□ 劉麗娜

2021年以來，新華社陸續(xù)推出了《中國減貧學(xué)》《人民標(biāo)尺》《全人類共同價(jià)值的追求與探索》三份智庫報(bào)告，筆者參與了其中兩份報(bào)告，見證了其調(diào)研寫作和傳播流程，認(rèn)為此類高端智庫報(bào)告開創(chuàng)了新華社國際傳播的一種新范式，或可喻為“疊浪傳播”。

以《全人類共同價(jià)值的追求與探索》報(bào)告為例，這次傳播實(shí)現(xiàn)了重大突破，且舉四組數(shù)字。

12億——據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，報(bào)告及紀(jì)錄片發(fā)布不到24小時(shí)，相關(guān)消息和紀(jì)錄片被中外主流媒體和海外有影響力社交媒體采用、轉(zhuǎn)化，全媒體全渠道瀏覽量突破12億。

10萬贊——報(bào)告發(fā)布只幾個(gè)小時(shí)，僅“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺(tái)上轉(zhuǎn)載的發(fā)布消息，點(diǎn)贊量就接近10萬。

700家——報(bào)告和紀(jì)錄片發(fā)布一天內(nèi)，被超過700家中外主流媒體和海外有影響力社交媒體采用、轉(zhuǎn)載。

40國和地區(qū)——報(bào)告發(fā)布當(dāng)天，來自亞洲、非洲、歐洲和南美洲等40多個(gè)國家和地區(qū)的專家、學(xué)者通過線上、線下，會(huì)議發(fā)言和書面交流等方式參加發(fā)布和研討。

實(shí)際上，這次智庫報(bào)告?zhèn)鞑ト〉玫男Чh(yuǎn)不止這些數(shù)字。傳播如浪，好評(píng)如潮，在超過一個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)，一次又一次形成傳播熱點(diǎn)。這種“疊浪效應(yīng)”是如何做到的？

三個(gè)傳播視角看“疊浪”

本文對(duì)“疊浪傳播”的定義，是指以重大主題調(diào)研報(bào)告為主抓手，各種衍生新聞產(chǎn)品在較長時(shí)段持續(xù)發(fā)力，進(jìn)行多輪全媒體傳播，從而影響受眾觀念的一種傳播方式。

新華社國家高端智庫報(bào)告都具有疊浪傳播效果，其中，尤以《全人類共同價(jià)值的追求與探索》報(bào)告更為突出。以下就以這份報(bào)告為主要案例，從三方面觀察其傳播。

（一）產(chǎn)品形態(tài)上，這次傳播的產(chǎn)品包含了至少五層動(dòng)力

《全人類共同價(jià)值的追求與探索》報(bào)告是個(gè)全媒體形態(tài)的系列產(chǎn)品組合，主要包括：（1）智庫報(bào)告（中英文）、（2）新聞報(bào)道系列（多語種）、（3）紀(jì)錄片（中英文）、（4）發(fā)布會(huì)及研討會(huì)（多場）等。這四大類產(chǎn)品針對(duì)了不同受眾群體，實(shí)現(xiàn)了分眾化廣泛傳播。

（二）節(jié)點(diǎn)把握上，這次疊浪傳播至少經(jīng)歷了四個(gè)“勢(shì)”：蓄勢(shì)、借勢(shì)、成勢(shì)、延勢(shì)

蓄勢(shì)是指調(diào)研的前期工作。在幾勢(shì)中，它耗時(shí)最長，費(fèi)力最多。所謂“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”。智庫報(bào)告的牛鼻子在于觀念生產(chǎn)，即所謂新概念、新范疇、新表述。這“三新”調(diào)研花費(fèi)了整個(gè)調(diào)研組最大心力和時(shí)間?！度祟惞餐瑑r(jià)值的追求與探索》報(bào)告從選題到完成，前后用了大約一年。其間，項(xiàng)目組成員兵分幾路走訪了全國有代表性省區(qū)市，行程數(shù)萬公里，采訪上百位專家學(xué)者。大家互相砥礪，不斷思想交鋒，在一次又一次自我否定中提升。作為全國唯一的媒體型國家高端智庫，新華社的智庫報(bào)告有一個(gè)重要特點(diǎn)是博采眾智，從國內(nèi)外各種來源獲得思想養(yǎng)分，為報(bào)告蓄積勢(shì)能。

借勢(shì)指的是報(bào)告系列產(chǎn)品的發(fā)布需要找好時(shí)機(jī)，提高針對(duì)性。2021年6月，美國宣布將在12月8日-9日召開民主峰會(huì)。調(diào)研團(tuán)隊(duì)把《全人類共同價(jià)值的追求與探索》報(bào)告發(fā)布時(shí)間指向這個(gè)節(jié)點(diǎn)。從國際上看，美國的民主峰會(huì)一方面是美國在設(shè)置國際議程；另一方面，恰恰給我們創(chuàng)造了反向的議程設(shè)置傳播良機(jī)。

