□ 趙學華

短視頻是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐漸興起的。作為一種新生事物，短視頻表現(xiàn)出了蓬勃的生命力，不論是平臺建設(shè)還是內(nèi)容輸出方面，在極短的時間內(nèi)都取得了長足的發(fā)展，在一定程度上改變了人們的休閑娛樂模式。隨著5G網(wǎng)絡(luò)進入人們的生活，可預見短視頻營銷將迎來一個新的增長點。在此背景下，如何充分利用短視頻這一工具構(gòu)建創(chuàng)新型營銷模式，值得深入探討研究。

短視頻營銷的發(fā)展沿革

短視頻的發(fā)展歷程。短視頻是一種融合了圖像、語音、文字等多種信息傳播手段的新媒體傳播方式，主要通過智能移動設(shè)備進行拍攝、編輯、分享和互動。相對于博客、公眾號等新媒體形式，短視頻在信息傳播方面更加直觀、迅速，趣味性和互動性也更強，更能夠滿足用戶表達、展示和分享的需求。短視頻的“短”主要表現(xiàn)在單個視頻的時長方面，盡管沒有硬性規(guī)定，但大多數(shù)短視頻平臺都將上傳的視頻長度限制在5分鐘以內(nèi)，少數(shù)平臺對視頻的長度沒有嚴格要求。

早在2005年，美國率先開發(fā)出了全球規(guī)模最大的視頻分享平臺YouTube，2013年Tiwitter推出了短視頻分享應用Vine，自此短視頻逐漸在全球風靡。在我國，早期的短視頻以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為主，后來逐漸發(fā)展為專業(yè)生成內(nèi)容與用戶原創(chuàng)內(nèi)容齊頭并進的運作模式。近幾年來，多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)逐步興起，一方面能夠為創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作提供土壤，另一方面有助于促進作者與平臺的對接、IP包裝，強化推廣進而實現(xiàn)變現(xiàn)。

在4G網(wǎng)絡(luò)尚未普及階段，人們觀賞的網(wǎng)絡(luò)視頻還停留在以土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺，移動端平臺數(shù)較少且規(guī)模不大。隨著Web3.0時代的到來，短視頻的內(nèi)容得到極大豐富，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入更是推動了短視頻的傳播和分享，短視頻不再是單純的內(nèi)容傳播介質(zhì)，而是逐漸發(fā)展成為新型高效的社交途徑和內(nèi)容社區(qū)。

短視頻營銷的發(fā)展沿革。所謂短視頻營銷，就是借助于短視頻媒體平臺，以內(nèi)容定制、品牌植入、賬號運營、廣告投放和跨平臺整合等形式來向目標客戶展示產(chǎn)品或企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。移動端短視頻營銷是在電視廣告和網(wǎng)頁廣告的技術(shù)設(shè)施、營銷理念、傳播方式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。在短視頻的興起初始，一批網(wǎng)紅脫穎而出，成為短視頻營銷最早的內(nèi)容輸出者。2016年，網(wǎng)紅Papi醬的一條視頻廣告拍出2200萬元的價格，讓更多人認識到短視頻營銷的價值。經(jīng)過數(shù)年的深耕與發(fā)展，短視頻營銷的內(nèi)容輸出者逐漸從個體形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織形態(tài)，國內(nèi)MCN機構(gòu)以內(nèi)容生產(chǎn)和運營為內(nèi)核，呈現(xiàn)鏈路營銷、版權(quán)經(jīng)營、電子商務(wù)等多種業(yè)態(tài)模式。市場調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)表明，2018年以來，廣告主在移動端投放廣告的意向呈現(xiàn)連續(xù)性增長，其中短視頻APP正是其重要的增長來源。

短視頻營銷的特點

在信息來源極其豐富的今天，短視頻營銷之所以能夠在多種新媒體傳播媒介中脫穎而出，主要由于短視頻營銷具有如下幾個特征：

通過移動客戶端傳播。在Web2.0時代，視頻主要通過網(wǎng)頁版或PC客戶端的形式傳播；到了今天，在蓬勃發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)科技的加持下，新興的短視頻平臺主要以各類移動媒介作為傳播陣地。看似僅僅是網(wǎng)頁到手機或平板電腦等移動設(shè)備的簡單變化，實際卻帶來了應用場景的劇烈變革。無論是臺式電腦還是筆記本電腦，都需要連接有線網(wǎng)絡(luò)或移動WiFi才能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接，這就極大限制了PC端視頻的觀看場景，并且由于設(shè)備的安裝條件限制和重量問題，大部分人都不可能隨身攜帶PC設(shè)備。而移動設(shè)備不僅可以通過安裝Sim卡或連接熱點網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)24小時網(wǎng)絡(luò)連接，而且在移動支付普及的今天，人們對于隨身攜帶手機或平板電腦等移動設(shè)備也毫無負擔。根據(jù)2020年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至3月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到8.97億，這也為短視頻營銷提供了龐大的用戶基礎(chǔ)。

