□陳明

21世紀以來，中國社會經(jīng)歷了2003年的“非典”、2008年的汶川大地震、2010年的上海大火和玉樹地震、2011年的溫州動車事故、2014 年的“8·2”昆山爆炸事故、2015 年的“8·12天津特大爆炸事故”以及2020年爆發(fā)的新冠疫情等，這些自然災害、突發(fā)疫情，還有人為災難和技術(shù)事故等重大突發(fā)事件，給公眾的基本生活和人身財產(chǎn)安全帶來極大的破壞。諸如此類的重大突發(fā)事件大多具有突發(fā)性、緊急性、復雜性和破壞性等特征，對政府的危機處理能力和風險管理能力提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，也對該城市的重要無形資產(chǎn)——城市形象產(chǎn)生了重大影響。其主要表現(xiàn)為如下：第一，城市形象是城市核心競爭力的重要資源型要素，重大突發(fā)事件的發(fā)生將阻礙城市發(fā)展大局，影響城市經(jīng)濟建設(shè)形象，給政府的危機管理水平帶來空前挑戰(zhàn)，城市形象受到嚴重波及。第二，重大突發(fā)事件成為社會輿論熱點，網(wǎng)絡(luò)時代加速信息傳播，媒體的輿情引導能力面臨著考驗，凸顯出城市形象建設(shè)的緊迫性。第三，重大突發(fā)事件干擾人民正常生活，影響城市及社會發(fā)展形象，考驗社會抗壓共贏信心，評估城市形象戰(zhàn)略傳播的有效性。重大突發(fā)事件發(fā)生對城市形象造成嚴重沖擊，應對這種沖擊進而提升城市形象，媒體可以發(fā)揮關(guān)鍵作用。

通過公益廣告發(fā)揮展示城市形象的作用

公益廣告是針對與國家社會相關(guān)的公共社會問題或者未來可能發(fā)生的問題來引起公眾注意，促成對問題的啟蒙、認知，呼喚公眾配合與行動，以解決問題的廣告?zhèn)鞑バ袆印Ｓ捎诠鎻V告的內(nèi)容取材于真實生活，具有取材社會性、受眾廣泛性、非營利性、內(nèi)容通俗性、目的公益性等的特點，使得公益性廣告的共情能力增強，利于倡導和傳播。在2020年新冠疫情防控宣傳中，由政府部門牽頭聯(lián)合大眾媒體、社會組織，整合社會力量打造線上線下結(jié)合的應急宣傳矩陣，公益廣告發(fā)揮了重要作用。第一，創(chuàng)意突出的特點吸引了廣大群眾。從最基本的科學防控小知識的講解發(fā)展到“熱干面加油”代表為武漢鼓舞打起的話語，瞬間火爆流傳網(wǎng)絡(luò)。這不止帶動了熱干面的流量，也為疫情的危機傳播貢獻了一份力量。第二，公益廣告的內(nèi)容選用了真實生活戰(zhàn)疫案例，白衣天使對逝去病者的遺憾，患者積極求生的畫面，進一步提高了受眾的危機意識，加強了受眾防護意識，推動了疫情防控工作。第三，參與宣傳防疫的主體多樣。在公益廣告中，利用明星效應，推動防疫知識的宣傳，推動了科學防疫工作的進展。

在突發(fā)事件中，公益廣告通過發(fā)揮其獨特的突發(fā)性、信息傳遞、正面宣傳、安撫民意、社會教育、樹立品牌信譽等功能，傳遞正能量，展示城市形象和公民素質(zhì)的作用，有效控制化解公共危機對社會帶來的損害，利于城市良好形象的塑造。

發(fā)揮主流媒體作用，助力城市良好形象的建設(shè)

面對重大突發(fā)事件，主流媒體發(fā)揮著權(quán)威信息供應者、主流輿論引領(lǐng)者、對外宣傳主導者、輿論斗爭主力軍的角色作用和優(yōu)勢，助力城市良好形象的建設(shè)和發(fā)展。在新冠肺炎疫情爆發(fā)后，以新華社、中央廣播電視總臺等為代表的主流媒體在新冠肺炎疫情中的報道經(jīng)驗，對城市今后的形象建設(shè)發(fā)展有重要的啟示意義。

