□ 趙映雪

抖音APP現(xiàn)狀分析

短視頻應(yīng)用軟件的興起源于新媒體的快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，移動(dòng)通信的進(jìn)步，使得媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化。人們已經(jīng)不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)媒體單方面?zhèn)鬟f信息的方式，而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂靡曨l來(lái)分享信息。抖音APP是2016年9月推出的一款短視頻社交應(yīng)用軟件。用戶(hù)可以在上面分享自己的生活，也可以進(jìn)行社交或者了解各種有趣的事情。伴隨著“抖音，記錄美好生活”的標(biāo)語(yǔ)，越來(lái)越多人使用抖音，使得抖音APP的市場(chǎng)份額迅速上升，成為目前最受歡迎的移動(dòng)短視頻應(yīng)用平臺(tái)之一。根據(jù)Quest Mobile 2019年6月發(fā)布的關(guān)于短視頻的半年度報(bào)告顯示，中國(guó)短視頻行業(yè)新增用戶(hù)接近1億，月活躍用戶(hù)總數(shù)(MAU)達(dá)到8.2億，年增長(zhǎng)率為32%?；诹己玫纳鐣?huì)媒體生態(tài)學(xué)（即研究社會(huì)媒體、技術(shù)和通信對(duì)不斷變化的社會(huì)媒體環(huán)境的影響），抖音APP的成功主要?dú)w功于三個(gè)重要因素:平臺(tái)、創(chuàng)作者和粉絲。平臺(tái)為創(chuàng)作者提供技術(shù)和流量支持，為粉絲提供內(nèi)容推薦；為平臺(tái)制作視頻的創(chuàng)作者，提供了通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、喜歡、分享、關(guān)注等與粉絲進(jìn)行互動(dòng)的方式；粉絲也可以在平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，向創(chuàng)作者發(fā)起挑戰(zhàn)或支持。

過(guò)去的研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人使用短視頻的動(dòng)機(jī)是記錄自己的生活，向別人展現(xiàn)自己的生活，被他人認(rèn)可，美化視頻制作，結(jié)交新朋友，吸引粉絲賺錢(qián)。然而，最近關(guān)于短視頻的文獻(xiàn)主要集中在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、促進(jìn)創(chuàng)新和盈利模式上。但很少有研究者探討用戶(hù)為什么會(huì)被短視頻應(yīng)用吸引以及短視頻應(yīng)用目前存在的問(wèn)題。因此，本文將以最受歡迎的短視頻平臺(tái)——抖音APP為例，探討其快速發(fā)展以及用戶(hù)被其吸引的原因，探究其存在哪些有待解決的問(wèn)題。

抖音APP快速發(fā)展及用戶(hù)被其吸引的原因

抖音APP的設(shè)計(jì)基于“以用戶(hù)為中心”理論?！耙杂脩?hù)為中心”理論是指以構(gòu)建用戶(hù)關(guān)系為中心，以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，把用戶(hù)體驗(yàn)作為內(nèi)容生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)和檢驗(yàn)線。而抖音APP的設(shè)計(jì)基于用戶(hù)體驗(yàn)，界面設(shè)計(jì)和交互設(shè)計(jì)符合其產(chǎn)品用戶(hù)的定位和傾向?！耙杂脩?hù)為中心”理念主要體現(xiàn)在用戶(hù)體驗(yàn)抖音時(shí)的感官、交互和情感三個(gè)維度。

一、感官設(shè)計(jì)。抖音APP的感官設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在視覺(jué)設(shè)計(jì)和聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。人腦是一臺(tái)強(qiáng)大的“計(jì)算機(jī)”，通過(guò)視覺(jué)觀察得到大量的信息，但人的注意力是有限的，因此用戶(hù)在登入抖音的交互界面所需的注意力資源越少越好。視覺(jué)設(shè)計(jì)者根據(jù)這一需求合理設(shè)計(jì)交互界面視覺(jué)結(jié)構(gòu)的各個(gè)元素，在交互界面中盡量消除無(wú)意義的信息來(lái)減少人們注意力的分散。比如在交互頁(yè)面中只需快速關(guān)注、喜歡、評(píng)論、分享的圖標(biāo)，這不僅符合用戶(hù)的視覺(jué)審美需求，還簡(jiǎn)化了操作程序。此外，視頻圖像的各種特效加上動(dòng)感新穎的音樂(lè)，刺激用戶(hù)的聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)，讓他們?cè)谑褂眠^(guò)程中時(shí)刻保持興奮。

