□陳明

21世紀以來，中國社會經(jīng)歷了2003年的“非典”、2008年的汶川大地震、2010年的上海大火和玉樹地震、2011年的溫州動車事故、2014 年的“8·2”昆山爆炸事故、2015 年的“8·12天津特大爆炸事故”以及2020年爆發(fā)的新冠疫情等，這些自然災害、突發(fā)疫情，還有人為災難和技術事故等重大突發(fā)事件，給公眾的基本生活和人身財產(chǎn)安全帶來極大的破壞。諸如此類的重大突發(fā)事件大多具有突發(fā)性、緊急性、復雜性和破壞性等特征，對政府的危機處理能力和風險管理能力提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，也對該城市的重要無形資產(chǎn)——城市形象產(chǎn)生了重大影響。其主要表現(xiàn)為如下：第一，城市形象是城市核心競爭力的重要資源型要素，重大突發(fā)事件的發(fā)生將阻礙城市發(fā)展大局，影響城市經(jīng)濟建設形象，給政府的危機管理水平帶來空前挑戰(zhàn)，城市形象受到嚴重波及。第二，重大突發(fā)事件成為社會輿論熱點，網(wǎng)絡時代加速信息傳播，媒體的輿情引導能力面臨著考驗，凸顯出城市形象建設的緊迫性。第三，重大突發(fā)事件干擾人民正常生活，影響城市及社會發(fā)展形象，考驗社會抗壓共贏信心，評估城市形象戰(zhàn)略傳播的有效性。重大突發(fā)事件發(fā)生對城市形象造成嚴重沖擊，應對這種沖擊進而提升城市形象，媒體可以發(fā)揮關鍵作用。

通過公益廣告發(fā)揮展示城市形象的作用

公益廣告是針對與國家社會相關的公共社會問題或者未來可能發(fā)生的問題來引起公眾注意，促成對問題的啟蒙、認知，呼喚公眾配合與行動，以解決問題的廣告?zhèn)鞑バ袆印Ｓ捎诠鎻V告的內(nèi)容取材于真實生活，具有取材社會性、受眾廣泛性、非營利性、內(nèi)容通俗性、目的公益性等的特點，使得公益性廣告的共情能力增強，利于倡導和傳播。在2020年新冠疫情防控宣傳中，由政府部門牽頭聯(lián)合大眾媒體、社會組織，整合社會力量打造線上線下結合的應急宣傳矩陣，公益廣告發(fā)揮了重要作用。第一，創(chuàng)意突出的特點吸引了廣大群眾。從最基本的科學防控小知識的講解發(fā)展到“熱干面加油”代表為武漢鼓舞打起的話語，瞬間火爆流傳網(wǎng)絡。這不止帶動了熱干面的流量，也為疫情的危機傳播貢獻了一份力量。第二，公益廣告的內(nèi)容選用了真實生活戰(zhàn)疫案例，白衣天使對逝去病者的遺憾，患者積極求生的畫面，進一步提高了受眾的危機意識，加強了受眾防護意識，推動了疫情防控工作。第三，參與宣傳防疫的主體多樣。在公益廣告中，利用明星效應，推動防疫知識的宣傳，推動了科學防疫工作的進展。

在突發(fā)事件中，公益廣告通過發(fā)揮其獨特的突發(fā)性、信息傳遞、正面宣傳、安撫民意、社會教育、樹立品牌信譽等功能，傳遞正能量，展示城市形象和公民素質的作用，有效控制化解公共危機對社會帶來的損害，利于城市良好形象的塑造。

發(fā)揮主流媒體作用，助力城市良好形象的建設

面對重大突發(fā)事件，主流媒體發(fā)揮著權威信息供應者、主流輿論引領者、對外宣傳主導者、輿論斗爭主力軍的角色作用和優(yōu)勢，助力城市良好形象的建設和發(fā)展。在新冠肺炎疫情爆發(fā)后，以新華社、中央廣播電視總臺等為代表的主流媒體在新冠肺炎疫情中的報道經(jīng)驗，對城市今后的形象建設發(fā)展有重要的啟示意義。