實時發(fā)布權(quán)威信息。在新冠疫情期間，主流媒體以事實說話，從官方的政策公布到民眾的衣食住行，從宏觀的疫情發(fā)展到微觀的個人防護，從前線的醫(yī)務保障到后方群眾支援，從權(quán)威專家的聲音到普通人物的故事，都得到覆蓋。主流媒體實時關(guān)注武漢疫情，通過直播武漢疫情，向世界展示真實的英雄戰(zhàn)疫過程。

緊跟帶貨潮，拉動經(jīng)濟流。央視新聞官博等緊跟直播帶貨熱潮，設(shè)置“謝謝你為湖北拼單”話題，聯(lián)合明星等在抖音、快手、淘寶上進行多次直播帶貨活動，售賣湖北特產(chǎn)，拉動湖北經(jīng)濟。

堅持以正面報道以主，積極引導社會輿論，樹立正確的價值觀導向。媒體營造出武漢眾志成城打贏抗疫阻擊總體戰(zhàn)的主旋律，起到了強信心暖人心聚民心的作用。例如，央視的《戰(zhàn)疫情》通過報道大量出院患者的康復故事及雷神山、火神山、方艙醫(yī)院等建設(shè)情況，讓民眾見證抗疫進展和成就。主流媒體對重大突發(fā)事件城市的報道，帶動和影響了城市形象重塑的積極性，為城市之后發(fā)展營造了好氛圍。

善用新媒體傳播城市形象，加強建設(shè)性的公關(guān)活動

重大事件中的奉獻人物形象的感恩活動?，F(xiàn)代城市本質(zhì)上是人文城市，城市的發(fā)展不僅僅是取決于財力、物力、資本等的有形資本，更取決于城市人文。城市人文作為一種可轉(zhuǎn)化的、可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)力要素，是實現(xiàn)城市經(jīng)濟社會持續(xù)、快速、健康發(fā)展的重要“無形資本”。堅持以文化人，建設(shè)文明誠信的人文精神、人文環(huán)境、人文素質(zhì)是推動城市建設(shè)良好城市形象的助力器。

城市不僅是經(jīng)濟和社會的載體，同時也是文化和精神的載體。真正有影響力的城市，決不僅具有活力的社會組織和工商業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)上的自主創(chuàng)新能力、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、前沿的科學技術(shù)，更重要的是它們具有得以永續(xù)發(fā)展的核心——人文精神。人文精神不僅是城市綜合競爭力的核心要素，更是一個城市的根、一個城市的魂。建設(shè)文明誠信的良好城市形象就必須首先從人文精神開始。

在面對突發(fā)事件中，對重大事件中的奉獻人物形象的感恩活動更能推動人文精神的發(fā)展和城市良好形象的重塑。例如2019年，武漢城市宣傳片中的定位是“山水之城”“大學之城”“幸福之城”“藝術(shù)之城”和“互聯(lián)之城”，經(jīng)過新冠肺炎疫情的武漢城市形象增加了“英雄之城”和“感恩之城”等新維度，豐富了城市內(nèi)涵。而“感恩之城”體現(xiàn)在為抗擊新冠疫情作出奉獻的英雄的感謝，是因為在疫情期間，武漢政府幾乎征用了全市范圍內(nèi)的所有酒店及一些長江游輪，給廣大醫(yī)護人員提供最好的空間。在醫(yī)護人員戰(zhàn)疫回家時，武漢政府及廣大的武漢人民群眾自發(fā)性地送去錦旗和武漢特色小吃、鮮花等禮品目送醫(yī)護們離開，甚至在后疫情時期，湖北省各地區(qū)對應互助省市的護士、醫(yī)生等，采取了免費游玩各地區(qū)的旅游景點，在各地的地鐵及火車站的廣告牌，甚至是各大街邊的墻面上都印下了一線戰(zhàn)疫的人物照片、畫像，或者是相關(guān)的人物描述。這都體現(xiàn)了湖北人民知恩圖報的傳統(tǒng)美德，為當?shù)氐某鞘衅放苾?nèi)涵增加了一份強有力的競爭力。與此同時在汶川大地震對解放軍進一步的敬愛，對大連“7·16大火”消防員肅然起敬的情感都是推動城市良好形象建設(shè)的人文精神與人文素質(zhì)。

