王希泉 WANG Xi-quan；王繁華 WANG Fan-hua；蒙鑫雨 MENG Xin-yu；潘鴻濤 PAN Hong-tao；李俊儀 LI Jun-yi；紀(jì)夢婷 JI Meng-ting

（南京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210018）

1 調(diào)研方案設(shè)計(jì)

1.1 調(diào)研的對象及范圍

通過調(diào)查了解濟(jì)南市常住人口對雞肉常溫休閑食品的消費(fèi)意愿，發(fā)掘潛在用戶，進(jìn)而探究A品牌進(jìn)入市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)，需要調(diào)查購買雞肉常溫休閑食品的消費(fèi)者，也需要調(diào)查潛在客戶群體對雞肉常溫休閑食品的了解及看法。因此，選擇濟(jì)南市常住人口視為調(diào)查對象。

1.2 調(diào)查和抽樣方法

為了保證調(diào)查的科學(xué)性，本調(diào)查部分采取概率抽樣，從而減少發(fā)放問卷時(shí)由于采用方便抽樣以及線上問卷的方式帶來的抽樣誤差、為了使抽樣誤差減小，本次調(diào)查采用分層抽樣和三階段抽樣相結(jié)合的概率抽樣調(diào)查方式，其中三階段抽樣分別先抽取縣市區(qū)，再從縣市區(qū)中以商圈覆蓋范圍為基礎(chǔ)，抽取商圈，最后從中對消費(fèi)者進(jìn)行方便抽樣。抽樣保證了前兩階段進(jìn)行等概率抽樣，使得各最終單元入選樣本的概率相同。并且考慮了人力因素和問卷回收效果，主要采取了在街頭攔截調(diào)查和線上發(fā)放調(diào)查問卷的方法，進(jìn)行了問卷調(diào)查。結(jié)果為線上、線下問卷發(fā)放的比例為1:1。

①分層抽樣。首先運(yùn)用了分層抽樣的方法將總體進(jìn)行分層。把濟(jì)南市分為主要縣市區(qū)和其他縣市區(qū)，將總體分為兩層，如表1所示。

表1 總體分層

②三階段不等概率抽樣。首先考慮總體及各層多重現(xiàn)實(shí)因素，決定從第一層中抽取3個(gè)初級抽樣單元，根據(jù)各層之間的比重，第二層中抽取2個(gè)抽樣單元。最后在分得兩層的每一層內(nèi)獨(dú)立地進(jìn)行三階段抽樣。

第一階段的PPS抽樣：

以第一層為例，第一階段的初級抽樣單元的抽取采取概率比例規(guī)模抽樣方法，每個(gè)縣市區(qū)的入樣概率是不等的，與該區(qū)的常住人口數(shù)成正比。利用PPS法進(jìn)行初級抽樣單元的抽取時(shí)運(yùn)用代碼法進(jìn)行實(shí)施。

第一層的初級抽樣單元共5個(gè)，先打亂順序，對其進(jìn)行編號。然后再賦予每一個(gè)行政區(qū)與該轄區(qū)的人口數(shù)為相同的代碼數(shù)，將代碼數(shù)依次進(jìn)行了累計(jì)相加，利用計(jì)算機(jī)產(chǎn)生了3個(gè)隨機(jī)數(shù)。當(dāng)多個(gè)隨機(jī)數(shù)對應(yīng)相同的縣市區(qū)時(shí)，再重新生成了隨機(jī)數(shù)。

第二階段的分層抽樣：

第一層的第二階段為從第一層的初級抽樣單元中抽取二級單元，綜合考慮人流量及覆蓋范圍等情況，決定從每個(gè)被抽取的縣市區(qū)中抽取入樣商場，如大潤發(fā)、銀座等類型商場。第二階段采用分層抽樣的方式進(jìn)行抽樣，由于每層的商場數(shù)都是不同的，權(quán)數(shù)由每個(gè)行政區(qū)所含商場數(shù)決定。綜合考慮各初級抽樣單元常住人口情況，決定初級抽樣單元比重表如表2。

