劉平義，劉凱，武曉宇，劉義青，李海濤，張學敏，邱冀重

（1.中國農(nóng)業(yè)大學，北京 100083；2.天津大學，天津 300072；3.北京設計學會，北京 100025）

“春風桃李花開日，鄉(xiāng)村振興正此時”，2021 年一號文件“中共中央國務院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見”提到：深入挖掘、繼承創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，把保護傳承和開發(fā)利用結(jié)合起來，賦予中華農(nóng)耕文明新的時代內(nèi)涵[1]。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，構(gòu)建文創(chuàng)助農(nóng)路徑模型，依托北京互聯(lián)農(nóng)業(yè)果蔬產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化實訓基地，借助“以花為媒，營銷平谷”的東風，通過地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品設計研發(fā)助力鄉(xiāng)村振興，從北京市平谷區(qū)農(nóng)業(yè)生態(tài)出發(fā)，著眼于平谷特色傳統(tǒng)文化符號——桃花文化寓意，發(fā)散創(chuàng)意思路并定位產(chǎn)品概念——五行桃花運勢皂，通過文化傳承進行外觀和交互設計，提升產(chǎn)品情感價值，促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

1 地方性文創(chuàng)產(chǎn)品設計探索

1.1 地方性文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)市場分析

地方性文創(chuàng)產(chǎn)品指承載了地方文化印記的實物產(chǎn)品，具有可長期保存、有紀念意義、能加深人們對地方文化的印象等特點，代表著一個地區(qū)的區(qū)域形象和文化特色。在我國，旅游業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。地方性文創(chuàng)產(chǎn)品也因其具有生產(chǎn)成本低廉、產(chǎn)品附加值高、宣傳效果好等特點，備受景點、景區(qū)運營方的青睞。在我國知名度較高的地方景點中，如北京故宮博物院、廈門鼓浪嶼、四川九寨溝等，地方性文創(chuàng)產(chǎn)品是景點旅游收入中舉足輕重的一部分。據(jù)了解，截至2018 年，依據(jù)故宮藏品及其文化底蘊所設計出來的文創(chuàng)類紀念品已超過一萬種，當年銷售額高達15 億[2]。由此可見，優(yōu)秀的地方特色紀念品很受國人的歡迎，其蘊含的商業(yè)價值巨大。在這些地方文化特色商品所帶來的巨大利益的驅(qū)使下，國內(nèi)大大小小的景區(qū)紛紛效仿這些熱門景區(qū)的運營模式，在發(fā)展傳統(tǒng)旅游業(yè)的基礎上，將很大一部分精力投入文創(chuàng)產(chǎn)品的設計和開發(fā)中，以求經(jīng)濟效益的最大化，堅決不讓前來的游客“空手而歸”。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國旅游購物消費只占旅游消費的20%，相比于國際上旅游紀念品消費占旅游消費的40%，仍有很大的差距[3]。一方面，反映出我國消費者還不太愿意為產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品設計所產(chǎn)生的高附加值買單，另一方面也說明了國內(nèi)許多景點運營方過于注重經(jīng)濟利益，而忽略了旅游紀念品質(zhì)量及其精神內(nèi)涵，游客不愿意為低質(zhì)量的產(chǎn)品買單。一款好的紀念品必須具備獨特的外觀設計、精巧的制造工藝以及良好的使用體驗，同時擁有深厚的文化底蘊基礎和精神內(nèi)涵，以求與消費者達到情感上的共鳴，讓使用者在購買、贈送、使用的過程中體驗到地方文化的特色。近年來，隨著部分地方品牌IP 化的成功，市場上涌入大量粗制濫造的地方紀念品產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大多不能將地方特色融入產(chǎn)品中，缺乏鮮明的地方文化印記，失去了其本應有的文化價值[4]。

1.2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下地方文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)探索

基于唐納德·諾曼的情感化設計理論，地方文創(chuàng)產(chǎn)品的設計可以從三個相互關(guān)聯(lián)的情感層次進行研究，即從本能層次、行為層次和反思層次入手，探討地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品的情感化設計因素，以求產(chǎn)品與消費者達到情感上的共鳴。在助農(nóng)興農(nóng)背景下，以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為核心，構(gòu)建出如圖1 所示的文創(chuàng)助農(nóng)模型?；谠撃Ｐ停骄咳绾螌⒅r(nóng)方式與文創(chuàng)產(chǎn)品設計相結(jié)合。

