李玉梅

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，河南 鄭州 450012）

茶葉和旅游業(yè)是我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，近幾年來，隨著旅游模式的多樣化發(fā)展，茶產(chǎn)業(yè)同鄉(xiāng)村旅游業(yè)的融合已成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新型模式，它大大改變以往旅游產(chǎn)業(yè)單一的發(fā)展模式以及其帶來的僅僅是經(jīng)濟(jì)效益的短板，重塑第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)之間的銜接關(guān)系，形成以茶葉產(chǎn)業(yè)促進(jìn)旅游發(fā)展、以旅游推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)繁榮的發(fā)展格局。

1 茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)

1.1 茶產(chǎn)業(yè)

茶產(chǎn)業(yè)是指在茶葉的生產(chǎn)、加工、流通等活動(dòng)影響下所產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)。而茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要有以下特點(diǎn)。其一是滲透性。我國的茶葉發(fā)展歷史悠久，形成的茶文化內(nèi)容博大精深，其物質(zhì)特質(zhì)和文化特質(zhì)極大地拓展茶產(chǎn)業(yè)的價(jià)值利用領(lǐng)域，在發(fā)展過程中，茶產(chǎn)業(yè)能夠憑借其價(jià)值維度的豐富性和多面性靈活滲透于一、二、三產(chǎn)業(yè)中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。其二是獨(dú)立性。在茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)部范疇中，其一、二、三產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中各自獨(dú)立且“自成一派”，與此同時(shí)，三類產(chǎn)業(yè)層級也在各自發(fā)展的過程中彼此滲透、相互交融，構(gòu)建出完整通達(dá)的茶產(chǎn)業(yè)體系，進(jìn)一步推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.2 旅游業(yè)

旅游產(chǎn)業(yè)主要指同旅游主體的旅游活動(dòng)所直接或間接相關(guān)的一些產(chǎn)業(yè)，其并不是一個(gè)單一的產(chǎn)業(yè)類型，而是一個(gè)涉及領(lǐng)域多、范圍廣的聚合性產(chǎn)業(yè)集群，有著典型的產(chǎn)業(yè)特征。其一是綜合性與復(fù)雜性。服務(wù)型產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性決定旅游業(yè)必須以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過為消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足其消費(fèi)需求。然而人的需求具有多樣性和變化性，不僅涉及物質(zhì)生活方面，還延伸至精神價(jià)值層面，為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，旅游業(yè)必須集結(jié)各類行業(yè)與企業(yè)，不斷提高其服務(wù)能力，以達(dá)到為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的要求?；诖吮尘?，社會(huì)和行業(yè)在同一個(gè)體系中交互發(fā)展，從而形成龐大復(fù)雜的綜合性產(chǎn)業(yè)集群。其二是外延性與包容性。旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè)集群，其發(fā)展必須依賴于同旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)的支持與配合，例如交通、餐飲、住宿等行業(yè)皆是支撐旅游產(chǎn)業(yè)興盛的關(guān)鍵因素，這一依賴性使得旅游產(chǎn)業(yè)具有極高的包容性和外延性，能夠與時(shí)俱進(jìn)，積極主動(dòng)地尋找可開發(fā)利用的資源內(nèi)容，來推動(dòng)自身的發(fā)展。

1.3 茶旅融合

旅游產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的依賴性，而茶產(chǎn)業(yè)則具有一定的獨(dú)立性和滲透性，二者之間存在著天然的關(guān)聯(lián)性和契合點(diǎn)，深化融合發(fā)展能夠有效促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。與此同時(shí)，當(dāng)前正值我國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的第十四個(gè)五年規(guī)劃期，黨中央和政府將農(nóng)村發(fā)展提上工作日程，要求持續(xù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)和文化等產(chǎn)業(yè)的融合來實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。在這一政策背景下，加快茶旅產(chǎn)業(yè)融合，能夠極大地推動(dòng)農(nóng)村茶產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的提速。