表2 各層初級抽樣單元抽樣樣本的比重表

基于實(shí)施的便利性、常住人口比例以及對調(diào)查成本的考慮，決定從主要縣市區(qū)抽取6個(gè)，根據(jù)常住人口比例，其他縣市區(qū)抽取4個(gè)展開調(diào)研。

表3 各層初級抽樣單元抽樣樣本比重表

第三階段的方便抽樣：

第三階段是在入樣中進(jìn)行抽取被訪者，采用方便抽樣的方法，在每個(gè)地區(qū)內(nèi)攔訪行人調(diào)查。以入樣商場為中心，在商場門口及每層商鋪對相關(guān)消費(fèi)者進(jìn)行方便抽樣，本文中使用的調(diào)查方法主要為問卷調(diào)查法和觀察法。

1.3 抽樣方案設(shè)計(jì)

1.3.1 編制抽樣框

首先將總體分為兩層，每層所有縣市區(qū)作為一級單元抽樣框，分別在這兩層獨(dú)立地使用三階段抽樣的方法，第一階段是抽出縣市區(qū)來作為一級抽樣單位。二級單元抽樣框?yàn)榈谝浑A段中入樣的縣市區(qū)的所有的商場，第二階段，通過分層抽樣抽出商場作為二級抽樣單位。第三階段的三級單元的抽樣框?yàn)楦鲗又忻總€(gè)入樣商場在某個(gè)時(shí)段的所有消費(fèi)者。具體抽樣框如表4所示。

表4 具體抽樣框

1.3.2 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷

針對于本次調(diào)查問卷的研究目的，設(shè)計(jì)相對應(yīng)的調(diào)查問卷。本次問卷主要分成了五個(gè)方面，第一方面是調(diào)查單位的基本信息，有利于對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分類分析。第二方面則是消費(fèi)者對雞肉常溫休閑食品的產(chǎn)品、價(jià)格、使用場景等的調(diào)查，與第一部分中的基本信息相結(jié)合對用戶的特征和使用情況進(jìn)行分析。第三方面是消費(fèi)者對于產(chǎn)品購買信息的調(diào)查。第四方面是消費(fèi)者對A品牌及競品品牌了解度的調(diào)查，與第一部分的基本信息相結(jié)合，可對潛在用戶進(jìn)行挖掘。

1.3.3 預(yù)調(diào)查抽樣

在正式進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)之前，根據(jù)制定好的抽樣調(diào)查方案，進(jìn)行預(yù)調(diào)查的實(shí)施，找出各個(gè)方面存在的不合理之處，檢驗(yàn)所設(shè)計(jì)的抽樣方案和抽樣框、調(diào)查表的科學(xué)性以及可操作性。根據(jù)回收的數(shù)據(jù)檢測初始問卷的信度和效度，然后對檢測效果較差的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整修改。

1.3.4 樣本容量的確定

由于不需要得到各層的精確估計(jì)，所以假設(shè)P=0.5，預(yù)計(jì)回答率50%。

第一步，計(jì)算初始樣本量n：

第二步，計(jì)算初步修正的樣本量n：

第三步，根據(jù)設(shè)計(jì)效應(yīng)，再次進(jìn)行調(diào)整：

n=Deff×n=1×385=385

第四步，對于無回答情況進(jìn)行調(diào)整操作，確定樣本量n：

第五步，考慮到被抽中的消費(fèi)者中途放棄填寫問卷，或其他原因?qū)е碌臉颖緹o效問題，假設(shè)無效比例為9%。

實(shí)際應(yīng)調(diào)查的樣本量為846份。

按照比例，線上和線下的實(shí)際應(yīng)調(diào)查的樣本量各423份，再對線下分層抽樣按比例進(jìn)行樣本分配，5個(gè)入樣縣市區(qū)，所需樣本量為：市中區(qū)101份，歷下區(qū)92份，天橋區(qū)80份，萊蕪區(qū)91份，商河縣59份。在入樣商場中攔截相應(yīng)比例的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。

