朱 婷，夏 英，孫東升

(中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所，北京 100081)

一、引言

著眼于我國(guó)“大國(guó)小農(nóng)”的基本農(nóng)情和農(nóng)業(yè)農(nóng)民現(xiàn)代化建設(shè)規(guī)律，2022年中央“一號(hào)文件”強(qiáng)調(diào)要“聚焦關(guān)鍵薄弱環(huán)節(jié)和小農(nóng)戶”“完善聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)機(jī)制”，推動(dòng)小農(nóng)戶與大市場(chǎng)有效對(duì)接?，F(xiàn)實(shí)表明，在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)分割嚴(yán)重的基礎(chǔ)上，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自然調(diào)節(jié)力量，消費(fèi)需求分布自由度過(guò)高，囿于小農(nóng)戶先天弱勢(shì)性，其市場(chǎng)供給半徑有限度為常態(tài)問(wèn)題。以小農(nóng)戶為原發(fā)性單元衍生出的農(nóng)民合作社成為農(nóng)民現(xiàn)代化的理想載體，合作社市場(chǎng)開(kāi)拓功能成為聯(lián)結(jié)小農(nóng)、服務(wù)小農(nóng)、支撐小農(nóng)的經(jīng)濟(jì)路徑，但是作為農(nóng)戶自組織制度創(chuàng)新形態(tài)，農(nóng)民合作社實(shí)現(xiàn)了弱者聯(lián)合的市場(chǎng)主體地位升級(jí)，本質(zhì)上仍是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者而非專業(yè)的農(nóng)業(yè)流通者和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者，難以與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游主體進(jìn)行市場(chǎng)化服務(wù)有效對(duì)接，市場(chǎng)參與能力殘缺又進(jìn)一步壓縮了輻射帶動(dòng)小農(nóng)的作用空間。

現(xiàn)階段，在鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和“第二個(gè)百年遠(yuǎn)景目標(biāo)”等政策目標(biāo)束下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)政策紅利接踵而至，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施配置的空間均衡性得到顯著改善，農(nóng)業(yè)數(shù)字信息技術(shù)的普惠效應(yīng)逐步釋放，為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)提供了新思路和新路徑，其中農(nóng)村電商是農(nóng)業(yè)數(shù)字技術(shù)作用于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的新業(yè)態(tài)，是農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體提高市場(chǎng)化程度的重要實(shí)現(xiàn)形式。在政策與技術(shù)共振背景下，農(nóng)民合作社把握宏觀政策紅利兼容區(qū)域行政力量推動(dòng)，通過(guò)電商技術(shù)革新自身商業(yè)模式，占據(jù)了產(chǎn)銷間位于流通增值環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)洞位置，突破了第一產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)邊界，降低了對(duì)下游流通組織的市場(chǎng)資源依賴性，消除了農(nóng)產(chǎn)品流通中間層的經(jīng)濟(jì)利益盤剝，流通盈余價(jià)值內(nèi)化為組織公共資源，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的價(jià)值閉環(huán)。

可見(jiàn)，農(nóng)民電商合作社的生發(fā)既為“原子化”農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)聯(lián)結(jié)提供了組織載體，又將市場(chǎng)“邊緣化”農(nóng)村區(qū)域變成市場(chǎng)場(chǎng)域營(yíng)銷中心,增強(qiáng)了農(nóng)民合作社及其社員的經(jīng)濟(jì)利益獲得。電商化改造是農(nóng)民合作社未來(lái)演進(jìn)方向和全新命題之一，然而實(shí)踐中參與電商經(jīng)營(yíng)的農(nóng)民合作社整體密度較低，數(shù)量?jī)H接近全國(guó)農(nóng)民合作社1%比例。盡管國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究論證了農(nóng)村電商制度設(shè)計(jì)與安排對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的作用機(jī)理和作用成效，但缺少思辨式地考量農(nóng)民合作社電商轉(zhuǎn)型生發(fā)緣由和成長(zhǎng)約束條件，未凝練出系統(tǒng)性、整體性和制度性經(jīng)驗(yàn)，不足以滿足農(nóng)業(yè)農(nóng)民現(xiàn)代化建設(shè)的實(shí)踐需要。鑒于現(xiàn)實(shí)緊迫性與理論缺口，本文基于創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論框架，聚焦AH電商合作社這一極端性與啟發(fā)性的案例作為分析對(duì)象，探討農(nóng)民合作社信息化生存和發(fā)展的邏輯和困境，并進(jìn)行邏輯延展，即從極端案例的前置性優(yōu)勢(shì)中提煉出電商化轉(zhuǎn)型充要條件，以期為完善農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展理論體系作出貢獻(xiàn)。

二、理論基礎(chǔ)與分析框架

(一)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論

創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論最早可追溯到國(guó)家創(chuàng)新系統(tǒng)、區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)、技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)等概念的提出。其后，崇尚多學(xué)科交叉融合研究范式備受熱捧，學(xué)界普遍認(rèn)為創(chuàng)新系統(tǒng)不可簡(jiǎn)單視為線性活動(dòng)，開(kāi)始嘗試結(jié)合生態(tài)學(xué)解析市場(chǎng)主體創(chuàng)新行為，經(jīng)時(shí)間沉淀和內(nèi)涵延伸穩(wěn)步形成創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論，2004年美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì)將其作為一個(gè)正式概念提出，相關(guān)研究成果一時(shí)層出不窮。國(guó)內(nèi)主要應(yīng)用創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論在區(qū)域發(fā)展模式、新興產(chǎn)業(yè)演進(jìn)、企業(yè)行為等具體情境，忽視了創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論構(gòu)建本意是一種組織創(chuàng)新范式，用于研究組織與技術(shù)、市場(chǎng)、管理等新情境交互產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)變化。

創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)是指國(guó)家組織、產(chǎn)業(yè)服務(wù)組織、實(shí)踐組織等要素價(jià)值創(chuàng)造和利益攸關(guān)者間相互支撐而構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)共同體，強(qiáng)調(diào)從國(guó)家(宏觀層面)、產(chǎn)業(yè)(中觀層面)和生態(tài)位(微觀層面)多層次來(lái)闡析社會(huì)系統(tǒng)，其中，政府驅(qū)動(dòng)的宏觀層面是前提，產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)的中觀層面是核心，組織內(nèi)部的微觀層面是最終結(jié)果。農(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，合作社電商采納行為超越了組織內(nèi)生創(chuàng)新需求范疇，更多的是合作社和生存環(huán)境彈性互動(dòng)的結(jié)果，要研究其生存和發(fā)展不能僅框定在合作社內(nèi)部上，而是要放置于多層嵌套環(huán)境和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用情景來(lái)理解，綜合掌握電商技術(shù)這一刺激與農(nóng)民合作社實(shí)際動(dòng)態(tài)共生關(guān)系，才能挖掘出本質(zhì)性引致機(jī)制。就此，采用層次結(jié)構(gòu)來(lái)理解和探索農(nóng)民合作社電商轉(zhuǎn)型邏輯和實(shí)踐困境，符合創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論的核心要義并被該理論支持。

