周 鼎 (中國傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院，北京 100024)

媒介融合時代引領(lǐng)了視聽內(nèi)容生產(chǎn)的迅猛增長，網(wǎng)絡(luò)電影也開始了強勢崛起：《奇門遁甲》分賬票房達(dá)到5303萬，《倩女幽魂人間情》上線10天單分賬票房突破3043萬。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)電影的畫面更加精美、質(zhì)感更加細(xì)膩，同時故事與思想也更具思辨性。市場產(chǎn)值的迅猛增長、影片質(zhì)量的穩(wěn)步提升標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)電影正逐步向著精品化的方向邁進(jìn)，這歸因于網(wǎng)絡(luò)電影題材多元的內(nèi)容生態(tài)、獨特的商業(yè)模式以及不斷優(yōu)化的發(fā)展路徑。

一、網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容生態(tài)的垂直探索

網(wǎng)絡(luò)電影自出現(xiàn)至今一直有別于院線電影的題材類型，與院線電影相比，網(wǎng)絡(luò)電影的題材類型更加先鋒，甚至更具實驗性。網(wǎng)絡(luò)電影緊跟時代的步伐，科幻題材、VR電影、豎屏電影等院線電影較少或缺失的類型的出現(xiàn)意味著網(wǎng)絡(luò)電影的類型開拓。另外，系列化的影片和特色題材也成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)電影的獨特標(biāo)志。

(一)題材類型的多元構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)電影在題材類型上相較于院線電影更加豐富多元，其中現(xiàn)實題材中囊括了都市愛情、喜劇、軍事、校園、體育、家庭以及懸疑推理等多樣化的元素；在古裝歷史題材中又包含了玄幻、武俠、歷史革命等題材；在垂直細(xì)分上網(wǎng)絡(luò)電影更是呈現(xiàn)出明顯的圈層分布，如軍事戰(zhàn)爭片按照時代背景和核心元素劃分，又可以分為當(dāng)代戰(zhàn)爭、近代歷史革命、古代戰(zhàn)爭等。除了以上幾種類型外，武術(shù)、戲曲、音樂、萌寵、紀(jì)實、游戲電競等總體數(shù)量較少的影片也成為網(wǎng)絡(luò)電影豐富類型的組成部分。由此可見，網(wǎng)絡(luò)電影的類型多元、題材豐富，并且一直是先鋒元素的試練場，諸如穿越、怪獸、科幻等傳統(tǒng)院線中數(shù)量較少的題材在網(wǎng)絡(luò)電影市場中比比皆是，怪獸題材《大蛇2》《陸行鯊》已成為優(yōu)酷“怪物制燥”廠牌中的標(biāo)志性作品，穿越題材《叢林少女之重啟》大膽啟用了時間循環(huán)的概念，網(wǎng)絡(luò)電影《海市蜃城》更是將VR技術(shù)與電競元素結(jié)合在一起進(jìn)行大膽的嘗試。除以上類型之外，國內(nèi)首部豎屏網(wǎng)絡(luò)電影《直播攻略》、國內(nèi)首部互動電影《大狂蜂·起源》的上線以及女性題材《青簪鎖三千》的出現(xiàn)也成為網(wǎng)絡(luò)電影多元探索的代表。

網(wǎng)絡(luò)電影的觀眾群體同時也是網(wǎng)感的受眾群體?！熬W(wǎng)感受眾群體樂于并善于接受新生事物，并對新生事物具有很強的消化吸收能力，形成自己的視聽體驗，并在已有的視聽體驗基礎(chǔ)上建構(gòu)不斷升級的視聽需求。”他們審美期待更前衛(wèi)、探索意愿更強烈，網(wǎng)絡(luò)電影用來吸引觀眾的一大特質(zhì)便是元素的雜糅與網(wǎng)感的塑造。在相當(dāng)多網(wǎng)絡(luò)電影中都存在兩種及以上的元素雜糅，最為常見的是動作類與古裝、諜戰(zhàn)、犯罪等元素的融合(《陰陽訣之祭情》)；懸疑類以推理為核心，又融入刑偵、驚悚等多種元素(《我的唐朝戀人》)；怪獸災(zāi)難類又常常雜糅情感、懸疑、動作等元素(《變異狂蟒2》)。所謂的“網(wǎng)感”也并非靜態(tài)的，因此部分網(wǎng)絡(luò)電影加入了流行元素：《不良千金》中融入了綜藝真人秀元素；《四平青年之浩哥大戰(zhàn)古惑仔》與《血戰(zhàn)銅鑼灣》系列中的喜劇、動作與港式文化和東北特色等多種地域文化與流行元素的碰撞形成了獨特的審美特征。

