□ 趙學(xué)華

短視頻是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐漸興起的。作為一種新生事物，短視頻表現(xiàn)出了蓬勃的生命力，不論是平臺(tái)建設(shè)還是內(nèi)容輸出方面，在極短的時(shí)間內(nèi)都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，在一定程度上改變了人們的休閑娛樂模式。隨著5G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活，可預(yù)見短視頻營(yíng)銷將迎來一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在此背景下，如何充分利用短視頻這一工具構(gòu)建創(chuàng)新型營(yíng)銷模式，值得深入探討研究。

短視頻營(yíng)銷的發(fā)展沿革

短視頻的發(fā)展歷程。短視頻是一種融合了圖像、語音、文字等多種信息傳播手段的新媒體傳播方式，主要通過智能移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行拍攝、編輯、分享和互動(dòng)。相對(duì)于博客、公眾號(hào)等新媒體形式，短視頻在信息傳播方面更加直觀、迅速，趣味性和互動(dòng)性也更強(qiáng)，更能夠滿足用戶表達(dá)、展示和分享的需求。短視頻的“短”主要表現(xiàn)在單個(gè)視頻的時(shí)長(zhǎng)方面，盡管沒有硬性規(guī)定，但大多數(shù)短視頻平臺(tái)都將上傳的視頻長(zhǎng)度限制在5分鐘以內(nèi)，少數(shù)平臺(tái)對(duì)視頻的長(zhǎng)度沒有嚴(yán)格要求。

早在2005年，美國(guó)率先開發(fā)出了全球規(guī)模最大的視頻分享平臺(tái)YouTube，2013年Tiwitter推出了短視頻分享應(yīng)用Vine，自此短視頻逐漸在全球風(fēng)靡。在我國(guó)，早期的短視頻以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為主，后來逐漸發(fā)展為專業(yè)生成內(nèi)容與用戶原創(chuàng)內(nèi)容齊頭并進(jìn)的運(yùn)作模式。近幾年來，多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)逐步興起，一方面能夠?yàn)閯?chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作提供土壤，另一方面有助于促進(jìn)作者與平臺(tái)的對(duì)接、IP包裝，強(qiáng)化推廣進(jìn)而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

在4G網(wǎng)絡(luò)尚未普及階段，人們觀賞的網(wǎng)絡(luò)視頻還停留在以土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，移動(dòng)端平臺(tái)數(shù)較少且規(guī)模不大。隨著Web3.0時(shí)代的到來，短視頻的內(nèi)容得到極大豐富，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入更是推動(dòng)了短視頻的傳播和分享，短視頻不再是單純的內(nèi)容傳播介質(zhì)，而是逐漸發(fā)展成為新型高效的社交途徑和內(nèi)容社區(qū)。

短視頻營(yíng)銷的發(fā)展沿革。所謂短視頻營(yíng)銷，就是借助于短視頻媒體平臺(tái)，以內(nèi)容定制、品牌植入、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、廣告投放和跨平臺(tái)整合等形式來向目標(biāo)客戶展示產(chǎn)品或企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。移動(dòng)端短視頻營(yíng)銷是在電視廣告和網(wǎng)頁廣告的技術(shù)設(shè)施、營(yíng)銷理念、傳播方式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。在短視頻的興起初始，一批網(wǎng)紅脫穎而出，成為短視頻營(yíng)銷最早的內(nèi)容輸出者。2016年，網(wǎng)紅Papi醬的一條視頻廣告拍出2200萬元的價(jià)格，讓更多人認(rèn)識(shí)到短視頻營(yíng)銷的價(jià)值。經(jīng)過數(shù)年的深耕與發(fā)展，短視頻營(yíng)銷的內(nèi)容輸出者逐漸從個(gè)體形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織形態(tài)，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)為內(nèi)核，呈現(xiàn)鏈路營(yíng)銷、版權(quán)經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)等多種業(yè)態(tài)模式。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，2018年以來，廣告主在移動(dòng)端投放廣告的意向呈現(xiàn)連續(xù)性增長(zhǎng)，其中短視頻APP正是其重要的增長(zhǎng)來源。

短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)

