陳 奕

(湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430205)

紅色影視是“反映共產(chǎn)黨人、愛(ài)國(guó)進(jìn)步人士為建立中華人民共和國(guó)所進(jìn)行的浴血奮斗，以及推動(dòng)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)所付出的艱辛努力的影視作品”“具有豐富歷史內(nèi)涵、鮮明時(shí)代特征和地域特色”，對(duì)青年群體具有強(qiáng)大的感召力和教化力。與此同時(shí)，“自由流動(dòng)資源”“自由活動(dòng)空間”的媒介融合環(huán)境和當(dāng)代青年思想多元、思維活躍的特點(diǎn)，導(dǎo)致以紅色影視為代表的主流文化在青年中容易產(chǎn)生“刻板成見(jiàn)”與“認(rèn)知固化”的現(xiàn)象，加之部分紅色影視在角色劇情、制播手段、市場(chǎng)策略等方面的缺陷，出現(xiàn)對(duì)青年價(jià)值觀的培育困境。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)“講好紅色故事，搞好紅色教育，讓紅色基因代代相傳”，與此同時(shí)，黨和國(guó)家對(duì)媒介融合的未來(lái)發(fā)展提出了“做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地”的要求。在此背景下，紅色影視的重要性日益凸顯，并賦予其面向青年群體實(shí)施精準(zhǔn)傳播、有效培育新時(shí)代青年的更高要求。

一、問(wèn)卷調(diào)查中的認(rèn)知與評(píng)價(jià)：“青年如何看待紅色影視”

作為紅色影視的核心培育對(duì)象，青年群體對(duì)紅色影視的認(rèn)知和評(píng)價(jià)是審視其優(yōu)劣得失的關(guān)鍵因素。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，嘗試探討如下問(wèn)題：當(dāng)代青年對(duì)紅色影視的收看習(xí)慣是怎樣的？他們對(duì)紅色影視的認(rèn)知與評(píng)價(jià)如何？他們?nèi)绾慰创浇槿诤显诩t色影視傳播中的作用？

(一)調(diào)查設(shè)計(jì)和實(shí)施

大學(xué)生群體作為青年群體的典型代表，因其知識(shí)水平、思想素質(zhì)和媒介技能較高，是媒介融合環(huán)境下紅色影視的主要接收人群。因此，將大學(xué)生群體作為本次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象。

根據(jù)調(diào)查主題和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，兼顧可行性，本次調(diào)查將分層抽樣、隨機(jī)抽樣和滾雪球抽樣相結(jié)合，通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放及回收問(wèn)卷。調(diào)查時(shí)間從2020年7月1日到7月13日，共發(fā)放問(wèn)卷350份，最終獲得有效問(wèn)卷202份，有效回收率為67%。綜合考慮本次調(diào)查的主題和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特殊性，回收率在合理區(qū)間之內(nèi)。

(二)調(diào)查結(jié)果

通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的系統(tǒng)梳理，有如下主要發(fā)現(xiàn)：

1.青年群體對(duì)影視節(jié)目的觀看習(xí)慣和態(tài)度

41.58%的調(diào)查對(duì)象選擇通過(guò)觀看影視節(jié)目的方式作為日常娛樂(lè)活動(dòng)，有5.94%的人在日常生活中幾乎不看影視節(jié)目。電影、電視和綜藝節(jié)目更受青年群體的青睞，比例分別為78.71%、68.32%和63.37%，可見(jiàn)較之其他嚴(yán)肅正經(jīng)的紀(jì)錄片或其他節(jié)目，帶有娛樂(lè)性和趣味性的影視節(jié)目更能吸引年輕受眾。

2.青年群體對(duì)紅色影視的了解程度

在所列出的近年來(lái)知名紅色影視作品中，新中國(guó)成立70周年獻(xiàn)禮影片《我和我的祖國(guó)》的知曉率最高，達(dá)82.18%；其次是熱播電視劇《偽裝者》，為80.2%；另一部熱播劇《戰(zhàn)長(zhǎng)沙》則被51.49%的被調(diào)查者所了解。由此可見(jiàn)，優(yōu)秀的紅色影視作品同樣為年輕受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)。

