郭 泉， 夏 青， 馬雪琴

(1.蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215008； 2.中國(guó)礦業(yè)大學(xué)，江蘇徐州 221116； 3.蘇州高博軟件技術(shù)職業(yè)學(xué)院，江蘇蘇州 215163)

我國(guó)是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)大國(guó)，有超過7 000年的農(nóng)業(yè)歷史，但由于可用耕地面積相對(duì)較小，農(nóng)村科技水平落后，目前存在農(nóng)產(chǎn)品供需平衡不穩(wěn)定，整體市場(chǎng)發(fā)展不健全的問題。電子商務(wù)(簡(jiǎn)稱“電商”)飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也逐步發(fā)展起來，形成了傳統(tǒng)的B2B、B2C等電子商務(wù)模式。研究解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展以及銷售問題，離不開電子商務(wù)手段。但是，農(nóng)產(chǎn)品電商也存在倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流、正常損耗等成本居高不下、基礎(chǔ)設(shè)施方面不完善、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不健全、搭建電子商務(wù)平臺(tái)面臨的成本與風(fēng)險(xiǎn)、農(nóng)產(chǎn)品電商人才緊缺等問題，迄今為止尚未出現(xiàn)典型的具有顯著盈利性的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)。因此，獲得可持續(xù)發(fā)展成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展時(shí)需要面臨的核心問題。張勝軍等認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需提高農(nóng)戶的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，注重電商特色人才的培養(yǎng)；趙蘋等選擇紐約FreshDirect與上海菜管家電子商務(wù)有限公司為研究對(duì)象，并從生產(chǎn)采購(gòu)、品牌、物流運(yùn)輸?shù)确矫孢M(jìn)行分析；駱毅根據(jù)1組多數(shù)量農(nóng)產(chǎn)品電商案例，在農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的縮短和流通成本降低方面進(jìn)行探究；林家寶等以水果電商市場(chǎng)為對(duì)象，探究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任程度以及影響要素。本研究以TT公司為對(duì)象，分析內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，并通過定性與定量的方法為其選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略，以期為TT公司保持可持續(xù)發(fā)展并為同類型企業(yè)提供參考。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展環(huán)境概況

1.1 政府不斷加大對(duì)電子商務(wù)的支持

2017年國(guó)家頒布的關(guān)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的政策文件多達(dá)數(shù)十條，如財(cái)政部辦公廳、商務(wù)部辦公廳、原國(guó)務(wù)院扶貧辦綜合司發(fā)布《關(guān)于開展2017年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》；原農(nóng)業(yè)部為了更好地落實(shí)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》，選取北京、河北、吉林等10個(gè)省(市、區(qū))開展“基地+城市社區(qū)”的電子商務(wù)試點(diǎn)，試運(yùn)行鮮活農(nóng)產(chǎn)品直配模式。2019年發(fā)布的《北京市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022)》中也指出要加大力量讓現(xiàn)代農(nóng)業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，健全全市農(nóng)業(yè)信息資源共享平臺(tái)，支持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品電商交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

電商平臺(tái)模式多樣化，如平臺(tái)電商(京東生鮮)、垂直電商(每日優(yōu)鮮)、新型零售電商(盒馬生鮮)、線下企業(yè)電商(百果園)。這些網(wǎng)站或通過發(fā)布最新的農(nóng)業(yè)咨詢，或?yàn)榇蟊娞峁┬迈r有機(jī)的生鮮菜蔬來滿足廣大消費(fèi)者對(duì)新鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求。2019年全國(guó)快遞交易額同比增長(zhǎng)23%，達(dá)到7 450億元，快遞件數(shù)同步實(shí)現(xiàn)了24%快速增長(zhǎng)。

除去傳統(tǒng)的B2B、B2C等電商平臺(tái)，近幾年農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨方式也受到消費(fèi)者的歡迎。以2020年1季度為例，各大電商平臺(tái)與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播超過400萬場(chǎng)，100多位縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“代言”。對(duì)購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了態(tài)度評(píng)價(jià)的調(diào)查中，其中58.72%的受眾對(duì)購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品表示滿意，2.98%表示很滿意。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)觀念改變