在信息來源極其豐富的今天，短視頻營(yíng)銷之所以能夠在多種新媒體傳播媒介中脫穎而出，主要由于短視頻營(yíng)銷具有如下幾個(gè)特征：

通過移動(dòng)客戶端傳播。在Web2.0時(shí)代，視頻主要通過網(wǎng)頁版或PC客戶端的形式傳播；到了今天，在蓬勃發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技的加持下，新興的短視頻平臺(tái)主要以各類移動(dòng)媒介作為傳播陣地?？此苾H僅是網(wǎng)頁到手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的簡(jiǎn)單變化，實(shí)際卻帶來了應(yīng)用場(chǎng)景的劇烈變革。無論是臺(tái)式電腦還是筆記本電腦，都需要連接有線網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)WiFi才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接，這就極大限制了PC端視頻的觀看場(chǎng)景，并且由于設(shè)備的安裝條件限制和重量問題，大部分人都不可能隨身攜帶PC設(shè)備。而移動(dòng)設(shè)備不僅可以通過安裝Sim卡或連接熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)連接，而且在移動(dòng)支付普及的今天，人們對(duì)于隨身攜帶手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)設(shè)備也毫無負(fù)擔(dān)。根據(jù)2020年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至3月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.97億，這也為短視頻營(yíng)銷提供了龐大的用戶基礎(chǔ)。

另外，整體上看移動(dòng)端短視頻APP的操作也非常便利，只需要上下滑動(dòng)就可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的切換，點(diǎn)擊屏幕就能夠關(guān)注視頻的創(chuàng)作者或?yàn)樽约合矚g的視頻點(diǎn)贊。大部分的視頻平臺(tái)都內(nèi)置了分享按鈕，用戶可以很方便地將自己看到的視頻通過社交軟件分享給其他用戶，從而實(shí)現(xiàn)視頻的二次傳播。

內(nèi)容短小精悍，充分利用碎片化時(shí)間。隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們的休閑時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化的特征，而短視頻“短平快”的特征，更容易獲得用戶的青睞。短視頻的時(shí)長(zhǎng)通?？刂圃趲酌氲綆追昼娭g，對(duì)于視頻的觀看者而言，在乘坐公共交通、等待電梯、排隊(duì)等零散的時(shí)間時(shí)都可以打開APP隨手“刷一下”，不需要擔(dān)心內(nèi)容看到一半被迫中止。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，較短的時(shí)長(zhǎng)要求內(nèi)容的制作需要在短短幾秒內(nèi)抓住用戶的眼球，將核心內(nèi)容或趣味性環(huán)節(jié)前置化，防止被用戶直接“刷”過去，導(dǎo)致營(yíng)銷的無效化。

操作方便，內(nèi)容生產(chǎn)難度低。當(dāng)前，我國(guó)市場(chǎng)上主流的短視頻平臺(tái)，通過內(nèi)置功能的開發(fā)，在大幅降低視頻拍攝難度的同時(shí)，也在提升視頻制作的質(zhì)量。以抖音短視頻平臺(tái)為例，軟件內(nèi)置了AR、分屏、縮放、裂變等特效功能，并提供了多種多樣的視頻美化、濾鏡和背景音樂模板供用戶進(jìn)行選擇，極大提升了視頻錄制的便捷性，沒有視頻剪輯基礎(chǔ)的用戶也可以很容易地成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。較強(qiáng)的操作性和多層次的體驗(yàn)感讓用戶更容易參與到視頻的創(chuàng)作當(dāng)中，分享的信息也更加貼近生活，更容易引起其他用戶的共鳴。這樣一來，不僅為短視頻類APP積累了大量的用戶群體和潛在消費(fèi)群體，同時(shí)也提升了用戶的黏性和廣告植入的影響力。

