王 柳

【關(guān)鍵字】愛奇藝；內(nèi)容布局；精品+分眾；劇場(chǎng)模式；AI；IP

據(jù)愛奇藝發(fā)布的2021年全年財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年愛奇藝的總營(yíng)收達(dá)到306億元人民幣，同比增長(zhǎng)3%。其中第四季度會(huì)員收入41億元，同比增長(zhǎng)7%；第四季度月度平均單會(huì)員收入14.16元，同比增長(zhǎng)14%。[1]很大程度上，增長(zhǎng)要?dú)w功于愛奇藝在本季度內(nèi)推出了類型豐富的內(nèi)容以及獨(dú)特的內(nèi)容布局戰(zhàn)略。

一、“精品+分眾”，加筑內(nèi)容護(hù)城河

2021年10月15日愛奇藝iJOY悅享會(huì)在上海舉行，會(huì)上公布了愛奇藝2021（第四季度）-2022年電視劇資源。2021（第四季度）-2022年間，愛奇藝計(jì)劃播出劇109部，其中包括13種不同類別劇集，分別是懸疑劇、愛情劇、仙俠劇、刑偵劇、情感劇等。（見圖1）由此可知，在題材選擇方面，愛奇藝秉持分眾思維的理念，100多部作品實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋。2022年，平臺(tái)還將上線20多部原創(chuàng)電影、20部國(guó)漫IP以及更多優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片和體育內(nèi)容。[2]

越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精品內(nèi)容的出現(xiàn)，是平臺(tái)的主動(dòng)選擇，也是行業(yè)的大勢(shì)所趨。筆者整理了2019-2021年間豆瓣評(píng)分前十的華語(yǔ)高分劇集（見圖2），愛奇藝、騰訊視頻難分伯仲，分別有18、17部高分劇集，愛奇藝以微弱優(yōu)勢(shì)贏得豆瓣高分劇集總數(shù)量第一的桂冠。2022年愛奇藝播出的《人世間》《獵罪圖鑒》《風(fēng)起隴西》也分別有8.1、7.5、7.8分的好成績(jī)。

圖2 2019-2021年豆瓣評(píng)分前十的劇集視頻平臺(tái)

對(duì)于愛奇藝來(lái)說(shuō)，“精品+分眾”是拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距、構(gòu)筑內(nèi)容護(hù)城河的制勝法寶，但如何精而不同是愛奇藝獲得長(zhǎng)久發(fā)展要思考的重要問(wèn)題。

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)豆瓣APP數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所得

二、劇場(chǎng)模式，勾勒差異化內(nèi)容版圖

劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，是指視頻平臺(tái)以劇場(chǎng)的形式對(duì)旗下網(wǎng)劇進(jìn)行集中運(yùn)作的一種策略，即把同一類型的網(wǎng)劇“打包”發(fā)放、統(tǒng)一宣傳、順序放出、集中造勢(shì)，是以受眾分眾化的傳播需求為基礎(chǔ)的垂直內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，是對(duì)平臺(tái)網(wǎng)劇品牌建構(gòu)的一種全新闡釋。[3]劇場(chǎng)化并非愛奇藝首創(chuàng)，最早可以追溯到2013年優(yōu)酷視頻推出的“陽(yáng)光劇場(chǎng)”以及土豆視頻推出的“青春劇場(chǎng)”。2018年愛奇藝也推出了“愛青春劇場(chǎng)”“奇懸疑劇場(chǎng)”。經(jīng)過(guò)兩年的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這兩個(gè)劇場(chǎng)籠絡(luò)了大批精準(zhǔn)用戶，愛奇藝對(duì)它們進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，“迷霧劇場(chǎng)”應(yīng)運(yùn)而生。第一季“迷霧劇場(chǎng)”于2020年5月發(fā)布首款概念海報(bào)，正式將懸疑劇廠牌推向大眾，截至目前，“迷霧劇場(chǎng)”共有9部作品。“迷霧劇場(chǎng)”特點(diǎn)是劇作內(nèi)容指向統(tǒng)一的懸疑犯罪題材，形式為12集短劇集。其中《沉默的真相》《隱秘的角落》更是引起了廣泛的熱議。隨著優(yōu)質(zhì)的精品短劇集的規(guī)?；尫牛瑦燮嫠囋诙唐趦?nèi)吸引了大量懸疑愛好者，相關(guān)劇情和經(jīng)典臺(tái)詞，如“我還有機(jī)會(huì)嗎？”“一起爬山嗎，給你拍照？”也成為出圈熱梗，引發(fā)了一股看劇熱潮。[4]隨著“迷霧劇場(chǎng)”的成型，愛奇藝在2021年、2022年也順勢(shì)推出了“戀戀劇場(chǎng)”和“小逗劇場(chǎng)”。（見表1）

