招牌的老字號，總是能引人駐足。張小泉的剪、王星記的扇、奎元館的面、邊福茂的鞋、孔鳳春的粉……一個個老字號浸潤著老底子的衣食住行，是杭州獨特的文化記憶。當(dāng)“Z 世代”成為新時代的消費主流，老字號們不但沒有被時代淘汰，反而如老樹萌新芽，跨界聯(lián)名、風(fēng)格混搭、直播帶貨、漢服走秀……就像一位位追風(fēng)少年在新賽道上努力奔跑。

▲“杭馬印”獎牌

西泠文創(chuàng)：與年輕人一同造物

“許多外地的年輕人，多是通過《盜墓筆記》才知道西泠印社，從而逐漸看到西泠印社背后的文化與傳承?！焙贾菸縻鑫幕瘎?chuàng)意有限公司總經(jīng)理周一帆說道。

西泠印社成立于1904年，以“保存金石、研究印學(xué)、兼及書畫”為宗旨，享有“天下第一名社”之譽(yù)。但作為一家小眾精英文化社團(tuán)，西泠印社在年輕人中知曉度較低。然而這幾年，一部《盜墓筆記》小說，卻讓西泠印社火出了圈——書中主角吳邪的古董店“吳山居”就坐落于西泠印社旁?！拔縻鲇∩缡恰I墓筆記宇宙’與現(xiàn)實唯一真實存在的相交點，每年8月17日‘稻米節(jié)’，都有大批粉絲慕名來到孤山尋訪。最多的時候，一天來了數(shù)萬人。”對于這個數(shù)字，周一帆原本也沒有想到。

印，信也，權(quán)也?！侗I墓筆記》中有一枚“鬼璽”，能調(diào)令陰兵，還能開啟終極的青銅門。2020年接到制作“鬼璽”的項目時，周一帆既驚喜又擔(dān)心——驚喜的是，在當(dāng)今文化多元的時代，老字號有了一次破圈的機(jī)會；擔(dān)心的是，原文中對于“鬼璽”只有寥寥數(shù)語的描述，怎樣才能高度還原呢？

▲ 西泠印象X《盜墓筆記》鬼璽印章

▲ 西泠印象X《三體》群星計劃懸浮香薰

“我們認(rèn)真地考證了原著文字，并與西泠印社社員老師及南派團(tuán)隊充分溝通，經(jīng)過反復(fù)考證研究、設(shè)計完善，確定了最終方案?！敝芤环f。印鈕雕刻有魚龍與惡鬼纏繞盤踞于祥云，印面為“幽都大司馬之欽”，青銅質(zhì)感透露著戰(zhàn)國時期的冷峻風(fēng)韻，拿在手中分量十足，西泠與南派聯(lián)名的“鬼璽”面世后，迅速獲得了“稻米”們的喜愛和追捧。

有了與《盜墓筆記》IP 的成功合作，西泠文創(chuàng)在與影視和游戲的跨界融合中，走出了一條獨具特色之路。“把字刻在石頭上”是《三體》小說中認(rèn)為人類保存文明最好的方式，也是西泠印社最擅長的事。呈現(xiàn)星球絢麗的八大行星圖釘、丈量太陽系“恒紀(jì)元”的直尺、預(yù)示三體人到達(dá)的“云游星辰”香器……《三體》電影即將上映，極富創(chuàng)意地演繹“宇宙文化”的西泠文創(chuàng)周邊產(chǎn)品已備受科幻迷期待。

君子以印為信，金石不言自有聲。在仙俠國風(fēng)類網(wǎng)游《倩女幽魂》中，西泠文創(chuàng)又找到了古今合璧的文化契合點，與網(wǎng)易雷火聯(lián)合開發(fā)印章擺件。萌氣十足的經(jīng)典角色咕咕雞，手拿著一把火漆鈐印荷葉傘，玩家可定制印面底座，金印與游戲“肩擔(dān)道義”的主旨有著異曲同工之妙，打破了次元壁，讓“Z 世代”年輕人對印章有了新的文化認(rèn)知。

