侯雪潔

習(xí)近平總書記指出，要增強緊迫感和使命感，推動關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新不斷實現(xiàn)突破，探索將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，用主流價值導(dǎo)向駕馭“算法”，全面提高輿論引導(dǎo)能力。新媒體時代，智能算法推薦技術(shù)日漸成熟，算法分發(fā)更加精準(zhǔn)化、個性化，然而也引發(fā)了一系列的倫理問題。短視頻作為智能算法推薦技術(shù)在影像領(lǐng)域的重要應(yīng)用，已經(jīng)成為當(dāng)下主流的傳播方式。記錄以遺物、遺址等革命歷史遺存與紀(jì)念場所為代表的物質(zhì)產(chǎn)物或記錄以井岡山精神、延安精神、長征精神等紅色革命精神為主要內(nèi)容的紅色文化類短視頻，構(gòu)建了其網(wǎng)絡(luò)傳播的新生態(tài)，具有鮮明的特色和價值。但紅色文化類短視頻傳播過程中也暴露出創(chuàng)作者價值觀念缺失、平臺方責(zé)任失范、受眾價值取向差異化等問題，由此衍生的行為規(guī)訓(xùn)、權(quán)力運作算法等現(xiàn)象使得紅色文化類短視頻傳播格局發(fā)生了改變。

一、紅色文化類短視頻傳播現(xiàn)狀分析

（一）紅色文化類短視頻傳播特點分析

1.思想性

紅色文化主要以中國革命文化為代表，弘揚紅色文化的重中之重是提高紅色思想的觸達率。紅色文化類短視頻將短視頻平臺碎片化、平民化的傳播特點與紅色文化的傳播目的相結(jié)合，其傳播內(nèi)容著重凸顯思想價值，讓受眾感受紅色傳統(tǒng)文化的魅力，進一步強化其愛國主義精神和革命英雄主義精神，用嚴(yán)肅性的話語和藝術(shù)性的表達手法弘揚中國革命傳統(tǒng)文化、傳承紅色思想、堅定文化自信。

2.多樣性

短視頻平臺具有低門檻、平民化特征，創(chuàng)作者主體呈現(xiàn)多元化趨勢。多元創(chuàng)作主體產(chǎn)出的視頻內(nèi)容，其傳播形式、傳播目的各有不同。紅色文化類短視頻呈現(xiàn)多樣化傳播態(tài)勢。例如在短視頻平臺中UGC創(chuàng)作者產(chǎn)出內(nèi)容多為以紅色文化、紅色故事為背景，通過混剪、改編等手段進行文本的結(jié)構(gòu)重組， 加工后最終形成大眾所接受的草根文化、大眾話語特征明顯的新型文本；政務(wù)新媒體發(fā)布內(nèi)容更側(cè)重于通過宣傳紅色文化帶動紅色旅游，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟。

3.場景性

紅色文化的傳播大多通過講述紅色故事來演繹紅色精神，短視頻平臺將紅色文化故事轉(zhuǎn)化為鏡頭語言，通過畫面情節(jié)、音樂搭配等獨特的藝術(shù)手法建構(gòu)了紅色文化的具象化表達，［1］使得紅色文化類短視頻具有場景性的特征。紅色文化類短視頻在進行內(nèi)容輸出時通常采用場景化的方式將嚴(yán)肅枯燥的資料和數(shù)據(jù)背后的紅色故事、紅色精神進行演繹。場景化的演繹使得紅色文化故事更具吸引力和感染力，進一步增強用戶黏性。

（二）紅色文化類短視頻傳播內(nèi)容分析

紅色文化類短視頻為滿足不同受眾的個性化需求，其內(nèi)部體系針對差異化受眾具有不同的細分類型，因此也產(chǎn)生了依據(jù)不同傳播內(nèi)容產(chǎn)出紅色文化類短視頻的賬號主體。