而向外宣傳城市的人文精神與素質(zhì)，則需要新媒體大力傳播。當下短視頻作為引領(lǐng)視頻行業(yè)發(fā)展新支柱力量，具有高互動、高社交黏度、草根性、廣泛性等的特點優(yōu)勢。利用短視頻的傳播渠道，采用獨特創(chuàng)新、真實流露的內(nèi)容制作對外傳播，推廣城市的優(yōu)良人文精神，帶動城市的良好形象建設(shè)。

人文環(huán)境是城市良好形象建設(shè)的基礎(chǔ)。城市對外展示的是形象，亮出的是吸引人才、資金、項目的靚麗名片，這張名片能否吸引人關(guān)鍵在人文環(huán)境。良好的人文環(huán)境既是吸引力更是競爭力。建立良好形象的城市的人文環(huán)境具有主要以下兩點：第一，優(yōu)化人居環(huán)境。人居環(huán)境是人文環(huán)境的重要組成部分，是人文環(huán)境的物化表現(xiàn)，市民對人居環(huán)境品質(zhì)的追求，表明了城市生活從初級的物質(zhì)滿足正逐步向高層次的精神需求轉(zhuǎn)化。第二，優(yōu)化經(jīng)營和發(fā)展環(huán)境。如果一個地方在經(jīng)濟活動中有諾不踐，有章不循，“開門招商，關(guān)門吃商”，它就會失去信譽，失去民心，失去投資者，失去市場，最終喪失良好的發(fā)展機遇。要建設(shè)良好的城市形象就應參照國際化的標準，營造一個規(guī)范有序的經(jīng)營環(huán)境。

地方出臺相關(guān)惠游政策，推動旅游業(yè)發(fā)展。利用重大突發(fā)事件的矚目性，通過多種媒介多渠道來宣傳本城相關(guān)旅游景點，風景等方法助力推動城市良好形象的建設(shè)。2020年8月7日上午，湖北省宣布面向國內(nèi)城市推出的“惠游湖北與愛同行”的全國游客免費政策。其中設(shè)立的免費景區(qū)包括省內(nèi)13個5A級景區(qū)，如黃鶴樓、武當山、三峽大壩和三峽人家等，國內(nèi)所有城市人民均可免費預約，門票預約官方渠道是與政務微信號相連（關(guān)注“湖北發(fā)布”“武漢市文化旅游局”和“湖北日報”微信公眾號可預約），每天定量投放預約數(shù)量，每名游客有對同一景區(qū)免費預約的三次機會。除此之外，湖北省還宣布對在2020年8月8日-12月31日“惠游湖北與愛同行”活動期間，采取包機（列）旅游團隊、包車（船）等旅游團隊獎、小型旅游團隊獎、組團突出貢獻獎等四種方式予以獎勵。除此之外，湖北省的各大主流媒會發(fā)布不同景點的圖文簡介、宣傳視頻，以及相關(guān)景點經(jīng)典的紀念品如黃鶴樓模型雪糕等。湖北省的“惠游湖北與愛同行”的活動，拉動了文化旅游綜合消費?；顒悠陂g成功發(fā)放門票20.6萬張，宣傳了湖北旅游形象?；菝翊笮袆拥拇罅π麄?，進一步提升了湖北省“靈秀湖北楚楚動人”的文化旅游主題形象。“惠游湖北與愛同行”既是回饋全國人民馳援湖北的感恩之舉，更是促進該省旅游市場恢復和產(chǎn)業(yè)振興的重要抓手，在帶動湖北旅游經(jīng)濟發(fā)展上取得了卓有成效的作用，為提升城市良好形象提供了資源。

設(shè)立相關(guān)紀念處，豐富城市歷史與景點文化，推動城市形象建設(shè)。博物館或紀念館作為民族文化和世界文明的集中表現(xiàn)，作為精神文明、物質(zhì)文明傳承的載體，肩負著弘揚民族文化，振興民族精神的艱巨使命。通過這些文化展示能夠使人們了解祖國的歷史和輝煌成績，并且以此作為激勵不斷約束自己的行為，樹立遠大的人生目標與社會理想，從而為中華崛起而奮勇向前，具有記錄歷史，利于開展愛國主義教育，擴展視野，培養(yǎng)創(chuàng)新精神的作用。在重大突發(fā)事件中，可利用事件本身設(shè)立具有紀念意義的產(chǎn)品或博物館來豐富城市歷史與景點文化，加強城市形象建設(shè)的競爭力。