另外，整體上看移動端短視頻APP的操作也非常便利，只需要上下滑動就可以實現(xiàn)內(nèi)容的切換，點擊屏幕就能夠關(guān)注視頻的創(chuàng)作者或為自己喜歡的視頻點贊。大部分的視頻平臺都內(nèi)置了分享按鈕，用戶可以很方便地將自己看到的視頻通過社交軟件分享給其他用戶，從而實現(xiàn)視頻的二次傳播。

內(nèi)容短小精悍，充分利用碎片化時間。隨著社會生活節(jié)奏的加快，人們的休閑時間呈現(xiàn)出碎片化的特征，而短視頻“短平快”的特征，更容易獲得用戶的青睞。短視頻的時長通常控制在幾秒到幾分鐘之間，對于視頻的觀看者而言，在乘坐公共交通、等待電梯、排隊等零散的時間時都可以打開APP隨手“刷一下”，不需要擔心內(nèi)容看到一半被迫中止。對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，較短的時長要求內(nèi)容的制作需要在短短幾秒內(nèi)抓住用戶的眼球，將核心內(nèi)容或趣味性環(huán)節(jié)前置化，防止被用戶直接“刷”過去，導致營銷的無效化。

操作方便，內(nèi)容生產(chǎn)難度低。當前，我國市場上主流的短視頻平臺，通過內(nèi)置功能的開發(fā)，在大幅降低視頻拍攝難度的同時，也在提升視頻制作的質(zhì)量。以抖音短視頻平臺為例，軟件內(nèi)置了AR、分屏、縮放、裂變等特效功能，并提供了多種多樣的視頻美化、濾鏡和背景音樂模板供用戶進行選擇，極大提升了視頻錄制的便捷性，沒有視頻剪輯基礎(chǔ)的用戶也可以很容易地成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。較強的操作性和多層次的體驗感讓用戶更容易參與到視頻的創(chuàng)作當中，分享的信息也更加貼近生活，更容易引起其他用戶的共鳴。這樣一來，不僅為短視頻類APP積累了大量的用戶群體和潛在消費群體，同時也提升了用戶的黏性和廣告植入的影響力。

分享便利化，可實現(xiàn)裂變式營銷。近些年來，我國智能手機普及率屢創(chuàng)新高，在新冠疫情期間，為了應用“健康碼”，很多中老年用戶也逐步開始將老人機更換為智能機，這就為移動端短視頻平臺的營銷提供了良好的外在條件。此外，短視頻領(lǐng)域的多個平臺幾乎都可以使用微信、QQ等社交軟件進行同賬號登錄，并且也可以很方便地將自己感興趣的視頻分享到社交軟件中。接收到他人分享視頻的用戶，還可對內(nèi)容進行再次轉(zhuǎn)發(fā)，從而實現(xiàn)內(nèi)容的病毒式傳播。而一些社交軟件也著力開發(fā)自有的短視頻平臺，讓用戶無需跳轉(zhuǎn)軟件即可完成視頻生產(chǎn)、視頻觀看和社交分享等行為，進一步提升視頻用戶操作的便利性。

運用信息化技術(shù)，營銷精度高。短視頻平臺可根據(jù)用戶在觀看不同類別的視頻時停留的時長，以及采取的評論、點贊等操作，通過大數(shù)據(jù)的分析和人工智能的算法推算出用戶感興趣的方向，從而在后續(xù)的視頻推送中“號準脈”，確保不同用戶都能夠觀看自己感興趣的內(nèi)容。而對于商家和廣告主而言，精準的用戶畫像可以極大提高營銷的成功率。

“可持續(xù)性”的傳播時限。傳統(tǒng)電視廣告營銷或PC端視頻廣告往往都設(shè)定了一定的播放時限，僅在商家和平臺約定的時間范圍內(nèi)進行播放，超過約定時限則自動停止廣告的投放。而短視頻平臺則有所不同，內(nèi)容的推送不受資金等外部投入的影響，而是根據(jù)用戶的喜好來加以確定，一些優(yōu)質(zhì)視頻只要有用戶持續(xù)的播放、點贊和搜索，就可以一直存續(xù)并被推送給新的用戶，讓更多的人看到。