3.青年群體對(duì)紅色影視的喜好程度

受調(diào)查人群中有72.28%的人認(rèn)為，紅色影視作為記錄歷史的正劇呈現(xiàn)在觀眾面前；也有58.91%的人認(rèn)為，如今影視市場(chǎng)上的紅色影視大部分為“抗戰(zhàn)神劇”。可以看出，紅色影視給絕大部分的年輕受眾留下了較強(qiáng)的“刻板印象”。同時(shí)，通過(guò)李克特量表的測(cè)量，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者對(duì)現(xiàn)有紅色影視的態(tài)度呈現(xiàn)“中間突出、兩端弱化”的狀況：61.88%的人表示“不喜歡也不討厭”，7.92%的人表示“非常喜歡”，0.99%的人表示“非常不喜歡”?？梢?jiàn)總體上年輕受眾對(duì)紅色影視持一定好感，能爭(zhēng)取的空間非常大。

4.青年群體對(duì)紅色影視的整體評(píng)價(jià)

首先，調(diào)查對(duì)象對(duì)于紅色影視是否很好地借助融媒體或新媒體進(jìn)行宣傳持不同的態(tài)度，但持正面態(tài)度的調(diào)查對(duì)象占比稍多，為54.46%。其次，針對(duì)現(xiàn)有的紅色影視，在對(duì)其內(nèi)容、情感、藝術(shù)手法、教育意義和對(duì)新媒體的運(yùn)用等態(tài)度傾向上，選擇“非常同意”和“比較同意”的人數(shù)在每一個(gè)選項(xiàng)都是占比最多?？梢?jiàn)大部分調(diào)查對(duì)象認(rèn)為現(xiàn)有的紅色影視內(nèi)容死板無(wú)趣，質(zhì)量參差不齊；紅色影視同類(lèi)型作品過(guò)多且表現(xiàn)方式單一、對(duì)新媒體的運(yùn)用比不上商業(yè)影視劇等，也成為青年群體所詬病的地方。再次，有關(guān)某些紅色影視不被青年群體所關(guān)注和喜愛(ài)的原因，有50%左右的被調(diào)查者認(rèn)為，內(nèi)容過(guò)于生硬無(wú)趣或脫離現(xiàn)實(shí)，大部分作品內(nèi)容刻板化；大多數(shù)年輕人對(duì)紅色影視文化不了解或缺乏興趣；沒(méi)有很好地抓住當(dāng)代青年的關(guān)注點(diǎn)與接收習(xí)慣并借助新媒體如微博、抖音等進(jìn)行宣傳；部分紅色影視商業(yè)化過(guò)重，還有一部分在市場(chǎng)定位和推廣策略等方面跟不上時(shí)代的變化。最后，在有關(guān)紅色影視意義和作用的認(rèn)知方面，超過(guò)七成的被調(diào)查者贊同紅色影視具有記錄和傳達(dá)歷史、弘揚(yáng)民族精神和英雄主義、塑造社會(huì)主流價(jià)值觀和影響青年群體、宣傳愛(ài)國(guó)精神等積極影響。

5.從調(diào)查結(jié)果管窺媒介融合環(huán)境下紅色影視面臨的困境

本次調(diào)查形成如下基本判斷，即青年群體對(duì)紅色影視呈現(xiàn)熱捧和冷淡、主動(dòng)和被動(dòng)、積極和迷惘相交織的接受心理與行為特征，同時(shí)集中反映出媒介融合環(huán)境下紅色影視面向青年群體精準(zhǔn)傳播的困境。主要包括：