2 茶旅融合的發(fā)展原則

在鄉(xiāng)村振興背景下推進(jìn)茶旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，首先就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持客觀性原則，尤其是在落實(shí)具體的茶旅一體化項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)其產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及社會(huì)現(xiàn)實(shí)，因地制宜選擇最佳的發(fā)展路徑。與此同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)遵循市場發(fā)展的規(guī)律，理性分析茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目的適宜性，積極培育茶旅產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展的客觀條件，避免因盲目開發(fā)跟風(fēng)、強(qiáng)行開發(fā)導(dǎo)致違背客觀規(guī)律。其次是差異化原則。受地理、人文等因素的影響，各地茶葉、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在資源稟賦方面存在較大的差異，因而，在茶旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的過程中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持差異化原則，根據(jù)其各自特點(diǎn)選擇相宜的發(fā)展內(nèi)容和模式，深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕厣蛟斐鰳O具地域特色的茶文化旅游品牌，展開文化競爭，避免落入同質(zhì)化的窠臼。此外，還應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持創(chuàng)意性原則。創(chuàng)意性是當(dāng)前社會(huì)各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中最深層次的戰(zhàn)略要求，通過對現(xiàn)行事物的理解認(rèn)識，延伸出一種新的抽象思維。而在茶旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過程中，也同樣應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持這一原則，不斷創(chuàng)新茶文化內(nèi)容，進(jìn)一步挖掘和激活茶旅文化資源組合方式，提升產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。

3 茶旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

3.1 產(chǎn)品內(nèi)容單一

在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，茶企業(yè)往往更多地追求茶葉本身的經(jīng)濟(jì)效益，對文化方面經(jīng)營不足。首先，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。一方面，當(dāng)前我國大多數(shù)茶產(chǎn)業(yè)的直接產(chǎn)品為茶葉，附加產(chǎn)品主要為茶具等，而旅游產(chǎn)業(yè)則主要停留在觀光層面，缺乏一些創(chuàng)新型生產(chǎn)和娛樂體驗(yàn)，這就導(dǎo)致茶旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的產(chǎn)品結(jié)果單一且分散。另一方面，其旅游產(chǎn)品大多為一些重復(fù)性的茶園工廠，其內(nèi)部路線模式基本一致，多為茶葉加工流程的參觀，甚至主要的活動(dòng)項(xiàng)目也大同小異，多為參觀和體驗(yàn)，很容易使游客形成審美疲勞，降低其觀光興趣。其次，文化旅游項(xiàng)目匱乏。當(dāng)前，大多數(shù)茶旅產(chǎn)業(yè)的觀光項(xiàng)目往往較少涉及茶文化方面的，一方面無法深度挖掘其文化本質(zhì)內(nèi)涵，形成獨(dú)具特色的旅游品牌，另一方面也無法使游客感受到當(dāng)?shù)夭栉幕嬲奈幕瘍?nèi)涵，難以形成對這一文化的認(rèn)同感。例如，在大多數(shù)茶旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，當(dāng)?shù)靥厣枞~是其主要的銷售產(chǎn)品，其銷售對象主要是一些中老年游客，而對于一些年輕化的旅游群體，特色茶葉往往無法激發(fā)起消費(fèi)需求和購買欲望，這在很大程度上影響其發(fā)展。此外，缺乏創(chuàng)新性。大多數(shù)茶葉旅游景區(qū)仍采用傳統(tǒng)的旅游模式，其內(nèi)容老套落后，未能同當(dāng)前社會(huì)發(fā)展與市場發(fā)展相契合，導(dǎo)致其消費(fèi)市場較少。例如，互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的主流，也是消費(fèi)市場發(fā)展的主流內(nèi)容，而大多數(shù)茶旅景區(qū)并未將其融入旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，導(dǎo)致其科技含量低，無法吸引對互聯(lián)網(wǎng)有著強(qiáng)烈需求的消費(fèi)群體產(chǎn)生消費(fèi)，無法擴(kuò)大其市場占有率。