(二)農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新系統(tǒng)生態(tài)演化

農(nóng)民合作社電商轉(zhuǎn)型生態(tài)系統(tǒng)演化是基于創(chuàng)新環(huán)境形成和優(yōu)化前提下，創(chuàng)新主體協(xié)同和創(chuàng)新要素整合的結(jié)果。

1.國(guó)家層面：鄉(xiāng)村振興制度集成提供高位支撐

中央及地方政府是“三農(nóng)”制度供給者和實(shí)施者，通過(guò)統(tǒng)籌配置功能以保障農(nóng)村公共產(chǎn)品和公共服務(wù)得以有效實(shí)施，推動(dòng)我國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。當(dāng)前，我國(guó)堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進(jìn)行了農(nóng)村政治資源、經(jīng)濟(jì)資源、組織資源、文化資源等強(qiáng)化配置制度設(shè)計(jì)，鄉(xiāng)村發(fā)展政策厚度增強(qiáng)帶來(lái)了益農(nóng)益貧的利好宏觀環(huán)境。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略框架下，農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型被黨和國(guó)家填充進(jìn)總體目標(biāo)布局中，以政策法規(guī)和行動(dòng)計(jì)劃形式影響農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)要素整合配置方向，提高了數(shù)字賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展的能級(jí)與效率。例如，國(guó)家作出數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”行動(dòng)等重大決策部署，深入實(shí)施“信息入戶”“數(shù)商興農(nóng)”“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”等重大項(xiàng)目。

共同富裕導(dǎo)向下鄉(xiāng)村振興將相對(duì)貧困治理機(jī)制納入優(yōu)先機(jī)制，在建立相對(duì)貧困治理機(jī)制的民生場(chǎng)域，市場(chǎng)化扶貧成為鞏固脫貧攻堅(jiān)成果的重要抓手。在縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)，市場(chǎng)化扶貧以縣域富農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈為制度載體，通過(guò)培引農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織為產(chǎn)業(yè)鏈主，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)農(nóng)戶點(diǎn)的利益反哺效能，能有效解決“小農(nóng)戶”與“大資本”、“小農(nóng)戶”和“大市場(chǎng)”銜接失衡的問(wèn)題。就此，以中央“一號(hào)文件”為指導(dǎo)總綱，市場(chǎng)化扶貧分化出資產(chǎn)收益扶貧、金融扶貧、電商扶貧、政府購(gòu)買扶貧服務(wù)、產(chǎn)業(yè)投資基金扶貧、政府與社會(huì)資本合作多維戰(zhàn)略方向和實(shí)現(xiàn)形式，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織帶動(dòng)扶貧提供了政策法規(guī)依據(jù)。例如，2019年出臺(tái)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》強(qiáng)調(diào)發(fā)展鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)是構(gòu)建扶貧攻堅(jiān)的重要任務(wù)。2021年4月第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十八次會(huì)議審議通過(guò)鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法，為鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接提供有力法律支撐。2021年《關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見(jiàn)》提及“支持農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)、電商、批發(fā)市場(chǎng)與區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)對(duì)接”，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

國(guó)家通過(guò)制定鞏固脫貧攻堅(jiān)成果和鄉(xiāng)村振興有效銜接的政策清單，決定了數(shù)字經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)深度融合是我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)民現(xiàn)代化的趨勢(shì)，這為我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織采納數(shù)字化技術(shù)，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)提供了制度源動(dòng)力。

2.產(chǎn)業(yè)層面：農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展驅(qū)動(dòng)數(shù)字化改造

農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，激活農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能是我國(guó)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)然之舉。這一目標(biāo)的達(dá)成要求農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必須強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合性，以休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)村旅游、農(nóng)村電商、現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)等新產(chǎn)業(yè)為承載形態(tài)，開(kāi)發(fā)向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸的農(nóng)業(yè)多功能性，發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的乘數(shù)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量提檔升級(jí)。通過(guò)農(nóng)業(yè)數(shù)字技術(shù)挖掘和應(yīng)用，依托數(shù)字生態(tài)改造農(nóng)業(yè)鏈鏈群組織結(jié)構(gòu)，可以充分賦能農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)跨界融合，以信息數(shù)據(jù)為杠桿撬動(dòng)和聚合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源，逐步打通農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的全環(huán)節(jié)、全流程要素鏈，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)度和透明度，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)鏈的區(qū)間對(duì)接暢通度，釋放農(nóng)業(yè)規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)全鏈條重構(gòu)和改進(jìn)，以此鍛造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的韌性。

農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展還注重動(dòng)態(tài)性。在多重復(fù)雜的宏觀環(huán)境疊加場(chǎng)景下，我國(guó)提出“雙循環(huán)”新發(fā)展戰(zhàn)略，同樣賦予了農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效內(nèi)循環(huán)的時(shí)代任務(wù)，這客觀要求農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)動(dòng)態(tài)適應(yīng)性和靈活度提升。目前，我國(guó)多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體受生產(chǎn)慣性和低現(xiàn)代化水平的雙重影響，盲目自我擴(kuò)張，導(dǎo)致符合市場(chǎng)偏好的專用化和優(yōu)質(zhì)化農(nóng)產(chǎn)品供給不足，在宏觀層面匯集為農(nóng)業(yè)供需匹配結(jié)構(gòu)性失衡。數(shù)字技術(shù)的并聯(lián)性可以大幅度降低供需兩端的信息勢(shì)差，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷主體的實(shí)時(shí)互動(dòng)，利用數(shù)字化平臺(tái)的鏈接，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體能穿透時(shí)空壁壘，捕獲和理解市場(chǎng)信號(hào)，依照資源稟賦和市場(chǎng)需求無(wú)縫調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范式，減少產(chǎn)銷主體信息非對(duì)稱性引發(fā)的低效生產(chǎn)和供給，反向策動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策更加敏捷和高效，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的反應(yīng)速度和沖擊可恢復(fù)力的自主可控性強(qiáng)化，及時(shí)校準(zhǔn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)價(jià)值主張。

3.生態(tài)位層面：產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織現(xiàn)代化自適應(yīng)