分享便利化，可實(shí)現(xiàn)裂變式營(yíng)銷。近些年來，我國(guó)智能手機(jī)普及率屢創(chuàng)新高，在新冠疫情期間，為了應(yīng)用“健康碼”，很多中老年用戶也逐步開始將老人機(jī)更換為智能機(jī)，這就為移動(dòng)端短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷提供了良好的外在條件。此外，短視頻領(lǐng)域的多個(gè)平臺(tái)幾乎都可以使用微信、QQ等社交軟件進(jìn)行同賬號(hào)登錄，并且也可以很方便地將自己感興趣的視頻分享到社交軟件中。接收到他人分享視頻的用戶，還可對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再次轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的病毒式傳播。而一些社交軟件也著力開發(fā)自有的短視頻平臺(tái)，讓用戶無需跳轉(zhuǎn)軟件即可完成視頻生產(chǎn)、視頻觀看和社交分享等行為，進(jìn)一步提升視頻用戶操作的便利性。

運(yùn)用信息化技術(shù)，營(yíng)銷精度高。短視頻平臺(tái)可根據(jù)用戶在觀看不同類別的視頻時(shí)停留的時(shí)長(zhǎng)，以及采取的評(píng)論、點(diǎn)贊等操作，通過大數(shù)據(jù)的分析和人工智能的算法推算出用戶感興趣的方向，從而在后續(xù)的視頻推送中“號(hào)準(zhǔn)脈”，確保不同用戶都能夠觀看自己感興趣的內(nèi)容。而對(duì)于商家和廣告主而言，精準(zhǔn)的用戶畫像可以極大提高營(yíng)銷的成功率。

“可持續(xù)性”的傳播時(shí)限。傳統(tǒng)電視廣告營(yíng)銷或PC端視頻廣告往往都設(shè)定了一定的播放時(shí)限，僅在商家和平臺(tái)約定的時(shí)間范圍內(nèi)進(jìn)行播放，超過約定時(shí)限則自動(dòng)停止廣告的投放。而短視頻平臺(tái)則有所不同，內(nèi)容的推送不受資金等外部投入的影響，而是根據(jù)用戶的喜好來加以確定，一些優(yōu)質(zhì)視頻只要有用戶持續(xù)的播放、點(diǎn)贊和搜索，就可以一直存續(xù)并被推送給新的用戶，讓更多的人看到。

良好的交互性，提升用戶黏度。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，短視頻營(yíng)銷的互動(dòng)性更高，不僅視頻的創(chuàng)造者可以與觀看者進(jìn)行溝通，觀看者之間也可以交流，優(yōu)秀的評(píng)論會(huì)被短視頻平臺(tái)的算法識(shí)別，將其提到優(yōu)先展示的位置。此外，一些短視頻平臺(tái)還可以通過發(fā)送彈幕的形式，將自己觀看視頻時(shí)的想法分享出來，部分高質(zhì)量的彈幕會(huì)被視頻平臺(tái)通過不同的顏色標(biāo)示出來，吸引更多的用戶進(jìn)行回復(fù)或發(fā)表看法。這種多向的互動(dòng)模式，一方面可以讓視頻的創(chuàng)作者了解用戶的反饋，從而做出針對(duì)性的調(diào)整；另一方面也可以讓用戶的表達(dá)需求得以滿足，進(jìn)一步提升用戶的黏性。

新媒體時(shí)代短視頻營(yíng)銷的優(yōu)化建議

在當(dāng)今社會(huì)，短視頻已融入人們的日常生活當(dāng)中，并成為重要的休閑和社交方式。為進(jìn)一步促進(jìn)短視頻營(yíng)銷的良性發(fā)展，有必要從內(nèi)容創(chuàng)設(shè)、渠道平臺(tái)、投放數(shù)量等方面加以優(yōu)化設(shè)計(jì)，從而提升短視頻營(yíng)銷的效率和效能。

強(qiáng)化實(shí)名制建設(shè)，營(yíng)造健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。短視頻分享的“零門檻”在帶來信息分享便捷性的同時(shí)，也為一些嘩眾取寵行為的傳播創(chuàng)造了通道。部分視頻內(nèi)容的輸出者為了博取關(guān)注而編造虛假新聞，而觀看視頻的用戶則可能在不知情的情況下助推了謠言的散布，給社會(huì)的和諧發(fā)展帶來了不利影響。部分商家為了牟取自身利益，也可能通過發(fā)布詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視頻的方式進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，開始出現(xiàn)了青少年不同程度的沉迷問題。部分示范效應(yīng)巨大的視頻對(duì)于尚不具備完全分辨是非能力的未成年人而言，具有不可預(yù)估的惡劣影響，甚至可能因?qū)W習(xí)視頻中的危險(xiǎn)行為而危害到生命健康。