成勢(shì)是指新華社智庫主動(dòng)構(gòu)建話語，推出相關(guān)智庫產(chǎn)品，并保持持續(xù)熱度。圍繞《全人類共同價(jià)值的追求與探索》報(bào)告和紀(jì)錄片等主打產(chǎn)品，并將相關(guān)碎片化產(chǎn)品，以不同語種、不同形式，在長達(dá)月余的時(shí)段內(nèi)不斷成勢(shì)傳播。從傳播學(xué)上看，影響注意力是改變觀念的關(guān)鍵一步。保持較長時(shí)間的高熱度傳播，會(huì)有效影響受眾觀念。

延勢(shì)是指在全媒體全渠道傳播初步完成后，以一些重點(diǎn)稿件延續(xù)傳播熱度，并做好經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。主報(bào)告和紀(jì)錄片、發(fā)布會(huì)等產(chǎn)品和活動(dòng)推出后，調(diào)研項(xiàng)目組并沒有休息，而是趁熱打鐵，把后續(xù)傳播跟上去，形成傳播的“延時(shí)效應(yīng)”。比如，與中國教育電視臺(tái)合作制作《新華智策》節(jié)目，在電視渠道、B站等新媒體渠道上形成又一波傳播聲浪。同時(shí)，做好相關(guān)社交傳播網(wǎng)絡(luò)的幕后工作。在2022年全國兩會(huì)這項(xiàng)每年一度的中國民主大事召開前，《全人類共同價(jià)值的追求與探索》報(bào)告素材再度成為轉(zhuǎn)化為公開報(bào)道的資源庫，為國內(nèi)外聯(lián)動(dòng)傳播儲(chǔ)能蓄勢(shì)。

（三）傳播手段上，這次疊浪傳播形成了焦點(diǎn)發(fā)力、定點(diǎn)投送、多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的特點(diǎn)

首先，焦點(diǎn)發(fā)力：選好時(shí)間節(jié)點(diǎn)，找準(zhǔn)主題焦點(diǎn)，傳播集中發(fā)力。在《中國減貧學(xué)》報(bào)告上，時(shí)間的焦點(diǎn)是宣布全面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧的時(shí)點(diǎn)，主題焦點(diǎn)就是“精準(zhǔn)脫貧”。《全人類共同價(jià)值的追求與探索》報(bào)告的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是美國民主峰會(huì)，主題焦點(diǎn)是中國民主。當(dāng)時(shí)間與主題焦點(diǎn)重合之時(shí)，就是全媒國際傳播的集中發(fā)力之際。

其次，定點(diǎn)投送：指的是區(qū)分受眾?？紤]到智庫報(bào)告閱讀者的小眾高端特點(diǎn)，其傳播與一般的重大新聞報(bào)道不同。在焦點(diǎn)發(fā)力，一方面要面向全球廣大受眾，更要面向決策者、專家和思想界，這些人才是真正關(guān)心和思考中國治國理政理論問題和社會(huì)觀念變化的高端受眾。因此，對(duì)他們的傳播也要有所區(qū)別。實(shí)際上采取的傳播方式有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)送，當(dāng)面呈送報(bào)告，通過電郵、社交媒體互動(dòng)交流等方式，取得一手的傳播反饋。

國家高端智庫報(bào)告的國際傳播是一項(xiàng)新業(yè)態(tài)，是順應(yīng)中國發(fā)展長潮大浪的新探索。在某種程度上，“疊浪傳播”只是新華社彰顯智庫優(yōu)勢(shì)的一個(gè)方面，更大更強(qiáng)的國際傳播效果還將進(jìn)一步顯現(xiàn)。

第三，多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)：指的是圍繞智庫報(bào)告形成會(huì)議內(nèi)外、國內(nèi)外、媒體與外交部門合作等多個(gè)時(shí)點(diǎn)、多個(gè)空間的聯(lián)動(dòng)傳播?！度祟惞餐瑑r(jià)值的追求與探索》報(bào)告舉行了新華社總社與日內(nèi)瓦分社同步的全球全媒發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)了幾十位不同國家的外交官和智庫專家參與，形成國內(nèi)外互動(dòng)，外交與傳媒齊鳴的傳播局面。

“疊浪傳播”的背后邏輯

上述三大報(bào)告之所以叫得響、傳得開、記得住，形成“疊浪傳播”，其背后邏輯體現(xiàn)在“事、治、學(xué)、說”等多個(gè)方面，折射了中國的發(fā)展現(xiàn)實(shí)。

第一，中國之事。無論是減貧還是民主，中國在過去幾十年的實(shí)踐，是我們做好國際傳播的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。全世界人口最多，幾十年來減貧規(guī)模全球最大，真正突破“減貧最后一公里”的世界難題，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧，全面建成小康社會(huì)，這些都是“硬事實(shí)”。新加坡著名學(xué)者馬凱碩觀察到，在全球過去幾十年，中國是人民生活水平提升幅度最高的國家，同時(shí)，國家整體穩(wěn)定，民眾的精神面貌良好。僅憑這一點(diǎn)，中國就深深吸引了國際觀察家的目光。遍布各地的真實(shí)故事、大量有震撼力的數(shù)據(jù)，這些在中國大地上發(fā)生的事實(shí)，是我們做好調(diào)研的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和第一步。

