徐舟漣

(蘇州市職業(yè)大學外國語學院 江蘇蘇州 215104)

1 蘇州鄉(xiāng)村民宿發(fā)展背景及現(xiàn)狀

在美麗鄉(xiāng)村建設、發(fā)展全域旅游、文旅融合等政策陸續(xù)出臺的背景下，蘇州民宿特別是鄉(xiāng)村民宿進入量和質的全面發(fā)展時期。

近年來，蘇州市先后出臺了《關于促進蘇州市鄉(xiāng)村旅游民宿規(guī)范發(fā)展的指導意見》《蘇州市鄉(xiāng)村旅游民宿等級劃分與評定辦法（試行）》《蘇州市農家樂管理辦法》等相關政策，進一步明確了鄉(xiāng)村旅游民宿的行業(yè)標準和監(jiān)管責任。

蘇州市從2017年起開展“姑蘇城外”鄉(xiāng)村旅游品牌工程，目前的鄉(xiāng)村民宿主要集中在沿太湖、沿陽澄湖、沿長江和虞山尚湖片區(qū)、同周沿線等地。截至2020年4月，蘇州創(chuàng)建全國和省級鄉(xiāng)村旅游區(qū)71家，星級農家樂87家，精品民宿60家，全市登記備案民宿440家，規(guī)模型民宿2400多家，從數(shù)量和規(guī)模上看，均位于省內前列。蘇州民宿旅游產業(yè)逐漸成為鄉(xiāng)村旅游的一種新業(yè)態(tài)和農村經濟發(fā)展的新亮點。

另外，當前蘇州民宿在實際運營過程中，面臨著宣傳推廣難、同質化嚴重諸多問題，這些問題制約著民宿的服務提升和發(fā)展。后疫情時代，尤其是面對數(shù)量驟減的消費者，民宿更加需要合理分析影響客民宿文化體驗的因素，以改善鄉(xiāng)村民宿運營。

本文在現(xiàn)有研究的基礎上，從游客視角出發(fā)，構建蘇州鄉(xiāng)村民宿感知體驗測量體系，以消費者的在線評論為對象，借助IPA方法分析影響蘇州鄉(xiāng)村民宿游客體驗的滿意度指標，力圖為民宿經營提供合理化建議。

2 研究方法

2.1 蘇州民宿相關研究現(xiàn)狀

目前，關于蘇州民宿的研究主要聚焦于民宿運營問題、民宿空間規(guī)劃、營銷策略等方面。在對民宿運營問題的研究中，任小芳（2020）采用問卷調查法、深度訪談法等，通過收集分析民宿經營者的意見歸納出蘇州民宿企業(yè)存在的五大共性問題，并提出相應對策。許凌（2020）、姜旭芮、盛曉蘭（2020）從游客視角分析蘇州民宿競爭力，分別采用因子分析法和IPA分析法對收集的調查問卷進行分析。由此可見，當前對蘇州民宿競爭力的研究主要數(shù)據(jù)來源是問卷調查和專家評價等。

隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，越來越多的游客選擇將民宿的居住體驗發(fā)布在網絡平臺上，這一渠道的點評真實性較高，是分析游客認為民宿形象影響因素的重要性和實際體驗的滿意度的重要依據(jù)?；诖?，本文主要利用線上評論分析游客對蘇州鄉(xiāng)村民宿的感知體驗等，以識別實際影響民宿競爭力的因素。此外，除了對所選取8家民宿線上評論的分析外，課題組還實地走訪了其中多家民宿，與民宿經營者進行了深度訪談，以提高建議的針對性和實操性。

2.2 IPA分析法

IPA分析法是“重要性-表現(xiàn)程度”分析法的簡稱，由于該方法直觀形象、簡明易懂，在旅游研究尤其是旅游目的地形象（TDI）研究中應用較為廣泛。對旅游目的地形象的感知影響著游客對目的地選取的決策過程，IPA分析法通過分析游客對目的地吸引力因素重要性和滿意度的感知差異，反映目的地實際狀況和理想狀況之間的差距，從而提出有針對性的提高目的地吸引力的意見。

IPA分析法將游客對測量指標的重要性評分和游客對測量指標的滿意度評分分別設置為橫軸和縱軸，以重要性和滿意度評分的平均值為分界點，劃分四大象限，依次為繼續(xù)維持區(qū)、供給過度區(qū)、優(yōu)先順序較低區(qū)、加強改善重點區(qū)，明確提高不同吸引力指標的輕重緩急。