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通體系結(jié)構(gòu)松散誘致農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和效率低下，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展銜接不暢。新歷史時(shí)期，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民現(xiàn)代化的現(xiàn)實(shí)命題對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提出了經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)技術(shù)和發(fā)展模式上的新要求，更要求產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織順應(yīng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，積極采納新的農(nóng)業(yè)技術(shù)手段，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新組織形態(tài)，從而基于技術(shù)溢價(jià)開(kāi)拓新的市場(chǎng)收益空間，發(fā)揮聯(lián)農(nóng)富農(nóng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。信息化資源偏向型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式則可以促進(jìn)生產(chǎn)要素間的有序排列組合和農(nóng)產(chǎn)品流通暢通，涉農(nóng)電商是農(nóng)業(yè)數(shù)字技術(shù)改造新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體生產(chǎn)方式的實(shí)際落地場(chǎng)景，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體能憑借數(shù)字平臺(tái)無(wú)約束的數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易“去中間化”“去中心化”，構(gòu)建數(shù)字化再生產(chǎn)共同體，產(chǎn)生數(shù)字化生產(chǎn)和流通變革收益。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織效能發(fā)揮離不開(kāi)市場(chǎng)場(chǎng)域運(yùn)作，只有通過(guò)市場(chǎng)對(duì)組織內(nèi)部資源進(jìn)行基礎(chǔ)性資源配置，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)自我循環(huán)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織開(kāi)辟電商銷售渠道后，增強(qiáng)了全維度市場(chǎng)擴(kuò)展，打破先賦性地緣劣勢(shì)的資源掠奪，最大限度地拓展貿(mào)易行為邊界，解套于本地市場(chǎng)圈層內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩惡行競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)耗，擁有更強(qiáng)的渠道權(quán)力和議價(jià)能力，并能通過(guò)支付社員農(nóng)戶生產(chǎn)溢價(jià)約束了傳統(tǒng)組織模式中社員機(jī)會(huì)主義行為，為確保組織模式穩(wěn)定性和現(xiàn)代化提供了思路。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)方法選擇

解答農(nóng)民電商合作社的成長(zhǎng)約束問(wèn)題，有兩種實(shí)現(xiàn)方法：一是全樣本分析路徑。即觀察全部或絕大部分信息化的農(nóng)民電商合作社，該方法需要配套大量實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，工作量大，且由于新冠肺炎疫情阻滯和調(diào)研對(duì)象信息敏感性束縛，數(shù)據(jù)可獲性難度大。二是極值分析路徑。即分析產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)夯實(shí)的農(nóng)民合作社電商紅利發(fā)揮極大化所遇困難，從電商參與前、運(yùn)營(yíng)中和未來(lái)趨勢(shì)全周期性地考察該主體在適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商技術(shù)過(guò)程中面臨的階段性問(wèn)題，便于梳理歸納合作社電商轉(zhuǎn)型觸發(fā)條件。在現(xiàn)實(shí)條件約束下，本文采用第二種研究路徑。

案例研究方法是一種獨(dú)特且流行的、用于探究某一特定現(xiàn)象或事件隱藏的動(dòng)態(tài)復(fù)雜機(jī)制的實(shí)證形式，最適合解答“how”和“why”問(wèn)題，尤其適宜用于考察組織內(nèi)部縱向演進(jìn)軌跡，從而推演出具有解釋和預(yù)測(cè)的普適性結(jié)論。本文采用單案例研究方法探討議題，典型案例來(lái)源于廣西壯族自治區(qū)荔浦市AH果蔬專業(yè)合作社電商合作社，收集方式包括半結(jié)構(gòu)訪談?dòng)涗?、合作社?nèi)部資料收集以及包括國(guó)務(wù)院、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、廣西壯族自治區(qū)人民政府、桂林市人民政府、荔浦市人民政府等官方機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、公布報(bào)告、新聞報(bào)道、統(tǒng)計(jì)年鑒等信息資料。

(二)案例選擇

本研究選定廣西壯族自治區(qū)荔浦市AH合作社為研究案例，具體緣由如下：①荔浦市被評(píng)選為2015年和2020年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，當(dāng)?shù)卣雠_(tái)近百項(xiàng)相關(guān)政策文件助力農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下鄉(xiāng)，打造了完整和穩(wěn)定的電商生態(tài)系統(tǒng)，但是6年以來(lái)市域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模低于發(fā)展預(yù)期，線下農(nóng)產(chǎn)品銷售仍是主流營(yíng)銷渠道。②據(jù)各類官方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體采納電商技術(shù)數(shù)量不在少數(shù)，但持續(xù)運(yùn)營(yíng)實(shí)則不多，多數(shù)主體處于電商艱難運(yùn)營(yíng)和空轉(zhuǎn)狀態(tài)。AH合作社兼具電商服務(wù)外包平臺(tái)電商和社交電商自營(yíng)兩種形態(tài)，且合作社想要電商渠道升級(jí)發(fā)展的意愿強(qiáng)烈。③AH合作社是跨村聯(lián)合社，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，生產(chǎn)產(chǎn)品已通過(guò)無(wú)公害產(chǎn)品資格、綠色食品市場(chǎng)認(rèn)證、自有商標(biāo)注冊(cè)，榮獲“全國(guó)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品”稱號(hào)和“一村一品”標(biāo)識(shí)。④AH合作社僅用8年時(shí)間，歷經(jīng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)零起步、產(chǎn)品質(zhì)量不斷優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)拓展、輻射能力日漸提升等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)布局迭代推進(jìn)，成為廣西壯族自治區(qū)示范農(nóng)民合作社，多次飛躍式銷售渠道抉擇暗藏一定的邏輯關(guān)系和未來(lái)趨勢(shì)，其中營(yíng)銷渠道從線下銷售渠道到電商企業(yè)合作再到社交電商的創(chuàng)新性策略，有其個(gè)性化特征，更具有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織信息化發(fā)展的普遍性，為研究提供了超前部署的活樣本。

總體而言，基于合作社發(fā)展階段性特征、矛盾和解決方法均十分鮮明，歷史沿革較為清晰，為系統(tǒng)研究農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織發(fā)展電商供應(yīng)鏈不同時(shí)序狀態(tài)提供較完備素材和研究范例。前三個(gè)原因保障了案例的極端性和啟發(fā)性，最后一個(gè)原因使得關(guān)于合作社電商供應(yīng)鏈運(yùn)行問(wèn)題處于全周期內(nèi)考察，充分保障案例的代表性和全面性。

(三)個(gè)案介紹

AH合作社位于廣西壯族自治區(qū)荔浦市東昌鎮(zhèn)安靜村丹竹屯，成立于2014年，注冊(cè)資金212萬(wàn)元，現(xiàn)有社員117戶，主營(yíng)三華李。2017年12月，合作社種植基地被認(rèn)定為第二批廣西鄉(xiāng)級(jí)現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)示范區(qū)；2018年通過(guò)市級(jí)考評(píng)，被認(rèn)定為桂林市級(jí)農(nóng)業(yè)示范區(qū)。基于農(nóng)業(yè)示范區(qū)功能定位，合作社三華李種植區(qū)域分為3 100畝核心種植區(qū)、5 000畝種植拓展區(qū)和10 000畝種植輻射區(qū)，帶動(dòng)合作農(nóng)戶630多戶。合作社現(xiàn)產(chǎn)三華李主要用于鮮賣，小部分用于制作三華李酒、果脯等加工品，采用線上線下聯(lián)合銷售方式季節(jié)性供應(yīng)，線下市場(chǎng)以廣西省域市場(chǎng)為主，線上市場(chǎng)兼設(shè)服務(wù)外包電商平臺(tái)和合作社自營(yíng)社交電商兩大模式。