二、交互設(shè)計(jì)。首先，用戶(hù)界面的交互模式方便快捷。比如，用戶(hù)僅需下拉屏幕就可切換到下一個(gè)視頻；單擊屏幕可以繼續(xù)或暫停視頻播放；將屏幕向左側(cè)滑動(dòng)可以查看用戶(hù)主頁(yè)。這些簡(jiǎn)單快捷的操作設(shè)計(jì)不僅節(jié)省了用戶(hù)時(shí)間，而且促進(jìn)了有效的人機(jī)交互。其次，功能種類(lèi)的多樣化滿(mǎn)足了用戶(hù)的多種需求。（一）搜索功能。抖音APP通過(guò)配置搜索預(yù)加載技術(shù)，提供熱詞、歷史搜索和“掃一掃”功能，實(shí)現(xiàn)了搜索用戶(hù)和內(nèi)容的功能。（二）社會(huì)功能。抖音APP界面右側(cè)有許多圖標(biāo)，如關(guān)注、喜歡、評(píng)論、分享等。通過(guò)快速關(guān)注他人，實(shí)現(xiàn)評(píng)論互動(dòng)，分享有用信息，具有出色的交互功能。（三）UGC內(nèi)容（用戶(hù)生成內(nèi)容）創(chuàng)建功能。在抖音APP中，用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)擊界面下方的“創(chuàng)建”圖標(biāo)立即創(chuàng)建自己的個(gè)性化視頻作品。此外，它還提供背景音樂(lè)和編輯模式，用戶(hù)可以通過(guò)簡(jiǎn)單的操作完成視頻的個(gè)性化編輯，滿(mǎn)足用戶(hù)的創(chuàng)作和分享的需求。

三、用戶(hù)的情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)是一種用感性驅(qū)動(dòng)心理的體驗(yàn)活動(dòng)。它旨在捕捉用戶(hù)的注意力并誘導(dǎo)情緒反應(yīng)(有意識(shí)或無(wú)意識(shí))，以改善執(zhí)行特定行為的可能性的設(shè)計(jì)。用戶(hù)的使用體驗(yàn)通過(guò)用戶(hù)的情感附著而得到優(yōu)化。以“記錄美好生活”為標(biāo)語(yǔ)的抖音APP，因其視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性、趣味性、實(shí)用性、實(shí)時(shí)性和新鮮感吸引了大批用戶(hù)并得到了廣泛認(rèn)可。它讓人們總是覺(jué)得明明沒(méi)刷多久視頻幾個(gè)小時(shí)就過(guò)去了，總有種欲罷不能的感覺(jué)。這種無(wú)意識(shí)的情感體驗(yàn)不僅吸引了用戶(hù)的注意力，同時(shí)也延長(zhǎng)了人們使用抖音APP的時(shí)間。

（一）社交屬性。抖音APP通過(guò)借助用戶(hù)的“已有關(guān)系”和在抖音社區(qū)內(nèi)建立用戶(hù)間的新的社交關(guān)系來(lái)打造抖音社區(qū)，提高用戶(hù)黏性。一方面，抖音APP根據(jù)用戶(hù)的通信錄、微信好友做用戶(hù)“已有關(guān)系”社交網(wǎng)絡(luò)的好友推薦，完成用戶(hù)現(xiàn)實(shí)生活中已有社交網(wǎng)絡(luò)在抖音平臺(tái)中的延伸；另一方面，在抖音APP中，用戶(hù)可以通過(guò)創(chuàng)作內(nèi)容來(lái)博取關(guān)注，吸引粉絲，建立新的社交網(wǎng)絡(luò)。抖音APP的社交屬性還體現(xiàn)在“評(píng)論區(qū)”。在評(píng)論區(qū)中，用戶(hù)可以暢所欲言、各抒己見(jiàn)，甚至有的用戶(hù)評(píng)論還會(huì)引起其他用戶(hù)的情感共鳴。用戶(hù)之間強(qiáng)互動(dòng)的“評(píng)論區(qū)”賦予了抖音APP更多的社交屬性。

（二）迎合用戶(hù)興趣的創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)。抖音APP專(zhuān)注于15秒的音樂(lè)短視頻，以迎合用戶(hù)分散的注意力。15秒短視頻的內(nèi)容創(chuàng)新了“微敘事”的模式，內(nèi)容具有故事性、脈絡(luò)清晰性、反向性、創(chuàng)造性等特點(diǎn)，極大滿(mǎn)足了用戶(hù)的好奇心。短視頻新穎的敘事模式也豐富了內(nèi)容的表達(dá)，深受大眾喜愛(ài)。

