□賴玉蓮，何 磊

（廣州理工學院，廣東 廣州 510540）

隨著我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展升級和人民生活水平的提高，一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開始逐步轉(zhuǎn)向品質(zhì)、品牌的競爭。農(nóng)產(chǎn)品品牌化既可以提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，滿足人民消費升級的需求，又有助于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，擺脫農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值低、從業(yè)人員收入低的局面。

2016 年7 月，住建部等三部委發(fā)布《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，在全國積極開展特色小鎮(zhèn)培育工作，在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，先后涌現(xiàn)出了許多農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)。不管是農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)，還是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，其目的都是推動農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，并帶動就業(yè)和提高收入。

在國家相關(guān)政策的推動下，關(guān)于農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，國內(nèi)已經(jīng)有了較多實踐和理論領(lǐng)域的成果，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立和發(fā)展，也有許多學者進行了研究。但是對于如何在實現(xiàn)其根本目的——推進農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，將農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)二者融合發(fā)展，相關(guān)研究卻有所不足。

1 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展狀況

1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展背景

我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌出現(xiàn)較早，早期可以追溯于“三品一標”，分別是指無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志?！稗r(nóng)產(chǎn)品地理標志”于2008 年國內(nèi)開始登記，有9 個省市121 品牌被登記，2010 年新增“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”達333 個，隨后“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”不斷增多。

從國家戰(zhàn)略的角度開始大力推動和提倡農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展始于2016 年的中央一號文件。2016 年，中央一號文件第一次引入“品牌”概念，提出“大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌”。2017 年，中央一號文件提出要“創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌”，明確提出“區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌”概念。2019 年發(fā)布的《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄》中，經(jīng)過申報評選農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌已經(jīng)達到了300 個。

1.2 區(qū)縣級農(nóng)業(yè)品牌高速發(fā)展

2018 年、2019 年的中央一號文件，將農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展和鄉(xiāng)村振興與產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)系在一起。文件中提出實施產(chǎn)業(yè)興村強縣行動，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，打造“一村一品”“一縣一業(yè)”的新格局。

2021 年《中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》發(fā)布，其中，2021 年1—10 月新增的農(nóng)業(yè)品牌中，89%屬于區(qū)縣級農(nóng)業(yè)品牌（見圖1）。

圖1 2021 年1—10 月新增區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌分布

區(qū)縣級農(nóng)業(yè)品牌的覆蓋范圍在一個縣域，或縣域的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源，這說明農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌逐漸從省市級下沉到縣域甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌的下沉，其對于地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和支持力度也逐漸加大。

1.3 產(chǎn)業(yè)鏈角度的農(nóng)產(chǎn)品品牌分布

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈包含了農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)業(yè)原料、農(nóng)產(chǎn)品初級加工、深加工、物流到銷售等各個環(huán)節(jié)。在我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展過程中，農(nóng)產(chǎn)品品牌從早期生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“三品一標”認證開始，逐漸向全產(chǎn)業(yè)鏈延伸。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，有歸屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或初級加工后的上游農(nóng)產(chǎn)品品牌，大多是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，也有企業(yè)主導的經(jīng)過加工再生產(chǎn)后的農(nóng)產(chǎn)品品牌，還有專注農(nóng)產(chǎn)品銷售的農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌。

在各類農(nóng)產(chǎn)品品牌中，數(shù)量最多的是處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，以及產(chǎn)業(yè)鏈中游由企業(yè)主導經(jīng)過加工后的農(nóng)產(chǎn)品品牌。其中，上游的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，以及處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的地方企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，是目前區(qū)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體，也是支持地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體。

2 農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展狀況

2016 年7 月，住建部等三部委發(fā)布的《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》開始引領(lǐng)帶動全國小城鎮(zhèn)建設(shè)。2017 年10 月，黨的十九大報告提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的概念，提出了實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的目標，《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》進一步明確提出充分利用農(nóng)村土地、勞動力等生產(chǎn)要素讓鄉(xiāng)村融入城市發(fā)展，實現(xiàn)城鄉(xiāng)發(fā)展有機結(jié)合。在此背景下，大量農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)相應(yīng)誕生。僅在2016—2017 年獲批的403 個全國特色小鎮(zhèn)中，農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)占比就高達46%。近年來，農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)的數(shù)量還在持續(xù)增加。