2.3 案例選取

本文選擇蘇州太湖沿線的東山和西山作為主要的研究地點。東西山位于蘇州市西南的吳中區(qū)境內，東山為深入太湖的半島，西山在太湖中，通過西山太湖大橋可達，這兩顆“明珠”是太湖風景名勝區(qū)的精華。

東山歷史悠久、名人輩出，擁有陸巷古村、雨花勝境等深厚的人文積淀，而西山是太湖第一大島，以“太湖山水、古吳文化、田園野趣”為特色，除了縹緲峰等豐富的自然人文資源外，還盛產楊梅、碧螺春、太湖湖鮮等物產資源。

東西山以其便捷的交通條件、得天獨厚的自然環(huán)境、歷史悠久的人文景觀等優(yōu)點獨具代表性，尤其是近年來太湖沿線鄉(xiāng)村民宿蓬勃發(fā)展。2020年，江蘇首個區(qū)域民宿產業(yè)品牌“太湖民宿”揭牌，涌現(xiàn)出一批口碑優(yōu)良的精品鄉(xiāng)村民宿，故本文選其作為調研地點。

2.4 數(shù)據(jù)來源及指標構建

攜程網是目前國內在線旅游行業(yè)的龍頭企業(yè)，其信息具有一定的代表性。本文利用數(shù)據(jù)抓取軟件對攜程網上太湖東西山精品鄉(xiāng)村民宿的游客評價進行研究。以“太湖風景區(qū)/東山/西山”“點評數(shù)量200條以上”“民宿/農家樂”為關鍵詞進行篩選，得到西山白鷺水岸等8家民宿，刪除錯誤及無關評價，得到2399條游客評價（2021年8月）。

整理前人關于民宿的文獻，參照《蘇州市鄉(xiāng)村旅游民宿等級劃分與評定辦法（試行）》的基礎上，歸納蘇州太湖東西山及鄉(xiāng)村民宿本身的吸引力，結合專家意見，得出“生態(tài)環(huán)境”等19項測量指標，主要包含六個方面：（1）周邊鄉(xiāng)村資源。生態(tài)環(huán)境、人文景觀、生產活動、地方特產。（2）周邊配套設施。交通便利度、購物便利、餐飲、休閑娛樂。（3）民宿環(huán)境。外部建筑風格、內部環(huán)境氛圍。（4）個性化服務。家式溫情、主客互動、體驗活動、特色餐飲、文創(chuàng)產品、網絡資訊的提供。（5）基礎設施。日用品、硬件設施。（6）性價比。住宿性價比。

本文根據(jù)游客評價中涉及測量指標的詞句出現(xiàn)的頻率比重得出重要性，同時采用文本分析法，由專家針對游客評價中體現(xiàn)的各測量指標的滿意度采用李克特五點量法進行評分，得出滿意度。

3 結果與分析

3.1 重要性及滿意度排序分析

研究采用SPSS軟件對測量指標的重要性和滿意度進行計算排序（見表1）。

表1 測量指標的重要性及滿意度分析

從各測量指標的重要性來看，游客對民宿的內部環(huán)境氛圍、家式溫情、特色餐飲、硬件設施、周邊生態(tài)環(huán)境（前五位）較為重視，這五項占比合計達到73%，而周邊購物便利、周邊人文景觀等指標排名靠后，說明游客入住時雖然會考慮民宿周邊的旅游資源，但沒有起決定性作用。

從各測量指標的滿意度來看，滿意度分值為2.00～3.92，其中超過3.50分的有15項，占總指標數(shù)量的79%，說明游客對民宿的大部分指標整體持肯定傾向。另外，滿意度較高的要素（前五位）為文創(chuàng)產品、周邊地方特產、家式溫情、主客互動、網絡資訊的提供，其中第1、3、4位都屬于“個性化服務”，說明蘇州鄉(xiāng)村民宿在人文關懷方面較有優(yōu)勢，相比標準化酒店，其非標之處恰恰是魅力所在，而游客對住宿性價比、周邊購物便利性滿意度偏低。

3.2 IPA分析

數(shù)據(jù)顯示，重要性和滿意度的平均值分別為5.26%和3.55，以此為交匯點，在IPA定位圖中劃分四個象限，并標明各指標得分所對應的位置（見圖1）。

圖1 IPA定位分析

3.2.1 繼續(xù)維持區(qū)