隨電子商務(wù)的不斷發(fā)展，線上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品越來越普及，各大農(nóng)產(chǎn)品電商的用戶量快速增長(zhǎng)，其中“80后”(是指1980—1989年出生的人，其他以此類推)、“90后”為線上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的主要人群，他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念也隨著個(gè)人消費(fèi)水平的提高而改變。根據(jù)艾瑞咨詢2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)線上用戶在購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)最看重的是安全和品質(zhì)，其次是品味，排名最靠后的是品類。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域發(fā)展不平衡

由于農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流要求較高，電商企業(yè)會(huì)優(yōu)先選擇物流體系完善的東南沿海地區(qū)，根據(jù)《2020全國(guó)縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)》數(shù)據(jù)顯示，2019年華東地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額占全國(guó)的39.2%，居全國(guó)之首，金額達(dá)到1 054億元；西南地區(qū)的銷量同比增長(zhǎng)52.2%，是全國(guó)增速最快的地區(qū)；華北地區(qū)的銷售額增速最快，同比增長(zhǎng)42.4%(圖1)。

1.5 農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)品高度同質(zhì)化產(chǎn)生了大量過激競(jìng)爭(zhēng)，很多電商平臺(tái)的產(chǎn)品、服務(wù)以及配送都沒有特色，沒有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，再加上很多電商企業(yè)盲目投資，導(dǎo)致資金鏈斷裂，以至于大量電商企業(yè)倒閉，如2019年3月順豐優(yōu)選關(guān)閉了四川成都、上海等地區(qū)門店；同年10月迷你生鮮暫停運(yùn)營(yíng)，11月妙生活關(guān)閉上海地區(qū)門店。

2 TT公司內(nèi)部環(huán)境現(xiàn)狀

2.1 TT公司運(yùn)營(yíng)模式

TT公司是中國(guó)首家，也是目前最大的網(wǎng)上有機(jī)食品超市之一，成立于2008年，致力于將其打造成實(shí)現(xiàn)“高品質(zhì)、有機(jī)、天然”的生鮮電商平臺(tái)。TT公司官方網(wǎng)站提供的主要產(chǎn)品有80多種有機(jī)蔬菜、各類肉制品、蛋奶制品等。

TT公司自成立以來，先后斥資打造自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)，在北京市平谷區(qū)種植基地面積達(dá)70 hm，包括有機(jī)種植、林下養(yǎng)殖、觀光休閑、農(nóng)耕體驗(yàn)等多元區(qū)域。布設(shè)農(nóng)村農(nóng)戶供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，從生產(chǎn)源頭——農(nóng)戶開始，到產(chǎn)品檢疫、再加工、包裝等環(huán)節(jié)，再到產(chǎn)品分銷出廠，經(jīng)過物流配送到消費(fèi)者手中。TT公司自建配送周轉(zhuǎn)中心和物流網(wǎng)絡(luò)，利用自有的冷鏈配送體系，保障產(chǎn)品的新鮮程度。因此，TT公司的現(xiàn)有發(fā)展策略可概括為“全產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展策略，這種發(fā)展策略將整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上下綜合整合起來，從而達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，打造成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。

2.2 TT公司產(chǎn)業(yè)鏈模式存在的問題

2.2.1 生產(chǎn)規(guī)模小 目前，TT公司雖有較大的種植面積，但是公司的消費(fèi)者遍布全國(guó)，現(xiàn)有的農(nóng)場(chǎng)規(guī)模不能輻射全國(guó)范圍內(nèi)的銷售需求。一方面自有農(nóng)場(chǎng)種植的農(nóng)作物種類和數(shù)量有限，只能滿足主流的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求，另一方面因?yàn)橹饕r(nóng)場(chǎng)位于北京市，運(yùn)輸?shù)狡渌鞘行枰欢〞r(shí)間，不能滿足客戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品新鮮、及時(shí)的需求。另外，TT公司還與十幾個(gè)聯(lián)合農(nóng)場(chǎng)供應(yīng)上千種不同類型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品涵蓋了大部分消費(fèi)者對(duì)于健康食品的需求。但消費(fèi)者的訴求隨著時(shí)間改變，越來越多的消費(fèi)者看重農(nóng)產(chǎn)品的精致化和新奇化，TT公司現(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)不能完全滿足多變的市場(chǎng)需求。