(二)同質(zhì)IP的系列生產(chǎn)

網(wǎng)絡(luò)電影所具備的投入資金少、拍攝周期短、演員片酬低等特點，使得一部分網(wǎng)絡(luò)電影選擇依托現(xiàn)有IP迅速構(gòu)建起了一批系列化的作品，如《陳翔六點半》系列、《罪途》系列、《法醫(yī)秦明》系列。以上影片中《陳翔六點半》系列網(wǎng)絡(luò)電影票房成績較為突出，三部影片分賬均超過1000萬，這預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)電影的系列化不僅是基于已有的觀眾基礎(chǔ)獲得票房保障，而是在探索系列化的過程中，以“劇集化”“連續(xù)性”等不同于院線電影的方式形成了觀眾數(shù)量上的積累。如《罪途》系列三部網(wǎng)絡(luò)電影中兩部之間的上線間隔不超過一周，其中每部故事內(nèi)容也有銜接性。正是因為網(wǎng)絡(luò)電影的制作成本較低，內(nèi)容方一次性按統(tǒng)一的架構(gòu)制作三部內(nèi)容具有連續(xù)性的系列影片，同時以較短的間隔逐次上線以便觀眾連續(xù)觀看，在短時間內(nèi)維持較高的熱度。

網(wǎng)絡(luò)劇衍生的網(wǎng)絡(luò)電影是網(wǎng)絡(luò)電影系列化的另一種呈現(xiàn)方式。衍生網(wǎng)絡(luò)電影往往依托IP原有的世界觀與人物設(shè)定，并進(jìn)一步開發(fā)IP中人氣角色的獨立電影，如網(wǎng)絡(luò)劇《老九門》的衍生網(wǎng)絡(luò)電影《老九門番外之二月花開》圍繞人氣角色二月紅進(jìn)行單獨的人物事跡擴(kuò)展，在敘事過程中引入了新的人物，同時對《老九門》中未展開的劇情進(jìn)行擴(kuò)展。除《老九門》系列外還有《陳情令之亂魄》等網(wǎng)絡(luò)劇衍生網(wǎng)絡(luò)電影。目前市場上的衍生網(wǎng)絡(luò)電影大都來自頭部IP網(wǎng)絡(luò)劇，使得衍生網(wǎng)絡(luò)電影本身具有堅實的粉絲基礎(chǔ)，同時衍生網(wǎng)絡(luò)電影的劇情往往是在劇集故事的橫向?qū)用嬲归_，進(jìn)一步豐富了原IP的宇宙觀，為IP的開發(fā)提供了新鮮血液。除了系列化和衍生網(wǎng)絡(luò)電影之外，視頻平臺還會通過開發(fā)一批同類型網(wǎng)絡(luò)電影的方式構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)電影品牌，如優(yōu)酷打造了“怪物制燥”廠牌，像《大蛇2》《陸行鯊》等怪獸題材網(wǎng)絡(luò)電影都出自這一廠牌，不僅制作層面有著相似的視覺質(zhì)感，且在宣傳上也使用了統(tǒng)一的營銷策略。

(三)視覺元素的奇觀鑄造

以東北喜劇、怪獸、玄幻等元素共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)電影的核心元素，現(xiàn)階段在票房、觀眾基礎(chǔ)較多的網(wǎng)絡(luò)電影往往主要以這幾個元素展開敘事，而這之間也反映了受眾與作品的密切聯(lián)系。首先是網(wǎng)絡(luò)電影在喜劇題材方面形成了以東北喜劇為代表的帶有鮮明地域風(fēng)格的喜劇片。其中最具代表性的有《二龍湖浩哥》系列、《山炮》系列以及由開心麻花團(tuán)隊打造的《老爹特?zé)馈贰秲|萬懦夫》等。東北喜劇題材的形成源于網(wǎng)絡(luò)電影有大量東北籍演員，諸如《小小爸爸》《S4俠降魔記》中的劉小光、宋曉峰等，大量東北喜劇演員的出演將東北特色喜劇文化原汁原味地呈現(xiàn)給觀眾，東北地區(qū)的方言、民俗、都市傳說都在網(wǎng)絡(luò)電影中揮灑得淋漓盡致，掀起了一股東北熱。為何東北地區(qū)的地域文化接受度如此之廣？究其原因是活躍在一線的東北籍喜劇明星和草根創(chuàng)作者為東北喜劇文化構(gòu)建了“電影電視+綜藝節(jié)目+舞臺作品+短視頻”全方位的輸出矩陣，一舉打破了地域文化間的壁壘，擴(kuò)大了東北喜劇網(wǎng)絡(luò)電影的接受廣度與范圍。