四、案例分析

(一)AH電商合作社創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)環(huán)境分析

1.促進(jìn)機(jī)制：宏觀制度構(gòu)建

黨中央和國(guó)家根據(jù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供需匹配度的宏觀判斷，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系打造給予專項(xiàng)支持，以此引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品流通方式優(yōu)化的前進(jìn)方向。2014年開(kāi)始，商務(wù)部會(huì)同相關(guān)部委啟動(dòng)實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣項(xiàng)目，在全國(guó)范圍內(nèi)篩選試點(diǎn)幫助建設(shè)縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流配送體系，推動(dòng)鄉(xiāng)村生產(chǎn)與城市消費(fèi)有效對(duì)接，助力農(nóng)民穩(wěn)步增收。

2015年和2020年，經(jīng)商務(wù)部、財(cái)政部等部委批復(fù)，荔浦市獲批為“第二批電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”試點(diǎn)和“綜合示范縣升級(jí)版”試點(diǎn)。以上位政策為制度依據(jù)，廣西壯族自治區(qū)出臺(tái)6部農(nóng)村電商發(fā)展專項(xiàng)文件和200多部相關(guān)政策、桂林市出臺(tái)30余項(xiàng)相關(guān)文件、荔浦市出臺(tái)近百項(xiàng)政策文件，推動(dòng)形成了服務(wù)于試點(diǎn)的省市縣多級(jí)共建發(fā)展共識(shí)。主要針對(duì)“縣域電商基礎(chǔ)弱、電商主體缺位”等現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)，通過(guò)細(xì)分“項(xiàng)目統(tǒng)籌管理、電商培訓(xùn)體系建設(shè)、物流設(shè)施完善”等任務(wù)板塊，以電商企業(yè)、電商服務(wù)商為組織載體，對(duì)有條件的貧困村實(shí)現(xiàn)電商扶貧全覆蓋。AH合作社借勢(shì)而為，將既定政策紅利作為經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)調(diào)整的倍增器，提升縱向一體化程度。

2.引擎機(jī)制：富農(nóng)產(chǎn)業(yè)培育

為響應(yīng)國(guó)家扶貧和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，立足于縣域自然資源稟賦、地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色，荔浦市將縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑定位于“農(nóng)業(yè)立縣、工業(yè)強(qiáng)縣、生態(tài)活縣、文旅興縣”，以“一村一品”為產(chǎn)業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，保持各村鎮(zhèn)原有產(chǎn)業(yè)機(jī)理前提下，將區(qū)域特色水果種植作為縣域富農(nóng)產(chǎn)業(yè)和扶貧產(chǎn)業(yè)，制定了產(chǎn)業(yè)扶貧的組合政策，應(yīng)用超常規(guī)問(wèn)責(zé)機(jī)制下移脫貧攻堅(jiān)責(zé)任，策動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)協(xié)同落實(shí)扶貧行動(dòng)。

AH合作社是以地緣和產(chǎn)業(yè)為聯(lián)結(jié)點(diǎn)的跨村聯(lián)建農(nóng)民自組織，創(chuàng)建了“農(nóng)戶+基地+合作社+黨建”三華李產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，普通農(nóng)戶和貧困戶通過(guò)資金、土地、勞力入股合作社，量化成對(duì)應(yīng)股權(quán)按股分紅，發(fā)揮著區(qū)域龍頭經(jīng)濟(jì)實(shí)體的輻射帶動(dòng)作用。源于職能要求和績(jī)效壓力，地方政府看中合作社獨(dú)特影響力，構(gòu)建“政府+合作社+市場(chǎng)”的扶貧結(jié)構(gòu)，圍繞促進(jìn)合作社產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，借力綜合示范縣的利好政策優(yōu)勢(shì)，牽線搭橋幫助合作社參與電商經(jīng)營(yíng)，以期提高合作社市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將更多貧困戶更多整合進(jìn)合作社覆蓋面。AH合作社通過(guò)與正規(guī)電商平臺(tái)接軌，在市場(chǎng)脫域擴(kuò)張基礎(chǔ)上功能擴(kuò)溢和成員擴(kuò)大。2020年合作社電商銷售額達(dá)到30余萬(wàn)元，2021年銷售額為50余萬(wàn)元。AH合作社成為村域內(nèi)唯一個(gè)使用電商技術(shù)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，順勢(shì)承擔(dān)起幫助社員和村民網(wǎng)上銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)責(zé)任。

3.誘發(fā)機(jī)制：社員利益保障

從2014年成立到2022年穩(wěn)步發(fā)展，合作社從最初的村社轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)，農(nóng)業(yè)功能擴(kuò)展轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品生產(chǎn)能力使得三華李產(chǎn)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，現(xiàn)有市場(chǎng)容量難以承載，導(dǎo)致品種豐富和技術(shù)創(chuàng)新的利潤(rùn)空間逐步被壓縮，亟待匹配更大市場(chǎng)消化增量和滿足社員增收需求。電商技術(shù)引進(jìn)前，合作社交易方式以在地零售、渠道商批發(fā)和微商為主，市場(chǎng)供給半徑輻射省域內(nèi)。但是三華李產(chǎn)業(yè)是廣西壯族自治區(qū)多地的致富產(chǎn)業(yè)，高度同質(zhì)產(chǎn)品下省域內(nèi)三華李經(jīng)營(yíng)主體銷售圈層重疊，尤其是AH合作社由規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致產(chǎn)量陡增和上市時(shí)間集中，陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)泥淖難以自拔。為了轉(zhuǎn)移生產(chǎn)成本風(fēng)險(xiǎn)和穩(wěn)定社員情緒，低價(jià)傾銷處理三華李存量成為合作社經(jīng)濟(jì)行為指揮棒，社員穩(wěn)步增收壓力日益劇增。