實時發(fā)布權威信息。在新冠疫情期間，主流媒體以事實說話，從官方的政策公布到民眾的衣食住行，從宏觀的疫情發(fā)展到微觀的個人防護，從前線的醫(yī)務保障到后方群眾支援，從權威專家的聲音到普通人物的故事，都得到覆蓋。主流媒體實時關注武漢疫情，通過直播武漢疫情，向世界展示真實的英雄戰(zhàn)疫過程。

緊跟帶貨潮，拉動經(jīng)濟流。央視新聞官博等緊跟直播帶貨熱潮，設置“謝謝你為湖北拼單”話題，聯(lián)合明星等在抖音、快手、淘寶上進行多次直播帶貨活動，售賣湖北特產(chǎn)，拉動湖北經(jīng)濟。

堅持以正面報道以主，積極引導社會輿論，樹立正確的價值觀導向。媒體營造出武漢眾志成城打贏抗疫阻擊總體戰(zhàn)的主旋律，起到了強信心暖人心聚民心的作用。例如，央視的《戰(zhàn)疫情》通過報道大量出院患者的康復故事及雷神山、火神山、方艙醫(yī)院等建設情況，讓民眾見證抗疫進展和成就。主流媒體對重大突發(fā)事件城市的報道，帶動和影響了城市形象重塑的積極性，為城市之后發(fā)展營造了好氛圍。

善用新媒體傳播城市形象，加強建設性的公關活動

重大事件中的奉獻人物形象的感恩活動?，F(xiàn)代城市本質上是人文城市，城市的發(fā)展不僅僅是取決于財力、物力、資本等的有形資本，更取決于城市人文。城市人文作為一種可轉化的、可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)力要素，是實現(xiàn)城市經(jīng)濟社會持續(xù)、快速、健康發(fā)展的重要“無形資本”。堅持以文化人，建設文明誠信的人文精神、人文環(huán)境、人文素質是推動城市建設良好城市形象的助力器。

城市不僅是經(jīng)濟和社會的載體，同時也是文化和精神的載體。真正有影響力的城市，決不僅具有活力的社會組織和工商業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)上的自主創(chuàng)新能力、完善的基礎設施、前沿的科學技術，更重要的是它們具有得以永續(xù)發(fā)展的核心——人文精神。人文精神不僅是城市綜合競爭力的核心要素，更是一個城市的根、一個城市的魂。建設文明誠信的良好城市形象就必須首先從人文精神開始。

在面對突發(fā)事件中，對重大事件中的奉獻人物形象的感恩活動更能推動人文精神的發(fā)展和城市良好形象的重塑。例如2019年，武漢城市宣傳片中的定位是“山水之城”“大學之城”“幸福之城”“藝術之城”和“互聯(lián)之城”，經(jīng)過新冠肺炎疫情的武漢城市形象增加了“英雄之城”和“感恩之城”等新維度，豐富了城市內(nèi)涵。而“感恩之城”體現(xiàn)在為抗擊新冠疫情作出奉獻的英雄的感謝，是因為在疫情期間，武漢政府幾乎征用了全市范圍內(nèi)的所有酒店及一些長江游輪，給廣大醫(yī)護人員提供最好的空間。在醫(yī)護人員戰(zhàn)疫回家時，武漢政府及廣大的武漢人民群眾自發(fā)性地送去錦旗和武漢特色小吃、鮮花等禮品目送醫(yī)護們離開，甚至在后疫情時期，湖北省各地區(qū)對應互助省市的護士、醫(yī)生等，采取了免費游玩各地區(qū)的旅游景點，在各地的地鐵及火車站的廣告牌，甚至是各大街邊的墻面上都印下了一線戰(zhàn)疫的人物照片、畫像，或者是相關的人物描述。這都體現(xiàn)了湖北人民知恩圖報的傳統(tǒng)美德，為當?shù)氐某鞘衅放苾?nèi)涵增加了一份強有力的競爭力。與此同時在汶川大地震對解放軍進一步的敬愛，對大連“7·16大火”消防員肅然起敬的情感都是推動城市良好形象建設的人文精神與人文素質。