其次，怪獸題材已成為網(wǎng)絡(luò)電影最受歡迎的元素之一。怪獸題材的影片在全球范圍內(nèi)擁有廣闊的市場，最為突出的便是好萊塢怪獸影片，不論是《大白鯊》還是《侏羅紀(jì)世界》都擁有忠實的觀眾群體，相較于中國院線電影中怪獸片的匱乏，網(wǎng)絡(luò)電影市場的怪獸片發(fā)展得如火如荼。優(yōu)酷平臺在2018年推出的《大蛇》在分賬票房中斬獲5078萬的驚人成績，2019年的《大蛇2》也以3256萬的分賬票房收割年末市場，在此之后《陸行鯊》《血鯊》《殺人蜂入侵》中風(fēng)格迥異的怪獸也接踵而至，優(yōu)酷也借機推出了“怪獸制燥”廠牌以期打造系列化的怪獸網(wǎng)絡(luò)電影。相比好萊塢電影中的怪物，中國網(wǎng)絡(luò)電影中的怪物題材有著獨特的風(fēng)格，如《地藏龍之神農(nóng)巨獸》片名中的“地藏”“龍”等皆是中國神話體系中的經(jīng)典元素。另外如《走近科學(xué)》“神農(nóng)架”調(diào)查的節(jié)目，以及天涯、百度貼吧等論壇中的寫手創(chuàng)造的涉及“神農(nóng)架”元素的網(wǎng)絡(luò)小說等又為該片增添了幾分神秘感。除此之外，《變異狂蟒2》也借用了中國的民間傳說中關(guān)于蟒蛇復(fù)仇的設(shè)定。中國文化中的怪獸存在于民間傳說和神話故事中，為怪獸片的創(chuàng)作提供了海量原型。魑魅魍魎、奇珍異獸是屬于中國觀眾的“怪獸”，相較于好萊塢的怪獸形象更符合中國觀眾的審美期待，因而擁有著巨大的市場潛力。

除以上二者之外，古裝玄幻題材的票房成績也表明了它的觀眾基數(shù)?！敖刂?021年4月30日，《奇門遁甲》票房分賬5303萬”證明了古裝玄幻題材也有能力成為票房標(biāo)桿。古裝玄幻題材網(wǎng)絡(luò)電影偏愛IP改編，尤其是以真實歷史人物、虛構(gòu)神話人物以及中國傳統(tǒng)小說為藍(lán)本進(jìn)行創(chuàng)作。以歷史人物為例，狄仁杰是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)電影中使用頻率最多的人物IP，愛奇藝平臺上線的以狄仁杰為主角的作品有：《大唐狄仁杰之東瀛邪術(shù)》《狄仁杰之輪回圖》《狄仁杰之幽冥道》等10部以上，而優(yōu)酷平臺也有《狄仁杰之奪命天眼》等四部類似作品。除狄仁杰之外，如鐘馗、嫦娥、后羿等也是網(wǎng)絡(luò)電影中常見的IP。除了人物類IP之外，以《西游記》系列、《聊齋志異》系列、《蜀山》系列等，和武俠小說《楚留香》《天龍八部》系列等經(jīng)典文學(xué)作品改編的網(wǎng)絡(luò)電影交相輝映，另以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)《斗破蒼穹》系列等改編網(wǎng)絡(luò)電影作品為補充。這些影片建立在古老的東方想象之上，始終離不開中國的歷史文化，加之原著文本有著相當(dāng)數(shù)量的受眾基礎(chǔ)，使得古裝玄幻題材在網(wǎng)絡(luò)電影市場始終擁有一席之地。