2.2.2 銷售渠道單一 TT公司主要推廣街頭路賣以及傳統(tǒng)廣告形式，線下與社區(qū)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體店有短暫的合作銷售，線上除自營(yíng)網(wǎng)站之外還入住了京東平臺(tái)。這樣的營(yíng)銷手段所形成的營(yíng)銷力量以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的引導(dǎo)效果還不完善，不足以被大量消費(fèi)者所熟知。TT公司在營(yíng)銷手段上的不完善，反映了其無法精準(zhǔn)定位潛在消費(fèi)者的弊端，也顯示了其與消費(fèi)者溝通渠道不暢通的缺陷。

2.2.3 物流成本高 TT公司“全產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展策略面對(duì)的首要問題是運(yùn)營(yíng)成本過高，運(yùn)營(yíng)成本分為物流成本和自建倉(cāng)儲(chǔ)成本，包含冷鏈配送、中介倉(cāng)儲(chǔ)、專人檢驗(yàn)等一系列成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般快遞公司3 kg以內(nèi)的快件運(yùn)送成本約為3.8元，順豐速運(yùn)的成本在5元左右，而TT公司的實(shí)際運(yùn)送成本已超過40元/單。但在銷售中訂單滿98元即可免運(yùn)費(fèi)，而訂單不滿98元，消費(fèi)者只需加付10元運(yùn)費(fèi)。TT公司在京東、天貓等平臺(tái)上所收取的運(yùn)費(fèi)比自己官網(wǎng)收取的更少，該成本對(duì)運(yùn)營(yíng)的壓力較大。

2.2.4 對(duì)外融資能力差 作為一家小型的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，一方面，TT公司的流水和固定資產(chǎn)較少，根據(jù)2020年的財(cái)報(bào)，當(dāng)前TT公司的固定資產(chǎn)比例為13.2%，銀行即不能有效評(píng)估企業(yè)的實(shí)際盈利狀況，對(duì)公司的未來情景不看好，公司又不能提供足夠的抵押物，很難從銀行獲取貸款。另一方面，TT公司財(cái)務(wù)部門的主要職責(zé)是編制資金預(yù)算、會(huì)計(jì)結(jié)算，對(duì)融資事項(xiàng)并不熟悉，公司并沒有專門的部門負(fù)責(zé)融資事宜，所以對(duì)外融資的能力一直較弱。

2.2.5 人力資源管理水平落后 首先，從公司各部門高學(xué)歷的人才比例來看，TT公司并沒有根據(jù)全產(chǎn)業(yè)鏈模式構(gòu)建人才隊(duì)伍，只是關(guān)注一些職能部門的人才引進(jìn)，如農(nóng)場(chǎng)只是雇傭大量勞動(dòng)力進(jìn)行勞作、包裝等簡(jiǎn)單操作，忽視了引進(jìn)高學(xué)歷人才，不能更好地進(jìn)行創(chuàng)意培育，種植方式改進(jìn)。其次，公司的人力管理制度落后，薪酬激勵(lì)不完善，忽視員工的情感管理，出現(xiàn)了人才外流的現(xiàn)象。最后，公司的培訓(xùn)制度不完善，只注重電子商務(wù)方面，缺乏產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)等專項(xiàng)培訓(xùn)，未能很好地發(fā)揮和提高現(xiàn)有人力資源的潛力。

3 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇分析

3.1 TT公司的SWOT分析

綜上，可以將TT公司的SWOT分析總結(jié)為表1和表2。

表1 TT公司的SWOT分析結(jié)果

表2 TT公司的SWOT發(fā)展戰(zhàn)略分析

3.2 TT公司發(fā)展戰(zhàn)略定量分析

本研究選擇層次分析法對(duì)SWOT分析結(jié)果進(jìn)行定量分析，判斷機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)4個(gè)因素對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略選擇的重要性。

3.2.1 構(gòu)建判斷矩陣 判斷矩陣需要確定各指標(biāo)的相對(duì)重要性，本研究選用1～9標(biāo)度法進(jìn)行重要性賦值，標(biāo)度說明見表3，應(yīng)該滿足“>0，=1，=1”的特性。以此為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，由市場(chǎng)部、農(nóng)場(chǎng)、電商部、行業(yè)專家組成的專家組進(jìn)行兩兩比較得分，結(jié)果見表4至表7。

3.2.2 整體因素權(quán)重賦值 經(jīng)歸一化處理，求出每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，再計(jì)算出最大特征根和一致性指標(biāo)，最后得出各指標(biāo)的權(quán)重值以及，4個(gè)維度的均小于0.1，通過一致性檢驗(yàn)(表8)。

