歐潔玲

（南越王博物院，廣東 廣州 510000）

0 引言

近年來(lái)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展極大地改變了人們的生產(chǎn)和生活，這一點(diǎn)在電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)上得到了直觀的體現(xiàn)。本文嘗試將電商思維和對(duì)B2C模式的實(shí)踐觀察，運(yùn)用到云時(shí)代博物館發(fā)展的理論研究之中，將新時(shí)代的方法論引入傳統(tǒng)領(lǐng)域，碰撞出新的火花，延伸出新的發(fā)展思路。

一直以來(lái)，博物館行業(yè)前輩對(duì)博物館的開放管理做了充分的研究，但新冠肺炎疫情打破了博物館常規(guī)的工作模式。無(wú)論是傳統(tǒng)的博物館講解服務(wù)，還是近年來(lái)各博物館開發(fā)的宣教活動(dòng)，因疫情防控需要避免人群聚集，在線下開展受到限制。在目前新形勢(shì)下，云時(shí)代博物館的工作方式方法尚在摸索和探討當(dāng)中，我們既要注重多嘗試、多實(shí)踐，也需要對(duì)過(guò)程和效果形成總結(jié)和反思。

本文主要采取以下研究方法：一是網(wǎng)絡(luò)資料法。電子商務(wù)樣本企業(yè)面向社會(huì)公開了很多資料，如發(fā)表的演說(shuō)、年度報(bào)告和其他文件，新聞報(bào)道、專題訪談和相關(guān)科研人員對(duì)電商研究的成果等信息也相當(dāng)多，筆者做了系統(tǒng)梳理，從中摘選出有借鑒意義的部分。二是樣本分析法。不少博物館同行對(duì)新冠肺炎疫情以來(lái)如何開展工作，采取了一些新措施，做了一些新嘗試，通過(guò)觀察和閱讀，筆者獲取了研究所需的一手資料。三是觀察法。南越王博物院一直以來(lái)都十分注重線上和線下途徑的結(jié)合，為了在疫情防控之下進(jìn)行博物館文化推廣，做出了直播或錄播活動(dòng)等新嘗試，筆者部分參與其中，略有體會(huì)。

1 B2C模式的崛起與發(fā)展

B2C模式究竟是什么？“B2C是Business to Customer的縮寫，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式。B2C一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，也就是通常說(shuō)的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。B2C通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購(gòu)物環(huán)境，即網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購(gòu)物、在網(wǎng)上支付。”換而言之，B2C模式，指的是突破了傳統(tǒng)的“商對(duì)商”模式，商戶直接面向消費(fèi)者，避免了中間商的環(huán)節(jié)，“這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，即企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型購(gòu)物環(huán)境——網(wǎng)上商店”。

B2C模式的成功，與近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)的普及、4G技術(shù)的興起息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷方式中的重要組成部分，其效果在信息化時(shí)代對(duì)企業(yè)的效益有很大的影響，其中六個(gè)必不可少的要素是產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、渠道、促銷、推廣。

要將B2C模式的成功經(jīng)驗(yàn)借鑒到云時(shí)代博物館的發(fā)展之中，就要將以上要素條分縷析。首先是產(chǎn)品力要過(guò)硬，無(wú)論是有形商品還是無(wú)形服務(wù)，都要形成自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。其次是品牌，博物館的品牌和口碑很大一部分源于其藏品、博物館建筑和管理服務(wù)等，這都是正常情況下長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)打造的硬實(shí)力。云時(shí)代之下，博物館的線上品牌運(yùn)營(yíng)可以借力。再次便是渠道與推廣，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，自然是參與平臺(tái)越多、受眾量越大、影響越廣越好。最后，價(jià)格與促銷在文中不做討論，因博物館大部分是公益性質(zhì)，不為營(yíng)利，即便引入外部公司合作，出售文創(chuàng)商品，亦有其獨(dú)特的定價(jià)思路和策略，一般不輕易參與價(jià)格戰(zhàn)，故價(jià)格問(wèn)題暫且擱置。

2 云時(shí)代之下博物館的一些新嘗試

2.1 無(wú)形的文化與知識(shí)傳播

2.1.1 直播、錄播與音頻

“網(wǎng)絡(luò)直播是指在事件發(fā)生過(guò)程中，同步進(jìn)行錄制和發(fā)布，是一種具有雙向流動(dòng)過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布形式?！倍洸t是提前把視頻準(zhǔn)備好，上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，供用戶隨時(shí)瀏覽。