由于獨(dú)立開(kāi)發(fā)電商技術(shù)的高投資和長(zhǎng)周期，AH合作社為規(guī)避決策風(fēng)險(xiǎn)，更樂(lè)于將集體資金投向易操作和低風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新路徑，由專業(yè)平臺(tái)電商主導(dǎo)合作社電商經(jīng)營(yíng)，在政府引導(dǎo)下和樂(lè)村淘達(dá)成利益共同體成為合作社創(chuàng)新最優(yōu)路徑。然而，在電商平臺(tái)規(guī)則不適應(yīng)性和電商銷售產(chǎn)品溢價(jià)潛力的刺激下，漸進(jìn)性小生境的電商創(chuàng)新起步并不能滿足合作社進(jìn)一步發(fā)展壯大，合作社統(tǒng)一決議，開(kāi)始轉(zhuǎn)變電商參與軌跡為社員謀求最大化價(jià)值。在依舊與樂(lè)村淘維持業(yè)務(wù)合作的同時(shí)，合作社創(chuàng)新主導(dǎo)力量逐漸由電商企業(yè)主體向合作社本身過(guò)渡，試探性嘗試自主網(wǎng)上交易渠道，建立“基地+合作社+黨建+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展模式，以產(chǎn)品商標(biāo)在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)運(yùn)營(yíng)號(hào)，宣傳合作社產(chǎn)品，以期逐步削弱對(duì)電商企業(yè)的依附性，以期實(shí)現(xiàn)將農(nóng)產(chǎn)品線上銷售業(yè)務(wù)收縮至合作社內(nèi)部，形成三華李產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

(二)AH電商合作社創(chuàng)新主體制約因素分析

1.政策目標(biāo)達(dá)成的行動(dòng)離散

由于各級(jí)政府對(duì)農(nóng)村電商的資源支持和地位認(rèn)同，快速部署了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織參與電商交易的客體環(huán)境，協(xié)助合作社觸發(fā)了發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)的開(kāi)關(guān)。然而仍存在電商轉(zhuǎn)型生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)新主體政策目標(biāo)達(dá)成的行動(dòng)離散問(wèn)題，一定程度制約了合作社信息技術(shù)吸收和消化效率。

其一，異構(gòu)同治政策失靈。創(chuàng)新主體利益目標(biāo)復(fù)雜而交疊于整體的電商扶貧目標(biāo)系統(tǒng)之中，國(guó)家層面注重的是政策實(shí)施的回應(yīng)性，考察原則是項(xiàng)目完成度和受眾獲得感增幅?；貧w本文案例，中央考核試點(diǎn)內(nèi)容是整縣(市)網(wǎng)絡(luò)銷售額增幅和電商服務(wù)設(shè)施匹配度；而縮放至縣市級(jí)層面，地方政府行動(dòng)價(jià)值取向是完成試點(diǎn)地區(qū)硬性職責(zé)。由于電商產(chǎn)業(yè)僅是縣域經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)之一，項(xiàng)目驗(yàn)收完成后有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商公共資源供給優(yōu)先序下降，甚至供給中斷；鎮(zhèn)級(jí)政府部門則將合作社產(chǎn)業(yè)作為區(qū)域脫貧攻堅(jiān)的長(zhǎng)效抓手。囿于資源配置權(quán)利層級(jí)關(guān)系難以突破，鎮(zhèn)級(jí)瞄定合作社電商活動(dòng)的資源分配能力和政策話語(yǔ)權(quán)有限，多采用農(nóng)業(yè)貸款信用擔(dān)保、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)、品牌申請(qǐng)指導(dǎo)、政策咨詢等鎮(zhèn)級(jí)自由裁量權(quán)較高的非經(jīng)濟(jì)投入手段。由此，雖然各級(jí)政府服務(wù)于電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展這同一目標(biāo)，但系統(tǒng)性相互支持的化學(xué)反應(yīng)不強(qiáng)烈，農(nóng)民合作社電商經(jīng)營(yíng)所需的資源投放慣性未形成。

其二，管理部門壁壘高筑。荔浦市有專門電商領(lǐng)導(dǎo)工作小組，市政府首要領(lǐng)導(dǎo)作為組長(zhǎng)，市級(jí)政府商貿(mào)局、宣傳部、政府辦、財(cái)政局、農(nóng)業(yè)局、工商質(zhì)監(jiān)局、旅游局等多部門首要領(lǐng)導(dǎo)作為組員，這種項(xiàng)目組籌建模式將項(xiàng)目分解攤派到不同職能部門，各行動(dòng)主體職權(quán)邊界感強(qiáng)，管理部門間資源專屬性強(qiáng)，由于欠缺有效的咬合和聯(lián)結(jié)機(jī)制導(dǎo)致行動(dòng)策略和制度邏輯異化，進(jìn)一步造成農(nóng)村電商公共服務(wù)脫嵌于農(nóng)民合作社，難以形成作用合力。

其三，電商政策偏向性顯著。為實(shí)現(xiàn)縣域電商產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，地方政府高比例財(cái)政分配于“基礎(chǔ)設(shè)施配套”“電商資本引進(jìn)”“電商產(chǎn)業(yè)園建立”等電商基礎(chǔ)性公共服務(wù)供給，眾多電商企業(yè)和電商服務(wù)商遵循經(jīng)濟(jì)邏輯和政治邏輯急于進(jìn)入市域享受政策性收益，但進(jìn)入后無(wú)持續(xù)發(fā)展意愿，導(dǎo)致電商主體的低端集聚，進(jìn)一步造成政策資源和經(jīng)濟(jì)資源的雙重錯(cuò)配和浪費(fèi)。與之相對(duì)的是，由于工農(nóng)資源配置機(jī)會(huì)成本差距大，地方傾向于將政策獎(jiǎng)補(bǔ)對(duì)象鎖定為電商資本，補(bǔ)貼轉(zhuǎn)嫁效應(yīng)使得作為農(nóng)村電商制度目標(biāo)受體和政策補(bǔ)貼急需方的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體政策資源匹配度不足。“政府沒(méi)有給予電商運(yùn)營(yíng)任何關(guān)懷，市級(jí)電商一條街里面的工業(yè)品商家政府電商補(bǔ)貼較多”AH合作社負(fù)責(zé)人之一提及到?？傊?，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展范式下，合作社電商市場(chǎng)開(kāi)拓實(shí)踐訴求得不到及時(shí)回應(yīng)，政府引導(dǎo)下的電商轉(zhuǎn)型反而為合作社增添了單打獨(dú)斗對(duì)抗虛擬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，電商成長(zhǎng)后勁不足。

2.平臺(tái)依附帶動(dòng)的規(guī)則缺失

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下沉農(nóng)村初期，荔浦市政府旨在選擇最小風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)開(kāi)展電商扶貧“試驗(yàn)”，合理引進(jìn)樂(lè)村淘和合作社達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)同利益關(guān)系。電商平臺(tái)主則以獲取政治認(rèn)同和開(kāi)拓市場(chǎng)的雙重福利積極下鄉(xiāng)布局電商產(chǎn)業(yè)鏈。在這一過(guò)程中，AH合作社通過(guò)電商服務(wù)外包，實(shí)現(xiàn)了超越組織邊界來(lái)滿足自身市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新的需求，對(duì)接大市場(chǎng)的沉沒(méi)成本較低，卻能及時(shí)有效進(jìn)入數(shù)字化軌道，突破電商交易活動(dòng)“冷啟動(dòng)”困境。當(dāng)然，不可否認(rèn)AH合作社漸進(jìn)式小生境服務(wù)是降低交易成本和風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)實(shí)選擇，但同樣造成了合作社和平臺(tái)電商主間創(chuàng)新鏈的脆弱性和非穩(wěn)定性。