因此，短視頻平臺(tái)有必要強(qiáng)化視頻用戶的實(shí)名制管理，只有經(jīng)過實(shí)名制認(rèn)證的用戶才可以在平臺(tái)上發(fā)布視頻作品、評(píng)論及進(jìn)行點(diǎn)贊操作等。一旦發(fā)現(xiàn)頻繁惡意宣傳不實(shí)信息或不健康言論的用戶和賬號(hào)，及時(shí)進(jìn)行跟蹤處置。對(duì)于年齡不滿18周歲的用戶自動(dòng)開啟青少年模式，一方面限制青少年用戶連續(xù)登陸觀看的時(shí)長(zhǎng)，防止其沉迷網(wǎng)絡(luò)；另一方面通過大數(shù)據(jù)分析，將不適合青少年觀看的視頻剔除，確保不向青少年進(jìn)行推送。

重視內(nèi)容設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)原創(chuàng)視頻。營(yíng)銷視頻在一定程度上代表了企業(yè)的形象和用戶對(duì)產(chǎn)品的印象，要想通過視頻打動(dòng)消費(fèi)者，提高營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率，就必須切實(shí)提升短視頻的內(nèi)容設(shè)計(jì)。在短視頻剛剛興起的時(shí)候，由于用戶看過的視頻數(shù)量較少，一些粗制濫造或抄襲其他作品的視頻也能讓用戶津津樂道。隨著行業(yè)的發(fā)展，用戶的視頻閱覽量大幅提升，如果視頻內(nèi)容缺乏新意就很難吸引用戶的注意，一些有抄襲嫌疑的作品甚至可能會(huì)引起用戶的反感，進(jìn)而對(duì)視頻中營(yíng)銷的產(chǎn)品也產(chǎn)生抵觸心理。

品牌或企業(yè)若想通過短視頻形式進(jìn)行營(yíng)銷，需在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面投入精力，不論是通過打造感人的小故事引起用戶的共鳴，還是提升內(nèi)容的趣味性讓用戶會(huì)心一笑，都是很好的嘗試方式。廣告主在視頻制作中還可以結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)話題，借助人們對(duì)時(shí)事的關(guān)注獲得流量入口。此外，好聽的配樂、獨(dú)特的剪輯方式、反轉(zhuǎn)式劇情等都是短視頻可能流傳開來的因素，但切忌為了追求流量數(shù)據(jù)而上傳低俗惡搞的視頻，例如曾被央視點(diǎn)名批評(píng)的吃播亂象，盡管獲得了大量的關(guān)注，但造成了嚴(yán)重的浪費(fèi)現(xiàn)象，給社會(huì)風(fēng)氣帶來了負(fù)面影響。

與適合的KOL合作，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。根據(jù)監(jiān)管要求，短視頻平臺(tái)中所有的硬性推廣的內(nèi)容都需標(biāo)注“廣告”字樣，而人們看到類似標(biāo)簽往往會(huì)迅速切換到下一個(gè)視頻，而不會(huì)停留觀看。這就大幅降低了視頻的點(diǎn)擊率，影響了廣告的轉(zhuǎn)化效果。隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，一大批短視頻達(dá)人涌現(xiàn)出來，他們的粉絲數(shù)量眾多，視頻曝光量巨大，通過KOL植入的軟廣營(yíng)銷往往能夠發(fā)揮良好的引流變現(xiàn)能力。例如，Papi醬在為天貓手機(jī)分期活動(dòng)進(jìn)行廣告植入時(shí)，以媽媽對(duì)孩子的教育方式為著眼點(diǎn)，通過生活中常見的場(chǎng)景引起用戶的共鳴，對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行植入。此舉不但避免了用戶對(duì)廣告的抵觸，而且由于內(nèi)容的趣味性，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)進(jìn)行分享，提高了營(yíng)銷的效率，這一視頻的點(diǎn)贊量達(dá)到了三十余萬次。

