馬月

（西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710077）

前言

隨著物質(zhì)生活的提高以及物流服務(wù)的不斷提升，“網(wǎng)絡(luò)購物”成為了當(dāng)前消費(fèi)者們的主流購物方式，服裝產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)（以下簡稱電商）應(yīng)運(yùn)而生，已經(jīng)成為了當(dāng)下服裝產(chǎn)業(yè)的主流銷售渠道之一，越來越多的服裝企業(yè)把線上電商銷售作為主營業(yè)務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)了服裝電商經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的形成。

中國作為服裝生產(chǎn)與銷售出口的大國，服裝產(chǎn)業(yè)是我國輕工產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中重要的部分，隨著我國電商經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，服裝電商在發(fā)展過程中創(chuàng)造了巨大的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)在發(fā)展的過程中也存在諸多問題，為了更好的使服裝行業(yè)電商經(jīng)濟(jì)持續(xù)性提升，針對(duì)目前行業(yè)發(fā)展存在的問題進(jìn)行思考，對(duì)當(dāng)下服裝行業(yè)的電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程具有重要意義。

1 概述

1.1 電商經(jīng)濟(jì)

電子商務(wù)是利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行交易的各類商務(wù)活動(dòng)總稱，從1999 年的阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)誕生至今，電商發(fā)展已超過了20 年有余，從近些年交易規(guī)模數(shù)據(jù)來看，電商經(jīng)濟(jì)從2007 年之后年均增長超過30%。在2012 年網(wǎng)絡(luò)零售額超過6 萬億元，在國內(nèi)消費(fèi)總額占比突破4%，在2013 年后超過美國成為全球第一大網(wǎng)上交易市場[1]。

從品類擴(kuò)展來看，早已從早期的家電3C 產(chǎn)品、圖書等標(biāo)準(zhǔn)化品類，擴(kuò)展到了服裝、化妝品、食品、家用電器、家居百貨等行業(yè)，特別是近兩年的數(shù)據(jù)顯示服裝行業(yè)已經(jīng)成為了電商中的主要業(yè)務(wù)之一，其中2020 年、2021 年電商市場數(shù)據(jù)顯示占比分別高達(dá)20.7%、20.2%，如圖1 所示。

圖1 服裝行業(yè)在2020 年及2021 年電商經(jīng)濟(jì)中的占比率Fig.1 The proportion of the apparel industry in the e-commerce economy in 2020 and 2021

1.2 服裝電商

服裝行業(yè)作為相對(duì)傳統(tǒng)的制造型產(chǎn)業(yè)，電商模式顛覆了傳統(tǒng)的服裝銷售渠道，據(jù)新浪網(wǎng)、Euromonitor 數(shù)據(jù)及艾媒數(shù)據(jù)顯示統(tǒng)計(jì)，2015 年至今，國內(nèi)服裝電商市場每年維持20%左右的增長，持續(xù)高于整體的5%左右增長，并且2019 年國內(nèi)服裝消費(fèi)電商占比約為47%，增速率變化如圖2 所示，在2019 年服裝行業(yè)在全電商經(jīng)濟(jì)中實(shí)現(xiàn)了超速增長。

圖2 國內(nèi)服裝市場及電商市場增速率（2015-2019）Fig.2 Growth rate of domestic apparel market and e-commerce market(2015-2019)

同時(shí)，線上線下融合互動(dòng)打造的全新場景為服裝產(chǎn)品新消費(fèi)帶來無限可能，與此同時(shí)，電商平臺(tái)與服裝品牌的深度互動(dòng)，更是幫助國產(chǎn)品牌建立起與新一代消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，打造出一批新生代民族品牌，并幫助傳統(tǒng)品牌完成服裝經(jīng)濟(jì)提升的迭代升級(jí)[2]。

