齊春微

（吉林建筑科技學院，吉林 長春 130114）

一、現(xiàn)狀分析

“網(wǎng)絡(luò)直播”融合了網(wǎng)絡(luò)和直播兩者的優(yōu)點和特色，靈活性強，受眾群體易劃分，內(nèi)容多樣，形式靈活，娛樂性強，且不受時間和地域的影響和制約。從國家發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2021 年我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%；中國城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率為79.8%。截至2021 年12 月，我國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達到10.32 億，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶人數(shù)逐年增加，從2016 年的3.44億人增長到2020 年的6.17 億人僅用了4 年時間。據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，觀看直播的用戶有60.8%喜歡看電商直播，其次是娛樂直播，有超五成的用戶喜歡。多地使用直播形式帶來很好的社會效果，使得公益直播以及助農(nóng)直播等也逐漸被網(wǎng)民所關(guān)注。

數(shù)據(jù)來源：智研咨詢。

二、直播電商刺激消費、帶動內(nèi)循環(huán)的要素分析

（一）消除信息的不確定性，提高買賣雙方匹配度

傳統(tǒng)電商相比實體商業(yè)模式是信息的不對稱性，傳統(tǒng)電商主要通過圖片展示商品的質(zhì)量和效果，主要是靜態(tài)的呈現(xiàn)，但由于顯示器顯示度、拍攝角度及其他的一些原因?qū)е掠脩舨荒軠蚀_了解商品的本質(zhì)，直播電商相比于傳統(tǒng)電商，它最主要的優(yōu)點就是可以通過現(xiàn)場直播的方式進行，可以動態(tài)、直觀的方式呈現(xiàn)商品的功能、特性和效果，可以說直播的方式更能消除消費者對商品信息的不確定性；直播電商的另一大優(yōu)點就是主播與消費者之間的即時溝通性，信息溝通的及時性、有效性及直播電商借助場景化、社交化、內(nèi)容化的直播方式能有效降低消費者在傳統(tǒng)電商網(wǎng)頁間尋找、瀏覽的信息的成本，增加消費者對商品價值的確定性，進而刺激消費者購買的欲望。

（二）利用消費心理學抓住消費者，刺激消費增長

有現(xiàn)代營銷學之父之稱的菲利普·科特勒曾說過，需求管理是市場營銷管理的本質(zhì)，了解刺激、滿足需求，消費者的心理過程通過對其心理變化施加影響，從而達到銷售的目的，消費者的心理過程包括引起注意、激起興趣、產(chǎn)生購買欲望、決定購買、和滿足這五大部分，主播會通過統(tǒng)一的促銷口徑、提問、聆聽、體驗式銷售法、fabe 銷售法、公司優(yōu)勢法、正品驗證法、禮品成交、場景帶入、比較價差、緊迫成交等方式刺激消費者購買的欲望，加速購買決定。

（三）利用名人效應(yīng)

名人效應(yīng)相當于品牌效應(yīng)，是指名人對大眾的社會意識,社會行為的影響程度、范圍和效果?！懊诵?yīng)”首先是讓人們產(chǎn)生心理安全，認為名人是公眾人物，他們的一言一行往往是可以學習、效仿和認同的，因此購買名人推薦的商品往往會使他們更具有安全感。近些年來“直播購物”中的名人效應(yīng)凸顯，各大娛樂明星、體育明星、草根明星、各種機構(gòu)組織紛紛開展網(wǎng)絡(luò)直播購物，且數(shù)據(jù)顯示，都取得不錯的效果，知名人物的現(xiàn)場直播比傳統(tǒng)的人物代言更有說服力，這也是很多用戶購物的重要因素之一。

（四）拓展就業(yè)渠道，增加就業(yè)機會

直播行業(yè)拓寬了就業(yè)渠道，除了我們直面的主播，其實還有許多為了配合主播播出而相關(guān)的崗位，如主播的助手、選品員、質(zhì)檢員及負責運營、場控、腳本策劃等等其他就業(yè)崗位。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，直播帶動了170 萬個就業(yè)機會。近期在人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局發(fā)布的9 個新職業(yè)中，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”赫然在列，且這一職業(yè)下增設(shè)了“直播銷售員”新工種，這代表著大眾所熟知的“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”獲得了官方正式認證。