2.1 農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)的功能定位

在我國的城鄉(xiāng)區(qū)位中，小鎮(zhèn)作為城市與鄉(xiāng)村的接合部，承擔著城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)型的任務(wù)，以及帶動周邊鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展的職能。關(guān)于農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)的功能定位，楊梅和郝華勇（2017）認為農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)應(yīng)該以農(nóng)業(yè)為主體，充分發(fā)揮當?shù)刭Y源優(yōu)勢，并兼?zhèn)渎糜喂δ堋Ｐ炱嫉龋?016）認為農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)是集農(nóng)業(yè)、功能、文化、環(huán)境、服務(wù)為一體的綜合發(fā)展平臺。而衡燕等（2020）則對農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)賦予了詳細的定義：農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)是基于地域特色，有明確的產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵和良好資源，結(jié)合產(chǎn)業(yè)、文化、休閑和社區(qū)功能的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚區(qū)。

在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)的定位應(yīng)當是以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為核心，提升當?shù)厝嗣窬蜆I(yè)和收入水平，并最終發(fā)展成為帶有明顯農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色的集產(chǎn)業(yè)服務(wù)、旅游、文化等一體化的鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展聚合體。

2.2 農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)的類型分布及發(fā)展模式

我國已經(jīng)建設(shè)的農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)按照不同的劃分方式，可以劃分為不同的類型。首先，按照地域類型，我國的農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)可以劃分為平原型農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、山區(qū)型農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、水鄉(xiāng)型農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、草原型牧業(yè)小鎮(zhèn)。其中，草原型牧業(yè)小鎮(zhèn)數(shù)量較少，主要側(cè)重于畜牧業(yè)發(fā)展。其次，按照產(chǎn)業(yè)鏈角度進行劃分，我國的農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)可以分為以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為主、以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為導向、發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與觀光為導向的農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)。在不同地域類型的農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)中，不論是平原型、山區(qū)型、還是水鄉(xiāng)型的農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)，大多處于這3 種發(fā)展導向。

如表1 所示，在3 種類型的農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)中，第一種類型的農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)往往依托當?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為發(fā)展導向，逐漸形成了為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)，其中有一些是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展推動下逐漸形成，這一類農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)可以很好地推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展及農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌的宣傳。第二種類型的農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為導向，通過農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)主導帶動，在發(fā)展中形成企業(yè)主導的農(nóng)產(chǎn)品品牌，延長了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈，促進了第一、第二產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。第三種類型的農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)則融合了農(nóng)業(yè)與休閑觀光產(chǎn)業(yè)，擁有良好的自然生態(tài)和農(nóng)業(yè)景觀，在發(fā)展過程中側(cè)重于“宜居鄉(xiāng)村”“美麗鄉(xiāng)村”，通過休閑農(nóng)業(yè)及觀光推動旅游業(yè)及配套的酒店餐飲等第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

表1 農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)的類型分布及發(fā)展模式

3 農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)建設(shè)的問題

農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)的廣泛建設(shè)，體現(xiàn)了國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，但是在眾多農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)當中也存在一些問題。

3.1 農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)缺乏科學規(guī)劃，盲目招商引資

農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)的定位應(yīng)是推動本地相關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，帶動農(nóng)村居民的就業(yè)以及增加收入。因此，農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)在建設(shè)之初就應(yīng)有明確的規(guī)劃，例如農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的配套功能如何實現(xiàn)，是否有助于區(qū)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，以及文旅等其他功能的實現(xiàn)。而許多區(qū)域的農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)在建設(shè)之初就盲目招商引資，住宿、餐飲、娛樂等功能區(qū)域重復冗余，缺乏相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)配套支持和服務(wù)，缺乏本地農(nóng)產(chǎn)品的宣傳重視程度。

3.2 生產(chǎn)型農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)與區(qū)縣農(nóng)業(yè)品牌宣傳的割裂

在具備優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源的縣鄉(xiāng)區(qū)域，應(yīng)積極發(fā)展區(qū)縣上游農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進農(nóng)業(yè)資源的優(yōu)化利用和農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的效益；基礎(chǔ)設(shè)施較好的區(qū)鎮(zhèn)或是區(qū)域中心，則可以建設(shè)農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。兩者本應(yīng)和諧統(tǒng)一，但在現(xiàn)實當中卻往往割裂開來。

在當前的區(qū)縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展實踐中，有些區(qū)域積極開展了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌申報，卻沒有建設(shè)農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)以推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化發(fā)展；有些區(qū)域建設(shè)了農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)，嘗試通過配套服務(wù)的提升，以推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，但是卻忽略了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與宣傳工作；一些區(qū)域同時開展了農(nóng)產(chǎn)品品牌和特色小鎮(zhèn)建設(shè)，但二者卻各行其是，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，例如對農(nóng)產(chǎn)品品牌的利用僅僅停留在使用已有的農(nóng)產(chǎn)品地理品牌標志或農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌上，而特色小鎮(zhèn)的建設(shè)卻是為了招商引資、拉動GDP，在推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展上的作用不夠明顯。