表3 1～9標(biāo)度法

表4 優(yōu)勢(shì)的判斷矩陣

3.2.3 各維度判斷矩陣以及權(quán)重 根據(jù)上述計(jì)算結(jié)果，選取各維度中權(quán)重最大的4個(gè)，即S3、W3、O1、T3， 并構(gòu)建判斷矩陣， 計(jì)算S3、W3、O1、T3對(duì)公司未來發(fā)展的相對(duì)重要性，作為TT公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇依據(jù)(表9)。

表5 劣勢(shì)的判斷矩陣

表6 機(jī)會(huì)的判斷矩陣

表7 威脅的判斷矩陣

表8 各指標(biāo)權(quán)重賦值

經(jīng)運(yùn)算得出：=4.166 3，=0.055 54，=0.062 41<0.1，通過一致性檢驗(yàn)，4個(gè)指標(biāo)的相對(duì)重要性結(jié)果為O1>T3>W3>S3。

據(jù)TT公司的SWOT分析結(jié)果和AHP分析結(jié)果來看，機(jī)遇因素和威脅因素將是TT公司未來發(fā)展的主要影響因素。從外部環(huán)境來看，習(xí)近平主席多次在會(huì)議上都提到了“三農(nóng)”問題，國(guó)家也出臺(tái)了許多支持農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策， 為農(nóng)產(chǎn)品電商解決了產(chǎn)品供應(yīng)問題；隨著多起惡性食品事件發(fā)生和居民消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者越來越關(guān)注食品安全，這些因素確實(shí)給TT公司發(fā)展提供了極大的幫助。也正是因?yàn)闈撛诘南M(fèi)市場(chǎng)較大，很多電商平臺(tái)和大型企業(yè)都開始接觸農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，如阿里巴巴、京東、順豐等，給深耕農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的TT公司帶來了很大沖擊。從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來看，S3的相對(duì)重要性最高，說明充足的資金非常重要，如果TT公司想要擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，以現(xiàn)有融資能力和資金是不足以支撐的。從總體排序來看，優(yōu)勢(shì)因素的排名靠后，說明TT公司自身的產(chǎn)品和管理還存在不少問題，沒有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

表9 各維度判斷矩陣

4 TT公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇

根據(jù)表9計(jì)算結(jié)果，以優(yōu)勢(shì)因素為坐標(biāo)軸軸正方向，劣勢(shì)因素為坐標(biāo)軸軸反方向；以機(jī)會(huì)因素為坐標(biāo)軸軸正方向，威脅因素為軸反方向。用4個(gè)因素的相對(duì)重要性數(shù)值構(gòu)建TT公司戰(zhàn)略選擇四邊形，結(jié)果見圖2。

依據(jù)數(shù)據(jù)運(yùn)算，TT公司目前處于第二象限，應(yīng)該采取扭轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，盡管外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大，但內(nèi)部缺少足夠的優(yōu)勢(shì)來贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以TT公司需要利用外部機(jī)會(huì)彌補(bǔ)內(nèi)在缺點(diǎn)。因此，企業(yè)在選擇未來發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，在外部環(huán)境中應(yīng)該把握住當(dāng)前機(jī)遇，與合適的企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，減少非必要的競(jìng)爭(zhēng)；從內(nèi)部條件來看，需要找準(zhǔn)客戶需求，把握企業(yè)優(yōu)勢(shì)條件，專注于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的種植和銷售。

5 結(jié)語

2021年中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)全面轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村振興以后，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展直接帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可以稱為整個(gè)鄉(xiāng)村振興的一個(gè)引擎。本研究針對(duì)TT公司的戰(zhàn)略發(fā)展管理問題，分析其所面對(duì)的典型問題，并給出經(jīng)分析后得出的妥善意見。所提出的困境對(duì)策部分建立在TT公司企業(yè)自身的進(jìn)一步改善上，部分建立在宏觀環(huán)境的不斷進(jìn)步上。對(duì)于社會(huì)問題的解決，其具體操作過程可能歷時(shí)較長(zhǎng)，具體操作手段也需要等待政府與有關(guān)部門的相關(guān)舉措，尚且不能完全定論。日后農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)策略管理的研究發(fā)展日益完善，可為同類型的其他企業(yè)提供借鑒。