無(wú)論直播還是錄播，都應(yīng)該選擇具有較高知名度、點(diǎn)擊率和流量的第三方平臺(tái)，積極與知名平臺(tái)溝通與合作，能夠得到更多的流量和關(guān)注度，事半功倍。

目前使用較為普遍的直播及錄播平臺(tái)有騰訊會(huì)議、一直播、新浪微博、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、抖音、搜狐等。騰訊會(huì)議通常是各企事業(yè)單位開會(huì)、各學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)開展學(xué)術(shù)講座時(shí)使用。一直播最初依托于微博平臺(tái)的引流，后來(lái)脫離微博自成一家。新浪微博直播內(nèi)容多樣，用戶關(guān)注面廣。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)，俗稱“B站”，主流用戶為年輕人。抖音主攻短視頻，注重用戶下沉。微信直播平臺(tái)由于微信引流，使用方便，受到廣大微信用戶的歡迎。超星用戶主要是從學(xué)術(shù)期刊引擎超星期刊網(wǎng)引流而來(lái)，受眾偏好學(xué)術(shù)類內(nèi)容。

至于音頻平臺(tái)，較為主流的有喜馬拉雅、荔枝FM、千聊等。但音頻較之視頻而言，輸出渠道單一，總體宣傳效果不如視頻。

以南越王博物院為例，2020年5月18日下午3點(diǎn)～9點(diǎn)，在微博（一直播）、網(wǎng)易、超星、搜狐、抖音、B站等近10家官方入駐的第三方平臺(tái)，開展了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的直播活動(dòng)（圖1）。除文博專業(yè)技術(shù)人員上陣“帶貨”以外，還邀請(qǐng)了粵菜大廚、學(xué)者專家、社會(huì)團(tuán)體、志愿者等參與這場(chǎng)文化盛宴。其中，微博（一直播）、搜狐、B站幾家平臺(tái)熱度較高，觀眾積極回應(yīng)次數(shù)較多，這既與平臺(tái)的規(guī)模有關(guān)，亦與平臺(tái)主流觀眾類型不無(wú)關(guān)系。

圖1 “2020國(guó)際博物館日——六小時(shí)大直播”現(xiàn)場(chǎng)

除大型宣傳活動(dòng)外，博物館日常線上教育活動(dòng)亦可通過(guò)線上進(jìn)行。2021年1月2日，南越王博物院依托嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)平臺(tái)開展“‘天馬’行空——南越云課堂元旦直播活動(dòng)”（圖2），這是“‘天馬歌’明鐵佩遺址與絲綢之路”圖片展的配套活動(dòng)之一。

圖2 “‘天馬’行空——南越云課堂元旦直播活動(dòng)”現(xiàn)場(chǎng)

2.1.2 文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)體銷售

云時(shí)代博物館開放傳播的不僅只有知識(shí)和文化，而且能夠通過(guò)一些介質(zhì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，比如文創(chuàng)產(chǎn)品。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)博物館紛紛研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。新冠肺炎期間，不少博物館依托官方網(wǎng)站，或進(jìn)駐天貓、淘寶商店、拼多多商店，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和促銷。此類活動(dòng)大都附帶有限時(shí)折扣，鼓勵(lì)、刺激消費(fèi)。

2.2 淺談目前實(shí)踐中遇到的一些問(wèn)題

供需雙方匹配有待協(xié)調(diào)。根據(jù)直播或錄播觀眾反饋，博物館直播與平臺(tái)觀眾存在供需不匹配問(wèn)題。供需不匹配問(wèn)題主要體現(xiàn)在內(nèi)容與受眾的不匹配，如學(xué)術(shù)類內(nèi)容下沉購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)略顯艱深，部分觀眾感到乏味，不感興趣，故而退出直播間。

互動(dòng)即時(shí)性有待提高。在觀眾互動(dòng)性方面，在采用錄播方式時(shí)，不具有即時(shí)性。即便是采用直播方式，雖互動(dòng)性稍好，亦會(huì)受到影響，因在大部分的直播前，主講人已準(zhǔn)備講稿，有既定的章程，至多是對(duì)觀眾的疑問(wèn)做一些淺層次的回應(yīng)。

多個(gè)平臺(tái)流量分散?，F(xiàn)如今直播或錄播平臺(tái)眾多，每個(gè)平臺(tái)受眾不同，故博物館最大化影響力的方法是在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)直播或錄播，但部分直播或錄播平臺(tái)對(duì)多個(gè)平臺(tái)同時(shí)播放存在技術(shù)或人為的障礙，如在直播或錄播時(shí)某些平臺(tái)會(huì)屏蔽其他平臺(tái)的關(guān)鍵詞。

