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        淺議B2C模式對(duì)云時(shí)代博物館工作的啟發(fā)
        ——以南越王博物院為例

        2022-10-28 08:06:08歐潔玲
        文物鑒定與鑒賞 2022年18期
        關(guān)鍵詞:博物館時(shí)代

        歐潔玲

        (南越王博物院,廣東 廣州 510000)

        0 引言

        近年來(lái),科學(xué)技術(shù)的發(fā)展極大地改變了人們的生產(chǎn)和生活,這一點(diǎn)在電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)上得到了直觀的體現(xiàn)。本文嘗試將電商思維和對(duì)B2C模式的實(shí)踐觀察,運(yùn)用到云時(shí)代博物館發(fā)展的理論研究之中,將新時(shí)代的方法論引入傳統(tǒng)領(lǐng)域,碰撞出新的火花,延伸出新的發(fā)展思路。

        一直以來(lái),博物館行業(yè)前輩對(duì)博物館的開放管理做了充分的研究,但新冠肺炎疫情打破了博物館常規(guī)的工作模式。無(wú)論是傳統(tǒng)的博物館講解服務(wù),還是近年來(lái)各博物館開發(fā)的宣教活動(dòng),因疫情防控需要避免人群聚集,在線下開展受到限制。在目前新形勢(shì)下,云時(shí)代博物館的工作方式方法尚在摸索和探討當(dāng)中,我們既要注重多嘗試、多實(shí)踐,也需要對(duì)過(guò)程和效果形成總結(jié)和反思。

        本文主要采取以下研究方法:一是網(wǎng)絡(luò)資料法。電子商務(wù)樣本企業(yè)面向社會(huì)公開了很多資料,如發(fā)表的演說(shuō)、年度報(bào)告和其他文件,新聞報(bào)道、專題訪談和相關(guān)科研人員對(duì)電商研究的成果等信息也相當(dāng)多,筆者做了系統(tǒng)梳理,從中摘選出有借鑒意義的部分。二是樣本分析法。不少博物館同行對(duì)新冠肺炎疫情以來(lái)如何開展工作,采取了一些新措施,做了一些新嘗試,通過(guò)觀察和閱讀,筆者獲取了研究所需的一手資料。三是觀察法。南越王博物院一直以來(lái)都十分注重線上和線下途徑的結(jié)合,為了在疫情防控之下進(jìn)行博物館文化推廣,做出了直播或錄播活動(dòng)等新嘗試,筆者部分參與其中,略有體會(huì)。

        1 B2C模式的崛起與發(fā)展

        B2C模式究竟是什么?“B2C是Business to Customer的縮寫,是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式。B2C一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主,也就是通常說(shuō)的商業(yè)零售,直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。B2C通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購(gòu)物環(huán)境,即網(wǎng)上商店,消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購(gòu)物、在網(wǎng)上支付。”換而言之,B2C模式,指的是突破了傳統(tǒng)的“商對(duì)商”模式,商戶直接面向消費(fèi)者,避免了中間商的環(huán)節(jié),“這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主,即企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型購(gòu)物環(huán)境——網(wǎng)上商店”。

        B2C模式的成功,與近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)的普及、4G技術(shù)的興起息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷方式中的重要組成部分,其效果在信息化時(shí)代對(duì)企業(yè)的效益有很大的影響,其中六個(gè)必不可少的要素是產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、渠道、促銷、推廣。

        要將B2C模式的成功經(jīng)驗(yàn)借鑒到云時(shí)代博物館的發(fā)展之中,就要將以上要素條分縷析。首先是產(chǎn)品力要過(guò)硬,無(wú)論是有形商品還是無(wú)形服務(wù),都要形成自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。其次是品牌,博物館的品牌和口碑很大一部分源于其藏品、博物館建筑和管理服務(wù)等,這都是正常情況下長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)打造的硬實(shí)力。云時(shí)代之下,博物館的線上品牌運(yùn)營(yíng)可以借力。再次便是渠道與推廣,包括傳統(tǒng)媒體和新媒體,自然是參與平臺(tái)越多、受眾量越大、影響越廣越好。最后,價(jià)格與促銷在文中不做討論,因博物館大部分是公益性質(zhì),不為營(yíng)利,即便引入外部公司合作,出售文創(chuàng)商品,亦有其獨(dú)特的定價(jià)思路和策略,一般不輕易參與價(jià)格戰(zhàn),故價(jià)格問(wèn)題暫且擱置。

        2 云時(shí)代之下博物館的一些新嘗試

        2.1 無(wú)形的文化與知識(shí)傳播

        2.1.1 直播、錄播與音頻

        “網(wǎng)絡(luò)直播是指在事件發(fā)生過(guò)程中,同步進(jìn)行錄制和發(fā)布,是一種具有雙向流動(dòng)過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布形式?!倍洸t是提前把視頻準(zhǔn)備好,上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),供用戶隨時(shí)瀏覽。