3.2 景區(qū)生態(tài)環(huán)境惡化

茶葉旅游園區(qū)管理者對生態(tài)環(huán)境管理重視程度不夠，導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)臟亂差現(xiàn)象突出，嚴(yán)重影響茶旅景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。首先，隨著物質(zhì)生活水平的提高，越來越多的人在消費(fèi)方面傾向于滿足其精神需求，因而市場上旅游產(chǎn)業(yè)的需求激增。在此背景下，前往茶園旅游的游客數(shù)量逐漸增多，直接導(dǎo)致了景區(qū)內(nèi)生活垃圾增加，同時(shí)，還有部分游客環(huán)保意識較為薄弱，隨手亂扔垃圾、亂摘亂采、損綠毀綠現(xiàn)象嚴(yán)重，給茶園生態(tài)環(huán)境帶來嚴(yán)重的破壞。其次，景區(qū)的管理能力較低。一方面部分景區(qū)其未經(jīng)深入調(diào)查和全面的科學(xué)論證、評估與規(guī)劃，便盲目開發(fā)，造成許多旅游資源的損害和浪費(fèi)，同時(shí)因過度人工化、商業(yè)化、城市化，導(dǎo)致自然景觀和人文景觀的不協(xié)調(diào)，破壞景區(qū)的整體性、統(tǒng)一性；另一方面，景區(qū)管理者生態(tài)環(huán)境治理能力不足，無法有效保護(hù)景區(qū)生態(tài)環(huán)境，同時(shí)也無建立健全的環(huán)境保護(hù)規(guī)章制度，無法對游客的思想行為起到積極引導(dǎo)的作用，不利于景區(qū)環(huán)境保護(hù)。此外，景區(qū)內(nèi)垃圾處理設(shè)施、交通設(shè)施、生活用水設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，無法為其生態(tài)環(huán)境的保護(hù)提供一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。例如，景區(qū)交通不暢達(dá)，導(dǎo)致多數(shù)游客往往選擇自駕游出行，大量的汽車尾氣將給景區(qū)的生態(tài)環(huán)境造成嚴(yán)重的威脅。

3.3 茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較短

當(dāng)前，我國的茶旅產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展的初步階段，各方面發(fā)展尚不完善，尤其是茶葉產(chǎn)業(yè)鏈較短，嚴(yán)重影響這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。首先，大多數(shù)茶旅景區(qū)面積小，較少的旅游內(nèi)容使得游客駐足停留時(shí)間短，導(dǎo)致住宿餐飲等產(chǎn)業(yè)獲利少。其次，各個(gè)旅游景區(qū)位置分散、聯(lián)系較少，而客流量較為集中，導(dǎo)致不同茶園景區(qū)之間發(fā)展不均衡，不同類型的旅游資源要素難以得到共享，從而無法發(fā)揮其整體規(guī)模效應(yīng)。

3.4 宣傳力度不足

茶旅產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展往往依托于旅游市場的發(fā)展動(dòng)態(tài)，因而加強(qiáng)市場宣傳，提高宣傳效率對其發(fā)展有著重要意義，但當(dāng)前，大多數(shù)茶旅企業(yè)并未重視產(chǎn)品宣傳，導(dǎo)致其市場知名度較小。首先，茶旅產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是茶葉、文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，但在實(shí)際過程中，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍存在嚴(yán)重的分散現(xiàn)象，茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品知名度未形成協(xié)同相應(yīng)。例如，對于茶產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識，多數(shù)人仍停留在茶葉的種植、生產(chǎn)以及茶具等工藝品的制作等第一、二產(chǎn)業(yè)方面，并未認(rèn)識到茶產(chǎn)業(yè)同第三產(chǎn)業(yè)旅游服務(wù)業(yè)的融合，因而無法產(chǎn)生消費(fèi)欲望。其次，品牌宣傳不足。一方面受傳統(tǒng)觀念的影響，大多數(shù)茶企業(yè)長期將茶葉視為第一產(chǎn)業(yè)，沒有品牌意識。另一方面，景區(qū)打造品牌的能力不足，在茶旅產(chǎn)品包裝、市場宣傳運(yùn)營等方面能力有限，無法進(jìn)行多角度、大范圍的宣傳，使得茶旅產(chǎn)業(yè)市場知名度較低。盡管有部分茶旅企業(yè)加強(qiáng)了品牌建設(shè)與打造，但其品牌認(rèn)知度大多僅限于局部地區(qū)，缺乏全國性的知名品牌，無法發(fā)揮品牌對旅游產(chǎn)業(yè)的輻射效益。