1.以發(fā)展脈絡(luò)為內(nèi)容

該類賬號主要通過對紅色文化歷史發(fā)展脈絡(luò)進行策略性梳理，分期、定時產(chǎn)出紅色文化類短視頻。例如抖音平臺賬號“紅色文化沖鋒號”，其主頁提供“毛選”“農(nóng)民農(nóng)村”“社會主義建設(shè)”等多種視頻分類，點擊相關(guān)標(biāo)題即可觀看紅色文化故事劇集。該類賬號主體大多為優(yōu)秀UGC創(chuàng)作者或政務(wù)新媒體運營者，視頻內(nèi)容連續(xù)性較強，不易產(chǎn)生割裂化傳播。

2.以典型人物為內(nèi)容

該類賬號視頻內(nèi)容主要講述紅色人物故事，傳播紅色精神。例如抖音平臺賬號“紅色故事”，通過講述“張計發(fā)”“孫廣付”等抗戰(zhàn)老兵的故事，垂直化生產(chǎn)紅色人物視頻內(nèi)容。視頻內(nèi)容統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，主要由UGC創(chuàng)作者進行內(nèi)容生產(chǎn)。

3.以紅色圣地為內(nèi)容、

該類賬號視頻內(nèi)容以具體的革命遺址及其流傳的紅色故事為主。以抖音賬號“韶山紅磚頭紅色文化教育”“黃崖洞紅色文化景區(qū)”為例，其視頻內(nèi)容具體圍繞當(dāng)?shù)丶t色文化遺址展開紅色故事的講述，通常具有獨特的區(qū)域性定位標(biāo)識。內(nèi)容產(chǎn)出目的性強，創(chuàng)作者多為政府機構(gòu)或紅色景區(qū)，旨在通過紅色文化故事的傳播帶動紅色遺址的旅游經(jīng)濟。

4.“以宣講+營利”為內(nèi)容

該類賬號視頻內(nèi)容通過紅色文化周邊產(chǎn)品引出紅色文化故事，在賬號主頁櫥窗店鋪售賣產(chǎn)品。例如抖音賬號“雕塑藝術(shù)”，其視頻內(nèi)容主要由毛主席、周總理等各位偉人瓷藝手工品的展示為主。該類賬號主體對于紅色文化的宣傳性較弱，其主要通過“紅色文化”“革命偉人”等標(biāo)簽吸引流量，完成營利的最終目的。創(chuàng)作者多為無組織、無機構(gòu)、無專業(yè)背景的個人用戶。

二、紅色文化類短視頻傳播困境

（一）價值觀念誤判，流量至上觀念誤導(dǎo)

創(chuàng)作者作為紅色文化類短視頻的發(fā)布源頭，必須要具備正確的社會主流價值觀念。然而短視頻平臺低門檻、平民化的創(chuàng)作機制，使得人人都能拿起話筒進行紅色傳播。［2］在抖音APP等短視頻平臺，創(chuàng)作者未經(jīng)過價值觀審核，即可獲得發(fā)布視頻的基本權(quán)利。傳播權(quán)力、傳播資源的權(quán)威性讓渡使得部分創(chuàng)作者由于自身的價值觀念缺失，對紅色文化類短視頻理解有誤，單純從自我認同以及經(jīng)濟利益層面發(fā)布視頻。被“流量至上”的觀念誘導(dǎo)的創(chuàng)作者，在發(fā)布視頻時往往采用鬼畜、配音等惡搞方式來觸發(fā)流量池機制，消解了紅色文化精神傳播過程中的嚴(yán)肅性、權(quán)威性，導(dǎo)致受眾對于紅色文化類短視頻中傳播的價值觀念產(chǎn)生了誤判，進而使得紅色文化精神傳播受阻。例如在bilibili平臺廣為傳播的《蔡徐坤的復(fù)仇》，將紅色文化類短視頻主人公與當(dāng)紅流量小生進行AI換臉，發(fā)布鬼畜惡搞視頻吸引流量；在抖音平臺，用戶對抗戰(zhàn)影視劇《亮劍》進行剪輯拼合形成鬼畜視頻以獲得流量支持。