例如，由于湖北和武漢是全國新冠肺炎疫情防控的主戰(zhàn)場和決戰(zhàn)決勝之地，武漢市建立了“人民至上生命至上——抗擊新冠肺炎疫情專題展覽”博物館，2020年10月15日開展。博物館中收集了大量不同職業(yè)人群的物品、視頻以及抗擊疫情中的故事，真實生動地展現(xiàn)了眾志成城、共抗疫情的情景。

融媒體平臺借力明星效應，積極引流打造現(xiàn)象級熱點話題

所謂明星效應是指所有企業(yè)的每一種產(chǎn)品都應該追求市場的最大效用——需求數(shù)量的最大化，并以此為目的樹立起自己的品牌形象，邀請當紅明星來出席或代言自身產(chǎn)品，從而獲得大眾喜愛與支持來塑造良好的企業(yè)形象。在重大突發(fā)事件中，明星效應也起著顯著的作用。例如在新冠肺炎疫情期間，多數(shù)地區(qū)經(jīng)歷著“封城—宅家”生活，很多明星發(fā)布了相關(guān)疫情的歌曲，例如《守護》《逆行》《我們都要好好的》《等待花開》等歌曲鼓舞和振奮了人心，堅定和加強了民眾對戰(zhàn)疫必勝的決心。與此同時，媒體利用融媒體平臺開啟了一系列的宅家也有趣的活動，積極引導著大眾的心情走向。再者，明星具有自帶流量性，由于明星粉絲數(shù)量的龐大性，具有強影響力，明星的一舉一動都會被粉絲放大關(guān)注。明星同款在淘寶上成為店鋪銷售的重要贏利點，因此粉絲經(jīng)濟也營運而生。

粉絲經(jīng)濟指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式。以前，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等，粉絲經(jīng)濟多為在音樂產(chǎn)業(yè)中粉絲購買歌星專輯、演唱會門票以及明星所喜歡或代言的商品等?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)突破了時間、空間上的束縛，粉絲經(jīng)濟被寬泛地應用于文化娛樂、銷售商品、提供服務等多領(lǐng)域。商家借助一定的平臺，通過某個興趣點聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務，最終轉(zhuǎn)化成消費實現(xiàn)盈利。因此，明星效應在城市良好形象的建設(shè)中發(fā)揮了極大的作用。在重大突發(fā)事件發(fā)生時，因與明星進行合作，積極引流打造流量及話題，帶動城市經(jīng)濟的發(fā)展和形象的提升。

小結(jié)

除了上述幾種之外，還可以有一些路徑可以選擇。如發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，推動草根化的意見領(lǐng)袖發(fā)聲，引導正確輿論，助力城市形象發(fā)展。由于意見領(lǐng)袖具有持續(xù)的高關(guān)注程度，或?qū)δ愁惍a(chǎn)品，領(lǐng)域或服務有更多的知識和經(jīng)驗等，因此在突發(fā)事件中發(fā)揮著重要的作用。現(xiàn)如今，相對于新媒體來說，傳統(tǒng)媒體由于自身的“官方”屬性，使得輿論引導方面略顯僵化。在突發(fā)事件中，相比之下，演藝明星、商界名人、微博“大V”、擁有眾多訂閱用戶的公眾號等“意見領(lǐng)袖”同政府，官媒一起發(fā)聲，起到良好的輿論引導作用，樹立正確的價值觀導向，助力城市形象的發(fā)展。還可以尋找與當?shù)匚幕栂喾系拇匀耍騽映鞘械慕?jīng)濟發(fā)展，助力城市文化與形象傳播。講好了中國故事，是對個人、地方、國家的多贏體現(xiàn)。在重大突發(fā)事件之后，可利用與當?shù)匚幕栂喾系娜耍瑤映鞘械慕?jīng)濟發(fā)展，助力城市文化與形象傳播。