一是紅色影視的創(chuàng)作定位不準(zhǔn)。不少紅色影視作品在創(chuàng)作時(shí)并沒(méi)有把用戶(hù)定位在青年群體，比如不少被調(diào)查者認(rèn)為“影視市場(chǎng)上大多數(shù)現(xiàn)有的紅色影視意識(shí)形態(tài)色彩濃厚，帶有嚴(yán)重的宣傳濾鏡，內(nèi)容千篇一律，甚至多帶有枯燥的說(shuō)教行為，缺乏有深度能夠真正引起年輕人共鳴的內(nèi)容”，折射紅色影視在制播過(guò)程中對(duì)青年群體的定位模糊甚至缺失。

二是紅色影視的宣傳力度不夠?？梢园l(fā)現(xiàn)，大多數(shù)紅色影視作品沒(méi)有進(jìn)行充分的宣傳，很多優(yōu)秀的紅色影視作品如《戰(zhàn)長(zhǎng)沙》等，如果不是因?yàn)槠渥髌焚|(zhì)量上乘，可能依然被埋沒(méi)在眾多的影視作品中。

三是紅色影視的宣傳方式不佳。整體上過(guò)于傳統(tǒng)和保守，沒(méi)有有效借助新媒體進(jìn)行傳播，導(dǎo)致青年群體很難知悉并關(guān)注相關(guān)信息，遑論形成強(qiáng)大的影響力了。

二、個(gè)案分析中的成功經(jīng)驗(yàn)：“紅色影視如何影響青年”

通過(guò)前述問(wèn)卷調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，紅色影視在青年群體中具有一定的“刻板成見(jiàn)”，傳播效果不甚理想。但與此同時(shí)，其意義和作用受到高度肯定，特別是近年來(lái)產(chǎn)生的一批紅色影視作品，刷新了受眾對(duì)紅色影視的固化認(rèn)知，成為紅色影視面向青年群體實(shí)施精準(zhǔn)傳播的成功范例。其中的典型就是問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果中知曉度最高的《我和我的祖國(guó)》。借助對(duì)該片的個(gè)案研究，探索如下問(wèn)題：較之傳統(tǒng)紅色影視作品，該影片的成功之處在哪里？對(duì)青年群體的影響是如何產(chǎn)生的？對(duì)于新時(shí)代紅色影視的制播創(chuàng)新有哪些積極啟示？總結(jié)其成功之處，主要包括：

(一)順應(yīng)媒介融合環(huán)境，運(yùn)用新興技術(shù)助力影片“花式宣傳”

1.傳播渠道融合：多元交織帶來(lái)聚合效應(yīng)

《我和我的祖國(guó)》利用傳播渠道的典型活動(dòng)是全球首場(chǎng)電影發(fā)布5G直播，來(lái)自北京、天津、重慶、深圳、南京、武漢、昆明7座城市的觀眾，在各自所在城市的地標(biāo)建筑前唱響歌曲《我和我的祖國(guó)》。“直播期間，畫(huà)面的每一幀都保持在50幀的高幀率，大小屏同步直播全方位展現(xiàn)了來(lái)自全國(guó)各地群眾獻(xiàn)禮新中國(guó)成立70周年的精神風(fēng)貌?！彪S之而來(lái)的是其抖音宣傳片的“病毒式傳播”、微信“10萬(wàn)+”的爆款推文、微博大咖為影片宣傳所帶來(lái)的熱搜節(jié)奏，各類(lèi)媒體多方聯(lián)動(dòng)、齊力宣傳，激發(fā)青年群體的家國(guó)情懷和心理共鳴，迅速提升其觀影欲望。

2.傳播方式融合：雙向互動(dòng)產(chǎn)生“無(wú)縫式連接”

在該片的新媒體平臺(tái)宣傳中，官方微信、微博通過(guò)留言、點(diǎn)贊和評(píng)論，及時(shí)了解青年群體的反饋；搭建起與青年群體的溝通橋梁，及時(shí)了解其偏好并調(diào)整宣傳策略，采取更接地氣的方式，引發(fā)他們的“N次傳播”，有效實(shí)現(xiàn)宣傳方與受眾的“無(wú)縫式連接”。