（二）資本運作算法，平臺方責(zé)任失范

智能算法推薦技術(shù)受權(quán)力資本所裹挾，開發(fā)者在進行智能算法編碼時，需聽從資本操縱者意向，從而保證平臺運營的盈利。平臺方的盈利需求與受眾日益增長的紅色文化精神認知需要不匹配成為紅色文化類短視頻傳播的主要矛盾。經(jīng)濟利益被放在首位，基于營利目的所設(shè)置的算法分發(fā)原則，并不適用于紅色精神文化的傳播。紅色文化類短視頻由于其自身所攜帶的嚴(yán)肅性與視頻平臺的泛娛樂化之間的沖突，在進入算法分發(fā)程序時， 所得到的流量扶持較小，互動性低、傳播性弱成為此類視頻標(biāo)簽，內(nèi)嵌在紅色文化類短視頻中的主流價值觀念傳播受阻。對比“共青團中央”抖音賬號在2022年4月5日發(fā)布的“為英烈獻花”視頻和2022年期3月3日發(fā)布的以meme梗圖為原型的二次創(chuàng)作娛樂視頻，截至2022年4月10日，前者點贊量和評論量分別為8.1萬和74萬，后者則高達19.2萬和4823萬。

智能算法推薦技術(shù)本著為受眾服務(wù)的理念，在進行內(nèi)容分發(fā)過程中，向用戶推薦感興趣的內(nèi)容，傳統(tǒng)的紅色文化作為傳播主體，很難適應(yīng)智能算法推薦技術(shù)下的受眾本位的信息傳播結(jié)構(gòu)。短視頻平臺上，信息的把關(guān)者由創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變?yōu)槭軅髡撸t色文化類短視頻傳播主體成為被審視的一方。把關(guān)人職能的交付使得創(chuàng)作者在進行內(nèi)容輸出時，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值觀念成為泛娛樂化視頻標(biāo)簽、文案的附庸產(chǎn)品。人們對于娛樂化信息的選擇性輸入不斷增強，對于紅色文化的接觸機會愈漸減少，因此紅色精神文化的傳播陷入傳播力弱、受眾圈層小的負向循環(huán)狀態(tài)。

（三）價值素養(yǎng)參差，受傳者取向極化

紅色文化類短視頻是紅色文化承載于新媒體技術(shù)的杰出產(chǎn)物，紅色文化借助短視頻平臺得以傳達，主流價值觀念以碎片化、娛樂化的形式走進受眾視野。［3］由于接受能力、選擇性取向等因素，個體的價值素養(yǎng)并不統(tǒng)一，因此受眾對于短視頻平臺中所傳播的社會主流價值觀念分辨不明晰，產(chǎn)生紅色文化類短視頻泛娛樂化追捧的現(xiàn)象，嚴(yán)肅性、理論性視頻墜入沉默的螺旋。受傳者進行內(nèi)容選擇性觀看，政治色彩濃厚、傳播內(nèi)容相對固化、傳播形式單一的紅色文化類短視頻被受眾拋棄，受眾觀看意愿更容易偏向娛樂化信息的一極。［4］同時，青年一代作為應(yīng)接受紅色文化教育最重要的群體， 生活條件與彼時懸殊較大，價值觀樹立過程出現(xiàn)認知障礙，無法達成統(tǒng)一，出現(xiàn)記憶斷層，對于老一輩紅色文化并不明晰。在相關(guān)紅色文化類短視頻賬號主體下，粉絲多為中年男性，評論區(qū)中年人占比居多，青少年則占比較小。［5］紅色文化類短視頻在傳播過程產(chǎn)生了斷層化傳播現(xiàn)象，青年受眾作為主要受眾群體被割裂在算法分發(fā)制度之外，視頻平臺的算法分發(fā)所構(gòu)造的信息繭房加重了青年一代與紅色文化之間的隔閡。