第一象限是繼續(xù)維持區(qū)，其中的指標重要性和滿意度都較高，有4項指標落在第一象限，即生態(tài)環(huán)境、交通便利度、內部環(huán)境氛圍、家式溫情。蘇州東西山是太湖的兩顆“明珠”，自然風景得天獨厚，大量游客為景色而來，所見不負期待。東西山交通便捷，太湖大橋聯(lián)通西山與市區(qū)，公交可達，大大方便了游客。這些民宿設計各具匠心，例如“蘇州西山小題大作民宿”，民宿合伙人都是藝術設計專業(yè)出身，將民宿巧妙穿插建在古樹間，令人贊嘆。而民宿周到、富有人情味的服務是相較酒店的優(yōu)勢所在。譬如，“望聽雨花勝境民宿”在退房時會贈送客人當季蔬果，可謂驚喜；多家民宿飼養(yǎng)貓、狗等寵物，滿足游客擼貓遛狗的期待。這些指標游客重視且表現(xiàn)較好，需要繼續(xù)努力，爭取做得更為出色。

3.2.2 供給過度區(qū)

第二象限是供給過度區(qū)，其中的指標重要性較低但滿意度較高。該區(qū)域有10項指標，分別是人文景觀、生產活動、地方特產、休閑娛樂、外部建筑風格、主客互動、體驗活動、文創(chuàng)產品、網絡資訊的提供、日用品。由此可見，東西山豐富的文旅資源及民宿個性化服務的表現(xiàn)令游客感到滿意，主客互動等個性化服務是民宿相較酒店的一大吸引力來源。很多游客在評價中提到“主人”或相關字眼，對民宿經營者的人格魅力予以肯定。

游客對這部分指標不太重視，雖然滿意度較高，但是需要指出的是，重視度較低可能恰恰是造成滿意度較高的原因，因此這部分指標的現(xiàn)實表現(xiàn)未必很好。

3.2.3 優(yōu)先順序較低區(qū)

第三象限是優(yōu)先順序較低區(qū)，其中的指標重要性和滿意度都較低。該區(qū)域有3項指標，分別是購物便利、餐飲、住宿性價比。民宿周邊購物便利度和餐飲可達性的滿意度較低，可能與民宿所處地理位置有關，配套設施與城區(qū)存在一定差距。民宿性價比較低這一點，經過深入分析后發(fā)現(xiàn)，問題主要集中在一小部分民宿上，這些民宿節(jié)假日客房漲價、服務不到位拉低了整體水平，需要重點整改。

雖然這些指標滿意度較低，但好在游客目前關注度也不高，可以作為次級關注課題，今后有計劃、分批次地加以改善。

3.2.4 加強改善重點區(qū)

第四象限是加強改善重點區(qū)，其中的指標重要性高但滿意度較低，游客重視但表現(xiàn)較差。該區(qū)域有2項指標，分別是特色餐飲、硬件設施。

特色餐飲上，許多游客會選擇在民宿外用餐，出于節(jié)約成本的考慮，這些鄉(xiāng)村民宿的餐食基本是由民宿老板或外請的本地阿姨負責，由于人手不足、非專業(yè)廚師等因素，存在早餐過于簡單、出菜慢、需要提前預訂等問題。目前，大多民宿會通過主動推薦本地菜餐館彌補這個短板。

硬件設施上，根據(jù)游客評價可知，有些鄉(xiāng)村民宿由于經驗較少，在衛(wèi)生間、干濕分離等規(guī)劃上有所欠缺。在清潔布草方面，受限于地理位置、人力成本等因素，大部分鄉(xiāng)村民宿很難媲美星級酒店。此外，由于緊貼自然，夏季蚊蟲多的情況屢見不鮮，令游客不滿。

這部分指標反映了蘇州鄉(xiāng)村民宿目前亟待解決的問題，需要結合現(xiàn)有條件，積極加以改造。

4 結語

本文以蘇州太湖沿岸東西山鄉(xiāng)村民宿為例，針對采集的游客評價進行IPA分析，結合實地調研和深度訪談，厘清了目前蘇州鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，分清了民宿競爭力提高的輕重緩急。結合實際情況，本文提出以下建議。