3.傳播主體融合：“官方—明星—民間”合力消解認(rèn)知壁壘

該片積極利用微博平臺(tái)玩出“新花樣”，“從上映前大V‘破圈’發(fā)聲引發(fā)原創(chuàng)UGC(用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容)，到后期口碑‘爆表’引發(fā)全網(wǎng)熱評(píng)”，發(fā)動(dòng)官方媒體、網(wǎng)紅明星和一般受眾共同加入宣傳陣營(yíng)。由此改變紅色影視的固有宣傳模式，以輻射效應(yīng)對(duì)青年群體形成巨大影響，合力消解對(duì)紅色影視的“刻板成見(jiàn)”。

(二)遵循兼收并蓄原則，創(chuàng)制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)青年認(rèn)同

1.傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性結(jié)合

該片擯棄青年所反感的“教化式”史詩(shī)敘事模式，截取7個(gè)重要的歷史瞬間進(jìn)行濃縮呈現(xiàn)，將主流價(jià)值觀貫穿于“微觀敘事”的集錦式創(chuàng)作中，使傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性相貼合，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。以這種年輕受眾樂(lè)于接受的“拼盤(pán)式”短片敘事講述中國(guó)故事，飽含深情又不落俗套地完成對(duì)新中國(guó)70年浩蕩歷史的書(shū)寫(xiě)。

2.主流性和大眾性兼顧

該片一改以往的“英雄史觀”，聚焦有血有肉的“小人物”，“每段故事都沒(méi)有選擇宏大的角度去進(jìn)行‘硬輸出’，而是采取平民化的視角，聚焦每場(chǎng)事件背后默默無(wú)聞的平凡人”。每一部短片都從普通個(gè)體視角來(lái)看待中華人民共和國(guó)成立70年歷程中波瀾壯闊的大事件，將國(guó)家意志的主流性與生活主題的大眾性巧妙融合，用“集體意識(shí)”喚醒“全民記憶”，有效引發(fā)青年群體的情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同。

3.嚴(yán)肅性與娛樂(lè)性共存

該片改變以往嚴(yán)肅的宏大敘事風(fēng)格，加入了許多幽默的喜劇元素，且流量明星和老戲骨并存，畫(huà)風(fēng)洋溢青春活力，更為青年群體所喜聞樂(lè)見(jiàn)。其中既有黃渤、吳京、葛優(yōu)這樣為人熟知的“老戲骨”，也有任素汐、劉昊然這種年輕的“鮮肉”選手。老一輩的嚴(yán)肅認(rèn)真畫(huà)風(fēng)與年輕一輩的娛樂(lè)活力特質(zhì)交織碰撞，使影片風(fēng)格在符合青年追求個(gè)性新潮之余，又不失大氣風(fēng)范。

三、媒介融合環(huán)境下紅色影視在青年群體中的精準(zhǔn)傳播策略

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和個(gè)案分析，回答了“青年如何看待紅色影視”“紅色影視如何影響青年”兩個(gè)議題。媒介融合為包括紅色影視在內(nèi)的影視產(chǎn)業(yè)提供了更大的空間和更多的機(jī)遇，針對(duì)青年群體的特點(diǎn)與需求，應(yīng)從如下方面實(shí)施紅色影視的精準(zhǔn)傳播策略：

(一)精準(zhǔn)錨定新時(shí)代青年特質(zhì)，優(yōu)化紅色影視的內(nèi)容呈現(xiàn)