圖1 文創(chuàng)助農(nóng)模型Fig.1 Model of cultural creation assisting agriculture

文創(chuàng)產(chǎn)品設計方面主要依據(jù)情感化設計理論，同時探究如何利用文化背景和當?shù)刭Y源指導文創(chuàng)產(chǎn)品設計，為產(chǎn)品設計提供思路。本能水平上，主要通過感官體驗入手。旅游消費行為中感性消費往往占據(jù)主導地位，設計優(yōu)良的文創(chuàng)產(chǎn)品，其顏色、形狀、紋理、氣味、觸感通常能在第一時間吸引消費者并帶給消費者各種感官上的愉悅體驗。行為水平上，在常用日用品的基礎上進行開發(fā)，使用當下流行的交互設計，提升交互體驗。反思水平上，要發(fā)揮前兩者的特點，通過文化符號轉(zhuǎn)換、感官體驗疊加和個性化需求等方面[5]，幫助消費者在購買、使用的過程中，感受當?shù)匚幕攸c，滿足旅游者對目的地文化體驗的需求，讓旅游者能夠把旅游目的地的文化帶回家，延長旅游服務體驗感。

一件好的文化創(chuàng)意產(chǎn)品要具備三個特點——審美、功能、內(nèi)涵，三者缺一不可。地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)博物館等知名景點文創(chuàng)產(chǎn)品設計略顯不同，它承載著傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的設計要求，在承載文化傳揚等功能屬性的同時需要雅俗共賞，更多的是依托鄉(xiāng)村特色優(yōu)勢資源，提高農(nóng)民參與度，讓農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)增值收益。一方面從外包裝入手，依托當?shù)靥厣幕?，借助符號學原理抽象出代表性符號，以此應用于包裝圖樣和形態(tài)設計中；另一方面，需要依托當?shù)匚幕厣M行設計，做到因地制宜，充分利用當?shù)厝肆Y源和物產(chǎn)資源，促進當?shù)刭Y源利用和人口就業(yè)。

經(jīng)過調(diào)查，在利用文創(chuàng)產(chǎn)品拉動當?shù)亟?jīng)濟的過程中存在一個問題，即在當?shù)匚幕容^低的情況下，很難只用自身文化特色去打響品牌，起不到宣傳文化的作用，形成惡性循環(huán)：因無人知曉而無人光顧，因無人光顧而無人知曉。因此，在展現(xiàn)當?shù)匚幕耐瑫r，還可以考慮借助家喻戶曉的中國傳統(tǒng)文化，引起國人的文化共鳴感，形成地方文化結(jié)合傳統(tǒng)文化的宣傳模式，提高當?shù)刂?，拉動鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。

2 平谷區(qū)文創(chuàng)助農(nóng)路徑實踐

2.1 平谷區(qū)區(qū)域特色調(diào)查

北京市平谷區(qū)是中國著名的大桃之鄉(xiāng)。平谷區(qū)的“平谷大桃”以其種植廣、產(chǎn)量高、品質(zhì)好等特點，被很多人所熟知，因此，平谷區(qū)也被中國果品學會授予了“中國桃鄉(xiāng)”稱號，“桃文化”是最能代表平谷區(qū)地域特色的符號。北京平谷國際桃花節(jié)已連續(xù)舉辦13 屆，成為京津地區(qū)著名的旅游活動，實現(xiàn)了社會環(huán)境效益和經(jīng)濟發(fā)展效益的雙豐收。借助桃花節(jié)的傳播銷售平臺，為地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了較好的條件。以花為媒，營銷平谷，可以作為平谷地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品設計研發(fā)的突破口。

設計團隊依托農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳推介的全國農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化實訓基地——北京互聯(lián)農(nóng)業(yè)果蔬產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化實訓基地，通過實際走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)：每年花期過去，果農(nóng)疏掉的桃花和自然掉落的桃花只能化作春泥，如何將這個經(jīng)典的平谷符號轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品是需要思索的問題。經(jīng)過與實訓基地負責人的溝通，發(fā)現(xiàn)桃花本身有疏花的農(nóng)藝要求，可以適度采摘為后期利用，希望開發(fā)過程中能夠利用當?shù)氐膭趧恿Y源，實現(xiàn)農(nóng)閑勞動力就地轉(zhuǎn)化，提高農(nóng)民收入。

桃花本身具有很高的觀賞價值，是文學創(chuàng)作的常用題材，桃花還有疏通經(jīng)絡、滋潤皮膚的藥用價值。桃花這一符號象征著春天、愛情、美貌以及對美好生活的希望。古有“桃花運”一詞形容愛情方面的運氣，古詩詞中也有“人面桃花相映紅”形容美麗的容顏，桃花中含有山奈酚、香豆精、三葉豆甙、維生素等多種營養(yǎng)物質(zhì)和微量元素，能夠促進皮膚的營養(yǎng)供給，具有一定的美容養(yǎng)顏功效[6]。