需強(qiáng)調(diào)的是，在尋找意向合作的KOL時(shí)，需綜合考慮營(yíng)銷對(duì)象的特點(diǎn)與KOL的粉絲定位，只有粉絲定位與目標(biāo)客群之間存在重疊的情況下才能夠保證營(yíng)銷的效果，否則不僅會(huì)造成商家營(yíng)銷成本的浪費(fèi)，同時(shí)還可能導(dǎo)致KOL出現(xiàn)“脫粉”問題。例如，作家吳曉波在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域具有較高的知名度，其運(yùn)營(yíng)的視頻賬號(hào)也具有一定的播放量和點(diǎn)贊量，但2020年6月的一次奶粉營(yíng)銷中僅12罐的銷量，這就是KOL的定位與營(yíng)銷對(duì)象不相契合的直觀表現(xiàn)。而四川小伙丁真通過短視頻對(duì)四川甘孜地區(qū)的旅游業(yè)進(jìn)行推廣，其淳樸天然的形象、原生態(tài)的藏區(qū)環(huán)境與悠揚(yáng)而略帶神秘的音樂相輔相成，引發(fā)了廣大網(wǎng)民對(duì)理塘美景的向往，在極短的時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

根據(jù)營(yíng)銷對(duì)象謹(jǐn)慎選擇投放平臺(tái)。除了內(nèi)容的設(shè)計(jì)外，要想提高短視頻營(yíng)銷的效果，還需對(duì)投放的平臺(tái)進(jìn)行謹(jǐn)慎選擇。例如，一些高頻低價(jià)的生活用品，用戶在購(gòu)買時(shí)往往較為果斷，可在抖音、知乎等平臺(tái)進(jìn)行投放，只要具備足夠的播放量，通過用戶的自發(fā)行為即可帶來一定的銷量；而一些低頻高價(jià)的用品，用戶更傾向于與銷售人員進(jìn)行反復(fù)溝通，這類商品在快手等強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，往往會(huì)取得更好的效果。選擇合適的投放平臺(tái)能夠在一定程度上降低產(chǎn)品營(yíng)銷的難度，提高變現(xiàn)率。

對(duì)視頻投放的頻次和數(shù)量進(jìn)行設(shè)計(jì)。在電視廣告中存在一種“洗腦式”的營(yíng)銷方法，即通過不斷循環(huán)播放相似的廣告內(nèi)容來引起消費(fèi)者的注意。一些企業(yè)盡管在營(yíng)銷形式上采取了移動(dòng)端短視頻的方式，但思想上未跟著轉(zhuǎn)變，認(rèn)為要想提高營(yíng)銷的效率，還需不斷增加視頻的曝光率，只要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有了新的作品就第一時(shí)間進(jìn)行投放。實(shí)際上，電視廣告這種循環(huán)往復(fù)式營(yíng)銷之所以效果良好，是因?yàn)橛脩魹榱丝刺囟ǖ墓?jié)目?jī)?nèi)容只能選擇這一個(gè)頻道，而短視頻平臺(tái)中廣泛存在著用戶的“用腳投票”現(xiàn)象，一旦對(duì)視頻內(nèi)容不感興趣就可以直接跳過。如果關(guān)注的賬號(hào)推送的內(nèi)容全部都是營(yíng)銷類的視頻，用戶可能會(huì)因此產(chǎn)生抗拒心理，甚至直接取消關(guān)注。因而，要想保持用戶的黏性，切實(shí)發(fā)揮短視頻引流的作用，一方面應(yīng)合理科學(xué)地控制視頻的投放量，另一方面除推送營(yíng)銷類內(nèi)容外還應(yīng)適當(dāng)添加一些趣味性視頻，獲取用戶的持續(xù)關(guān)注。

結(jié)語

短視頻作為重要的信息分享通道和社交方式，具有規(guī)模巨大的用戶群體和異于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的特點(diǎn)。在新媒體時(shí)代背景下，信息的傳播方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)在品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷中也需進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，充分利用短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)做好內(nèi)容輸出、合作方和投放平臺(tái)選取、投放頻次控制，在降低營(yíng)銷成本的同時(shí)提升營(yíng)銷的效率和效能。