1.強(qiáng)化紅色文化的內(nèi)核吸引，擴(kuò)充紅色影視的外延體系

要放眼于中國(guó)近現(xiàn)代史和新時(shí)代的大背景中，融入青年群體的教育成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)與生活實(shí)踐體悟，強(qiáng)化紅色文化的內(nèi)核吸引，擴(kuò)充紅色影視的外延體系。將紅色影視的內(nèi)容解析為三個(gè)層次——“核心層”以革命斗爭(zhēng)話(huà)語(yǔ)為主，“中間層”以和平建設(shè)話(huà)語(yǔ)為主，“外圍層”延展至新時(shí)期奉獻(xiàn)、犧牲精神，并隨著時(shí)代發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，賦予新的內(nèi)涵，使之具有包容性和延展性。

2.鍛造紅色影視的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動(dòng)青年主流價(jià)值觀構(gòu)建

一是傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因，培育青年的愛(ài)國(guó)情懷。愛(ài)國(guó)情懷在民族情感方面蘊(yùn)含著極大的感染性，紅色影視應(yīng)以家國(guó)情懷為切入點(diǎn)，讓青年群體的“小我”情緒逐漸升華為一種“大我”的愛(ài)國(guó)之情，使很多不為青年所熟知的共和國(guó)記憶被激活，點(diǎn)燃并強(qiáng)化青年的愛(ài)國(guó)情懷。

二是發(fā)揮榜樣“示范效應(yīng)”，激勵(lì)青年內(nèi)化先輩的優(yōu)秀品格。紅色影視可以通過(guò)塑造有血有肉的“集體英雄”或“平凡英雄”形象，以歷史人物立體化、歷史知識(shí)直觀化的方式，讓青年了解個(gè)人價(jià)值與集體價(jià)值的深刻關(guān)聯(lián)，理解平凡人的不平凡，在日常生活中將自己與榜樣進(jìn)行對(duì)比，努力向榜樣靠攏，拉近青年與紅色影視的距離。

三是豐富青年的精神文化生活，培養(yǎng)更高水準(zhǔn)的審美情趣。紅色影視要善用集錦式的呈現(xiàn)手法、生動(dòng)形象的人物、飽含深情又富有教育意義的故事，對(duì)以往平鋪直敘的“灌輸式”教化模式進(jìn)行變革，帶給青年全新的文化之旅。要讓青年在觀看紅色影視時(shí)，如同乘坐一趟精彩的時(shí)光列車(chē)，在潛移默化中了解祖國(guó)深厚的歷史底蘊(yùn)，進(jìn)一步提升自身的審美情趣。

3.提升紅色影視的內(nèi)容表達(dá)，尊重并引導(dǎo)青年價(jià)值觀

一是尊重青年價(jià)值觀的差異性，紅色影視應(yīng)突出個(gè)性化表達(dá)。新時(shí)代青年具有突出的個(gè)體差異性，紅色影視在內(nèi)容呈現(xiàn)時(shí)應(yīng)注重更加多樣化的表達(dá)。各具特色的紅色影視能使特征各異的青年找到各自所屬的心靈棲所，并引發(fā)整體上的情緒共鳴。

二是關(guān)注青年價(jià)值觀的可塑性，紅色影視應(yīng)創(chuàng)造性發(fā)揮教化功能。青年價(jià)值觀尚處在成長(zhǎng)健全的過(guò)程中，紅色影視的教化作用不容忽視。在信息瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，借助優(yōu)質(zhì)和打動(dòng)人心的內(nèi)容，以春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的方式推動(dòng)青年主流價(jià)值觀的構(gòu)建，寓學(xué)于樂(lè)、寓教于情，創(chuàng)造性發(fā)揮紅色影視的教化作用。

三是針對(duì)青年價(jià)值觀的現(xiàn)實(shí)性，紅色影視要更為“接地氣”。具有蓬勃活力的青年群體，其價(jià)值觀綿延貫穿于其積極參與的社會(huì)實(shí)踐之中?！凹t色影視能否突圍的關(guān)鍵，在于其內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，而‘有溫度’的內(nèi)容才能迸發(fā)出持久的生命力?！奔t色影視應(yīng)將“有溫度”和“接地氣”相結(jié)合，并拿捏好主流性與大眾性的尺度，以更有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)青年群體的正確引導(dǎo)。