第二，中國之治。數(shù)據(jù)、事實(shí)、民間的真實(shí)故事，其背后實(shí)際上都反映了一個(gè)主題—治理。這個(gè)“治”首先是秩序的含義。比如，思想界在做中外對(duì)比時(shí)，有個(gè)常見的判斷是中國之“治”與西方之“亂”。由亂到治，體現(xiàn)的是一種穩(wěn)定的社會(huì)狀態(tài)，運(yùn)轉(zhuǎn)有序，人民安居樂業(yè)。此外，“治”的背后是治理方式方法理念，是中國的“致治”之道。三大報(bào)告盡管側(cè)重點(diǎn)不同，其要反映的主旨實(shí)則一致，都是挖掘中國在共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的成功治理。

第三，中國之學(xué)。把中國現(xiàn)象、中國理念總結(jié)提煉升華為中國學(xué)理，這個(gè)過程正是智庫研究者需要做的關(guān)鍵工作。三大報(bào)告之所以能夠取得成功，就是它們都找到了相關(guān)現(xiàn)象背后的學(xué)理依據(jù)，形成一套自洽的敘述?！吨袊鴾p貧學(xué)》報(bào)告的名稱本身就帶有學(xué)理色彩。筆者原創(chuàng)的5D（堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)Determined Leadership、細(xì)繪藍(lán)圖Detailed Blueprint、發(fā)展導(dǎo)向Development Oriented、數(shù)字管理Data-based Governance、分級(jí)實(shí)施Decentralized Delivery）提法被普遍認(rèn)為既有學(xué)理性，又具有很強(qiáng)的國際傳播力，給國內(nèi)外受眾留下深刻印象。一個(gè)現(xiàn)象、理念要學(xué)理化、概念化，才能形成可供研究和引發(fā)討論的基礎(chǔ)材料?！吨袊鴾p貧學(xué)》和《全人類共同價(jià)值的追求與探索》報(bào)告發(fā)布后，有多位大學(xué)和智庫研究者、地方政府官員主動(dòng)向筆者索要紙版報(bào)告，有美國知名智庫學(xué)者看到英文版報(bào)告后，認(rèn)為我們提出了值得深入探討的議題。這表明美西方思想界已經(jīng)真正嚴(yán)肅對(duì)待我們的智庫產(chǎn)品。

第四，中國之說。在事實(shí)搜集、現(xiàn)象分析、學(xué)理升華之后，接下來就是傳播放大，使之真正“出?！保绊懯鼙娪^念。這個(gè)階段是認(rèn)識(shí)的又一次飛躍。在這個(gè)階段，新華社國家高端智庫作為媒體型智庫的特色和優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)出來。如果說，前面三個(gè)邏輯環(huán)節(jié)解決的是“說什么”的邏輯，則第四個(gè)環(huán)節(jié)就是“怎么說”的邏輯。在持續(xù)探索實(shí)踐下，新華社智庫報(bào)告形成了獨(dú)具特色的傳播：點(diǎn)、線、面、塊、體，多維并舉，形成社內(nèi)社外，國內(nèi)國外，高知和大眾的疊浪傳播漣漪圈層。

近年來，伴隨國內(nèi)外傳媒生態(tài)的顯著變化，中國智庫也大發(fā)展，同時(shí)反向影響了傳媒業(yè)。在某種程度上，中國已經(jīng)呈現(xiàn)出“媒體智庫化”和“智庫媒體化”趨勢(shì)。很多大學(xué)、官方研究機(jī)構(gòu)，以及民間智庫在與現(xiàn)有媒體良好溝通合作的情況下，都在利用新媒體的平臺(tái)和空間，積極建設(shè)自身的發(fā)聲渠道，取得明顯成效，不少智庫本身就成了重要的新聞制作者和議題設(shè)置者。而新華社本身作為唯一媒體型國家高端智庫兼?zhèn)涿襟w優(yōu)勢(shì)和智庫優(yōu)勢(shì)，這是我們 的核心競爭力。

中國的體量規(guī)模，中國的影響力已經(jīng)達(dá)到影響世界的地步。這為“中國學(xué)說”理論探討的智庫國際傳播打開了新空間。

在注意力稀缺，新聞速朽的時(shí)代，智庫報(bào)告的“疊浪傳播”拓展了重大主題傳播的時(shí)間和空間跨度，贏得了持續(xù)“傳-受”互動(dòng)的效果，打開了與國際思想界對(duì)話的一扇微窗。這正順應(yīng)了中國發(fā)展進(jìn)程中，與西方關(guān)系變化的歷史潮流，也正是新華社建設(shè)“國際一流的新型全媒體機(jī)構(gòu)”的實(shí)踐。

國家高端智庫報(bào)告的國際傳播是一項(xiàng)新業(yè)態(tài)，是順應(yīng)中國發(fā)展長潮大浪的新探索。在某種程度上，“疊浪傳播”只是新華社彰顯智庫優(yōu)勢(shì)的一個(gè)方面，更大更強(qiáng)的國際傳播效果還將進(jìn)一步顯現(xiàn)。