良好的交互性，提升用戶黏度。相較于傳統(tǒng)的營銷模式，短視頻營銷的互動性更高，不僅視頻的創(chuàng)造者可以與觀看者進行溝通，觀看者之間也可以交流，優(yōu)秀的評論會被短視頻平臺的算法識別，將其提到優(yōu)先展示的位置。此外，一些短視頻平臺還可以通過發(fā)送彈幕的形式，將自己觀看視頻時的想法分享出來，部分高質(zhì)量的彈幕會被視頻平臺通過不同的顏色標示出來，吸引更多的用戶進行回復或發(fā)表看法。這種多向的互動模式，一方面可以讓視頻的創(chuàng)作者了解用戶的反饋，從而做出針對性的調(diào)整；另一方面也可以讓用戶的表達需求得以滿足，進一步提升用戶的黏性。

新媒體時代短視頻營銷的優(yōu)化建議

在當今社會，短視頻已融入人們的日常生活當中，并成為重要的休閑和社交方式。為進一步促進短視頻營銷的良性發(fā)展，有必要從內(nèi)容創(chuàng)設(shè)、渠道平臺、投放數(shù)量等方面加以優(yōu)化設(shè)計，從而提升短視頻營銷的效率和效能。

強化實名制建設(shè)，營造健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。短視頻分享的“零門檻”在帶來信息分享便捷性的同時，也為一些嘩眾取寵行為的傳播創(chuàng)造了通道。部分視頻內(nèi)容的輸出者為了博取關(guān)注而編造虛假新聞，而觀看視頻的用戶則可能在不知情的情況下助推了謠言的散布，給社會的和諧發(fā)展帶來了不利影響。部分商家為了牟取自身利益，也可能通過發(fā)布詆毀競爭對手視頻的方式進行不正當競爭。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，開始出現(xiàn)了青少年不同程度的沉迷問題。部分示范效應巨大的視頻對于尚不具備完全分辨是非能力的未成年人而言，具有不可預估的惡劣影響，甚至可能因?qū)W習視頻中的危險行為而危害到生命健康。

因此，短視頻平臺有必要強化視頻用戶的實名制管理，只有經(jīng)過實名制認證的用戶才可以在平臺上發(fā)布視頻作品、評論及進行點贊操作等。一旦發(fā)現(xiàn)頻繁惡意宣傳不實信息或不健康言論的用戶和賬號，及時進行跟蹤處置。對于年齡不滿18周歲的用戶自動開啟青少年模式，一方面限制青少年用戶連續(xù)登陸觀看的時長，防止其沉迷網(wǎng)絡(luò)；另一方面通過大數(shù)據(jù)分析，將不適合青少年觀看的視頻剔除，確保不向青少年進行推送。

重視內(nèi)容設(shè)計，鼓勵原創(chuàng)視頻。營銷視頻在一定程度上代表了企業(yè)的形象和用戶對產(chǎn)品的印象，要想通過視頻打動消費者，提高營銷的轉(zhuǎn)化率，就必須切實提升短視頻的內(nèi)容設(shè)計。在短視頻剛剛興起的時候，由于用戶看過的視頻數(shù)量較少，一些粗制濫造或抄襲其他作品的視頻也能讓用戶津津樂道。隨著行業(yè)的發(fā)展，用戶的視頻閱覽量大幅提升，如果視頻內(nèi)容缺乏新意就很難吸引用戶的注意，一些有抄襲嫌疑的作品甚至可能會引起用戶的反感，進而對視頻中營銷的產(chǎn)品也產(chǎn)生抵觸心理。

品牌或企業(yè)若想通過短視頻形式進行營銷，需在內(nèi)容設(shè)計方面投入精力，不論是通過打造感人的小故事引起用戶的共鳴，還是提升內(nèi)容的趣味性讓用戶會心一笑，都是很好的嘗試方式。廣告主在視頻制作中還可以結(jié)合當下的社會熱點話題，借助人們對時事的關(guān)注獲得流量入口。此外，好聽的配樂、獨特的剪輯方式、反轉(zhuǎn)式劇情等都是短視頻可能流傳開來的因素，但切忌為了追求流量數(shù)據(jù)而上傳低俗惡搞的視頻，例如曾被央視點名批評的吃播亂象，盡管獲得了大量的關(guān)注，但造成了嚴重的浪費現(xiàn)象，給社會風氣帶來了負面影響。

