侯雪潔

習(xí)近平總書記指出，要增強(qiáng)緊迫感和使命感，推動(dòng)關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新不斷實(shí)現(xiàn)突破，探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭“算法”，全面提高輿論引導(dǎo)能力。新媒體時(shí)代，智能算法推薦技術(shù)日漸成熟，算法分發(fā)更加精準(zhǔn)化、個(gè)性化，然而也引發(fā)了一系列的倫理問題。短視頻作為智能算法推薦技術(shù)在影像領(lǐng)域的重要應(yīng)用，已經(jīng)成為當(dāng)下主流的傳播方式。記錄以遺物、遺址等革命歷史遺存與紀(jì)念場(chǎng)所為代表的物質(zhì)產(chǎn)物或記錄以井岡山精神、延安精神、長(zhǎng)征精神等紅色革命精神為主要內(nèi)容的紅色文化類短視頻，構(gòu)建了其網(wǎng)絡(luò)傳播的新生態(tài)，具有鮮明的特色和價(jià)值。但紅色文化類短視頻傳播過程中也暴露出創(chuàng)作者價(jià)值觀念缺失、平臺(tái)方責(zé)任失范、受眾價(jià)值取向差異化等問題，由此衍生的行為規(guī)訓(xùn)、權(quán)力運(yùn)作算法等現(xiàn)象使得紅色文化類短視頻傳播格局發(fā)生了改變。

一、紅色文化類短視頻傳播現(xiàn)狀分析

（一）紅色文化類短視頻傳播特點(diǎn)分析

1.思想性

紅色文化主要以中國(guó)革命文化為代表，弘揚(yáng)紅色文化的重中之重是提高紅色思想的觸達(dá)率。紅色文化類短視頻將短視頻平臺(tái)碎片化、平民化的傳播特點(diǎn)與紅色文化的傳播目的相結(jié)合，其傳播內(nèi)容著重凸顯思想價(jià)值，讓受眾感受紅色傳統(tǒng)文化的魅力，進(jìn)一步強(qiáng)化其愛國(guó)主義精神和革命英雄主義精神，用嚴(yán)肅性的話語(yǔ)和藝術(shù)性的表達(dá)手法弘揚(yáng)中國(guó)革命傳統(tǒng)文化、傳承紅色思想、堅(jiān)定文化自信。

2.多樣性

短視頻平臺(tái)具有低門檻、平民化特征，創(chuàng)作者主體呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。多元?jiǎng)?chuàng)作主體產(chǎn)出的視頻內(nèi)容，其傳播形式、傳播目的各有不同。紅色文化類短視頻呈現(xiàn)多樣化傳播態(tài)勢(shì)。例如在短視頻平臺(tái)中UGC創(chuàng)作者產(chǎn)出內(nèi)容多為以紅色文化、紅色故事為背景，通過混剪、改編等手段進(jìn)行文本的結(jié)構(gòu)重組， 加工后最終形成大眾所接受的草根文化、大眾話語(yǔ)特征明顯的新型文本；政務(wù)新媒體發(fā)布內(nèi)容更側(cè)重于通過宣傳紅色文化帶動(dòng)紅色旅游，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。

3.場(chǎng)景性

紅色文化的傳播大多通過講述紅色故事來演繹紅色精神，短視頻平臺(tái)將紅色文化故事轉(zhuǎn)化為鏡頭語(yǔ)言，通過畫面情節(jié)、音樂搭配等獨(dú)特的藝術(shù)手法建構(gòu)了紅色文化的具象化表達(dá)，［1］使得紅色文化類短視頻具有場(chǎng)景性的特征。紅色文化類短視頻在進(jìn)行內(nèi)容輸出時(shí)通常采用場(chǎng)景化的方式將嚴(yán)肅枯燥的資料和數(shù)據(jù)背后的紅色故事、紅色精神進(jìn)行演繹。場(chǎng)景化的演繹使得紅色文化故事更具吸引力和感染力，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。

（二）紅色文化類短視頻傳播內(nèi)容分析

紅色文化類短視頻為滿足不同受眾的個(gè)性化需求，其內(nèi)部體系針對(duì)差異化受眾具有不同的細(xì)分類型，因此也產(chǎn)生了依據(jù)不同傳播內(nèi)容產(chǎn)出紅色文化類短視頻的賬號(hào)主體。