第一，異質(zhì)資源交互失靈。AH合作社依據(jù)政治邏輯和經(jīng)濟(jì)邏輯選擇樂(lè)村淘，純粹的服務(wù)外包意味著合作社對(duì)平臺(tái)電商是寄生和高度依賴關(guān)系，并不是資源交叉互補(bǔ)和價(jià)值共創(chuàng)的共生關(guān)系。事實(shí)上，平臺(tái)電商在完成政府剛性設(shè)定的電商扶貧訂單量后，樂(lè)村淘為合作社僅停留在產(chǎn)品展示平臺(tái)、接單和售后服務(wù)等機(jī)械化的服務(wù)供給，不負(fù)責(zé)合作社入駐平臺(tái)的電商經(jīng)營(yíng)能力培植和網(wǎng)鋪經(jīng)營(yíng)績(jī)效維穩(wěn)，尤其是缺乏產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品顏值提升、物流配送、行業(yè)數(shù)據(jù)等服務(wù)供給，兩者間的聯(lián)結(jié)未實(shí)現(xiàn)電商經(jīng)營(yíng)核心知識(shí)外溢至合作社，唯一的改變是社員學(xué)會(huì)簡(jiǎn)單的倉(cāng)庫(kù)管理、產(chǎn)品分揀、包裝和發(fā)送快遞等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化能力積累。合作社仍與最終市場(chǎng)保持離間關(guān)系，難以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中價(jià)值主張和游戲規(guī)則，使得農(nóng)村電商制度設(shè)計(jì)實(shí)踐邊界窄于理想邊界。

第二，對(duì)接規(guī)則交互沖突。電商資本下鄉(xiāng)主要?jiǎng)訖C(jī)是經(jīng)濟(jì)邏輯，電商扶貧的農(nóng)產(chǎn)品道德消費(fèi)始終從屬于經(jīng)濟(jì)價(jià)值利得。與第三方電商平臺(tái)合作，合作社線上交易屬于隨機(jī)市場(chǎng)圈定行為，粉絲和銷量不穩(wěn)定。虛擬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則下，流量和銷量是一體兩面，而流量資源相對(duì)壟斷權(quán)往往歸屬于電商平臺(tái)，合作社想要引流并持續(xù)導(dǎo)流，必須額外服務(wù)費(fèi)加碼，接受電商平臺(tái)定制化產(chǎn)品，才有可能享受店鋪搜索排名提升和系統(tǒng)推送等曝光度加成服務(wù)。追加定制市場(chǎng)服務(wù)成本，疊加樂(lè)村淘平臺(tái)受眾不廣，可能存在平臺(tái)服務(wù)成本消融合作社銷售渠道拓展紅利風(fēng)險(xiǎn)，整體效益下降會(huì)引發(fā)社員的強(qiáng)烈反對(duì)。矛盾的是，電商銷售帶來(lái)的產(chǎn)品超額利潤(rùn)誘惑使得社員數(shù)字化意愿強(qiáng)烈，但電商投資行為呈現(xiàn)保守特性。合作社負(fù)責(zé)人在訪談中表示：“全部社員都希望合作社發(fā)展電商，認(rèn)為多一個(gè)銷售渠道，多一份收入保障，況且電商銷售價(jià)格比線下零售高”。

3.組織技術(shù)適應(yīng)的賦能失頻

經(jīng)過(guò)兩年試驗(yàn)，電商平臺(tái)主并未強(qiáng)有力賦能合作社數(shù)字化轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致兩者粘性關(guān)系有解體趨勢(shì)，“漏斗效應(yīng)”逐漸凸顯，合作社不得不采取自營(yíng)電商的行動(dòng)策略，卻受制于短時(shí)間無(wú)法內(nèi)化和應(yīng)用電商技術(shù)，產(chǎn)生技術(shù)賦能與合作社經(jīng)營(yíng)方式調(diào)整頻率違和問(wèn)題。

一是新農(nóng)人能動(dòng)性變量缺位。新農(nóng)人是電商技術(shù)轉(zhuǎn)譯者，沒(méi)有新農(nóng)人群體作為合作社人才支撐，電商平臺(tái)只是靜態(tài)變量，無(wú)法發(fā)揮出應(yīng)有的引擎作用，因而電商人才儲(chǔ)備稀缺成為合作社自營(yíng)首要問(wèn)題。農(nóng)民合作社多數(shù)社員從低文化素質(zhì)農(nóng)民脫胎而來(lái)，缺乏電商技術(shù)基因和數(shù)字心智，這意味著社員知識(shí)剛性會(huì)阻斷電商行業(yè)規(guī)則轉(zhuǎn)移和消化。雖合作社存在精英農(nóng)戶，但知識(shí)結(jié)構(gòu)體系需要經(jīng)電商復(fù)合技能培訓(xùn)才能更新迭代。在此情形下，經(jīng)由履職必須性和社員勝任力認(rèn)同雙重加固，合作社社長(zhǎng)角色轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鹘?jīng)營(yíng)電商的操刀手，這種“精英依賴癥”給合作社帶來(lái)了特殊經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。若高度依賴于社長(zhǎng)個(gè)人能力與人格感召力，當(dāng)社長(zhǎng)決策偏失理性、電商知識(shí)未及時(shí)更新、電商經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)超過(guò)駕馭能力等現(xiàn)實(shí)情境出現(xiàn)，極易放大行為決策負(fù)面后果，延緩合作社數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，甚至產(chǎn)生“因人而敗”的致命沖擊。

二是線下產(chǎn)業(yè)同步調(diào)頻滯緩。農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)濟(jì)是離線和在線產(chǎn)業(yè)雙重集聚產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，利用數(shù)字市場(chǎng)信息逆向地動(dòng)態(tài)改進(jìn)線下生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，才是農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體布局電商供應(yīng)鏈的最終意義。電商平臺(tái)和自媒體高度開(kāi)放性誘發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體集聚，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷雙雙強(qiáng)化趨勢(shì)，只有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)夯實(shí)基礎(chǔ)上精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，走差異化道路才能維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電商轉(zhuǎn)型初期,AH合作社定位不清晰,機(jī)械化轉(zhuǎn)譯數(shù)字市場(chǎng)信息，在品牌商標(biāo)齊全基礎(chǔ)上將銷量不佳主因歸結(jié)于產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證不全，走入認(rèn)證博取市場(chǎng)信任的誤區(qū)。線上市場(chǎng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證創(chuàng)新保護(hù)機(jī)制缺乏，資質(zhì)認(rèn)證有效性降低，消費(fèi)者在隨機(jī)交易行為中沒(méi)有辨別品牌產(chǎn)權(quán)意識(shí)和能力，線上消費(fèi)者購(gòu)買意愿取決于與本地市場(chǎng)李子價(jià)差，導(dǎo)致合作社品牌價(jià)值不高和固粉能力不強(qiáng)。過(guò)分注重品牌樹(shù)立，卻忽略了產(chǎn)品自證和防偽體系建設(shè)、品牌形象社會(huì)教育等品牌管理，最為關(guān)鍵的是合作社忽視產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，沒(méi)有推進(jìn)預(yù)期新品種儲(chǔ)備將使電商化改造合作社失去存在根基。