與適合的KOL合作，實現(xiàn)雙方共贏。根據(jù)監(jiān)管要求，短視頻平臺中所有的硬性推廣的內(nèi)容都需標注“廣告”字樣，而人們看到類似標簽往往會迅速切換到下一個視頻，而不會停留觀看。這就大幅降低了視頻的點擊率，影響了廣告的轉(zhuǎn)化效果。隨著短視頻平臺的發(fā)展，一大批短視頻達人涌現(xiàn)出來，他們的粉絲數(shù)量眾多，視頻曝光量巨大，通過KOL植入的軟廣營銷往往能夠發(fā)揮良好的引流變現(xiàn)能力。例如，Papi醬在為天貓手機分期活動進行廣告植入時，以媽媽對孩子的教育方式為著眼點，通過生活中常見的場景引起用戶的共鳴，對營銷內(nèi)容進行植入。此舉不但避免了用戶對廣告的抵觸，而且由于內(nèi)容的趣味性，鼓勵用戶主動進行分享，提高了營銷的效率，這一視頻的點贊量達到了三十余萬次。

需強調(diào)的是，在尋找意向合作的KOL時，需綜合考慮營銷對象的特點與KOL的粉絲定位，只有粉絲定位與目標客群之間存在重疊的情況下才能夠保證營銷的效果，否則不僅會造成商家營銷成本的浪費，同時還可能導致KOL出現(xiàn)“脫粉”問題。例如，作家吳曉波在財經(jīng)領(lǐng)域具有較高的知名度，其運營的視頻賬號也具有一定的播放量和點贊量，但2020年6月的一次奶粉營銷中僅12罐的銷量，這就是KOL的定位與營銷對象不相契合的直觀表現(xiàn)。而四川小伙丁真通過短視頻對四川甘孜地區(qū)的旅游業(yè)進行推廣，其淳樸天然的形象、原生態(tài)的藏區(qū)環(huán)境與悠揚而略帶神秘的音樂相輔相成，引發(fā)了廣大網(wǎng)民對理塘美景的向往，在極短的時間內(nèi)帶動了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

根據(jù)營銷對象謹慎選擇投放平臺。除了內(nèi)容的設(shè)計外，要想提高短視頻營銷的效果，還需對投放的平臺進行謹慎選擇。例如，一些高頻低價的生活用品，用戶在購買時往往較為果斷，可在抖音、知乎等平臺進行投放，只要具備足夠的播放量，通過用戶的自發(fā)行為即可帶來一定的銷量；而一些低頻高價的用品，用戶更傾向于與銷售人員進行反復溝通，這類商品在快手等強調(diào)互動性的平臺進行營銷，往往會取得更好的效果。選擇合適的投放平臺能夠在一定程度上降低產(chǎn)品營銷的難度，提高變現(xiàn)率。

對視頻投放的頻次和數(shù)量進行設(shè)計。在電視廣告中存在一種“洗腦式”的營銷方法，即通過不斷循環(huán)播放相似的廣告內(nèi)容來引起消費者的注意。一些企業(yè)盡管在營銷形式上采取了移動端短視頻的方式，但思想上未跟著轉(zhuǎn)變，認為要想提高營銷的效率，還需不斷增加視頻的曝光率，只要營銷團隊有了新的作品就第一時間進行投放。實際上，電視廣告這種循環(huán)往復式營銷之所以效果良好，是因為用戶為了看特定的節(jié)目內(nèi)容只能選擇這一個頻道，而短視頻平臺中廣泛存在著用戶的“用腳投票”現(xiàn)象，一旦對視頻內(nèi)容不感興趣就可以直接跳過。如果關(guān)注的賬號推送的內(nèi)容全部都是營銷類的視頻，用戶可能會因此產(chǎn)生抗拒心理，甚至直接取消關(guān)注。因而，要想保持用戶的黏性，切實發(fā)揮短視頻引流的作用，一方面應合理科學地控制視頻的投放量，另一方面除推送營銷類內(nèi)容外還應適當添加一些趣味性視頻，獲取用戶的持續(xù)關(guān)注。

結(jié)語

短視頻作為重要的信息分享通道和社交方式，具有規(guī)模巨大的用戶群體和異于傳統(tǒng)營銷模式的特點。在新媒體時代背景下，信息的傳播方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)在品牌和產(chǎn)品營銷中也需進行適應性調(diào)整，充分利用短視頻營銷的特點和優(yōu)勢做好內(nèi)容輸出、合作方和投放平臺選取、投放頻次控制，在降低營銷成本的同時提升營銷的效率和效能。