2 服裝行業(yè)在電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的現(xiàn)狀分析

2.1 行業(yè)發(fā)展：服裝產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)多元化

服裝行業(yè)在過去的十年中，服裝產(chǎn)業(yè)線下經(jīng)濟(jì)一直處于平緩下滑階段，一方面是由于電商的興起，眾多品牌服裝在不斷升級(jí)轉(zhuǎn)型，將更多的營銷渠道鋪設(shè)在電商營銷之中；另一方面，則是由于房租成本及庫存壓力等多方面因素，小型服裝品牌在線下的銷售模式已經(jīng)無力應(yīng)對(duì)，服裝電商的優(yōu)勢在于使服裝生產(chǎn)、服裝銷售、服裝宣傳營銷的成本降到最低，對(duì)于中小型服裝企業(yè)亦是最為穩(wěn)妥的生存方式。

近年來，電商渠道快速增長助力服裝企業(yè)電商。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016 年至2020 年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售實(shí)現(xiàn)27%的年復(fù)合增速，截至2020 年實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額已達(dá)8.5 萬億元。2021 年前4 月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售占社零比例已進(jìn)一步提升至24.1%。分品類看，服裝消費(fèi)“上網(wǎng)”趨勢明顯。

在現(xiàn)階段，電商經(jīng)濟(jì)的持續(xù)提升，一方面是由于“疫情”因素影響，大部分消費(fèi)者無法出門，自然“網(wǎng)購”頻率較高，同時(shí)也存在一定的報(bào)復(fù)性消費(fèi)心理；另一方面，當(dāng)前的服裝電商受到了大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的影響，通過大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)定位消費(fèi)者畫像，了解消費(fèi)需求，服裝電商也早已從過去傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站營銷，發(fā)展到現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營銷，服裝電商的營銷方式層出不窮，服裝產(chǎn)業(yè)在電商發(fā)展中也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的現(xiàn)狀。

2.2 銷售趨勢：服裝電商營銷方式不斷創(chuàng)新

服裝產(chǎn)業(yè)在電商運(yùn)營過程之中，對(duì)于電商營銷方式的創(chuàng)新始終緊跟時(shí)代潮流，一方面由于服裝行業(yè)自身變化日新月異，其跟風(fēng)潮流的趨勢十分速度；另一方面在于當(dāng)前電商的銷售渠道在不斷拓寬，電商時(shí)代的浪潮始終以“把握先機(jī)”最為重要。

當(dāng)前，服裝電商的銷售趨勢主要呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、自媒體營銷等方式，亦是今后服裝電商的發(fā)展趨勢。依托于網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的基礎(chǔ)，各大服裝品牌累積了大量的用戶流量，通過售賣服裝產(chǎn)品有效的變現(xiàn)獲取經(jīng)濟(jì)效益[3]。

隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)朝著垂直化、差異化方向發(fā)展，直播帶貨無論是在形式上還是內(nèi)容上，都對(duì)當(dāng)前電商銷售模式進(jìn)行了顛覆。在形式上，直播帶貨主要是以在線視頻的方式傳播各大品牌服裝產(chǎn)品的信息、特點(diǎn)、款式，通過直播間的互動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到服裝品牌，了解到服裝特點(diǎn)，使得消費(fèi)者的體驗(yàn)感更好，增加了對(duì)品牌服裝的認(rèn)可和粘性。在內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨以趣味故事、創(chuàng)意文案俘獲了眾多消費(fèi)者，結(jié)合直播用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，各大服裝品牌對(duì)直播帶貨內(nèi)容不斷創(chuàng)新，提升了服裝電商直播帶貨的競爭力。

3 服裝行業(yè)在電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題

3.1 部分服裝企業(yè)電商直播互動(dòng)效果達(dá)不到預(yù)期狀態(tài)