表1 愛奇藝三大劇場(chǎng)劇集總覽

在2022年愛奇藝“迷霧劇場(chǎng)”的片單中有6部作品，馮小剛執(zhí)導(dǎo)的懸疑劇《回響》也在其中。在題材選擇上，主要推刑偵懸疑、科幻懸疑、家庭懸疑、時(shí)代懸疑類。在演員陣容上，之前主要是中生代的實(shí)力派演員扛大旗，如2020年《隱秘的角落》主演秦昊，2020年《沉默的真相》主演廖凡、白宇，2021年《八角亭謎霧》主演段奕宏、郝蕾等。而在2022年待播劇和已播劇中，除了陳建斌、潘粵明、張譯等實(shí)力派演員，還多了許多年輕化的流量演員面孔，如張子楓、宋威龍、陳飛宇等。

對(duì)于劇場(chǎng)的創(chuàng)作，愛奇藝高級(jí)副總裁陳瀟如此闡述：“針對(duì)細(xì)分之后的某一個(gè)受眾群體，進(jìn)行有規(guī)劃、有主題的內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化標(biāo)志感，而形成的可感知的垂直內(nèi)容帶”[5]。因此，雖然愛奇藝和優(yōu)酷兩大平臺(tái)都開設(shè)了懸疑類題材的劇場(chǎng)，但是愛奇藝在題材、演員、制作方式等方面擁有自己獨(dú)特的風(fēng)格，構(gòu)建了專屬的差異化內(nèi)容版圖。

但是愛奇藝的“迷霧劇場(chǎng)”并非每部劇都是精品，除了《沉默的真相》《隱秘的角落》成為現(xiàn)象級(jí)作品以外，其他的幾部劇皆反響平平，如《在劫難逃》（豆瓣6.0）、《非常目擊》（豆瓣5.5），均口碑欠佳。但因?yàn)橛星皫撞扛吖庾髌返墓猸h(huán)在，大家仍對(duì)“迷霧劇場(chǎng)”出品作品抱有很高的期待值。但是少數(shù)好劇能支撐這個(gè)品牌走多遠(yuǎn)？2022年的片單能否重振2020年“迷霧劇場(chǎng)”的輝煌仍是未知數(shù)。

三、AI賦能，展開內(nèi)容個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)

在視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，各大視頻平臺(tái)不僅要拼內(nèi)容，技術(shù)也成為行業(yè)比拼的重要賽道。因?yàn)椋夹g(shù)能給受眾帶來(lái)更美好的觀看體驗(yàn)。愛奇藝全稱是“北京愛奇藝科技有限公司”，在2018年愛奇藝iJOY悅享會(huì)上，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇指出：“AI是未來(lái)技術(shù)創(chuàng)新的核心，內(nèi)容的個(gè)性化將是大勢(shì)所趨”。這也體現(xiàn)在愛奇藝對(duì)技術(shù)的大力投入上，特別是AI技術(shù)。在流媒體時(shí)代到來(lái)之后，“技術(shù)賦能內(nèi)容”的理念已經(jīng)無(wú)處不在。

首先，在創(chuàng)作層面，運(yùn)用AI技術(shù)對(duì)劇本進(jìn)行智能評(píng)估，挑選出有價(jià)值、有受眾的好劇本。傳統(tǒng)的挑選方法是看完劇本之后再進(jìn)行評(píng)估、討論交流，這樣下來(lái)耗時(shí)耗力，效率不高，而且主觀性較強(qiáng)。但是AI技術(shù)的出現(xiàn)就解決了這個(gè)痛點(diǎn)，AI技術(shù)對(duì)每一章節(jié)的精彩點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，保證劇本的每一章節(jié)都分布很多精彩點(diǎn)，同時(shí)也注意精彩點(diǎn)的合理布局。例如，《黃金瞳》的播出就是AI挑選的結(jié)果。在確定投拍之前，愛奇藝就通過(guò)IP價(jià)值評(píng)估體系、深度學(xué)習(xí)、自然語(yǔ)言處理等AI技術(shù)多方位對(duì)鑒寶相關(guān)的IP作品進(jìn)行價(jià)值信息的提取，并運(yùn)用算法建立評(píng)分模型，來(lái)評(píng)估其IP潛在價(jià)值，同時(shí)AI評(píng)估了《黃金瞳》小說(shuō)及作者的媒體聲量、微博等社交平臺(tái)上的熱議程度并進(jìn)行分析，由此發(fā)現(xiàn)鑒寶類的懸疑片具有龐大的粉絲受眾?！饵S金瞳》播出后的熱議也證明了AI挑選劇本的眼光。再如愛奇藝?yán)肁I技術(shù)智能選角，在《中國(guó)新說(shuō)唱》中分析多位女藝人的知名度、專業(yè)程度、受歡迎度、音樂(lè)類型等指標(biāo)，最終確定鄧紫棋為最佳人選。