4 茶旅融合模式與路徑

4.1 加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)

深化茶葉同旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，充分利用茶葉的物質(zhì)和文化資源條件，來豐富產(chǎn)品形式和內(nèi)容，提高人們旅游興趣。首先，加強(qiáng)茶文化同旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，進(jìn)一步深化茶文化同旅游產(chǎn)業(yè)的融合，提高其經(jīng)濟(jì)效益和核心競爭力。一方面可以將當(dāng)?shù)夭栉幕兴N(yùn)含的歷史傳說、民俗故事等借助旅游活動(dòng)形式表現(xiàn)出來，包括修建茶文化長廊、茶文化體驗(yàn)館等，給游客帶來全新的視覺、聽覺、觸覺體驗(yàn)，其中，云南的茶馬古道便是這一形式的典范；另一方面，以茶文化為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，極大提高茶產(chǎn)品的文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。其次，加強(qiáng)茶園生態(tài)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合。在生活節(jié)奏日益加快的今天，生態(tài)環(huán)境好、體驗(yàn)感俱佳的茶園逐漸成為消費(fèi)者旅游的第一選擇，因而，茶旅企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)這一方面的發(fā)展，以市場需求為導(dǎo)向，打造出休閑茶園、觀光型茶園、茶葉主題公園等場所，實(shí)現(xiàn)茶園經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境的一體化。例如，四川雅安市的騎龍村便是這一形式的典型代表。此外，還可以加強(qiáng)茶旅同信息技術(shù)的融合發(fā)展。一方面，以市場需求為導(dǎo)向，配備一些人工智能導(dǎo)航、電子票務(wù)等高科技服務(wù)產(chǎn)品，為旅游帶來全方位、周到的服務(wù)；另一方面還可以在已經(jīng)搭建好的茶莊園內(nèi)配備一些土壤濕度、溫度、感光等科技設(shè)備，這樣既能夠讓游客了解茶葉的發(fā)展，又方便茶農(nóng)的管理。

4.2 加強(qiáng)景區(qū)管理

首先，充分發(fā)揮政府的積極作用。政府應(yīng)當(dāng)立足于實(shí)際，對茶園資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，避免因企業(yè)的盲目開發(fā)給茶園帶來破壞，從而影響茶農(nóng)的生產(chǎn)勞作以及相關(guān)經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合相關(guān)發(fā)展規(guī)律制定出相應(yīng)的茶園監(jiān)管措施，強(qiáng)化茶旅企業(yè)不合理的茶葉開發(fā)模式，提高對茶園生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。其次，加強(qiáng)管理者的職能作用。一方面，景區(qū)管理者應(yīng)當(dāng)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從吃、住、行、游等方面入手，提高服務(wù)效率和質(zhì)量。例如在交通出行方面，管理者可以通過控制交通流量、開發(fā)電車等方式來減少汽車尾氣對茶園生態(tài)環(huán)境的影響；另一方面，管理者還應(yīng)當(dāng)不斷提高環(huán)境管理能力，加強(qiáng)對景區(qū)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。此外，還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化游客的環(huán)保意識。一方面，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對大眾的宣傳教育，通過廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介來提高其環(huán)保意識；另一方面景區(qū)管理者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對游客的引導(dǎo)，通過設(shè)置提示牌等方式來引導(dǎo)游客的思想行為，增強(qiáng)其生態(tài)環(huán)保意識。