1.3.5 正式抽樣調(diào)查

本次有效問卷回收率98.01%。茂業(yè)天地、名泉廣場，有效問卷大于最佳樣本量，刪除部分有效問卷以控制問卷數(shù)量。對于未達(dá)到最佳樣本量的地區(qū)，進(jìn)行問卷補(bǔ)發(fā)。調(diào)查方案制定得比較合理。

2 調(diào)查實(shí)施

2.1 調(diào)查組織工作分工

在熟悉了調(diào)查項(xiàng)目性質(zhì)、目的、要求等方面內(nèi)容之后，首先系統(tǒng)地學(xué)習(xí)調(diào)查過程中應(yīng)掌握的調(diào)查知識以及訪問技巧，提升調(diào)查人員素質(zhì)。在整個(gè)調(diào)查過程中，規(guī)定團(tuán)隊(duì)成員及時(shí)回答被調(diào)查的疑問。當(dāng)發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者填寫問卷過快、隨意性較高時(shí)，及時(shí)提示被調(diào)查者，若其不配合則放棄該位被調(diào)查者，并將其問卷標(biāo)記為無效問卷，并抽取下一個(gè)樣本。

2.2 調(diào)查實(shí)施進(jìn)度

調(diào)查的工作期限為2022年1月20日-2022年4月4日，調(diào)查工作流程圖如圖1所示。

圖1 調(diào)查工作流程圖

2.2.1 預(yù)調(diào)查及問卷修改

在完成問卷設(shè)計(jì)后，進(jìn)行預(yù)調(diào)研。經(jīng)過篩選后，最終得到37份有效問卷。再根據(jù)回收問卷對數(shù)據(jù)進(jìn)行項(xiàng)目分析，以檢查問卷的題目的鑒別度，問卷的合理性、有效性和測量結(jié)果的可靠性。

2.2.2 正式數(shù)據(jù)處理

線下問卷調(diào)查獲得的部分?jǐn)?shù)據(jù)并不能直接作為分析的對象，而是需要經(jīng)過一定的處理后才可以應(yīng)用于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)處理主要包括以下幾個(gè)方面。

①記錄及核查。在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，按照抽樣方案進(jìn)行分縣市區(qū)及商場分發(fā)并回收問卷，調(diào)查員在完成填寫的問卷后面記錄問卷的調(diào)查員姓名及完成日期。

為了確保問卷的完整性及訪問質(zhì)量，在使用紙質(zhì)問卷調(diào)查過程中，如果發(fā)現(xiàn)調(diào)查者未填寫完整，或存在填寫錯(cuò)誤，則應(yīng)現(xiàn)場作出解釋并請被調(diào)查者將問卷按照正確方式進(jìn)行填寫完整。在調(diào)查活動(dòng)結(jié)束后，需要對回收到的問卷進(jìn)行核查，即確定哪些問卷是有效需保留的，哪些問卷需要作廢。團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)及調(diào)查項(xiàng)目表，確定問卷需要完成到什么程度才能接受，并按照這一標(biāo)準(zhǔn)將原始問卷分成可接受、明顯作廢、無法確定是否接受。

②編碼及錄入。數(shù)據(jù)編碼同時(shí)使用事前編碼和事后編碼，對調(diào)查問卷中的封閉式問題使用事前編碼，開放式問題則使用事后編碼。此次問卷的錄入采用了雙向錄入的方法，將每份問卷中每個(gè)問題所對應(yīng)的編碼錄入到計(jì)算機(jī)中。

③缺省值處理。進(jìn)行問卷的缺省值處理時(shí)，若問卷中出現(xiàn)大量數(shù)據(jù)缺失，則將整個(gè)問卷作廢，以此經(jīng)過篩選得到有效的樣本，在838份有效問卷缺省值中，在描述統(tǒng)計(jì)選擇中采用變量平均值代替的方法，針對排序型變量的缺省值則采用回歸變量和判別分析來代替。