三、紅色文化類短視頻算法價值體系的重構(gòu)

（一）加強賬號審核，獎懲制度應(yīng)打破流量至上

對于紅色文化宣傳的賬號主體實行“算法+人工”的雙重審核機制。在滿足賬號申請的基本要求之上，進行初步的算法盲審；建立紅色文化類短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的定向考核制度，要對視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者進行考核，達到考核標(biāo)準(zhǔn)才能獲得發(fā)布視頻的權(quán)利。從而保證在源頭上杜絕劣質(zhì)創(chuàng)造者進行紅色文化類短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作，防止傳導(dǎo)錯誤的價值觀。

為激勵創(chuàng)作者進行紅色文化類短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，應(yīng)建立獨立體系的獎懲制度，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、劣質(zhì)內(nèi)容均會影響賬號等級，賬號等級與流量扶持正比例相關(guān)。對于優(yōu)質(zhì)賬號的創(chuàng)作者給予高比例流量扶持，授予平臺榮譽稱號及其他附屬權(quán)力；對于創(chuàng)作者產(chǎn)出的劣質(zhì)視頻內(nèi)容，及時封殺回收，并對賬號主體進行一定程度的流量降級。例如，在抖音APP創(chuàng)作者服務(wù)中心所設(shè)置的全民任務(wù)，創(chuàng)作者完成任務(wù)獲得流量獎勵、現(xiàn)金獎勵等。參照現(xiàn)有的獎懲機制，結(jié)合抖音大眾評審，出臺針對紅色文化類短視頻的“大眾評審+獎懲”機制。通過考試后獲得評審資格的大眾評審團，可對紅色文化類短視頻內(nèi)容進行審核，審核完成后，審核者與被審核者可同時獲得流量獎勵。

（二）加強平臺建設(shè)，技術(shù)賦值需構(gòu)建專屬算法

視頻平臺應(yīng)加強智能算法推薦技術(shù)的賦值比重，通過為智能算法推薦技術(shù)賦予社會主流價值觀念，從而達到智能識別視頻內(nèi)容，劃分推薦層級，鎖定用戶群體，進行私域流量的圈層劃分，提升篩選效率，降低觸達成本。例如針對相關(guān)區(qū)域推薦其相對應(yīng)的紅色文化故事及其紅色文化遺址旅游地；對于不同年齡層次，基于其價值觀念建立的不同程度，推薦不同的視頻內(nèi)容，例如對于低齡化兒童推薦通俗易懂的敘事性故事視頻內(nèi)容，較高年齡層次，則可推薦紅色文化紀(jì)實類視頻內(nèi)容。

此外針對紅色文化類短視頻內(nèi)容應(yīng)開發(fā)專屬算法，在為算法賦予價值觀念時，可邀請相關(guān)專業(yè)的人文社科專家參與算法編碼過程，將價值觀念轉(zhuǎn)化為程序性語言，從而推進算法推薦技術(shù)的價值觀植入。［6］在算法的編制、推薦數(shù)據(jù)和審核優(yōu)化等階段，應(yīng)重新調(diào)整主流價值觀信息的權(quán)重比例，通過核心價值觀的引領(lǐng)和規(guī)范，在進行數(shù)據(jù)的分析和視頻分發(fā)過程中，彰顯正能量、真實、客觀的主流價值取向。將紅色文化類短視頻與其他視頻內(nèi)容進行劃分，區(qū)別于流量至上、利益至上的算法分發(fā)原則，將視頻內(nèi)容是否傳達正確的社會主流價值觀念作為主要的評判標(biāo)準(zhǔn)，進行差異化、針對化的推薦，在根本上提升篩選效率，使得紅色文化類短視頻的受眾觸達率和滲透率增加，擴大紅色文化傳播范圍。將軟性的主流價值觀剛性融入相關(guān)法律法規(guī)，為主流價值觀指導(dǎo)算法推薦技術(shù)提供更加全面的保障。