        無(wú)論直播還是錄播,都應(yīng)該選擇具有較高知名度、點(diǎn)擊率和流量的第三方平臺(tái),積極與知名平臺(tái)溝通與合作,能夠得到更多的流量和關(guān)注度,事半功倍。

        目前使用較為普遍的直播及錄播平臺(tái)有騰訊會(huì)議、一直播、新浪微博、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、抖音、搜狐等。騰訊會(huì)議通常是各企事業(yè)單位開會(huì)、各學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)開展學(xué)術(shù)講座時(shí)使用。一直播最初依托于微博平臺(tái)的引流,后來(lái)脫離微博自成一家。新浪微博直播內(nèi)容多樣,用戶關(guān)注面廣。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng),俗稱“B站”,主流用戶為年輕人。抖音主攻短視頻,注重用戶下沉。微信直播平臺(tái)由于微信引流,使用方便,受到廣大微信用戶的歡迎。超星用戶主要是從學(xué)術(shù)期刊引擎超星期刊網(wǎng)引流而來(lái),受眾偏好學(xué)術(shù)類內(nèi)容。

        至于音頻平臺(tái),較為主流的有喜馬拉雅、荔枝FM、千聊等。但音頻較之視頻而言,輸出渠道單一,總體宣傳效果不如視頻。

        以南越王博物院為例,2020年5月18日下午3點(diǎn)~9點(diǎn),在微博(一直播)、網(wǎng)易、超星、搜狐、抖音、B站等近10家官方入駐的第三方平臺(tái),開展了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的直播活動(dòng)(圖1)。除文博專業(yè)技術(shù)人員上陣“帶貨”以外,還邀請(qǐng)了粵菜大廚、學(xué)者專家、社會(huì)團(tuán)體、志愿者等參與這場(chǎng)文化盛宴。其中,微博(一直播)、搜狐、B站幾家平臺(tái)熱度較高,觀眾積極回應(yīng)次數(shù)較多,這既與平臺(tái)的規(guī)模有關(guān),亦與平臺(tái)主流觀眾類型不無(wú)關(guān)系。

        圖1 “2020國(guó)際博物館日——六小時(shí)大直播”現(xiàn)場(chǎng)

        除大型宣傳活動(dòng)外,博物館日常線上教育活動(dòng)亦可通過(guò)線上進(jìn)行。2021年1月2日,南越王博物院依托嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)平臺(tái)開展“‘天馬’行空——南越云課堂元旦直播活動(dòng)”(圖2),這是“‘天馬歌’明鐵佩遺址與絲綢之路”圖片展的配套活動(dòng)之一。

        圖2 “‘天馬’行空——南越云課堂元旦直播活動(dòng)”現(xiàn)場(chǎng)

        2.1.2 文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)體銷售

        云時(shí)代博物館開放傳播的不僅只有知識(shí)和文化,而且能夠通過(guò)一些介質(zhì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益,比如文創(chuàng)產(chǎn)品。近年來(lái),國(guó)內(nèi)博物館紛紛研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。新冠肺炎期間,不少博物館依托官方網(wǎng)站,或進(jìn)駐天貓、淘寶商店、拼多多商店,進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和促銷。此類活動(dòng)大都附帶有限時(shí)折扣,鼓勵(lì)、刺激消費(fèi)。

        2.2 淺談目前實(shí)踐中遇到的一些問(wèn)題

        供需雙方匹配有待協(xié)調(diào)。根據(jù)直播或錄播觀眾反饋,博物館直播與平臺(tái)觀眾存在供需不匹配問(wèn)題。供需不匹配問(wèn)題主要體現(xiàn)在內(nèi)容與受眾的不匹配,如學(xué)術(shù)類內(nèi)容下沉購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)略顯艱深,部分觀眾感到乏味,不感興趣,故而退出直播間。

        互動(dòng)即時(shí)性有待提高。在觀眾互動(dòng)性方面,在采用錄播方式時(shí),不具有即時(shí)性。即便是采用直播方式,雖互動(dòng)性稍好,亦會(huì)受到影響,因在大部分的直播前,主講人已準(zhǔn)備講稿,有既定的章程,至多是對(duì)觀眾的疑問(wèn)做一些淺層次的回應(yīng)。

        多個(gè)平臺(tái)流量分散?,F(xiàn)如今直播或錄播平臺(tái)眾多,每個(gè)平臺(tái)受眾不同,故博物館最大化影響力的方法是在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)直播或錄播,但部分直播或錄播平臺(tái)對(duì)多個(gè)平臺(tái)同時(shí)播放存在技術(shù)或人為的障礙,如在直播或錄播時(shí)某些平臺(tái)會(huì)屏蔽其他平臺(tái)的關(guān)鍵詞。