抖音的運(yùn)營(yíng)一直試圖強(qiáng)有力地引導(dǎo)用戶(hù)的內(nèi)容生產(chǎn)行為。20世紀(jì)70年代，美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖在議程設(shè)置理論中提出：公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重要問(wèn)題的理解和判斷與媒體的報(bào)道活動(dòng)之間存在著高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系。也就是說(shuō)，媒體報(bào)道的“大事”，也是公眾意識(shí)中的“大事”。而抖音APP中的“話題挑戰(zhàn)”任務(wù)和“抖音熱榜”都體現(xiàn)了議程設(shè)置理論的指導(dǎo)作用，比如，“話題挑戰(zhàn)”任務(wù)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了指導(dǎo)作用。在特定話題的引導(dǎo)下，無(wú)論是觀看還是參與，用戶(hù)關(guān)注的都是相似的內(nèi)容，為其提供了觸發(fā)用戶(hù)之間共同興趣的“按鈕”，促進(jìn)了彼此情感的分享與交流。抖音APP還經(jīng)常結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題來(lái)創(chuàng)作共享主題，比如手指舞和海藻舞，這大大鼓勵(lì)了用戶(hù)創(chuàng)建和上傳音頻和視頻。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題也可以吸引上億人的關(guān)注，快速積攢粉絲。

（三）個(gè)性化內(nèi)容精準(zhǔn)推送的特點(diǎn)。抖音APP區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的顯著特點(diǎn)是它是一款算法驅(qū)動(dòng)、面向內(nèi)容的應(yīng)用軟件。這就意味著它的受歡迎程度在很大程度上依賴(lài)于強(qiáng)大的AI算法和內(nèi)容分發(fā)策略。抖音APP的算法是基于用戶(hù)習(xí)慣和喜愛(ài)內(nèi)容的推薦算法。它根據(jù)用戶(hù)的興趣、評(píng)論和播放視頻的完整性智能向用戶(hù)推薦類(lèi)似視頻，如美食、新聞或喜劇等。在該算法的推薦下，每一個(gè)用戶(hù)將基于他們自己的個(gè)性、內(nèi)容標(biāo)簽和他們環(huán)境特征之間的匹配來(lái)接受完全個(gè)性化的視頻推送。用戶(hù)在首次登錄抖音APP時(shí)，可以選擇通過(guò)第三方社交賬號(hào)登錄，這將會(huì)允許算法模型在外部數(shù)據(jù)上挖掘現(xiàn)有的用戶(hù)信息和用戶(hù)行為，以更快地分析用戶(hù)的習(xí)慣和興趣。

用戶(hù)在使用抖音APP時(shí)被動(dòng)接受系統(tǒng)的個(gè)性化推薦內(nèi)容，不需要做任何主動(dòng)的選擇或者搜索，這大大減少了人們?yōu)楂@得他們所需信息必須做出的努力，同時(shí)也提高了有效信息傳播的效率。此外，在用戶(hù)瀏覽視頻時(shí)，算法甚至還會(huì)根據(jù)用戶(hù)最近觀看的視頻向用戶(hù)推薦相關(guān)的廣告產(chǎn)品。在這種推薦機(jī)制下，用戶(hù)的興趣、喜好盡在抖音APP的掌握之中。

四、低門(mén)檻化的特點(diǎn)。抖音APP不僅為抖音達(dá)人用戶(hù)群體提供了優(yōu)質(zhì)的歌舞模板，還為普通用戶(hù)群體提供了一些不需要專(zhuān)業(yè)技能就可以拍攝的短視頻模板，如用戶(hù)只需簡(jiǎn)單的對(duì)口型就可以完成創(chuàng)作。這種簡(jiǎn)單、快捷、低門(mén)檻化的創(chuàng)作方式吸引了大批用戶(hù)參與創(chuàng)作，擴(kuò)大了用戶(hù)規(guī)模。

五、內(nèi)容和點(diǎn)擊率貨幣化的特點(diǎn)。（一）內(nèi)容貨幣化。抖音APP的內(nèi)容呈現(xiàn)形式主要分為短視頻和直播，它為創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻的用戶(hù)提供激勵(lì)性獎(jiǎng)金。積累了大量粉絲的視頻創(chuàng)作者不僅可以獲得抖音APP提供的視頻創(chuàng)作激勵(lì)性獎(jiǎng)金，還可以通過(guò)開(kāi)啟直播功能得到其他用戶(hù)打賞的虛擬禮物獲得收入。（二）點(diǎn)擊率貨幣化。點(diǎn)擊率貨幣化是指視頻在抖音APP中爆火后，創(chuàng)作者可以選擇品牌方廣告推廣的工作或者做電商來(lái)賺錢(qián)。在抖音APP中，廣告植入的方式主要有三種，分別是話題挑戰(zhàn)、屏幕廣告以及視頻植入廣告，如PPT制作教學(xué)、美食制作方法、英語(yǔ)教學(xué)、音樂(lè)教學(xué)和舞蹈教學(xué)等。這些產(chǎn)品通過(guò)音樂(lè)視頻以更加生動(dòng)的方式展現(xiàn)給受眾，通過(guò)個(gè)性化的視頻和流行音樂(lè)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的沖擊來(lái)吸引用戶(hù)的注意力和刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，帶來(lái)更多盈利模式。