（五）賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級

隨著我國信息化建設(shè)的大力推進，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛借力互聯(lián)網(wǎng)開展“互聯(lián)網(wǎng)+”項目建設(shè)，但多數(shù)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合并不深入，只停留在了淺層部分。近年來隨著“直播”形式的興起，使得很多企業(yè)享受到了巨大的直播紅利，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也開始關(guān)注直播這種新型營銷業(yè)態(tài)，社交、房地產(chǎn)、娛樂、電商、教育、旅游紛紛上線，形成萬物皆可互聯(lián)的局面，并都取得了不錯的成績。

各地政府紛紛出臺相關(guān)的支持和鼓勵政策，促進本地傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，助力企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化營銷，各地協(xié)會、企業(yè)等也積極嘗試探索直播渠道，希望通過直播帶貨，進一步激發(fā)市場潛力，用創(chuàng)新的營銷模式挖掘消費實力、暢通產(chǎn)品銷售渠道。

（六）助力鄉(xiāng)村振興，成為鄉(xiāng)村脫貧致富的好幫手

阻礙鄉(xiāng)村發(fā)展的因素有很多，但農(nóng)副產(chǎn)品無人知曉無疑是其中重要的一個原因，與傳統(tǒng)營銷方式的高成本、高技術(shù)相比，直播這種形式簡單易行，對于大多數(shù)人來說都可以操作，越來越多的農(nóng)業(yè)經(jīng)營團體甚至是個體農(nóng)民都紛紛加入直播陣營，為自家的農(nóng)產(chǎn)品帶貨，成效顯著，目前我國很多網(wǎng)絡(luò)平臺都開通了縣長、市長直播間，一些網(wǎng)絡(luò)主播也積極參與助農(nóng)直播活動，網(wǎng)絡(luò)直播的方式以較低的成本擴大了受眾面，讓需求端和供給端直接對接，不僅減少了中間環(huán)節(jié)，也能使需求端真實的信息直接反饋給供給端，對供需平衡、供給端的標準化生產(chǎn)都有極大的促進作用。

三、直播電商發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題分析

（一）直播電商市場仍需進一步規(guī)范

由于直播電商需要的門檻并不高，所以直播電商市場及其龐大。

隨著直播電商規(guī)模的迅速壯大，國家市場監(jiān)管總局為了規(guī)范直播市場，保障指標電商業(yè)態(tài)形成良性循環(huán)，在2020 年11 月下發(fā)了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，壓實了有關(guān)主體法律責任，明確指示了網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范，表明了要對直播行業(yè)中對損害消費者合法權(quán)益、侵犯國家利益、擾亂市場秩序等違法行為進行嚴厲查處。我國有關(guān)部門雖然積極進行網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，但由于規(guī)模龐大，且直播電商是個新型經(jīng)濟業(yè)態(tài)，還需要在發(fā)展的過程中不斷完善。

（二）直播電商專業(yè)人才欠缺

直播電商與傳統(tǒng)電子商務(wù)有很大不同，直播電商更強調(diào)現(xiàn)場直播這個特性，除了要求主播的專業(yè)知識，還對主播的溝通技巧等方面有著很高的要求，與快速增長的直播規(guī)模相比，還缺少大量的專業(yè)直播人才，尚缺乏系統(tǒng)的、集中的、專業(yè)的培養(yǎng)直播人才的理論體系和實踐經(jīng)驗，沒有一套標準的育人體系，所以目前在直播電商這個方向還有很大的人才缺口，名人效應(yīng)對于直播帶貨來說，是把雙刃劍，用得好雙向收益，用不好雙向損失。

（三）部分地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施尚需加強、技術(shù)支撐有待完善

國家工信部舉行“村村通寬帶”新聞發(fā)布會時表示，“截至2021 年11 月底，我國現(xiàn)有行政村已全面實現(xiàn)‘村村通寬帶’，貧困地區(qū)通信難等問題得到了歷史性解決?！鞭r(nóng)村及偏遠地區(qū)通信基礎(chǔ)設(shè)施水平顯著提升，但仍有部分偏遠地區(qū)的基本通信設(shè)施支持不了直播電商的硬件需求，且部分偏遠地區(qū)的物流系統(tǒng)不完善，運輸、包裝、倉儲、流通加工等環(huán)節(jié)發(fā)展滯后，影響了商品（尤其是生鮮產(chǎn)品）的質(zhì)量，這些基礎(chǔ)設(shè)施的不完善會間接影響直播電商發(fā)展的規(guī)模和速度；直播電商相對于傳統(tǒng)電商較為靜態(tài)的呈現(xiàn)商品相比，更加直觀和立體，讓消費者對商品的信息了解的更多、更準確、更真實，但還不能達到身臨其境的感知商品的狀態(tài)，這就要依賴AR/VR、人工智能等技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的應(yīng)用和完善了。