(三)農(nóng)民電商合作社創(chuàng)新要素分析

AH電商合作社是荔浦市的示范合作社和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)，是承載政府行政目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的樣板合作社，電商轉(zhuǎn)型行為早已超越了拓展市場(chǎng)空間和社員增收的狹窄動(dòng)機(jī)范疇，豐富的政策資源烘托迅速疏通了合作電商平臺(tái)主搜索不暢通、物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不配套等前期合作社生長(zhǎng)堵點(diǎn)。然而，我國(guó)農(nóng)村電商制度實(shí)施績(jī)效高度分化，多數(shù)試點(diǎn)地區(qū)農(nóng)民合作社采納電商技術(shù)還處于基礎(chǔ)服務(wù)需求尚未滿足的初級(jí)形態(tài)，還需要?jiǎng)?chuàng)造更多條件才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)突破。

其一為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品電商是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源市場(chǎng)化轉(zhuǎn)換器，是圍繞農(nóng)產(chǎn)品交易而形成的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，這意味著需要高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品供給能力作為合作社電商運(yùn)行的資源支撐。為防止店鋪季節(jié)性斷檔，AH合作社通過(guò)創(chuàng)新三華李儲(chǔ)藏加工手段的變革、種植空間的拓展、李子品類的增加等多樣化方式，以彌合產(chǎn)品季節(jié)空檔期，最大化維持合作社在虛擬市場(chǎng)的曝光度和熱度。但是，對(duì)多數(shù)農(nóng)民合作社而言，合作社生產(chǎn)規(guī)模尚小、產(chǎn)業(yè)化程度低，農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量、產(chǎn)品種類和業(yè)務(wù)總量短時(shí)間內(nèi)呈剛性，電商市場(chǎng)份額分割乏力。

其二為設(shè)施基礎(chǔ)。數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品電商技術(shù)是共生體，決定著鄉(xiāng)村地域系統(tǒng)與城市地域系統(tǒng)之間產(chǎn)品流和信息流的頻度和效率，電商技術(shù)可以盡可能擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品供給信息傳播半徑，但是物理空間移動(dòng)離不開(kāi)線下冷鏈物流配送體系的配套發(fā)展。數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施是資金密集型產(chǎn)業(yè)，全程資本投入大，普遍存在著區(qū)域結(jié)構(gòu)性失衡和城鄉(xiāng)冷鏈物流配送銜接不暢問(wèn)題，具體體現(xiàn)在信息基礎(chǔ)設(shè)施末端鋪設(shè)率和信號(hào)強(qiáng)度仍有待提升，基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化深度導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品線下循環(huán)和流通淤堵。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體網(wǎng)商的農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)銷還是依靠國(guó)家公共財(cái)政投入所建的公共基礎(chǔ)設(shè)施，物流成本高。

其三為人才基礎(chǔ)。一般而言，農(nóng)民合作社沒(méi)有單獨(dú)直播的能力和直播公信力，缺乏網(wǎng)絡(luò)帶貨主播。社員未經(jīng)歷過(guò)專業(yè)化的數(shù)智化培訓(xùn)和實(shí)踐指導(dǎo)，合作社依舊需要依靠專業(yè)技術(shù)人員指導(dǎo)將直播技術(shù)簡(jiǎn)化，出現(xiàn)內(nèi)部電商運(yùn)營(yíng)人才斷層?？h域電商公共服務(wù)中心成為合作社可及度最高的培訓(xùn)資源，但是實(shí)踐中縣域電商公共服務(wù)中心培訓(xùn)內(nèi)容脫離實(shí)際和知識(shí)老舊，還側(cè)重于基礎(chǔ)性知識(shí)教育，對(duì)于工具類和操作性教育知識(shí)未及時(shí)更新，既浪費(fèi)公共服務(wù)資源，又花費(fèi)培訓(xùn)需求方較高時(shí)間成本，服務(wù)引領(lǐng)作用失靈。

其四為關(guān)系基礎(chǔ)。農(nóng)民合作社實(shí)現(xiàn)線上線下市場(chǎng)無(wú)界銷售，往往需要根據(jù)電商市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，這一過(guò)程涉及到社員理性和集體理性矛盾生發(fā)和處理。AH合作社能順利完成線上線下并行營(yíng)銷、由依附第三方電商平臺(tái)轉(zhuǎn)為自營(yíng)電商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和秩序變遷，很大原因是合作社是村干部領(lǐng)辦合作社，可以有效發(fā)揮村干部政治和經(jīng)濟(jì)雙重身份的優(yōu)勢(shì)作用，實(shí)現(xiàn)合作社與村集體的資源互補(bǔ)及利益加成。此外，政策資源的強(qiáng)勢(shì)注入有力地調(diào)動(dòng)了社員農(nóng)戶積極性和主動(dòng)性，兩者共同作用下強(qiáng)化了AH合作社社員集體行為統(tǒng)一度。實(shí)踐中，合作社成員資源稟賦異質(zhì)性引發(fā)社員分層，社員間的行為邏輯和利益訴求時(shí)常出現(xiàn)社員間激烈博弈和集體決策排斥現(xiàn)象。

其五為政策基礎(chǔ)。整個(gè)縣域政策資源總量有限，各個(gè)產(chǎn)業(yè)種群需要共享資源，地方政府有成體系的資源分配偏好，每個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織能爭(zhēng)取到的政策寬度設(shè)有上限，組織需要持續(xù)積累政治好感，才更有可能使得政策天平傾向組織。由此，自上而下的國(guó)家政策設(shè)計(jì)形成的慣性導(dǎo)致地方政府扶持性政策呈現(xiàn)“差序格局”的基本結(jié)構(gòu)和布局特征，上位制度優(yōu)勢(shì)并不總是自動(dòng)轉(zhuǎn)換為基層實(shí)施效能，真正推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織電商化改造成功的并非創(chuàng)新政策要素保障，而是產(chǎn)品要素集聚和合理流通。