        器材和技術(shù)專業(yè)度不足。博物館并非專業(yè)的網(wǎng)紅推手,根據(jù)觀眾反饋,現(xiàn)場(chǎng)收音、打光角度等狀況亦有出現(xiàn),導(dǎo)致直播效果達(dá)不到預(yù)期。

        3 B2C模式對(duì)云時(shí)代博物館的啟示

        首先,要明確云時(shí)代博物館未來(lái)的定位、發(fā)展與目標(biāo)。當(dāng)前,云時(shí)代博物館的發(fā)展需要將社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來(lái)。特別在當(dāng)下,各行各業(yè)生產(chǎn)上下游鏈條亟待消費(fèi)拉動(dòng),而博物館旅游及文創(chuàng)產(chǎn)品作為文旅消費(fèi)的重要部分,加快文旅融合,博物館也能貢獻(xiàn)出自己力量,造福社會(huì)。這與我們生活中常常接觸的B2C模式,即俗稱的“網(wǎng)購(gòu)”,有異曲同工之妙,故筆者認(rèn)為,有以下方面可以借鑒。

        3.1 品牌專業(yè)化

        打造自己的特色品牌是贏得口碑的最佳手段。博物館亦需要采取風(fēng)格差異化的品牌策略,如用場(chǎng)景化拍攝展現(xiàn)風(fēng)格,又比如全力打造一個(gè)直播間品牌,取一個(gè)朗朗上口、易記憶的名字,讓觀眾一看見(jiàn)某個(gè)場(chǎng)景/logo(標(biāo)志),馬上能夠反應(yīng)過(guò)來(lái)這是哪一家博物館。如此,博物館增強(qiáng)了觀眾黏性,提高了知名度,甚至可以將線上觀眾引流到線下。

        大力挖掘網(wǎng)絡(luò)宣傳精英,培養(yǎng)運(yùn)作團(tuán)隊(duì),打造個(gè)人或團(tuán)體IP。KOL即Key Opinion Leader(譯為“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”),在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中發(fā)揮了重要作用,他們對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為做出引導(dǎo)、給出意見(jiàn),俗稱“帶貨”。博物館亦可加以借鑒,打造博物館界的IP。另外,錄頻中的Vlog的拍攝者,也被稱為Vlogger,同樣也享有主流的宣傳熱度,他們主要分享日常的紀(jì)錄和觀點(diǎn),與KOL相比,更為“佛系”。設(shè)想在博物館界,打造這兩種IP,是否能夠“爆紅”?這可遇不可求。但是,在有聲語(yǔ)言表達(dá)技巧(語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣等)、態(tài)勢(shì)(無(wú)聲語(yǔ)言),如站立姿勢(shì)、行走姿態(tài)、眼神、動(dòng)作等方面,可以通過(guò)特定的訓(xùn)練,后天打造主播。另外,服化道、客服等人力物力資源起到基礎(chǔ)性支持作用,不可或缺。

        3.2 宣傳個(gè)性化

        體現(xiàn)地區(qū)及行業(yè)特色,融入地域文化。中國(guó)地大物博,歷史悠久,宣傳內(nèi)容取之不盡,用之不竭,要以固定的一個(gè)或幾個(gè)主題,吸引特定的某一個(gè)或某幾個(gè)群體。這是云時(shí)代博物館線上宣傳的基本盤。比如以粵菜為主題的直播,首先就能夠引起廣東人的身份認(rèn)同感以及“吃貨”等群體的關(guān)注。

        要著重考慮觀眾的差異化需求感覺(jué),讓觀眾的個(gè)性化需求得到滿足,甚至實(shí)現(xiàn)一對(duì)一溝通。比如,可以在某些平臺(tái)對(duì)觀眾進(jìn)行個(gè)性化定位,尋找恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn),設(shè)置觀眾興趣點(diǎn),如用歷史人物、故事、成語(yǔ)典故巧妙、適度提問(wèn),結(jié)合社會(huì)現(xiàn)實(shí),聯(lián)系古今,使觀眾聽(tīng)得懂、看得懂。

        重視宣傳內(nèi)容和方式的設(shè)計(jì)感與美感?!把芯勘砻?,80%顧客的注意力集中在首頁(yè)的第一屏,96%的人在訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)首先關(guān)注視覺(jué)設(shè)計(jì),而只有6%會(huì)注意到網(wǎng)站內(nèi)容?!庇绕涫切律哪贻p人,更加注重審美。借鑒到博物館行業(yè),我們的線上傳播方式和內(nèi)容都要更注意趨近潮流、接近美。