本文依托桃符號對其內(nèi)涵進行剖析，選擇桃花這一兼具觀賞價值和藥用價值的農(nóng)副產(chǎn)品，作為平谷地區(qū)的一個文化符號，并融入手工皂當中，初步確定了“桃花手工皂”這一設計研究方向，借助符號所指代的物質(zhì)之間的邏輯關(guān)系對旅游紀念品的外觀、交互方式進行設計，考慮通過疏掉的完整桃花壓制干燥后做氨基酸皂填充、凋落的桃花做干花香囊、桃花提煉精油三個層次進行綜合利用，進一步完成制作工藝流程及原材料篩選，采摘桃花并做干燥處理后，放入透明氨基酸皂體中，搭配不同的精油進行功能設定和產(chǎn)品類型劃分。

2.2 產(chǎn)品文化定位

文創(chuàng)產(chǎn)品與普通紀念品的根本區(qū)別在于是否承載文化內(nèi)涵，比如故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品設計不僅僅停留在創(chuàng)意層面上，更多的是傳承故宮五千年歷史，發(fā)掘“故宮文化”元素作為傳播載體。地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品設計也應融會古今、溝通雅俗。與“故宮博物院”“敦煌研究院”等家喻戶曉的大型品牌形象不同，平谷地區(qū)及其“桃文化”可以溯源的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化較少，因而選擇綜合象征的表現(xiàn)手法，通過代表活力和生命的十二生肖及中國“五行”古代哲學系統(tǒng)觀，借助“十二生肖”這一歷史悠久的地民俗文化符號與五行運勢的密切關(guān)系，賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵。早在東漢時期，就有完整記載十二生肖的文獻[7]，而五行的概念早在商周時期就被提出[8]。五行學說是中國古代人民創(chuàng)造的優(yōu)秀哲學思想，先民認為天下的萬物其實都是由金、木、水、火、土構(gòu)成的，彼此之間存在既能相生又能相克的關(guān)系，在五行之中，金生水，水生木，木生火，火生土，土生金；同時，木克土，土克水，水克火，火克金，金克木。在眾多古老的傳說當中，生肖和五行有著密不可分的聯(lián)系。十二生肖中，猴、雞為金屬性生肖，虎、兔為木屬性生肖，鼠、豬為水屬性生肖，蛇、馬為火屬性生肖，牛、龍、羊、狗為土屬性生肖，如圖2 所示。由此，對消費群體進行定位劃分，開發(fā)“桃花運勢五行皂”，根據(jù)產(chǎn)品功效搭配精油，將產(chǎn)品劃分為金、木、水、火、土五大體系。

圖2 五行相生相克及對應生肖Fig.2 Five elements and the corresponding Zodiac

2.3 地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設計分析

2.3.1 本能層次——感官體驗設計

本能水平上，主要采用多感官引導的方式強化感官體驗，主要著重于視覺傳達和嗅覺引導兩個方面。文創(chuàng)產(chǎn)品需要借古言今，考慮到平谷可挖掘的視覺IP形象元素較少，基于“桃花”開發(fā)主題的訴求以及五行運勢皂的概念，采用綜合象征的塑造手法，利用敦煌壁畫的五行生肖元素，在塑造過程中進行部分元素的重構(gòu)，例如雞、兔、鼠三種動物的壁畫圖形與當今人們對該種動物原型的認識有較大偏差，因此通過現(xiàn)代手法對其中存在的問題進行修改，將具有感性的傳統(tǒng)紋樣融入理性的產(chǎn)品設計中。

金、木、水、火、土五行屬性分別以雞、兔、鼠、馬及牛五種生肖作為代表，通過插畫的形式表現(xiàn)紋樣，靈感主要來源于敦煌壁畫上出現(xiàn)過的動物形態(tài)。一套好的插畫設計不僅僅能直觀地傳達文字所要表達的信息，還能強化商品的視覺表象效果[9]。敦煌壁畫以變形夸張的手法，塑造各式各樣的人物、動物和植物形象，其線條表現(xiàn)力強，色彩豐富艷麗，能從眾多藝術(shù)作品中脫穎而出。紋樣創(chuàng)作過程中，借鑒敦煌壁畫的藝術(shù)風格，對其深層內(nèi)涵進行剖析，整合其線條、色彩、構(gòu)圖方式，達到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的結(jié)合，實現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展[10]。