二、網(wǎng)絡(luò)電影商業(yè)模式的深度聚合

從視頻平臺各自為戰(zhàn)到強強聯(lián)合，網(wǎng)絡(luò)電影在媒介融合時代擁有了更多元的排播戰(zhàn)略，同時疫情防控期間的院線轉(zhuǎn)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容付費模式的成熟提供了新的契機：新增用戶的涌入、直面院線電影的差異化競爭等，新的分賬模式為網(wǎng)絡(luò)電影打破了“黃金6分鐘”的畸形創(chuàng)作理念，最終獲得的分賬收益取決于用戶的觀影行為，而內(nèi)容生產(chǎn)將會直面用戶的選擇。

(一)收益模式的平衡轉(zhuǎn)向

優(yōu)酷、愛奇藝以及騰訊視頻等視頻平臺相繼公布其網(wǎng)絡(luò)電影最新分賬規(guī)則，使得網(wǎng)絡(luò)電影分賬不再局限于“前6分鐘”的有效點擊。多元化的分賬模式預(yù)示著唯“點擊量”的時代已成為過去，一部網(wǎng)絡(luò)電影的收益真正開始取決于內(nèi)容的質(zhì)量，以及優(yōu)秀內(nèi)容是否能通過營銷呈現(xiàn)在觀眾面前。

從愛奇藝的網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式來看，分成的主要來源為內(nèi)容與廣告，而內(nèi)容分成中“有效付費點播量”是內(nèi)容分成的核心部分，并且“每付費用戶有效播放單一付費授權(quán)作品”這一限制條件的加入使網(wǎng)絡(luò)電影擺脫了“前六分鐘免費觀看”的限制，因影片需要達(dá)成付費用戶+付費行為+固定觀看時長(觀看多于6分鐘)的嚴(yán)苛條件以后才能獲得分成，這讓網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容制作不再執(zhí)迷于前6分鐘，而是要在整部影片的質(zhì)量等方面全方位地打動用戶，并最終促使其產(chǎn)生付費行為。即使影片付費期結(jié)束轉(zhuǎn)入免費觀看階段，廣告的累計分賬依然可以讓制作方持續(xù)獲得收益，最后的分賬收益的最大化依然取決于內(nèi)容是否能吸引用戶觀看和反復(fù)觀看，在這一點上，又回歸到影片本身的質(zhì)量高低。而優(yōu)酷的分賬模式加入了“有效會員觀看時長”的設(shè)定，分賬公式為“分賬收益=內(nèi)容定級單價×(有效會員觀看總時長/固定時長)”，從優(yōu)酷和愛奇藝的分賬模式中都有“內(nèi)容評級”的設(shè)定，獲得評級越高的影片在單價上較低評級影片能獲得更高的分賬收益，影片的評級只是一個開始，最終獲得的分賬收益取決于用戶的觀影行為，因而今后制作方的內(nèi)容生產(chǎn)將直面C端用戶。

(二)付費機制的逐步成熟

網(wǎng)絡(luò)電影的付費模式一直以平臺買斷為主，單片付費等模式鮮有出現(xiàn)，但院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)播出成為一個契機，加速了內(nèi)容付費模式的成熟。2020年，院線電影《囧媽》《肥龍過江》《大贏家》《我們永不言棄》先后轉(zhuǎn)網(wǎng)，其中字節(jié)跳動以6.3億人民幣的價格購買了《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，邁出了院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)的第一步。以往院線電影上線網(wǎng)絡(luò)視頻平臺都會有“窗口期”，即在院線渠道下線后的數(shù)周內(nèi)以單片付費(如愛奇藝“星鉆影院”中的影片需要充值“奇點”來付費觀看)或VIP免費的方式上線視頻平臺，而2020年大規(guī)模院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)播出形成了新的收費方式。以院線電影為例，約有以下四種收費方式：《囧媽》《大贏家》《空·巢》以完全免費的方式上線視頻平臺；VIP會員可以免費觀看《愛情鳥》《灰燼重生》《尋狗啟事》《無名狂》等影片；《肥龍過江》《我們永不言棄》《春潮》《婚姻故事》在各大視頻平臺上線時都是以“會員6元，非會員12元”的價格定價；而《征途》《怪物先生》則是以“會員12元，非會員24元”的價格上線。