隨著電商直播營銷的不斷滲透，各大服裝企業(yè)紛紛開設(shè)直播間進(jìn)行服裝帶貨，旨在提高服裝產(chǎn)品的銷量。在實(shí)際的直播帶貨過程中，部分服裝企業(yè)電商直播互動(dòng)效果達(dá)不到預(yù)期狀態(tài)，主要原因在于其直播內(nèi)容相對(duì)單一，沒有進(jìn)行合理的直播帶貨營銷規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)高效的直播帶貨技巧，同時(shí)直播帶貨的工作人員也不夠?qū)I(yè)，特別是中小型服裝企業(yè)對(duì)于直播專業(yè)人才沒有進(jìn)行及時(shí)培訓(xùn)，直播帶貨的互動(dòng)效果較差。

3.2 部分服裝企業(yè)在電商營銷中布局過于盲目

部分服裝企業(yè)看到了電商營銷渠道的發(fā)展勢頭，特別是近兩年來直播帶貨電商模式使很多服裝企業(yè)嘗到了甜頭，為了盡快地占到服裝市場，部分服裝企業(yè)盲目地進(jìn)行擴(kuò)張布局，沒有合理化科學(xué)制定布局方案，造成了大量的資金投入到電商營銷之中，無疑加劇了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展沒有起到科學(xué)規(guī)劃。特別是一些高端服裝品牌，沒有結(jié)合自身實(shí)際情況和產(chǎn)品特定消費(fèi)人群的考慮，直接盲目布局電商渠道，其經(jīng)營方式并不一定具有可持續(xù)性，長久以往也會(huì)對(duì)線下實(shí)體店造成一定的傷害和影響。

3.3 服裝行業(yè)之間電商營銷中存在惡意競爭

服裝電商銷售過程中，服裝行業(yè)的競爭十分激烈。很多服裝品牌采用了降價(jià)、折扣、超低價(jià)來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，其中不乏一些惡意競爭現(xiàn)象，例如購買水軍刷銷量，惡意攻擊其他服裝品牌的現(xiàn)象屢見不鮮，對(duì)于消費(fèi)者也存在一定的欺騙現(xiàn)象。同時(shí)，在電商移動(dòng)端建設(shè)過程中，許多中小服裝企業(yè)均采用相似的建設(shè)方案，移動(dòng)端的建設(shè)僅簡單地在PC 端的基礎(chǔ)上進(jìn)行“復(fù)制粘貼”，并沒有針對(duì)移動(dòng)端的特點(diǎn)進(jìn)行差異化的建設(shè)，大大地降低了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)[4]。消費(fèi)者通過電商渠道購買服裝產(chǎn)品，無法實(shí)際看到產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式，這就造成了買賣雙方之間存在一定的消費(fèi)壁壘，而部分服裝企業(yè)刻意隱瞞自身服裝產(chǎn)品的缺陷，進(jìn)一步導(dǎo)致了消費(fèi)者與服裝品牌之間的矛盾，長久以往不利于服裝行業(yè)的健康發(fā)展，也進(jìn)一步影響了服裝電商的現(xiàn)代化進(jìn)程。

4 電商經(jīng)濟(jì)背景下的服裝行業(yè)優(yōu)化發(fā)展路徑

4.1 增強(qiáng)電商網(wǎng)絡(luò)流量

隨著電商經(jīng)濟(jì)的持續(xù)提升，在未來電商經(jīng)濟(jì)將成為我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的大頭，服裝行業(yè)在電商發(fā)展中也必須要進(jìn)行優(yōu)化策略的制定。為了更好地使服裝行業(yè)健全發(fā)展，服裝企業(yè)在電商營銷中必須要不斷引流，進(jìn)一步增強(qiáng)電商網(wǎng)絡(luò)流量。

電商網(wǎng)絡(luò)流量是服裝企業(yè)變現(xiàn)強(qiáng)而有力的手段，一方面可以依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)等智能技術(shù)，來獲取消費(fèi)者的各類數(shù)據(jù)信息，描繪品牌潛在的消費(fèi)者畫像，了解到消費(fèi)者對(duì)其品牌、產(chǎn)品、價(jià)格的需求；另一方面通過網(wǎng)絡(luò)流量的提升，可以有效強(qiáng)化服裝品牌的曝光率，讓更多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)之中接觸到品牌信息，增強(qiáng)對(duì)服裝品牌的認(rèn)可度和忠誠度。