器材和技術(shù)專業(yè)度不足。博物館并非專業(yè)的網(wǎng)紅推手，根據(jù)觀眾反饋，現(xiàn)場(chǎng)收音、打光角度等狀況亦有出現(xiàn)，導(dǎo)致直播效果達(dá)不到預(yù)期。

3 B2C模式對(duì)云時(shí)代博物館的啟示

首先，要明確云時(shí)代博物館未來(lái)的定位、發(fā)展與目標(biāo)。當(dāng)前，云時(shí)代博物館的發(fā)展需要將社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來(lái)。特別在當(dāng)下，各行各業(yè)生產(chǎn)上下游鏈條亟待消費(fèi)拉動(dòng)，而博物館旅游及文創(chuàng)產(chǎn)品作為文旅消費(fèi)的重要部分，加快文旅融合，博物館也能貢獻(xiàn)出自己力量，造福社會(huì)。這與我們生活中常常接觸的B2C模式，即俗稱的“網(wǎng)購(gòu)”，有異曲同工之妙，故筆者認(rèn)為，有以下方面可以借鑒。

3.1 品牌專業(yè)化

打造自己的特色品牌是贏得口碑的最佳手段。博物館亦需要采取風(fēng)格差異化的品牌策略，如用場(chǎng)景化拍攝展現(xiàn)風(fēng)格，又比如全力打造一個(gè)直播間品牌，取一個(gè)朗朗上口、易記憶的名字，讓觀眾一看見(jiàn)某個(gè)場(chǎng)景/logo（標(biāo)志），馬上能夠反應(yīng)過(guò)來(lái)這是哪一家博物館。如此，博物館增強(qiáng)了觀眾黏性，提高了知名度，甚至可以將線上觀眾引流到線下。

大力挖掘網(wǎng)絡(luò)宣傳精英，培養(yǎng)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，打造個(gè)人或團(tuán)體IP。KOL即Key Opinion Leader（譯為“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”），在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中發(fā)揮了重要作用，他們對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為做出引導(dǎo)、給出意見(jiàn)，俗稱“帶貨”。博物館亦可加以借鑒，打造博物館界的IP。另外，錄頻中的Vlog的拍攝者，也被稱為Vlogger，同樣也享有主流的宣傳熱度，他們主要分享日常的紀(jì)錄和觀點(diǎn)，與KOL相比，更為“佛系”。設(shè)想在博物館界，打造這兩種IP，是否能夠“爆紅”？這可遇不可求。但是，在有聲語(yǔ)言表達(dá)技巧（語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣等）、態(tài)勢(shì)（無(wú)聲語(yǔ)言），如站立姿勢(shì)、行走姿態(tài)、眼神、動(dòng)作等方面，可以通過(guò)特定的訓(xùn)練，后天打造主播。另外，服化道、客服等人力物力資源起到基礎(chǔ)性支持作用，不可或缺。

3.2 宣傳個(gè)性化

體現(xiàn)地區(qū)及行業(yè)特色，融入地域文化。中國(guó)地大物博，歷史悠久，宣傳內(nèi)容取之不盡，用之不竭，要以固定的一個(gè)或幾個(gè)主題，吸引特定的某一個(gè)或某幾個(gè)群體。這是云時(shí)代博物館線上宣傳的基本盤。比如以粵菜為主題的直播，首先就能夠引起廣東人的身份認(rèn)同感以及“吃貨”等群體的關(guān)注。

要著重考慮觀眾的差異化需求感覺(jué)，讓觀眾的個(gè)性化需求得到滿足，甚至實(shí)現(xiàn)一對(duì)一溝通。比如，可以在某些平臺(tái)對(duì)觀眾進(jìn)行個(gè)性化定位，尋找恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，設(shè)置觀眾興趣點(diǎn)，如用歷史人物、故事、成語(yǔ)典故巧妙、適度提問(wèn)，結(jié)合社會(huì)現(xiàn)實(shí)，聯(lián)系古今，使觀眾聽(tīng)得懂、看得懂。

重視宣傳內(nèi)容和方式的設(shè)計(jì)感與美感?！把芯勘砻?，80%顧客的注意力集中在首頁(yè)的第一屏，96%的人在訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)首先關(guān)注視覺(jué)設(shè)計(jì)，而只有6%會(huì)注意到網(wǎng)站內(nèi)容?！庇绕涫切律哪贻p人，更加注重審美。借鑒到博物館行業(yè)，我們的線上傳播方式和內(nèi)容都要更注意趨近潮流、接近美。