而向外宣傳城市的人文精神與素質，則需要新媒體大力傳播。當下短視頻作為引領視頻行業(yè)發(fā)展新支柱力量，具有高互動、高社交黏度、草根性、廣泛性等的特點優(yōu)勢。利用短視頻的傳播渠道，采用獨特創(chuàng)新、真實流露的內(nèi)容制作對外傳播，推廣城市的優(yōu)良人文精神，帶動城市的良好形象建設。

人文環(huán)境是城市良好形象建設的基礎。城市對外展示的是形象，亮出的是吸引人才、資金、項目的靚麗名片，這張名片能否吸引人關鍵在人文環(huán)境。良好的人文環(huán)境既是吸引力更是競爭力。建立良好形象的城市的人文環(huán)境具有主要以下兩點：第一，優(yōu)化人居環(huán)境。人居環(huán)境是人文環(huán)境的重要組成部分，是人文環(huán)境的物化表現(xiàn)，市民對人居環(huán)境品質的追求，表明了城市生活從初級的物質滿足正逐步向高層次的精神需求轉化。第二，優(yōu)化經(jīng)營和發(fā)展環(huán)境。如果一個地方在經(jīng)濟活動中有諾不踐，有章不循，“開門招商，關門吃商”，它就會失去信譽，失去民心，失去投資者，失去市場，最終喪失良好的發(fā)展機遇。要建設良好的城市形象就應參照國際化的標準，營造一個規(guī)范有序的經(jīng)營環(huán)境。

地方出臺相關惠游政策，推動旅游業(yè)發(fā)展。利用重大突發(fā)事件的矚目性，通過多種媒介多渠道來宣傳本城相關旅游景點，風景等方法助力推動城市良好形象的建設。2020年8月7日上午，湖北省宣布面向國內(nèi)城市推出的“惠游湖北與愛同行”的全國游客免費政策。其中設立的免費景區(qū)包括省內(nèi)13個5A級景區(qū)，如黃鶴樓、武當山、三峽大壩和三峽人家等，國內(nèi)所有城市人民均可免費預約，門票預約官方渠道是與政務微信號相連（關注“湖北發(fā)布”“武漢市文化旅游局”和“湖北日報”微信公眾號可預約），每天定量投放預約數(shù)量，每名游客有對同一景區(qū)免費預約的三次機會。除此之外，湖北省還宣布對在2020年8月8日-12月31日“惠游湖北與愛同行”活動期間，采取包機（列）旅游團隊、包車（船）等旅游團隊獎、小型旅游團隊獎、組團突出貢獻獎等四種方式予以獎勵。除此之外，湖北省的各大主流媒會發(fā)布不同景點的圖文簡介、宣傳視頻，以及相關景點經(jīng)典的紀念品如黃鶴樓模型雪糕等。湖北省的“惠游湖北與愛同行”的活動，拉動了文化旅游綜合消費。活動期間成功發(fā)放門票20.6萬張，宣傳了湖北旅游形象。惠民大行動的大力宣傳，進一步提升了湖北省“靈秀湖北楚楚動人”的文化旅游主題形象?！盎萦魏迸c愛同行”既是回饋全國人民馳援湖北的感恩之舉，更是促進該省旅游市場恢復和產(chǎn)業(yè)振興的重要抓手，在帶動湖北旅游經(jīng)濟發(fā)展上取得了卓有成效的作用，為提升城市良好形象提供了資源。

設立相關紀念處，豐富城市歷史與景點文化，推動城市形象建設。博物館或紀念館作為民族文化和世界文明的集中表現(xiàn)，作為精神文明、物質文明傳承的載體，肩負著弘揚民族文化，振興民族精神的艱巨使命。通過這些文化展示能夠使人們了解祖國的歷史和輝煌成績，并且以此作為激勵不斷約束自己的行為，樹立遠大的人生目標與社會理想，從而為中華崛起而奮勇向前，具有記錄歷史，利于開展愛國主義教育，擴展視野，培養(yǎng)創(chuàng)新精神的作用。在重大突發(fā)事件中，可利用事件本身設立具有紀念意義的產(chǎn)品或博物館來豐富城市歷史與景點文化，加強城市形象建設的競爭力。