電子商務(wù)主要有兩種形式：現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售和視頻中的產(chǎn)品鏈接，抖音的大部分業(yè)務(wù)都來(lái)源于此。為了吸引更多用戶(hù)使用軟件，抖音還邀請(qǐng)了很多明星“定居”抖音APP。明星的加入不僅給抖音帶來(lái)了關(guān)注，也為明星自身增加了人氣。品牌方也樂(lè)于在抖音上和網(wǎng)紅、明星合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣或者“直播帶貨”。抖音有一個(gè)名為“星圖”的廣告交易平臺(tái)，品牌方和視頻創(chuàng)作者可以在這個(gè)平臺(tái)上尋求合作，實(shí)現(xiàn)合作共贏。如演員陳赫，他經(jīng)常在抖音APP上分享有趣的視頻和生活片段，吸引了很多粉絲的關(guān)注。同時(shí)憑借著之前的人氣，他在抖音平臺(tái)上迅速獲得七千萬(wàn)粉絲。在積累了大量的人氣后，他經(jīng)常為電商銷(xiāo)售進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，直播間里通常會(huì)有幾萬(wàn)觀眾，交易金額可以達(dá)到幾千萬(wàn)元，點(diǎn)擊率貨幣化速度快，這是抖音商業(yè)模式的魅力所在?？梢哉f(shuō)，“短視頻+電商”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

抖音APP目前存在的問(wèn)題

平臺(tái)內(nèi)容淺薄低俗。抖音為了實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)和商業(yè)價(jià)值，過(guò)分迎合用戶(hù)喜好，導(dǎo)致在內(nèi)容上變得越來(lái)越淺薄和低俗，甚至有些內(nèi)容違背了社會(huì)主流價(jià)值觀，缺乏正確的價(jià)值觀導(dǎo)向，比如炫富行為。此外，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，部分內(nèi)容涉及侵權(quán)。同質(zhì)化的內(nèi)容難以讓用戶(hù)保持持久的新鮮感和興奮感，容易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。針對(duì)內(nèi)容的低俗化、淺薄化和過(guò)度娛樂(lè)化，抖音平臺(tái)要發(fā)揮“把關(guān)人”的角色作用，去除內(nèi)容的負(fù)能量。在“用戶(hù)主導(dǎo)”和基于算法推薦“私人定制”內(nèi)容的流行文化中，抖音應(yīng)該有意識(shí)地“嵌入”某些主流價(jià)值元素，以實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值的功能。

假貨充斥平臺(tái)，平臺(tái)監(jiān)管薄弱。隨著短視頻的流行，微商開(kāi)始從微信朋友圈走向短視頻戰(zhàn)場(chǎng)。有的在平臺(tái)中發(fā)布錄制自制口紅、粉底液等三無(wú)產(chǎn)品的視頻，通過(guò)線上傳播和線下交易的方式賺取不正當(dāng)利益。而平臺(tái)因?yàn)楸O(jiān)管不力以及相關(guān)法律法規(guī)的不完善，很難遏制這種現(xiàn)象，進(jìn)而在很大程度上影響用戶(hù)體驗(yàn)。

用戶(hù)對(duì)抖音“上癮”。為用戶(hù)“定制”個(gè)性化內(nèi)容的算法在一定程度上讓用戶(hù)對(duì)抖音APP“上癮”，因?yàn)橥扑]算法在很大程度上依賴(lài)用戶(hù)行為來(lái)優(yōu)化模型，所以用戶(hù)使用抖音APP越頻繁、時(shí)間越長(zhǎng)，算法就越知道要推薦什么內(nèi)容，該怎么推薦。這樣一來(lái)用戶(hù)難以控制自己，對(duì)抖音“上癮”的行為將會(huì)加劇，可以說(shuō)，抖音成癮和算法優(yōu)化之間存在閉環(huán)關(guān)系。同時(shí)，全屏顯示模式讓用戶(hù)更加無(wú)意識(shí)地沉浸抖音APP的使用中去，導(dǎo)致更加嚴(yán)重的“上癮”行為。