2.2.3 數(shù)據(jù)來源

首先，以訪談法的形式對雞肉常溫休閑食品消費(fèi)意愿進(jìn)行調(diào)研。通過問卷調(diào)查的方式收集濟(jì)南市消費(fèi)者對于雞肉常溫休閑食品消費(fèi)意愿的數(shù)據(jù)。正式調(diào)查過程中用一發(fā)一收的方式進(jìn)行，之后對于受訪者漏填、多填、錯(cuò)填的無效問卷進(jìn)行了剔除的操作。最終得到了有效回收問卷共838份。為了彌補(bǔ)關(guān)于雞肉常溫休閑食品競品數(shù)據(jù)的不足，本項(xiàng)目組采用數(shù)據(jù)爬取技術(shù)獲得淘寶網(wǎng)上雞肉常溫休閑食品相關(guān)信息。同時(shí)，發(fā)放問卷的過程中，在入樣商場一日14:00-15:00時(shí)間段內(nèi)，對于雞肉常溫休閑食品貨架停留及購買的消費(fèi)者實(shí)行觀察法。

3 調(diào)研主要結(jié)論

3.1 濟(jì)南市雞肉常溫休閑熟食類產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀

經(jīng)過本次調(diào)查得出濟(jì)南市雞肉常溫休閑熟食類產(chǎn)品的市場需求量為135582487.91424件，預(yù)測未來市場容量為廣闊，其中雞肉常溫休閑熟食類產(chǎn)品消費(fèi)者的主要特征是線上購買居多，且大多數(shù)為了自己解饞，應(yīng)用場景為追劇、聚會(huì)等非正式場合。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)計(jì)算，消費(fèi)者購買雞肉常溫休閑熟食類產(chǎn)品時(shí)對其價(jià)格更傾向于16.56元。

3.1.1 飲食偏好

種類方面，雞翅是受歡迎度最高的食品，其次依次是雞爪、整雞、雞腿。

口味方面，不同產(chǎn)品有不同的口味偏好，被調(diào)查者偏好的口味依次為醬香、奧爾良口味、原味、麻辣，結(jié)合訪談，發(fā)現(xiàn)年輕人更加注重開發(fā)新奇的口味。

吃法方面，大部分消費(fèi)者喜歡開袋即食，適應(yīng)當(dāng)代年輕人高效率、快節(jié)奏的生活方式。

3.1.2 購買及消費(fèi)情況

在購買雞肉常溫休閑熟食類產(chǎn)品時(shí)，需要考慮口味及對食品安全的關(guān)注度方面上，大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注食品安全。

3.1.3 購買途徑

主要在大型超市、便利店、網(wǎng)購。仍然以傳統(tǒng)的線下購買居多，但近年來網(wǎng)購趨勢加強(qiáng)，線上消費(fèi)速度加快。

3.2 A品牌雞肉常溫休閑熟食類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)

通過統(tǒng)計(jì)研究發(fā)現(xiàn)，A品牌的市場知名度和滲透度較高，推薦度表現(xiàn)較好，但是對于消費(fèi)者的維持較低。另外，A品牌在消費(fèi)者心中的形象跟競品相比表現(xiàn)較差的是其口味，性價(jià)比則是大部分消費(fèi)者對A品牌的好印象之一。

綜上所述，從雞肉常溫休閑熟食品類和A品牌兩個(gè)角度，得出A品牌雞肉常溫休閑熟食類產(chǎn)品面臨的消費(fèi)障礙與驅(qū)動(dòng)如下：

目前雞肉零食市場競爭激烈；

A產(chǎn)品性價(jià)比高，但售后服務(wù)有待加強(qiáng)；

消費(fèi)者不了解A品牌；

消費(fèi)者重視食品安全，但不易獲得信息。