其次，在生產(chǎn)層面，制作一檔綜藝節(jié)目通常會(huì)有幾十上百個(gè)攝像機(jī)同時(shí)工作，產(chǎn)生大量的錄制素材，人工處理耗時(shí)又耗力，通過(guò)AI技術(shù)進(jìn)行自動(dòng)化音視頻對(duì)位，將大大提高剪輯效率。利用AI可以智能化地給素材片段標(biāo)注標(biāo)簽，利用AI識(shí)別音頻中演員臺(tái)詞、進(jìn)行語(yǔ)義的理解，讓剪輯人員能夠快速檢索到目標(biāo)素材。

再次，在用戶層面，愛奇藝研發(fā)了“奇速播”技術(shù)，用戶可以自主選擇拖拽到視頻任意位置，不需要等待緩存。另外，從用戶直接體驗(yàn)觀感看，AI可以識(shí)別出用戶最喜愛的某位明星，然后選擇只看該位明星的視頻片段。在2021年愛奇藝還推出了“云演出”，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)“沉浸式虛擬”線上演出內(nèi)容產(chǎn)品?！霸蒲莩觥比诤险鎸?shí)與虛擬的場(chǎng)景，以及多種視聽技術(shù)，為用戶帶來(lái)仿佛置身現(xiàn)場(chǎng)的沉浸式體驗(yàn)。

四、“一魚多吃”，打造內(nèi)容宇宙

愛奇藝副總裁張恒在2021年愛奇藝世界大會(huì)上曾介紹過(guò)“一魚多吃”模式：把IP形象、故事、人物轉(zhuǎn)化成小說(shuō)、漫畫、游戲、影視、綜藝等藝術(shù)形態(tài)，形成IP品牌價(jià)值和擁有一定的受眾規(guī)模后，通過(guò)廣告、用戶付費(fèi)、出版、發(fā)行、衍生品、游戲、電商等方式組成一套文娛產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式。

愛奇藝通過(guò)“一魚多吃”的模式，打造一個(gè)具備跨媒介敘事的“內(nèi)容宇宙”。目前愛奇藝已經(jīng)布局了更具廠牌化的四大IP宇宙：根據(jù)《風(fēng)起洛陽(yáng)》展開的“華夏古城宇宙”、圍繞“迷霧劇場(chǎng)”的“迷霧宇宙”、以FOURTRY為代表的“潮流IP宇宙”、與兒童動(dòng)畫相關(guān)的“奇巴布樂(lè)園宇宙”。

“華夏古城宇宙”是具有中國(guó)文化特色的系列IP。在這個(gè)宇宙下，愛奇藝拍攝《風(fēng)起洛陽(yáng)》《廣州十三行》《風(fēng)起隴西》《兩京十五日》《敦煌》等一系列富含中國(guó)風(fēng)的古城故事，并在愛奇藝“一魚多吃”的模式下，進(jìn)行多種內(nèi)容形態(tài)的開發(fā)和“華夏古城宇宙”的搭建。如“華夏古城宇宙”的首發(fā)作品“洛陽(yáng)”，正進(jìn)行著包括劇集、紀(jì)錄片、漫畫、綜藝等在內(nèi)的12個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分開發(fā)。目前，綜藝《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》、漫畫《風(fēng)起洛陽(yáng)之腐草為螢》正在愛奇藝熱播和連載。同時(shí)，愛奇藝與洛邑古城打造的《風(fēng)起洛陽(yáng)》劇本殺、主題酒店和游戲、動(dòng)畫等多種娛樂(lè)內(nèi)容形態(tài)，也正在積極籌備中，最終給用戶帶來(lái)更驚喜的體驗(yàn)，也將點(diǎn)亮更多的“華夏古城”新版圖。