除了影視和游戲，西泠文創(chuàng)在體育界也成功破圈。“八千里路云和月”“跑過風(fēng)景跑過你”等圍繞岳飛、蘇軾等杭州元素設(shè)計的“杭馬印”獎牌，一面是西泠印社社員篆刻的“杭州馬拉松”印，一面是濃縮了杭州與眾不同人文與風(fēng)光的浮雕圖案，在馬拉松跑友圈口碑爆棚，被譽(yù)為“完美獎牌”。有網(wǎng)友曬朋友圈戲言：“掛上后，瞬間感覺文化水平提升了一個檔次?！?022年6月，一套采用名貴和田玉、由玉雕大師創(chuàng)作的“杭州亞運(yùn)徽寶”，由杭州亞組委特許授權(quán)，全球限量發(fā)行?；諏氂缮舷聝煞接癍t組成，以錢塘潮和杭州奧體中心“大蓮花”為主題元素，底面雕刻“杭州亞運(yùn)會”篆印，極具歷史價值、藝術(shù)價值、收藏價值。

“網(wǎng)紅院長”單霽翔說：“做文創(chuàng)要先摸清家底，復(fù)制抄襲沒有生命力?！睆奶摶弥羞€原真實，從古老中發(fā)掘時尚，西泠文創(chuàng)與年輕人一同造物、一起造夢！

方回春堂：本草食養(yǎng)玩轉(zhuǎn)跨界

“找到了《夢華錄》中三娘做的果子！”一位買到了南宋胡記與方回春堂聯(lián)名款山楂流心綠豆糕的網(wǎng)友喜不自禁。

電視劇《夢華錄》火了，引得不少人對宋代點茶技藝追根尋源。梨條桃圈、蜜餞雕花、碧澗豆兒糕、鹿鳴餅、梨肉好郎君……劇中各色“文藝”的茶食果子，也引起了廣大“吃貨”們的強(qiáng)烈興趣，更引發(fā)了電商平臺上傳統(tǒng)中式糕點的熱賣。

“一開始胡記找到我們，希望能與我們在藥食同源上開展合作?！狈交卮禾眉瘓F(tuán)市場部經(jīng)理朱綺虹回憶道。在實驗了多種膏方與糕點的搭配后，源自宋代官方醫(yī)典《太平惠民和劑局方》的山楂六物膏與杭派手工綠豆糕成為了最佳拍檔。兩者的結(jié)合，不但消除了傳統(tǒng)膏方口感單一的弊端，也為糕點藥食同補(bǔ)開辟了蹊徑。一個是杭州糕點界的“白富美”，用匠心制作西湖邊的美點；一個是杭州中醫(yī)界的“老大哥”，用仁心守護(hù)一方人的健康，兩大杭城本土品牌開啟了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。糕里有膏的山楂流心綠豆糕，不但擁有超高顏值，而且酸甜開胃、補(bǔ)脾消食，上市后廣受消費者歡迎，一舉成為了醫(yī)藥老字號破圈的成功范例。

▲南宋胡記X 方回春堂山楂流心綠豆糕

自清順治六年(1649)開號距今，方回春堂的拳頭產(chǎn)品一直是膏方制劑，其傳統(tǒng)膏方技藝被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性名錄。近年來，方回春堂把膏方玩出了各種新花樣，不斷拓展開了傳統(tǒng)中醫(yī)的“朋友圈”。2019年，370 歲的方回春堂和“370”張起靈擦出了火花，一款八一七稻米節(jié)聯(lián)名禮盒《茶伴雨歇》，讓老字號搭上了IP 的快車。打開禮盒，內(nèi)含張起靈玫瑰佛手養(yǎng)顏茶、吳邪金桔羅漢果茶和王胖子纖雅茶三款茶包、古風(fēng)香囊和《盜墓筆記》插畫，細(xì)細(xì)品味，別有意趣?？恐鴦?chuàng)新產(chǎn)品大量“吸粉”后，方回春堂又乘勝追擊，推出《盜墓筆記》聯(lián)名款“丸心無邪”，黑芝麻丸和紅豆薏米丸配以詩句“泥爐煮酒敘前塵，芝麻小事亦難忘”，加上印有“鐵三角”動漫形象的精致包裝，將產(chǎn)品特性與小說人物性格巧妙嫁接，打造出“冒險能量補(bǔ)給”的新產(chǎn)品故事。