院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)播出是對于網(wǎng)絡(luò)電影“單片付費”模式的新探索。一方面“院線轉(zhuǎn)網(wǎng)”看似是院線電影的一種自救行為，卻為網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展帶來了新的契機。由于疫情的突然暴發(fā)，電影院全部歇業(yè)，此時觀影渠道僅剩線上平臺，“春節(jié)期間日均APP獨立設(shè)備數(shù)最高值達(dá)到7.7億臺”幾乎所有觀眾都涌向線上渠道為網(wǎng)絡(luò)平臺提供了龐大的用戶基數(shù)。另一方面，院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)播出后為網(wǎng)絡(luò)電影市場提供在制播理念與網(wǎng)絡(luò)電影截然不同的作品，在播出渠道形成了競爭機制，當(dāng)《囧媽》《大贏家》與網(wǎng)絡(luò)電影《奇門遁甲》等同時擺在觀眾面前供其選擇時，電影質(zhì)感之間的差距在拉近，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電影由大電影走向精品化的努力，也改變了部分觀眾對于網(wǎng)絡(luò)電影“山寨”“劣質(zhì)”的看法，并且在院線電影失去場景加成而上線視頻平臺時，它們畫面觀感未必在與頭部網(wǎng)絡(luò)電影競爭時獲得明顯優(yōu)勢。

基于以上兩點，院線轉(zhuǎn)網(wǎng)加速了網(wǎng)絡(luò)電影付費格局的形成。在大規(guī)模院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)之前，絕大部分網(wǎng)絡(luò)電影依舊采取免費或VIP會員免費的方式播出，這種方式的實質(zhì)是平臺買斷的付費模式，由平臺對網(wǎng)絡(luò)電影播放版權(quán)進(jìn)行購買，提供給視頻平臺用戶觀看，在普通會員或VIP會員能播放不同的片源間凸顯身份差異。2019年《傀儡姬》成為首部單片付費的網(wǎng)絡(luò)電影上線優(yōu)酷。而目前大多數(shù)院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)播出后的第一時間依然采取單片付費的模式，隨著院線轉(zhuǎn)網(wǎng)而來的新增用戶群體也將被納入網(wǎng)絡(luò)電影的潛在用戶，進(jìn)而沉淀為新的消費力量。這對于網(wǎng)絡(luò)平臺用戶養(yǎng)成單片付費的消費習(xí)慣有著重要意義，當(dāng)前會員付費、平臺買斷、單片付費等多種付費方式的逐步成熟為網(wǎng)絡(luò)電影突破票房瓶頸搭建了堅實的基礎(chǔ)。

(三)平臺聯(lián)播的再度探索

早在2016年左右，網(wǎng)絡(luò)電影一直有著“全網(wǎng)發(fā)行”的慣例，彼時在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊之外還有樂視TV、風(fēng)行、暴風(fēng)影音等視頻平臺，隨著部分平臺退出網(wǎng)絡(luò)電影市場以及愛奇藝在網(wǎng)絡(luò)電影市場的一家獨大，“全網(wǎng)發(fā)行”模式逐漸消失，取而代之的是獨播模式。但2020年的網(wǎng)絡(luò)電影開啟了“聯(lián)播模式”的新試水，與“全網(wǎng)發(fā)行”不同的是，目前視頻平臺所嘗試的“聯(lián)播模式”只在少量平臺之間達(dá)成發(fā)行的合作，如《奇門遁甲》在愛奇藝和騰訊平臺同時上線；《龍虎山張?zhí)鞄煛吩隍v訊、愛奇藝以及優(yōu)酷三平臺聯(lián)播?！镀骈T遁甲》以超過5000萬的分賬票房成為2020年上半年最賣座的網(wǎng)絡(luò)電影，聯(lián)播模式的試水初見成效。