(二)精準(zhǔn)對(duì)接媒介發(fā)展趨勢(shì)，打造紅色影視的“四融合”傳播創(chuàng)新機(jī)制

1.傳受融合創(chuàng)新

紅色影視的創(chuàng)制方應(yīng)培養(yǎng)較強(qiáng)的歷史常識(shí)、時(shí)代意識(shí)和人文通識(shí)，“必須以習(xí)近平文藝思想為指引，增強(qiáng)‘四個(gè)意識(shí)’，堅(jiān)定‘四個(gè)自信’，講政治，重導(dǎo)向，大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，做真善美的追求者和傳播者”；以“小人物”體現(xiàn)“大歷史”和“大時(shí)代”，錘煉制作內(nèi)容、優(yōu)化傳播手段、轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，與青年群體達(dá)到“共情效應(yīng)”；借助融媒體跟蹤了解青年的接受心理和行為習(xí)慣，將英雄、夢(mèng)想、青春、人生等宏大主題進(jìn)行潤(rùn)物無(wú)聲的“微傳播”。

2.渠道融合創(chuàng)新

實(shí)施傳統(tǒng)媒體與新媒體的“雙向融合”，盡快從相“加”變成相“融”，“融為一體、合而為一”，打造紅色影視傳播的全媒體平臺(tái)。順應(yīng)媒介融合的背景，將以傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)、海報(bào)等形式的“自上而下”單向式生硬宣傳向“自傳播”(Referral)轉(zhuǎn)變。即青年群體在認(rèn)可所傳播的內(nèi)容之后，自發(fā)地向親友或者圈層推薦、宣傳，打通傳播主體與受眾的雙通道，激發(fā)“K因子”(K=每個(gè)受眾向其朋友們發(fā)出邀請(qǐng)的數(shù)量×接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新受眾的轉(zhuǎn)化率)，使紅色影視在青年中形成持續(xù)的口碑浪潮。

3.技術(shù)融合創(chuàng)新

強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，挖掘傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)條件下傳播紅色影視的優(yōu)勢(shì)；組建紅色影視傳播的融媒體矩陣，整合“報(bào)、網(wǎng)、微、端、屏”等各平臺(tái)，貫通策劃、采寫(xiě)、編輯、分發(fā)、反饋等各環(huán)節(jié)；推動(dòng)紅色影視進(jìn)駐抖音、小紅書(shū)、微視等新媒體平臺(tái)，借助直播、短視頻、H5、Vlog、彈幕等傳播技術(shù)來(lái)吸引青年群體；將大數(shù)據(jù)分析引入紅色影視的制播過(guò)程之中，建立“播前調(diào)研—播中跟蹤—播后引導(dǎo)”的青年接收監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，“倒逼”創(chuàng)制者實(shí)施制播革新，增進(jìn)紅色影視的傳播效能。

4.終端融合創(chuàng)新

整合紅色網(wǎng)站、紅色動(dòng)漫、紅色APP、紅歌會(huì)、“紅色院線(xiàn)”影視展播等，形成“網(wǎng)上網(wǎng)下同心圈”，打通勾連青年群體的“最后一公里”。嘗試制作以紅色主題為背景的綜藝節(jié)目，將教育性和娛樂(lè)性、引導(dǎo)性和互動(dòng)性相結(jié)合；還可以綜合采用紀(jì)錄片、主演見(jiàn)面會(huì)、動(dòng)畫(huà)等多種形式，呈現(xiàn)紅色影視臺(tái)前幕后的故事；衍生紅色影視的周邊、手辦，以豐富的表現(xiàn)形式拓展紅色影視在時(shí)間、空間上的話(huà)題熱度，增強(qiáng)紅色影視的傳播到達(dá)率和有效影響力。