其六為金融基礎(chǔ)。農(nóng)民合作社電商化改造的金融約束不囿于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資金需求，而是升級(jí)為農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)?；玩?zhǔn)交鹑隗w量訴求，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)共性、農(nóng)民合作社同構(gòu)性和農(nóng)業(yè)金融屬性使得農(nóng)產(chǎn)品電商金融供給稀缺，農(nóng)民合作社成為金融機(jī)構(gòu)的“長(zhǎng)尾客戶”。農(nóng)民合作社儲(chǔ)蓄能力不強(qiáng)，受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和自然風(fēng)險(xiǎn)影響，資金回籠速度慢，投資轉(zhuǎn)換率低，主體自有資金積累不足；農(nóng)村金融體系體系中，政策性金融定向投入、定量投入、輻射分散，完全依賴政府投入不現(xiàn)實(shí)；商業(yè)性金融由于其盈利性，信貸申請(qǐng)程序繁瑣，利率奇高，資金需求旺盛的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體難以長(zhǎng)久承貸；缺乏有分量的抵押物，迫于社員利益保障，也不敢輕易用集體資產(chǎn)抵押擔(dān)保，使得互聯(lián)網(wǎng)金融可獲性不強(qiáng)。

AH合作社憑借政治資格積累和良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)帶來(lái)的前置條件和優(yōu)勢(shì)條件，全國(guó)范圍內(nèi)其他供應(yīng)鏈組織是無(wú)法匹敵和模仿的。盡管各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈布局完善度和實(shí)現(xiàn)路徑不一致，不可能逐項(xiàng)復(fù)制AH合作社電商活動(dòng)展開(kāi)步驟，但是可以借鑒經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身個(gè)性化特征有效繞開(kāi)某些困難?？v觀AH電商合作社的發(fā)展史，有為政府、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、物流冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施、組織成員關(guān)系協(xié)調(diào)、電商技術(shù)人才等要件是供應(yīng)鏈組織啟動(dòng)電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必要條件。電商供應(yīng)鏈組織成長(zhǎng)階段，虛擬市場(chǎng)的獲客能力，即流量引入至關(guān)重要，此時(shí)要增加用戶粘性，需要線下產(chǎn)業(yè)改進(jìn)、品牌宣傳推介、電商技能培訓(xùn)、產(chǎn)品資質(zhì)認(rèn)證、金融支持等環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)。

五、研究結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)新形態(tài)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)融合，全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系轉(zhuǎn)型升級(jí)，既是拓展數(shù)字經(jīng)濟(jì)落地空間的必然要求，也是實(shí)現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。本文以創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論為理論基礎(chǔ)，基于單案例縱深解析和邏輯延展，立足于整個(gè)電商生態(tài)系統(tǒng)觀察，明確了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織電商化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)機(jī)制和實(shí)踐難點(diǎn)。農(nóng)民電商合作社發(fā)育是包含宏觀層面的國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、中觀層面的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和微觀層面的生態(tài)位創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，具有多維驅(qū)動(dòng)因素，面臨重要的戰(zhàn)略機(jī)遇。各級(jí)公共機(jī)構(gòu)政策目標(biāo)達(dá)成的行動(dòng)離散、平臺(tái)依附帶動(dòng)的規(guī)則缺失、組織技術(shù)適應(yīng)的賦能失頻、創(chuàng)新要素支撐不足使得農(nóng)民合作社電商發(fā)展面臨困境。具體來(lái)說(shuō)：

第一，國(guó)家、市級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)縱向協(xié)同服務(wù)于農(nóng)民合作社電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是最終目標(biāo)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)不一致，出現(xiàn)了異構(gòu)同治政策失靈現(xiàn)象；電商制度落地工作小組成員的組團(tuán)式安排，導(dǎo)致電商經(jīng)濟(jì)實(shí)施效率不高；工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展范式和試點(diǎn)項(xiàng)目考核指標(biāo)的鎖定，電商政策惠及領(lǐng)域和對(duì)象偏向性顯著，合作社電商專屬性服務(wù)和資源可獲性不高。

第二，合作社的電商委托經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)平臺(tái)的依附性較強(qiáng)，而合作關(guān)系并未沉淀數(shù)智化知識(shí)和技能于合作社內(nèi)部，以及電商平臺(tái)資源使用規(guī)則約束，合作社電商經(jīng)營(yíng)的自主生態(tài)沒(méi)有如愿建設(shè)起來(lái)。

第三，轉(zhuǎn)變電商參與行為軌跡的農(nóng)民合作社，由于新農(nóng)人缺位、線下產(chǎn)業(yè)改進(jìn)不足、信息數(shù)據(jù)分析不利三大原因，自主經(jīng)營(yíng)電商能力有待提升。

第四，農(nóng)民合作社經(jīng)營(yíng)技術(shù)變革需要全面配套產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、人才基礎(chǔ)、金融基礎(chǔ)、關(guān)系基礎(chǔ)、政策基礎(chǔ)、設(shè)施基礎(chǔ)等，不斷滿足階段性發(fā)展需求。

(二)政策建議

綜觀AH合作社電商經(jīng)濟(jì)啟動(dòng)和成長(zhǎng)機(jī)制和困境剖析，結(jié)合研究結(jié)論，本文就農(nóng)民合作社電商轉(zhuǎn)型提出精準(zhǔn)性建議。首先，營(yíng)造農(nóng)業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的協(xié)同創(chuàng)新環(huán)境，避免政策空轉(zhuǎn)和制度軟化。要落實(shí)中央有關(guān)涉農(nóng)電商綱領(lǐng)性文件的具體要求，保持政策總體的連貫性和穩(wěn)定性。地方可以根據(jù)區(qū)域現(xiàn)實(shí)合理需求調(diào)整政策安排和實(shí)施方案。實(shí)施過(guò)程中要注重電商制度基層執(zhí)行反饋信號(hào)，不斷糾偏，優(yōu)化電商政策體系效度。其次，構(gòu)建農(nóng)業(yè)電商化轉(zhuǎn)型要素支持機(jī)制，增強(qiáng)創(chuàng)新要素集聚和要素創(chuàng)新升級(jí)。堅(jiān)持系統(tǒng)化思維，優(yōu)化農(nóng)民合作社電商轉(zhuǎn)型生態(tài)布局，從組織領(lǐng)導(dǎo)制度完善、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)培育、數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)、內(nèi)培外引人才支持、財(cái)稅金融政策制定等維度，加強(qiáng)系統(tǒng)內(nèi)部的要素耦合協(xié)調(diào)。最后，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的主體數(shù)字意識(shí)，補(bǔ)足各類服務(wù)主體。農(nóng)民合作社在電商轉(zhuǎn)型前，要仔細(xì)評(píng)估自身資源稟賦和能力擴(kuò)展?jié)摿Γx擇最適宜的電商經(jīng)營(yíng)模式遷移，為決策制定的不確定留出矯正的空間。探索建立以政府主導(dǎo)籌建為依托、市場(chǎng)電商服務(wù)商為基礎(chǔ)、其他輔助主體為補(bǔ)充的涉農(nóng)電商全鏈條服務(wù)體系，為農(nóng)民合作社技術(shù)創(chuàng)新的自主性發(fā)揮和數(shù)字化技能的提升提供支持。