4.2 加強(qiáng)服裝產(chǎn)品創(chuàng)新

服裝行業(yè)在電商發(fā)展過程之中，必須要以服裝產(chǎn)品為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，不能因?yàn)殡娚糖赖耐貙?，而?duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、款式設(shè)計(jì)等方面內(nèi)容降低，而是要以產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量提升作為服裝電商營銷的基礎(chǔ)。

當(dāng)前，眾多的服裝企業(yè)為了加快產(chǎn)品更新，互相模仿服裝款式、亂抄文案現(xiàn)象，造成了市場上服裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，服裝復(fù)制率較高，為了更好的提升服裝電商經(jīng)濟(jì)效益，就必須要對(duì)服裝的風(fēng)格、質(zhì)量、款式等內(nèi)容進(jìn)行不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)服裝產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新以及個(gè)性化發(fā)展，從而樹立良好的服裝產(chǎn)品口碑，為健全服裝行業(yè)發(fā)展提供有效的基礎(chǔ)。

4.3 轉(zhuǎn)型智能生產(chǎn)模式

伴隨著服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，智能制造生產(chǎn)模式將會(huì)是以后服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的制衣工藝、生產(chǎn)流程已經(jīng)不能滿足當(dāng)下電商市場的需求，服裝行業(yè)的生產(chǎn)商應(yīng)該從多個(gè)維度去關(guān)注當(dāng)前消費(fèi)者的實(shí)際需求，通過加強(qiáng)智能生產(chǎn)模式的創(chuàng)新，從而有效推動(dòng)服裝電商經(jīng)濟(jì)營銷額度跨入到更高的階梯。

同時(shí)，現(xiàn)階段服裝個(gè)性化定制服務(wù)也在不斷深入消費(fèi)者群體，物質(zhì)生活水平的提高使更多的消費(fèi)者對(duì)服裝個(gè)性化定制有了更高的需求，智能制造技術(shù)可以較好的完成服裝個(gè)性化定制，從而進(jìn)一步加強(qiáng)服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新。

4.4 建設(shè)服裝品牌文化

在電商營之中，無論是在自媒體營銷還是直播帶貨營銷中，品牌文化的滲透可以更好的讓消費(fèi)者了解服裝品牌，從而認(rèn)可服裝產(chǎn)品，進(jìn)一步獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

以服裝品牌直播間為例，建設(shè)服裝品牌文化，就需要在直播帶貨中能夠講好服裝品牌故事、帶動(dòng)消費(fèi)者情緒、開展產(chǎn)品介紹詳細(xì)、對(duì)服裝專業(yè)進(jìn)行傳輸，在直播互動(dòng)中，可為消費(fèi)者講解服裝穿搭、服裝款式設(shè)計(jì)原理、流行趨勢等問題，為消費(fèi)者答惑解疑，從而進(jìn)一步讓消費(fèi)者了解服裝品牌，達(dá)到銷售的最終目的[5]。因此，建設(shè)服裝品牌文化，以滲透的方式進(jìn)行營銷，可以讓消費(fèi)者從各方面了解服裝品牌，久而久之，形成健康化的服裝電商市場。

5 結(jié)語

服裝行業(yè)依托于電商模式，可以更好的使服裝產(chǎn)品進(jìn)行銷售渠道的拓寬，有效促進(jìn)服裝電商經(jīng)濟(jì)的提升，同時(shí)服裝行業(yè)也要對(duì)服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和電商營銷的手段進(jìn)行合理化管控設(shè)計(jì)，保障服裝行業(yè)的健全發(fā)展，努力為服裝電商的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新不斷提供新的思路，搭建服裝電商個(gè)性化定制平臺(tái)，積極開展智能化制造模式，有效推動(dòng)服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。