“金”屬雞代表著吉祥，是避禍迎福的代表符號[11]，插畫主圖取自于西魏第285 窟南壁斗雞圖里兩只雄雞相對立于屋頂，豎毛振翼，目光犀利，引頸昂首準備伺機進攻的形象。但雞的壁畫圖案過于抽象，雖有頭部居下方伺機而動的神韻但缺少昂首挺胸的雄姿，重構(gòu)后的圖案更具雞挺闊有神的姿態(tài)。設計保留了壁畫中雄雞昂首立于屋頂?shù)纳駳?，并將絢麗的顏色賦予公雞的翎羽，在腹部中加入抽象的祥云、清風等元素，使原先畫面略顯單調(diào)的壁畫在保留敦煌壁畫風格的同時，以一種更具象的方式展現(xiàn)給消費者（如圖3）。

圖3 “雞”的符號推演過程Fig.3 Symbolic deduction process of rooster

“木”屬兔代表平安長壽[12]，插畫主圖借鑒了敦煌石窟407 窟窟頂布制華蓋上的“三兔圖”（如圖4），背景參考了莫高窟第329 窟藻井中的色彩搭配。最早在敦煌石窟藻井中發(fā)現(xiàn)了三兔圖，佛陀前世又做過“兔王”，因此兔被認為是佛教圖案，在敦煌壁畫文化中充滿神秘的魅力。壁畫兔圖案雖體現(xiàn)了騰躍的神韻卻缺少了安寧長壽的細節(jié)刻畫，因此豐盈兔耳及兔頭輪廓，在脫兔之動與安詳之靜之間實現(xiàn)平衡。

圖4 “兔”的符號推演過程Fig.4 Symbolic deduction process of rabbit

“水”屬鼠，漢代人們認為鼠和糧食密不可分，有鼠即有糧，鼠的符號寓意豐收、富裕[13]。佛經(jīng)里常以黑、白二鼠比喻時間，因為老鼠行動迅捷，也借此表達生命無常。老鼠形象雖然在壁畫中出現(xiàn)次數(shù)不多，卻蘊含佛教普度眾生的禪意。插畫主圖借鑒了瓜州榆林窟第25 窟《觀無量壽經(jīng)變》“鳥獸聽法”的情節(jié)，原壁畫通過寥寥幾筆勾勒出鼠的敏捷動態(tài)，但缺少富足的神韻，因此插畫主圖沿用原壁畫意向，同時豐富線條、塑造輪廓曲度轉(zhuǎn)折，符合插畫整體絢麗的視覺效果（如圖5）。

圖5 “鼠”的符號推演過程Fig.5 Symbolic deduction process of rat

“火”屬馬，在中國文化中象征吉祥、發(fā)達[14]，插畫主圖借鑒了莫高窟第257 窟壁畫《鹿王本生圖》中馬的形象，原圖案中馬的身長比例完美貼合其高大健美的傳統(tǒng)認知，故插畫中保留了原始形象，僅在色彩上進行二次創(chuàng)作（如圖6）。此外，為貼合“火”的主題，在馬頭部繪制了火紋等圖案，同時背景繪制參考了西魏第285 窟中的飛天形象，并借鑒了敦煌壁畫文化中最經(jīng)典的飛天造型，寓意人類與自然和諧共生。

圖6 “馬”的符號推演過程Fig.6 Symbolic deduction process of horse

“土”屬牛，是勤勞與力量的象征[15]，插畫主圖借鑒了莫高窟第249 窟北披《狩獵圖》中的牛，原圖案畫面線條簡潔流暢，表現(xiàn)力出色，生動描繪出牛疾馳的緊張神態(tài)（如圖7），故插畫保留了原圖案的整體輪廓，僅對某些細節(jié)進行優(yōu)化加工。

圖7 “牛”的符號推演過程Fig.7 Symbolic deduction process of ox

基于以上五種生肖符號，完成一系列五個產(chǎn)品的包裝設計，帶來視覺沖擊感，吸引游客眼球（如圖8）。

圖8 “五行桃花運勢皂”包裝設計Fig.8 Packing design of the five elements peach blossom fortune soap

基于多感官導引的設計理念，桃花五行運勢皂還以桃花精油為主，金、木、水、火、土五行皂分別復配迷迭香精油、茶樹精油、歐薄荷精油、甜橙精油和甜杏仁油等精油，在完成不同功能設定的同時提升嗅覺體驗。不同精油賦予了不同的功能內(nèi)涵：“金曰從革”，有清潔、收斂之意，寓意金系精油可以緊致肌膚、收斂毛孔；“木曰曲直”，有生長、舒暢之意，寓意木系精油可以控油祛痘、祛螨凈膚；“水曰潤下”，有滋潤、寒涼之意，寓意水系精油可以補充水分、疏通毛孔；“火曰炎上”，有溫熱、光明之意，寓意火系精油可以凈化瑕疵、祛除角質(zhì)；“土曰稼穡”，有承載、受納之意，寓意土系精油可以淡化紋路、軟化肌膚，如表1 所示。