（三）提高審美素養(yǎng)，紅色文化要打消認知差異

為從根源上縮小受眾由于自身的價值素養(yǎng)層次所產(chǎn)生的認知差異，采取學(xué)校教育、媒體宣傳、社會傳播和自我學(xué)習(xí)等方法，進行價值觀的普及。受眾提高對于紅色文化類短視頻的審美素養(yǎng)，倒逼創(chuàng)作者進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，規(guī)避單向度的思維方式，對視頻內(nèi)容深度進行思辨性分析，從而辨別紅色文化類短視頻內(nèi)容優(yōu)劣。

青年一代作為紅色文化類短視頻主要受眾，應(yīng)加強社會主流價值觀念的灌輸。創(chuàng)作者在創(chuàng)作視頻內(nèi)容時，更多元地融入適合青年一代受眾的信息，引導(dǎo)青年一代受眾群體自主學(xué)習(xí)算法推薦技術(shù)體系的相關(guān)知識，培養(yǎng)觀看紅色文化類短視頻的積極性、主動性。通過智能算法技術(shù)的相關(guān)教育普及，使“算法黑箱”透明化，普通受眾具備基本的信息價值辨別能力是紅色文化類短視頻增強傳播力的基礎(chǔ)，增加日常生活中智能算法相關(guān)知識的普及，提高受眾的審美素養(yǎng)。

紅色文化類短視頻在智能算法推薦技術(shù)下找到破局之路勢在必行。首先需要邀請優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐平臺，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，根據(jù)獨立體系的審核制度合理獎懲；其次由平臺提供的專屬算法通過專屬渠道進行差異化推薦，分發(fā)到不同層級的受眾；最后受眾自身提高審美素養(yǎng)，倒逼創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，由此形成創(chuàng)作者、平臺方、受眾三方面的良性循環(huán)（見次頁圖1）。

圖1 紅色文化類短視頻傳播正循環(huán)模式

四、結(jié)語

移動短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時代視聽傳播的主要載體，被廣泛應(yīng)用于文化傳播領(lǐng)域，在根本上影響著人類的文化傳播繁榮，甚至?xí)绊懳幕D(zhuǎn)向。受眾由于長期浸潤在短視頻平臺所提供的思維構(gòu)建體系中，較少進行深度思考，形成單向度思維模式，盲目追求娛樂、情感的滿足。平臺方為完成利益轉(zhuǎn)換，秉承“受眾至上”的分發(fā)理念制定算法分發(fā)制度，通過數(shù)據(jù)分析獲得用戶畫像，貼合受眾需求進行內(nèi)容分發(fā)，形成了“泛娛樂化”的傳播生態(tài)。短視頻平臺莊重嚴(yán)肅的文化傳播功能受到了泛娛樂化的影響，我們不能因為目前短視頻平臺的火爆、眾多網(wǎng)紅的現(xiàn)象級事件出現(xiàn)，而沉入“烏托邦式”幻想、忽略了文化傳播過程中所隱藏的危機，為算法植入價值觀勢在必行。通過為智能算法植入價值觀， 在短視頻平臺形成優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專屬算法提供渠道保障、受眾倒逼的正向循環(huán)，為紅色文化類短視頻的傳播提供新范式，做到在根源上杜絕劣質(zhì)視頻內(nèi)容。平臺進行專屬算法加權(quán)，受眾提高審美素養(yǎng)，加強思辨能力，對于紅色文化類短視頻內(nèi)容接受提高標(biāo)準(zhǔn)，從而實現(xiàn)紅色文化類短視頻正向宣傳的“螺旋”，加強主流價值觀念引導(dǎo)，在融合共贏中實現(xiàn)核心價值觀的有效傳播。