4.1 提升地方特色餐飲服務

蘇州盛產枇杷、楊梅、碧螺春、太湖魚蝦等，可謂月月有花、季季有果，為食材的選用提供了多樣性。對游客而言，食文化是旅游體驗的重要環(huán)節(jié)。蘇州鄉(xiāng)村民宿要充分發(fā)揮“地利”優(yōu)勢，將新鮮的本地食材端上桌，展示蘇幫菜風味，提高民宿競爭力。針對游客多有詬病的早餐簡陋問題，要豐富早餐種類，尤其是避免僅提供單一的速凍加熱食品，可以在常規(guī)餐品之外提供當季水果；針對鄉(xiāng)村廚師人才緊缺的困境，當?shù)匾訌姀N師培養(yǎng)，組織有意愿的村民進行廚師等級培訓，推動鄉(xiāng)村民宿發(fā)展。民宿除了提高主廚的專業(yè)能力外，還可以通過加強與周邊餐廳的合作補齊短板。

4.2 改善基礎設施建設

目前，很多蘇州鄉(xiāng)村民宿是由經營者自主設計改造的，由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，地區(qū)整體風格凌亂，難以形成類似“莫干山民宿”的集聚品牌效應，在后續(xù)修建中應設法調和。一部分民宿的內部空間布局不夠合理，例如衛(wèi)生間、洗浴間的私密性較差等，需要請專業(yè)人士加以改造，優(yōu)化空間利用率。此外，要完善防蚊蟲器具、制冷、照明、網絡等配套設施，提高對清掃布草人員的要求，力求在住宿舒適度上體現(xiàn)蘇州鄉(xiāng)村民宿的高品質。

4.3 推進周邊環(huán)境配套建設

一方面，蘇州要將民宿發(fā)展所需的購物、餐飲、休閑娛樂等周邊配套設施建設納入鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)劃；鼓勵鄉(xiāng)村旅游產品集聚發(fā)展，形成聚合效應。

另一方面，民宿要加強與鄉(xiāng)村旅游其他部門的合作，豐富民宿在住宿外的服務種類，主動提供個性化的一站式配套服務體驗。例如，幫助游客訂餐訂門票、組織蘇州鄉(xiāng)村民俗文化體驗活動或文化向導等，令游客以民宿為媒快速融入蘇州文化中，帶動周邊產業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

4.4 完善民宿監(jiān)管機制

深入分析游客評價發(fā)現(xiàn)，這些精品鄉(xiāng)村民宿并非個個精品，個別民宿服務品質堪憂。針對參差不齊的蘇州鄉(xiāng)村民宿行業(yè)，需要進一步加強市場監(jiān)管，定期展開督查，對多次違規(guī)不整改民宿建立“黑名單”制度，并予以曝光。

2020年，蘇州市政府出臺的《蘇州市農家樂管理辦法》明確了農家樂（含鄉(xiāng)村民宿）的監(jiān)管責任，規(guī)定農家樂管理由區(qū)級層面規(guī)劃，由16余家相關部門進行分工管理。從對民宿經營者實地走訪中得知，目前不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)對鄉(xiāng)村民宿的支持政策大相徑庭，區(qū)級層面的統(tǒng)一規(guī)劃有待進一步完善，不同部門間的職責也需要進一步厘清。

4.5 改進品牌營銷推廣策略

目前，蘇州鄉(xiāng)村民宿推廣營銷基本是“各自為戰(zhàn)”，蘇州需要借助具有影響力的官方平臺及抖音、微博、小紅書等新媒體打造蘇州優(yōu)質鄉(xiāng)村民宿群像，形成地區(qū)民宿品牌合力。在宣傳推廣時，要從游客重點關注的蘇州鄉(xiāng)村自然風光、民宿內部蘇式風情、民宿服務人性化、住宿條件等要素著手，提煉代表鄉(xiāng)村民宿的共同文化基因，可以以“最江南”為核心文化要素，凝聚品牌合力。同時，要從民宿各自風格出發(fā)，瞄準特定受眾，精細化營銷，如親子鄉(xiāng)村民宿在宣傳推廣時，要更注重對兒童游樂設施及活動的介紹等。

5 結語

鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游的主要環(huán)節(jié)，是助推鄉(xiāng)村振興的關鍵。本文結合東西山鄉(xiāng)村民宿案例，分析了游客對民宿吸引力的感知，提出提升地方特色餐飲服務的五點對策。本研究在以下幾方面仍有不足：一是民宿吸引力評估指標的構建有待進一步加以驗證。二是調研民宿的范圍較小，且集中于中高端民宿，今后要擴大樣本量，以提高對策的指導性。