表1 五行屬性所對應產(chǎn)品寓意示意表Tab.1 Product implication of five elements

2.3.2 行為層次和反思層次——交互體驗

消費心理學的研究有助于文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，尤其在地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品設計過程中，需要研究消費者心理，在產(chǎn)品的交互體驗上打動用戶，從所承載的文化背景出發(fā)，結(jié)合當下潮流元素，為產(chǎn)品的交互體驗賦能。

行為層次上，首先從使用感受入手，注重產(chǎn)品的功能性，完善并優(yōu)化產(chǎn)品的使用過程。以五行桃花運勢皂為例，首先需要保證安全性，其次才是清潔功能。香皂采用酸堿度與人體皮膚相近的氨基酸基體，保證香皂使用過程中不刺激面部肌膚。反思層次上，可從產(chǎn)品壽命的三個階段，即使用前、使用中和使用后，探究產(chǎn)品能夠被賦予交互特征的可能性。五行桃花運勢皂消費群體主要定位為年輕人，購買交互體驗基于五行符號，消費者將自己生肖的五行屬性作為購買依據(jù)。十二個生肖根據(jù)傳統(tǒng)分屬金命、木命、水命、火命、土命，五行相生相克，五行平衡，萬物和諧。消費者購買時，可以根據(jù)自身的生肖選擇同屬性產(chǎn)品，亦可以參考五行中相生相克的概念跨屬性選擇。這樣塑造了一種新的消費體驗，以往清潔護膚僅僅為了皮膚健康，如今作為一款地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品，其承載的內(nèi)涵遠大于一款清潔用品，游客可以回歸傳統(tǒng)又有趣的文化。

手工皂是一種消耗品，使用完畢后會失去其收藏紀念作用，因此依托桃花符號，使用平谷當?shù)靥一ǜ苫ㄖ瞥上隳遥壥圪u（如圖9）。干花用在香囊中，既可以作為帶來好運的精神寄托，也可以發(fā)揮香囊本身的功效，使人心情愉悅。一方面桃花是平谷區(qū)域的代表性符號，另一方面桃花寓意愛情美好、生活幸福，使用過程中能引起情感共鳴。

圖9 “桃花手工皂”及香囊Fig.9 Five elements peach blossom fortune soap and the perfume bag

2.4 助農(nóng)效益

根據(jù)平谷的桃花梳花農(nóng)藝，研究梳掉桃花的壓制工藝，圖10 為干花壓制工藝步驟示意圖，制作科普視頻并提供培訓教程，一方面充分利用平谷當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品，避免當?shù)剞r(nóng)業(yè)資源浪費，另一方面手工壓制干花工作可為當?shù)亻e散勞動力在農(nóng)閑時期創(chuàng)造一份額外收入，一舉兩得。同時桃花干花制品及產(chǎn)品開發(fā)有利于發(fā)展并輸出平谷桃文化，帶動旅游資源拉動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高經(jīng)濟效益，形成良性循環(huán)。

圖10 干花壓制Fig.10 Making dried flowers

3 結(jié)語

本文基于2021 一號文件鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導意見，構(gòu)建出文創(chuàng)助農(nóng)路徑模型，結(jié)合平谷農(nóng)業(yè)生態(tài)及地方特色，挖掘中國古代哲學系統(tǒng)觀“五行”思想，開發(fā)五行桃花運勢皂，對產(chǎn)品設計和交互方式設計進行了深入研究。文創(chuàng)產(chǎn)品需要借古言今，考慮到平谷可挖掘的視覺IP 形象元素較少，基于“桃花”開發(fā)主題的訴求以及五行運勢皂的概念，采用綜合象征的塑造手法，利用敦煌壁畫的五行生肖元素，在塑造過程中為了風格統(tǒng)一性進行部分元素的重構(gòu)，為地方文創(chuàng)產(chǎn)品如何在IP 缺失或IP 不足的情況下進行產(chǎn)品開發(fā)提供了借鑒和參考。在產(chǎn)品生產(chǎn)和試制階段，尤其是原材料的干花試制階段，讓農(nóng)民參與進來，就地轉(zhuǎn)化勞動力，促進平谷地區(qū)第一產(chǎn)業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為通過地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品的研究與開發(fā)實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興進行了實踐和探索。