3.3 內(nèi)容和形式多樣化

要不斷挖掘新亮點(diǎn)，宣傳內(nèi)容常換常新，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多樣化，讓觀眾擁有更多選擇空間。比如，每次直播或錄播都換一種形式/內(nèi)容，甚至換一次主播，使觀眾不會(huì)有老生常談之感，不至于審美疲勞。

切換或綜合運(yùn)用多種多媒體表現(xiàn)形式。現(xiàn)有的線上多媒體表現(xiàn)形式主要有5種：圖片、文字、音頻、直播、錄播。其中，直播和錄播能夠輸出的信息量是最大的。例如，可以把每本書逾萬(wàn)字的文字內(nèi)容，改寫成數(shù)千字左右的講稿、視頻腳本，適合網(wǎng)上收聽(tīng)和配圖、收看。

3.4 受眾擴(kuò)大化

“酒香也怕巷子深”，盡可能多地通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行推廣，嘗試合作推廣。比如，與其他博物館或相關(guān)文博單位進(jìn)行友情鏈接。由于目標(biāo)受眾通常一致，“共享粉絲”在B2C模式中的客戶管理和營(yíng)銷中是常見(jiàn)的做法。此外，應(yīng)更注重活動(dòng)前期預(yù)熱，如現(xiàn)有的商家活動(dòng)一般提前一兩周發(fā)布海報(bào)預(yù)熱。

在商業(yè)領(lǐng)域，人們不斷尋找藍(lán)海，分析未來(lái)的風(fēng)口。在筆者看來(lái)，云時(shí)代博物館的宣傳推廣還可以對(duì)以下兩大群體的某些主要宣傳途徑加以考量。

年輕人及少年兒童：現(xiàn)今年輕人手機(jī)不離身，他們的需求包括社交、出行、娛樂(lè)等方面，這些都可以通過(guò)手機(jī)得到滿足，已經(jīng)形成了路徑依賴。因此，云時(shí)代之下文博行業(yè)想要在年輕人群體中加強(qiáng)影響，可以對(duì)手機(jī)App、微信小程序、手機(jī)游戲開發(fā)等做出布局。

農(nóng)村人口：“隨著電子商務(wù)渠道下沉，農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅猛。電子商務(wù)成為拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)、引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、保障和促進(jìn)農(nóng)民增收的有效手段?！爆F(xiàn)如今，很多地區(qū)已實(shí)現(xiàn)“村網(wǎng)通”，在電商層面，農(nóng)產(chǎn)品已能夠由農(nóng)村直接發(fā)往消費(fèi)者。這給我們的啟示是：雖然現(xiàn)如今城市居民更為關(guān)注文博行業(yè)，但是占據(jù)中國(guó)大部分人口的農(nóng)民的精神文化需求也不可忽略。云時(shí)代之下，如何在他們常用的“快手”等平臺(tái)贏得關(guān)注度，亦值得探討。

4 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今，B2C模式已深入到我國(guó)居民生活消費(fèi)領(lǐng)域的方方面面。尤其在新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，我國(guó)乃至世界各國(guó)人民的生產(chǎn)生活模式都發(fā)生了巨大的改變。時(shí)代背景使人們精神文化需要更加依托線上。

本文希望通過(guò)借鑒較為成熟的B2C模式，探討云時(shí)代的博物館如何使用線上直播打造展示平臺(tái)，為新時(shí)期的物質(zhì)和精神文明建設(shè)添磚加瓦。

本文首先分析了互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，它對(duì)云時(shí)代博物館開放傳播的發(fā)展具有借鑒意義。然后，結(jié)合云時(shí)代博物館行業(yè)現(xiàn)有的線上傳播嘗試狀況，初步總結(jié)博物館行業(yè)想要通過(guò)線上途徑，對(duì)無(wú)形的文化和知識(shí)、實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品作出推廣。最后，本文就如何提升品牌專業(yè)化，如何實(shí)現(xiàn)宣傳個(gè)性化，如何使內(nèi)容和形式多樣化，如何更加擴(kuò)大受眾群體、對(duì)未來(lái)的受眾方向等實(shí)際問(wèn)題做出了一些建議和設(shè)想。

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④孫永波，劉曉敏.電商新趨勢(shì)下影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為因素研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2014（4）：93-101.