“如今，中醫(yī)養(yǎng)生不再與‘老年人’‘古板’等詞語畫上等號，更多的是年輕人追求身體健康和生活品質(zhì)的一次消費升級?！狈交卮禾眉瘓F(tuán)有限公司高級副總裁、方回春堂河坊街館館長汪立源說道。借助電商平臺賦能，方回春堂上直播、玩跨界，老字號找到了“新生機(jī)”，光是芝麻丸一年就賣出約500 萬顆，而“升級版”山楂棒棒糖、雪梨膏軟糖等新產(chǎn)品也以零食之名，找到了本草食養(yǎng)的發(fā)力點，為中醫(yī)養(yǎng)生解鎖了輕松自在的快樂。

萬承志堂：中式奶茶開啟養(yǎng)生局

“沒有什么事是一杯奶茶解決不了的，如果有，那就兩杯?！蹦滩璨坏邪四贻p人的午后快樂，也成為他們職場社交和緩解壓力的“神器”。而這一“流量密碼”，也被百年老字號萬承志堂精準(zhǔn)捕捉到了。

2021年4月，杭州河坊街上的萬承志堂開出了一家“草本茶鋪”奶茶店，前廳賣奶茶，后堂看中醫(yī)，吸引了許多游客一探究竟。清代《杭俗遺風(fēng)》中記載：“杭州藥店中，就其最著稱者，萬承志堂之藥材、藥酒，皆稱一時矣?！比f承志堂創(chuàng)建于清光緒年間（1875），以質(zhì)量上乘的藥材和藥酒著稱。有了這樣的金字招牌，“草本茶鋪”的奶茶原料讓人十足放心。

口味上，“草本茶鋪”也跳脫了普通奶茶水果、奶和茶的調(diào)配組合，研發(fā)出各種“霸氣”大膽的配方。不但有石斛爆檸綠、紅糖生姜拿鐵、燕窩雪梨椰、人參三寶奶茶等口感飲品，還有含一整根人參的“悠游自在解壓水”、含金銀花香葉的“下筆成章靈感水”、含羅漢果的“安心恬蕩降燥水”等中藥養(yǎng)生飲品，正應(yīng)了招牌標(biāo)語“萬物皆可茶”。

“開奶茶店的想法，源自一次頭腦風(fēng)暴，有年輕員工提出，現(xiàn)在大家都愛喝奶茶，為什么我們就不能賣奶茶？這個想法得到了廣泛認(rèn)可?！比f承志堂品牌部朱捷說，“湯藥是中醫(yī)里重要的滋補(bǔ)手段，中藥也可以很好喝，比如酸梅湯早在《神農(nóng)本草經(jīng)》中就有記載。我們就開始從中醫(yī)藥方中汲取靈感，再結(jié)合市場上較受歡迎的奶茶品類，開發(fā)出了獨特的草本奶茶?！蹦壳?，草本奶茶線上線下已銷售約10 萬杯，在大眾點評等網(wǎng)站上，網(wǎng)友紛紛表示“奶茶用料健康、實在，是中式奶茶的創(chuàng)意之作”“養(yǎng)生又好喝的寶藏奶茶”。

從跨界聯(lián)名到下潛市場，老字號老而不“舊”，通過文化的傳承與創(chuàng)新，在新時代同樣打響了屬于這個年代的品牌，仿佛一位老朋友，讓我們既熟悉又驚喜。

▲萬承志堂“草本茶鋪”