4.3 延長產(chǎn)業(yè)鏈

茶旅融合產(chǎn)業(yè)是聚合性產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)，囊括衣食住行等多個(gè)方面，茶旅企業(yè)可以加強(qiáng)同其他產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的融合發(fā)展，開發(fā)出以茶為核心的多種延伸產(chǎn)品，形成多方面的經(jīng)濟(jì)鏈，實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面。首先，充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，通過優(yōu)惠政策、財(cái)政減免等方式為旅游產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)搭建發(fā)展的橋梁，推動(dòng)其共同發(fā)展。一方面，政府可以加強(qiáng)茶旅產(chǎn)業(yè)同制造業(yè)的聯(lián)系，引導(dǎo)景區(qū)同制造商共同推出茶具、茶飲品等以茶為主題的產(chǎn)品；另一方面，引導(dǎo)茶旅產(chǎn)業(yè)同交通運(yùn)輸業(yè)的合作，豐富旅游景區(qū)同各地市的運(yùn)輸路線，便捷游客出行。其次，茶旅企業(yè)也應(yīng)當(dāng)積極尋求同其他企業(yè)的交流合作，共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，在餐飲方面以茶為主題推出“茶宴”，在生活方面生產(chǎn)出含茶的化妝品、日用品，在住宿方面打造出有著濃厚茶文化氛圍的民宿等等，讓消費(fèi)者全方位地感受茶文化內(nèi)涵，強(qiáng)化消費(fèi)者對茶文化的認(rèn)同。

4.4 加強(qiáng)品牌推廣

受地理、人文因素的影響，不同地區(qū)有著獨(dú)特的旅游資源，因而，應(yīng)當(dāng)充分利用其差異性特征，打造出極具地域特色的茶旅游品牌，建立全方位的立體營銷體系。首先，加強(qiáng)推介宣傳。景區(qū)可以通過打造各類旅游文化節(jié)、博覽會(huì)、推介會(huì)等方式來引起社會(huì)關(guān)注，提高其社會(huì)影響力。例如，可以持續(xù)舉辦或參與高峰論壇、茶文化節(jié)慶、國際茶日、斗茶大賽等活動(dòng)。其次，借助新媒體加大宣傳力度。一方面，景區(qū)可以通過運(yùn)營官方網(wǎng)站來加強(qiáng)景區(qū)同消費(fèi)者的交流互動(dòng)，進(jìn)一步提高旅游內(nèi)容和旅游品牌的宣傳推廣效率；另一方面，可以入駐微博微信等社交平臺(tái)，并大力推送茶葉知識、旅游項(xiàng)目等內(nèi)容來激發(fā)大眾消費(fèi)欲望，增加潛在消費(fèi)人群數(shù)量。此外，還應(yīng)當(dāng)講好當(dāng)?shù)靥厣牟栉幕适?，充分挖掘?dāng)?shù)夭栉幕瘍?nèi)涵，并通過現(xiàn)代人們喜愛的方式展現(xiàn)出來，以提高其社會(huì)影響力，推動(dòng)茶旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，大田美人茶、茶馬古道、茶公禪茶等便是社會(huì)所熟知的茶文化故事，能夠有效激發(fā)人們對該地的旅游需求。

綜上所述，旅游產(chǎn)業(yè)是一種新興的綠色產(chǎn)業(yè)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，將其同茶產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，能夠極大地推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)同旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興背景下，政府、企業(yè)等主體應(yīng)當(dāng)借助這一發(fā)展模式，通過加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、加強(qiáng)景區(qū)管理、延長產(chǎn)業(yè)鏈、加強(qiáng)品牌推廣等方式來推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。