盡管如此，目前網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)行依然以獨播模式為主，通過對于觀看渠道的壟斷獲取更多的分賬收入，進(jìn)而達(dá)到獲取更多新增用戶是獨播模式的深層目標(biāo)，而CPGA(每新增用戶成本)的提高使得潛在用戶——尤其是已經(jīng)擁有其他視頻平臺會員的用戶不會因為一兩部頭部網(wǎng)絡(luò)電影作品去開通另一平臺的會員，額外的付費、觀看的欲望同時擺在非會員用戶面前，這使得獨播網(wǎng)絡(luò)電影有一定概率丟失潛在受眾，最終造成盜版資源的滋生蔓延。此時聯(lián)播模式的相對優(yōu)勢逐漸顯露：一是宣發(fā)資源更加豐富，二是分?jǐn)傆捌杀?，三是降低盜版滋生的風(fēng)險。另外，視頻平臺旗下雖然在網(wǎng)絡(luò)電影布局上各平臺的定位逐漸清晰——愛奇藝在數(shù)量上一家獨大、優(yōu)酷主打怪獸廠牌、騰訊視頻瞄準(zhǔn)頭部作品以及短視頻平臺逐漸入局網(wǎng)絡(luò)電影，但基于視頻平臺旗下不同板塊受眾和平臺整體定位不同，聯(lián)播模式有望獲取更多潛在的目標(biāo)受眾。

三、網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展路徑的全面優(yōu)化

2019年，首屆中國網(wǎng)絡(luò)電影周上“中國電影家協(xié)會聯(lián)合愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大視頻平臺發(fā)布網(wǎng)絡(luò)電影倡議，正式將‘網(wǎng)絡(luò)大電影’更名為‘網(wǎng)絡(luò)電影’”開啟了由“土、矬、窮”的“網(wǎng)絡(luò)大電影”向精品化“網(wǎng)絡(luò)電影”的轉(zhuǎn)型之路。媒介融合時代下網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的爆炸式增長給予觀眾更廣闊的選擇空間，原本以網(wǎng)感和獵奇取勝的網(wǎng)絡(luò)大電影已然成為過去時，網(wǎng)絡(luò)電影將向著更主流的價值構(gòu)建、更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作取向以及更多元的渠道運營發(fā)展。

(一)從奇觀追逐到主流呈現(xiàn)

2016年愛奇藝發(fā)布了“愛奇藝網(wǎng)絡(luò)大電影九條紅線”，明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)電影在創(chuàng)作過程中需要規(guī)避的如涉及違背倫理、血腥暴力、封建迷信等九大問題，之后廣電總局下發(fā)《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目信息備案系統(tǒng)升級的通知》標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)電影審查備案的要求進(jìn)一步嚴(yán)苛，也表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)電影影響力的擴(kuò)大。在此之前，網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展處于蠻荒生長的狀態(tài)，獵奇、價值觀扭曲的作品頻頻出現(xiàn)，低俗、暴力等元素也頻頻出現(xiàn)于作品之中。

此后短視頻平臺、社交平臺、視頻平臺三者之間的貫通成為媒介融合時代來臨最顯著的表征，受眾基礎(chǔ)的改變、主流媒介的參與使得網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作理念發(fā)生了轉(zhuǎn)向——不再過度追求獵奇元素等所謂的“網(wǎng)感”。線上觀影時觀眾對于影片質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)的前三項標(biāo)準(zhǔn)為“故事劇情”“演員演技”以及“敘事節(jié)奏”，視覺刺激已不是觀眾的主要訴求，深層內(nèi)涵、人文情懷開始灌注在網(wǎng)絡(luò)電影中，主旋律網(wǎng)絡(luò)電影已成為市場不可或缺的一部分?！罢芰烤W(wǎng)絡(luò)電影”劇場以及“新時代現(xiàn)實主義電影創(chuàng)投及臺網(wǎng)院線聯(lián)盟”都表明了網(wǎng)絡(luò)電影緊抓主流價值觀的決心。如災(zāi)難題材的《大地震》；歷史題材《大漢十三將》系列、《生死時刻》；歷史革命題材《奇襲·地道戰(zhàn)》《浴血無名川》等彰顯了網(wǎng)絡(luò)電影的歷史情懷和人文觀照。扶貧攻堅題材《毛驢上樹》《我來自北京之過年好》以及抗疫題材《最美逆行》《一呼百應(yīng)》等體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電影拍攝周期短的特點，精準(zhǔn)捕捉到了時代精神。扶貧題材網(wǎng)絡(luò)電影緊扣“扶貧攻堅”的劃時代成果，沒有宏大的篇幅和恢宏的事跡，都以小人物的成長歷程和敘事視角折射中國鄉(xiāng)村天翻地覆的變化，書寫了鄉(xiāng)村變遷的美麗畫卷。