四、良性發(fā)展直播電商路徑探索

（一）法律法規(guī)助推在線直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展

針對在線直播行業(yè)的各項政策出臺，對人們關(guān)注的未成年人保護、個人信息安全、虛假宣傳、虛假流量、假冒偽劣產(chǎn)品、偷稅漏稅等問題，都提出了具體的監(jiān)管辦法，遏制野蠻生長、逐步規(guī)范在線直播行業(yè)，促進直播行業(yè)健康有序發(fā)展。

（二）技術(shù)賦能直播電商行業(yè)發(fā)展

加大光纖、5G 等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使更多的供應(yīng)端、需求端接觸、使用、了解到直播電商，擴大直播電商的覆蓋面，做到萬物皆可播，繼續(xù)推進VR/AR、3D、4k、人工智能等技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的應(yīng)用，為直播電商帶來更加智能、更快的反映速度，讓用戶可以進入虛擬環(huán)境試穿服裝飾品，讓商品細節(jié)能夠非常清晰地在4k 直播畫面上得到體現(xiàn)，使直播電商場景更多元化和泛在化，使直播世界更具有廣泛互動性和高度個性化。

（三）促進直播電商向垂直化方向發(fā)展

當電商領(lǐng)域的人口紅利逐漸消失，直播用戶群體越來越成熟，直播電商的競爭就會變得更加激烈，產(chǎn)業(yè)鏈垂直發(fā)展被認為是機構(gòu)未來3 年直播電商業(yè)務(wù)的主要發(fā)展方向，垂直化直播電商能拉近供需兩端，縮短供應(yīng)鏈，極大開拓兩端市場，既能讓消費者把真正的需求傳遞給供應(yīng)端，也能讓更多的供應(yīng)端找到它的受眾群體，并且能將性價比提升到極致，同時能間接推進我國商品質(zhì)量安全建設(shè)，有效對商品實施追本溯源。從事垂直化電商的主播往往是直接的生產(chǎn)廠家、農(nóng)作物生產(chǎn)者、或是深入生產(chǎn)、農(nóng)地的主播，他們通常比一般主播擁有更加豐富的專業(yè)知識，也更容易向用戶傳達自家產(chǎn)品的核心賣點，垂直細分領(lǐng)域的需求在未來將產(chǎn)生無限潛力。

（四）推進直播電商向?qū)I(yè)化方向發(fā)展

隨著直播多元化發(fā)展，直播平臺應(yīng)更注重細分領(lǐng)域布局，創(chuàng)新直播形式，避免同質(zhì)化發(fā)展，通過將直播與電商、教育、農(nóng)業(yè)、公益、游戲等多個行業(yè)結(jié)合，挖掘行業(yè)潛力，開拓新的市場，通過主播專業(yè)化、流程專業(yè)化、內(nèi)容專業(yè)化等方面的建設(shè)，推動直播行業(yè)煥發(fā)新的生命力。

（五）加速電商直播人才培養(yǎng)

直播行業(yè)的迅速發(fā)展擴大了就業(yè)渠道、增加了就業(yè)機會，但目前從事直播行業(yè)的人員都是從不同行業(yè)、不同背景中摸索出來的，缺乏專業(yè)的知識和系統(tǒng)的培訓，要想直播行業(yè)健康、有序、長期、穩(wěn)定的發(fā)展下去，批量培養(yǎng)專業(yè)化的人才當務(wù)之急。各高等院校應(yīng)抓住這個風口浪尖，根據(jù)就業(yè)市場需求，增加或調(diào)整電子商務(wù)專業(yè)課程體系，增加直播類相關(guān)課程，通過校企聯(lián)合培養(yǎng)、協(xié)同育人等方式調(diào)整電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案、規(guī)范課程標準、編寫適應(yīng)教材，培養(yǎng)標準化人才，增加學生實踐機會，提高學生主動適應(yīng)社會的能力，滿足社會需求。