        3.3 內(nèi)容和形式多樣化

        要不斷挖掘新亮點(diǎn),宣傳內(nèi)容常換常新,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多樣化,讓觀眾擁有更多選擇空間。比如,每次直播或錄播都換一種形式/內(nèi)容,甚至換一次主播,使觀眾不會(huì)有老生常談之感,不至于審美疲勞。

        切換或綜合運(yùn)用多種多媒體表現(xiàn)形式。現(xiàn)有的線上多媒體表現(xiàn)形式主要有5種:圖片、文字、音頻、直播、錄播。其中,直播和錄播能夠輸出的信息量是最大的。例如,可以把每本書逾萬(wàn)字的文字內(nèi)容,改寫成數(shù)千字左右的講稿、視頻腳本,適合網(wǎng)上收聽(tīng)和配圖、收看。

        3.4 受眾擴(kuò)大化

        “酒香也怕巷子深”,盡可能多地通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行推廣,嘗試合作推廣。比如,與其他博物館或相關(guān)文博單位進(jìn)行友情鏈接。由于目標(biāo)受眾通常一致,“共享粉絲”在B2C模式中的客戶管理和營(yíng)銷中是常見(jiàn)的做法。此外,應(yīng)更注重活動(dòng)前期預(yù)熱,如現(xiàn)有的商家活動(dòng)一般提前一兩周發(fā)布海報(bào)預(yù)熱。

        在商業(yè)領(lǐng)域,人們不斷尋找藍(lán)海,分析未來(lái)的風(fēng)口。在筆者看來(lái),云時(shí)代博物館的宣傳推廣還可以對(duì)以下兩大群體的某些主要宣傳途徑加以考量。

        年輕人及少年兒童:現(xiàn)今年輕人手機(jī)不離身,他們的需求包括社交、出行、娛樂(lè)等方面,這些都可以通過(guò)手機(jī)得到滿足,已經(jīng)形成了路徑依賴。因此,云時(shí)代之下文博行業(yè)想要在年輕人群體中加強(qiáng)影響,可以對(duì)手機(jī)App、微信小程序、手機(jī)游戲開發(fā)等做出布局。

        農(nóng)村人口:“隨著電子商務(wù)渠道下沉,農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅猛。電子商務(wù)成為拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)、引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、保障和促進(jìn)農(nóng)民增收的有效手段?!爆F(xiàn)如今,很多地區(qū)已實(shí)現(xiàn)“村網(wǎng)通”,在電商層面,農(nóng)產(chǎn)品已能夠由農(nóng)村直接發(fā)往消費(fèi)者。這給我們的啟示是:雖然現(xiàn)如今城市居民更為關(guān)注文博行業(yè),但是占據(jù)中國(guó)大部分人口的農(nóng)民的精神文化需求也不可忽略。云時(shí)代之下,如何在他們常用的“快手”等平臺(tái)贏得關(guān)注度,亦值得探討。

        4 結(jié)語(yǔ)

        現(xiàn)如今,B2C模式已深入到我國(guó)居民生活消費(fèi)領(lǐng)域的方方面面。尤其在新冠肺炎疫情暴發(fā)之后,我國(guó)乃至世界各國(guó)人民的生產(chǎn)生活模式都發(fā)生了巨大的改變。時(shí)代背景使人們精神文化需要更加依托線上。

        本文希望通過(guò)借鑒較為成熟的B2C模式,探討云時(shí)代的博物館如何使用線上直播打造展示平臺(tái),為新時(shí)期的物質(zhì)和精神文明建設(shè)添磚加瓦。

        本文首先分析了互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的現(xiàn)狀和特點(diǎn),它對(duì)云時(shí)代博物館開放傳播的發(fā)展具有借鑒意義。然后,結(jié)合云時(shí)代博物館行業(yè)現(xiàn)有的線上傳播嘗試狀況,初步總結(jié)博物館行業(yè)想要通過(guò)線上途徑,對(duì)無(wú)形的文化和知識(shí)、實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品作出推廣。最后,本文就如何提升品牌專業(yè)化,如何實(shí)現(xiàn)宣傳個(gè)性化,如何使內(nèi)容和形式多樣化,如何更加擴(kuò)大受眾群體、對(duì)未來(lái)的受眾方向等實(shí)際問(wèn)題做出了一些建議和設(shè)想。

        ①高國(guó)偉.不可不知的1000個(gè)財(cái)經(jīng)常識(shí)[M].北京:中國(guó)法制出版社,2016:247.

        ②陳亮年輕派,蘇靜,龍?jiān)偃A,等.天貓店這樣開才賺錢[M].北京:北京聯(lián)合出版公司,2016:8.

        ③李科成.直播營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng):盈利模式+推廣技巧+經(jīng)典案例[M].北京:人民郵電出版社,2007:11.

        ④孫永波,劉曉敏.電商新趨勢(shì)下影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為因素研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2014(4):93-101.

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