除了以上題材，其他題材中也能看到影片深層次內(nèi)涵的增加。作為視覺奇觀重災(zāi)區(qū)的玄幻題材近年來也有了新的突破，如《火云邪神之降龍十八掌》在傳統(tǒng)正邪對立的武俠故事框架之下，注入親情、友情等情感元素，賦予主角合理的習(xí)武動機，在人文情懷的故事框架中展現(xiàn)視覺奇觀。再如怪獸題材不再過度追求視覺奇觀，而是力求挖掘深層次的人性主題，一方面表現(xiàn)出人性之惡更甚于怪物的兇惡，另一方面展開對于人性的探討：《變異狂蟒2》在結(jié)尾處引出了生態(tài)保護(hù)的主題；《殺人蜂入侵》探討了極端環(huán)境下人性的抉擇，雖然仍存在主題升華生硬、敘事邏輯難以自洽等問題，但能看到網(wǎng)絡(luò)電影對于視覺奇觀的依賴在逐漸減少。另一方面，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電影整體制作團(tuán)隊的配置的升級，網(wǎng)絡(luò)電影吸引了周星馳、王晶、唐季禮、趙文卓、王寶強、倪大紅等大導(dǎo)演、明星的加入，逐漸向院線電影靠近，院線化班底正成為網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)常規(guī)化布局動作，這其中涌現(xiàn)了《無間風(fēng)暴》(陳小春、湯鎮(zhèn)業(yè)等主演)、《絕對忠誠之國家利益》由中共云南省委宣傳部、云南省廣播電視局等單位聯(lián)合攝制，印小天、曾志偉等聯(lián)袂主演，成為國內(nèi)首部國安題材網(wǎng)絡(luò)電影。

(二)從IP依賴到原創(chuàng)孵化

網(wǎng)絡(luò)電影鐘情于對“公版IP”的改編，所謂“公版IP”就是以民間傳說歷史故事、歷史人物等為主的IP，如以《山海經(jīng)》《西游記》中的某一故事為藍(lán)本改編的網(wǎng)絡(luò)電影，或是以狄仁杰、霍元甲、黃飛鴻等人物為主角進(jìn)行創(chuàng)作的影片。與原創(chuàng)類IP相比，公版IP改編受限少、費用低，導(dǎo)致了這一類型的過度開發(fā)：截至2020年11月，狄仁杰系列的網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)超過16部，且分別出自不同的制作公司：《狄仁杰之血影鬼手》(臨沂影趣文化傳媒)、《狄仁杰探案之天煞孤鸞》(藝狐傳媒影視公司)、《狄仁杰之神歸來》(浙江戰(zhàn)神影業(yè))。

公版IP無須制作方繳納高額的授權(quán)費用，但由于制作方對于IP改編的路徑依賴令公版IP改編網(wǎng)絡(luò)電影同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，同時又為了在相同題材中制造差異化而對故事亂改亂編，導(dǎo)致人物嚴(yán)重背離歷史原型等問題，使得公版IP改編作品一度成為爛片的代名詞。雖然“狄仁杰”這一經(jīng)典人物形象的確有著傳奇性，但在已有10部前作的基礎(chǔ)上導(dǎo)致的審美疲勞和相同題材的扎堆上線讓2020年的“狄仁杰”們鎩羽而歸：《狄仁杰之深海龍宮》(豆瓣評分3.2分)、《狄仁杰探案之天煞孤鸞》(豆瓣評分3.6分)、《狄仁杰之奪魂夢魘》(豆瓣評分4.3分)。

公版IP影片的扎堆和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動漫的崛起令各大視頻平臺紛紛開啟了自己的IP孵化計劃，如“蒼穹計劃”“錦繡合制計劃”“云騰計劃”“HAO計劃”等，以平臺提供配套資源的方式加速原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫的IP構(gòu)建。如“蒼穹計劃”由愛奇藝平臺發(fā)起主辦，碩牛文化與有鹿漫畫聯(lián)合承辦，致力于漫畫改編網(wǎng)絡(luò)電影；“HAO計劃”由優(yōu)酷、阿里文學(xué)、阿里影業(yè)聯(lián)合發(fā)起，形成了“IP孵化—渠道推廣—整體營銷”的鏈條，產(chǎn)出了《傀儡姬》等優(yōu)質(zhì)作品；“錦繡合制計劃”囊括了淘夢、奇樹有魚等頭部網(wǎng)絡(luò)電影公司，產(chǎn)出了《大蛇》等現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)電影。原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)動漫擁有觀眾基數(shù)的天然優(yōu)勢，能夠保證觀眾數(shù)量的下限，同時與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動漫可以形成互補，產(chǎn)生相互引流的作用。另外，使用平臺內(nèi)部孵化的IP改編網(wǎng)絡(luò)電影可以節(jié)省版權(quán)費用，增加影片內(nèi)容制作的資金比重進(jìn)而提升影片質(zhì)量。