推薦算法的初衷是為了提高信息分發(fā)的效率，即節(jié)省用戶(hù)選擇信息的時(shí)間。隨著其不斷完善，雖然人們通過(guò)精準(zhǔn)的推薦方式節(jié)省了時(shí)間，但實(shí)際上卻花費(fèi)了更多的時(shí)間來(lái)觀看被動(dòng)接受的內(nèi)容。對(duì)于抖音APP的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，或許在未來(lái)的算法優(yōu)化中，他們的重點(diǎn)應(yīng)該從如何增加用戶(hù)黏性轉(zhuǎn)移到如何拓展更多的用戶(hù)。同時(shí)，他們更加應(yīng)該關(guān)注如何在算法中加入更多的環(huán)境變量。比如，在中午和晚上的休息時(shí)間中，可以逐漸降低算法推薦的準(zhǔn)確性，給用戶(hù)一個(gè)離開(kāi)的“借口”。除此之外，在抖音防沉迷系統(tǒng)上，對(duì)于經(jīng)常長(zhǎng)時(shí)間使用的用戶(hù)可以采取更加嚴(yán)格的提示。

秘密侵犯用戶(hù)隱私。在創(chuàng)建抖音賬戶(hù)之前，用戶(hù)被要求勾選“已閱讀并同意用戶(hù)協(xié)議和隱私政策”，由于服務(wù)條款內(nèi)容繁多，有些內(nèi)容不經(jīng)專(zhuān)家解釋很難理解，很多用戶(hù)為了方便不仔細(xì)閱讀條款就選擇同意。也就是說(shuō)，許多用戶(hù)在不知情的情況下同意了服務(wù)條款。抖音官方聲稱(chēng)，他們收集用戶(hù)的個(gè)人數(shù)據(jù)是為了改善其服務(wù)，并解釋它如何使用用戶(hù)數(shù)據(jù)是取決于用戶(hù)如何使用其服務(wù)和管理隱私政策的。同時(shí)，它承諾讓用戶(hù)了解個(gè)人數(shù)據(jù)處理的過(guò)程，并完全遵循用戶(hù)的意愿。然而，關(guān)于用戶(hù)數(shù)據(jù)處理的關(guān)鍵信息分散在幾個(gè)文檔中，用戶(hù)需要在五六個(gè)步驟之后才能完全訪問(wèn)這些文檔。即使用戶(hù)仔細(xì)閱讀服務(wù)條款，一些信息仍然未知。比如，收集或使用何種數(shù)據(jù)，用戶(hù)是否有權(quán)撤回其同意。當(dāng)用戶(hù)同意其服務(wù)條款時(shí)，抖音默認(rèn)用戶(hù)完全同意抖音對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的處理。相反，如果用戶(hù)不同意其服務(wù)條款，用戶(hù)就無(wú)法使用抖音APP。另外，雖然在服務(wù)條款上，抖音明確承諾人們提供的信息只能在抖音APP提供的服務(wù)范圍內(nèi)使用，不會(huì)被第三方使用。但用戶(hù)在提供信息時(shí)，無(wú)論目的是否對(duì)個(gè)人有利，其信息被第三方甚至多方使用的情況屢見(jiàn)不鮮，這可能導(dǎo)致用戶(hù)失去對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的控制，最終引發(fā)隱私和安全問(wèn)題。雖然算法的運(yùn)用使抖音APP更加智能地了解用戶(hù)的興趣和愛(ài)好，但是也導(dǎo)致了更多的用戶(hù)數(shù)據(jù)被收集和利用，侵犯了用戶(hù)隱私。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，雖然抖音APP是當(dāng)下最火爆的移動(dòng)短視頻應(yīng)用之一，它以“以用戶(hù)為中心”的理念、社交屬性、迎合用戶(hù)興趣的創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)方式、低門(mén)檻化、個(gè)性化內(nèi)容精準(zhǔn)推送，以及內(nèi)容和點(diǎn)擊率貨幣化的特點(diǎn)吸引了大批用戶(hù)使用和參與視頻創(chuàng)作。但是，抖音APP存在的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題不容忽視，比如，平臺(tái)內(nèi)容淺薄低俗、平臺(tái)監(jiān)管薄弱、用戶(hù)對(duì)抖音“上癮”以及平臺(tái)對(duì)用戶(hù)隱私的侵犯。如何有效解決這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，是抖音APP走向更加完善、更加成熟的必經(jīng)之路。