例如，由于湖北和武漢是全國新冠肺炎疫情防控的主戰(zhàn)場和決戰(zhàn)決勝之地，武漢市建立了“人民至上生命至上——抗擊新冠肺炎疫情專題展覽”博物館，2020年10月15日開展。博物館中收集了大量不同職業(yè)人群的物品、視頻以及抗擊疫情中的故事，真實生動地展現(xiàn)了眾志成城、共抗疫情的情景。

融媒體平臺借力明星效應，積極引流打造現(xiàn)象級熱點話題

所謂明星效應是指所有企業(yè)的每一種產(chǎn)品都應該追求市場的最大效用——需求數(shù)量的最大化，并以此為目的樹立起自己的品牌形象，邀請當紅明星來出席或代言自身產(chǎn)品，從而獲得大眾喜愛與支持來塑造良好的企業(yè)形象。在重大突發(fā)事件中，明星效應也起著顯著的作用。例如在新冠肺炎疫情期間，多數(shù)地區(qū)經(jīng)歷著“封城—宅家”生活，很多明星發(fā)布了相關疫情的歌曲，例如《守護》《逆行》《我們都要好好的》《等待花開》等歌曲鼓舞和振奮了人心，堅定和加強了民眾對戰(zhàn)疫必勝的決心。與此同時，媒體利用融媒體平臺開啟了一系列的宅家也有趣的活動，積極引導著大眾的心情走向。再者，明星具有自帶流量性，由于明星粉絲數(shù)量的龐大性，具有強影響力，明星的一舉一動都會被粉絲放大關注。明星同款在淘寶上成為店鋪銷售的重要贏利點，因此粉絲經(jīng)濟也營運而生。

粉絲經(jīng)濟指架構在粉絲和被關注者關系之上的經(jīng)營創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式。以前，被關注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等，粉絲經(jīng)濟多為在音樂產(chǎn)業(yè)中粉絲購買歌星專輯、演唱會門票以及明星所喜歡或代言的商品等。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)突破了時間、空間上的束縛，粉絲經(jīng)濟被寬泛地應用于文化娛樂、銷售商品、提供服務等多領域。商家借助一定的平臺，通過某個興趣點聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務，最終轉化成消費實現(xiàn)盈利。因此，明星效應在城市良好形象的建設中發(fā)揮了極大的作用。在重大突發(fā)事件發(fā)生時，因與明星進行合作，積極引流打造流量及話題，帶動城市經(jīng)濟的發(fā)展和形象的提升。

小結

除了上述幾種之外，還可以有一些路徑可以選擇。如發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，推動草根化的意見領袖發(fā)聲，引導正確輿論，助力城市形象發(fā)展。由于意見領袖具有持續(xù)的高關注程度，或對某類產(chǎn)品，領域或服務有更多的知識和經(jīng)驗等，因此在突發(fā)事件中發(fā)揮著重要的作用。現(xiàn)如今，相對于新媒體來說，傳統(tǒng)媒體由于自身的“官方”屬性，使得輿論引導方面略顯僵化。在突發(fā)事件中，相比之下，演藝明星、商界名人、微博“大V”、擁有眾多訂閱用戶的公眾號等“意見領袖”同政府，官媒一起發(fā)聲，起到良好的輿論引導作用，樹立正確的價值觀導向，助力城市形象的發(fā)展。還可以尋找與當?shù)匚幕栂喾系拇匀耍騽映鞘械慕?jīng)濟發(fā)展，助力城市文化與形象傳播。講好了中國故事，是對個人、地方、國家的多贏體現(xiàn)。在重大突發(fā)事件之后，可利用與當?shù)匚幕栂喾系娜?，帶動城市的?jīng)濟發(fā)展，助力城市文化與形象傳播。