(三)從單一渠道到矩陣聯(lián)動

媒介融合時代下要做到傳播效果最大化需要先將營銷的觸手滲透到不同圈層、功能的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，因而網(wǎng)絡(luò)電影的營銷策略開始變得更加多元化。短視頻平臺曾一度成為網(wǎng)絡(luò)電影營銷的主戰(zhàn)場，短視頻的快節(jié)奏、密集信息以及觀看場景要求低等優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò)電影的宣發(fā)有效轉(zhuǎn)化率較高，這使得眾多網(wǎng)絡(luò)電影紛紛使用“劇情解說”和“片段剪輯”的方式投放至短視頻平臺，而形式上的單一令邊際產(chǎn)量無法提高。于是，長期的停滯倒逼網(wǎng)絡(luò)電影開啟多元化的營銷方式，如《木蘭之巾幗英豪》采用了短視頻片段投放+短視頻平臺直播的方式，后者以主演劉泳希等人直接與影迷在線互動以及“線上觀影團(tuán)”的形式聚集電影愛好者，實現(xiàn)了用戶黏性的挖掘。

在線上營銷方面，除了深挖短視頻平臺的傳播效能之外，更多的是對多渠道營銷方式的嘗試?！镀骈T遁甲》作為2020年爆款網(wǎng)絡(luò)電影在營銷策略上也具有代表性，除了各大短視頻平臺投放預(yù)告片和具有話題點的影片片段外，在虎撲、嗶哩嗶哩等平臺也展開了營銷，甚至將影片的歌曲單獨進(jìn)行營銷，在全民K歌和網(wǎng)易云音樂開啟了主題曲《道》的分享會，邀請了《道》原唱馬啟涵進(jìn)行直播互動。主打音樂營銷的方式在網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)中并非首次，與之相似的是《東游》邀請周深演唱主題曲；《霍元甲之精武門》邀請說唱歌手周延演唱推廣曲《在下霍元甲》。以音樂為切入點，撬動不同圈層的壁壘并完成互滲是網(wǎng)絡(luò)電影營銷破圈的嘗試。在跨平臺營銷中，《大地震》同時在抖音和微博投放視頻片段，并在微博創(chuàng)建的“平凡人最圈粉的瞬間”等話題閱讀量均突破一億次，在該話題中眾多網(wǎng)友分享出自己經(jīng)歷或聽聞的感人事跡，最后在話題中放置《大地震》的海報與鏈接達(dá)到引流的目的。

當(dāng)線上渠道成為一片紅海之時，線下渠道儼然開辟了營銷新戰(zhàn)場。除了傳統(tǒng)的地面推廣，一些實體商品的聯(lián)名成為網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)頻繁使用的新手段。如與實體門店WOW COLOUR、屈臣氏達(dá)成合作，網(wǎng)絡(luò)電影《修羅新娘》彩妝品牌達(dá)成了戰(zhàn)略合作，將產(chǎn)品賣點與電影爆點結(jié)合在一起在微博等渠道展開宣傳，甚至與華帝聯(lián)合推出短劇《修羅廚房》以期達(dá)到商品推廣與電影營銷的雙贏效果。

結(jié) 語

數(shù)年耕耘，中國網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)逐漸擺脫了網(wǎng)絡(luò)大電影時代的低質(zhì)標(biāo)簽，走上一條高質(zhì)量發(fā)展的道路，這期間不僅現(xiàn)象級作品屢屢出現(xiàn)，具有主流價值觀的網(wǎng)絡(luò)電影也獲得一眾好評，在主創(chuàng)團(tuán)隊靠攏院線、影像技術(shù)發(fā)展迅速的情況下網(wǎng)絡(luò)電影的精品化構(gòu)建之路也日益清晰。但值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)電影成本投入、票房成績目前仍無法對標(biāo)院線，以及網(wǎng)絡(luò)電影真正的破圈之作還未出現(xiàn)等問題依然是其需要重視的。