3.3 加工型農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的推動不足

在不同類型的農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)中，除了生產(chǎn)型農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)外，還有較多的加工型農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)。不同于生產(chǎn)型農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)圍繞鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)，加工型農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)往往是以農(nóng)業(yè)企業(yè)為龍頭，對農(nóng)產(chǎn)品進行加工后再銷售，小鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展和就業(yè)基本圍繞龍頭企業(yè)為中心。在此基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)加工企業(yè)會自行注冊加工后的農(nóng)產(chǎn)品商標，并逐漸形成農(nóng)產(chǎn)品品牌。此類農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)是在農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上形成的，政府支持側(cè)重于基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品加工服務(wù)及鄉(xiāng)村居民就業(yè)，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和宣傳，則完全由企業(yè)自行進行。

4 縣區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌和特色小鎮(zhèn)融合發(fā)展建議

在城鄉(xiāng)一體化發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的背景下，為了保證建設(shè)上游農(nóng)產(chǎn)品品牌及農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)都有其積極意義，應(yīng)依托區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源，以推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和提升就業(yè)與農(nóng)民收入為目的，將二者的發(fā)展融為一體。

4.1 立足于優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源，發(fā)展上游農(nóng)產(chǎn)品品牌

首先，梳理各區(qū)縣的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源，立足于本區(qū)域的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源發(fā)展相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品，并在推動優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品標準化的基礎(chǔ)上，建設(shè)上游農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌。在上游農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中，要注重產(chǎn)業(yè)的適度規(guī)?；涂v向深度化，就近發(fā)展初級農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)以及加工后的次級農(nóng)產(chǎn)品品牌。其次，在這一過程中，既要注意引入龍頭企業(yè)，帶動技術(shù)和生產(chǎn)方式的先進性，也要以農(nóng)戶—合作社—龍頭企業(yè)的形式，保證農(nóng)戶能夠分享到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的果實，而不僅是簡單的土地流轉(zhuǎn)承包由外界經(jīng)營的模式。

4.2 立足于區(qū)域農(nóng)業(yè)特色，建設(shè)農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)

在本地具備農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)或特色資源的基礎(chǔ)上，在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌之余也應(yīng)完善周邊基礎(chǔ)設(shè)施，促進農(nóng)產(chǎn)品的流通，并在良好的環(huán)境基礎(chǔ)上同步開展建設(shè)農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)。一類可以圍繞現(xiàn)有的以行政區(qū)劃劃分的建制鎮(zhèn)開展建設(shè)，另一類則可以在非行政區(qū)劃的區(qū)域空間中心建設(shè)非建制鎮(zhèn)。

在農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)建設(shè)之初，要明確其功能定位，統(tǒng)一規(guī)劃，各功能區(qū)域都應(yīng)優(yōu)先服務(wù)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展及農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳。為了實現(xiàn)這一目標和功能定位，在特色小鎮(zhèn)建設(shè)之初，不可盲目對外招商引資，不能任由零散的商家自行建設(shè)。

4.3 農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)與區(qū)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌融合發(fā)展

農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展過程中，首先，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、初級加工、銷售、物流等，提供配套產(chǎn)業(yè)支持。其次，作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和宣傳的窗口，農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)要能起到強化農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳的作用，一方面，對于合作的上下游客戶，要提供良好的農(nóng)產(chǎn)品介紹等基礎(chǔ)服務(wù)；另一方面，為來訪的游客提供實惠優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品采摘、品嘗、觀光體驗，不追求短期的獲利，而把重點放在品牌宣傳和產(chǎn)品體驗上。

4.4 合作社或企業(yè)牽頭，以特色小鎮(zhèn)為中心，構(gòu)建品牌責任主體

自《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄》發(fā)布以來，2019 年申報評選了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌300 個，到了2020 年選出的108 個全部是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，選中的品牌主體都是各地農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)場、合作社。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展過程中，只有將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化，才能建立農(nóng)產(chǎn)品標準質(zhì)量體系；只有品牌利益和責任主體落實到位，農(nóng)產(chǎn)品品牌才能得到維護和價值增長，對于區(qū)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌而言尤其重要。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及品牌建設(shè)的過程中，應(yīng)由農(nóng)業(yè)企業(yè)牽頭或者農(nóng)場、合作社聯(lián)合起來，形成明確的權(quán)利及責任主體，把農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)建成具有產(chǎn)業(yè)配套支持及品牌宣傳的產(chǎn)業(yè)基地。

5 結(jié)束語

推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展，提升鄉(xiāng)村居民就業(yè)和收入水平，推動城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，是我國的鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)和上游農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，都有利于這一目標的實現(xiàn)。應(yīng)將農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相結(jié)合進行一體化發(fā)展，才能更好地實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和國家鄉(xiāng)村振興的目標。