除了“華夏古城宇宙”，“迷霧宇宙”也因?yàn)椤懊造F劇場(chǎng)”的成功而初具雛形。到目前為止，“迷霧劇場(chǎng)”共有9部劇，從定位上看，該劇場(chǎng)致力于對(duì)標(biāo)美劇的精品化內(nèi)容和全新的劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。其中《沉默的真相》《隱秘的角落》等劇成了“迷霧劇場(chǎng)”中的高口碑劇集，“迷霧劇場(chǎng)”也因此一炮而紅。除了推出同類型的懸疑影視作品，“迷霧劇場(chǎng)”還拓展了更多與日常生活相關(guān)的場(chǎng)景，包括劇本殺、舞臺(tái)劇、藝術(shù)展、有聲書等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。

為了更好地拉近與年輕人的距離，愛奇藝也圍繞潮流文化經(jīng)營(yíng)類節(jié)目《潮流合伙人》，打造了專門的潮流品牌FOURTRY，并將其設(shè)定為《潮流合伙人》中經(jīng)營(yíng)的品牌空間。受眾通過(guò)觀看節(jié)目，對(duì)FOURTRY這個(gè)品牌所倡導(dǎo)的生活方式和態(tài)度形成認(rèn)同，再到線下的消費(fèi)商業(yè)變現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)了從觀看節(jié)目到了解喜歡并購(gòu)買FOURTRY的全鏈條。全鏈條運(yùn)營(yíng)讓綜藝內(nèi)容不止于一時(shí)流量，更讓消費(fèi)者和品牌之間產(chǎn)生長(zhǎng)久的情感連接，熱度之外更具“溫度”。據(jù)悉，F(xiàn)OURTRY已在兩年時(shí)間內(nèi)，與多個(gè)品牌合作開發(fā)了60多款聯(lián)名產(chǎn)品。FOURTRY業(yè)務(wù)部運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人姚培娜表示，只要是年輕人喜歡，從衣食住行到吃喝玩樂(lè)，F(xiàn)OURTRY都會(huì)考慮與之進(jìn)行聯(lián)結(jié)與開發(fā)。

除此之外，在動(dòng)漫賽道上愛奇藝也持續(xù)發(fā)力，搭建起《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》《冰雪守護(hù)者》《音樂(lè)公主愛美莉》等超過(guò)8萬(wàn)小時(shí)的“奇巴布宇宙”。2022年，愛奇藝也有《大主宰》《風(fēng)起洛陽(yáng)之神機(jī)少年》《神瀾奇域無(wú)雙珠》等多部動(dòng)漫番劇上線。同時(shí)愛奇藝也積極進(jìn)行多品類的衍生產(chǎn)品開發(fā)，如《音樂(lè)公主愛美莉》《冰雪守護(hù)者》，已經(jīng)和三四家玩具廠建立了授權(quán)合作關(guān)系。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，其中愛奇藝憑借著精品化意識(shí)、“劇場(chǎng)養(yǎng)劇”、高科技賦能生產(chǎn)和“一魚多吃”的內(nèi)容布局策略，在激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之位，然而平臺(tái)用戶增長(zhǎng)見頂、利潤(rùn)難掘等問(wèn)題仍然不可忽視。當(dāng)然，除了內(nèi)部對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也來(lái)勢(shì)洶洶，抖音、快手等短視頻平臺(tái)是愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的頭號(hào)勁敵。面對(duì)一面是愈發(fā)內(nèi)卷的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，一面是來(lái)勢(shì)洶洶的外部勁敵，愛奇藝如何殺出重圍，獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，是其面臨的首要難題。

注釋：

[1]犀牛財(cái)經(jīng)．愛奇藝發(fā)布財(cái)報(bào)：Q4運(yùn)營(yíng)大幅減虧，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)2022年運(yùn)營(yíng)盈虧平衡[EB/OL]．(2022-03-01)．https://baijiahao．baidu．com/s?id=1726087554645987859&wfr=spider&for=pc．

[2] 2021愛奇藝iJOY悅享會(huì)揭曉“爆款生力軍”[EB/OL]．(2021-10-16)． https://www．sohu．com/a/495399072_121125202．

[3]郭明．網(wǎng)劇的劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式探析——以“迷霧劇場(chǎng)”為例[J]．新聞研究導(dǎo)刊,2021(5):54-55．

[4]王艷云,蒲桂南．現(xiàn)實(shí)題材網(wǎng)絡(luò)劇的懸疑創(chuàng)作傾向——以愛奇藝“迷霧劇場(chǎng)”為例[J]．重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2022(1):156-163．

[5]沙林．探路者——愛奇藝，一張有愛有藝的國(guó)家名片[J]．北京文學(xué)(精彩閱讀),2021(9):64-95．