1.以發(fā)展脈絡(luò)為內(nèi)容

該類賬號(hào)主要通過對(duì)紅色文化歷史發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行策略性梳理，分期、定時(shí)產(chǎn)出紅色文化類短視頻。例如抖音平臺(tái)賬號(hào)“紅色文化沖鋒號(hào)”，其主頁(yè)提供“毛選”“農(nóng)民農(nóng)村”“社會(huì)主義建設(shè)”等多種視頻分類，點(diǎn)擊相關(guān)標(biāo)題即可觀看紅色文化故事劇集。該類賬號(hào)主體大多為優(yōu)秀UGC創(chuàng)作者或政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)者，視頻內(nèi)容連續(xù)性較強(qiáng)，不易產(chǎn)生割裂化傳播。

2.以典型人物為內(nèi)容

該類賬號(hào)視頻內(nèi)容主要講述紅色人物故事，傳播紅色精神。例如抖音平臺(tái)賬號(hào)“紅色故事”，通過講述“張計(jì)發(fā)”“孫廣付”等抗戰(zhàn)老兵的故事，垂直化生產(chǎn)紅色人物視頻內(nèi)容。視頻內(nèi)容統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，主要由UGC創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

3.以紅色圣地為內(nèi)容、

該類賬號(hào)視頻內(nèi)容以具體的革命遺址及其流傳的紅色故事為主。以抖音賬號(hào)“韶山紅磚頭紅色文化教育”“黃崖洞紅色文化景區(qū)”為例，其視頻內(nèi)容具體圍繞當(dāng)?shù)丶t色文化遺址展開紅色故事的講述，通常具有獨(dú)特的區(qū)域性定位標(biāo)識(shí)。內(nèi)容產(chǎn)出目的性強(qiáng)，創(chuàng)作者多為政府機(jī)構(gòu)或紅色景區(qū)，旨在通過紅色文化故事的傳播帶動(dòng)紅色遺址的旅游經(jīng)濟(jì)。

4.“以宣講+營(yíng)利”為內(nèi)容

該類賬號(hào)視頻內(nèi)容通過紅色文化周邊產(chǎn)品引出紅色文化故事，在賬號(hào)主頁(yè)櫥窗店鋪售賣產(chǎn)品。例如抖音賬號(hào)“雕塑藝術(shù)”，其視頻內(nèi)容主要由毛主席、周總理等各位偉人瓷藝手工品的展示為主。該類賬號(hào)主體對(duì)于紅色文化的宣傳性較弱，其主要通過“紅色文化”“革命偉人”等標(biāo)簽吸引流量，完成營(yíng)利的最終目的。創(chuàng)作者多為無組織、無機(jī)構(gòu)、無專業(yè)背景的個(gè)人用戶。

二、紅色文化類短視頻傳播困境

（一）價(jià)值觀念誤判，流量至上觀念誤導(dǎo)

創(chuàng)作者作為紅色文化類短視頻的發(fā)布源頭，必須要具備正確的社會(huì)主流價(jià)值觀念。然而短視頻平臺(tái)低門檻、平民化的創(chuàng)作機(jī)制，使得人人都能拿起話筒進(jìn)行紅色傳播。［2］在抖音APP等短視頻平臺(tái)，創(chuàng)作者未經(jīng)過價(jià)值觀審核，即可獲得發(fā)布視頻的基本權(quán)利。傳播權(quán)力、傳播資源的權(quán)威性讓渡使得部分創(chuàng)作者由于自身的價(jià)值觀念缺失，對(duì)紅色文化類短視頻理解有誤，單純從自我認(rèn)同以及經(jīng)濟(jì)利益層面發(fā)布視頻。被“流量至上”的觀念誘導(dǎo)的創(chuàng)作者，在發(fā)布視頻時(shí)往往采用鬼畜、配音等惡搞方式來觸發(fā)流量池機(jī)制，消解了紅色文化精神傳播過程中的嚴(yán)肅性、權(quán)威性，導(dǎo)致受眾對(duì)于紅色文化類短視頻中傳播的價(jià)值觀念產(chǎn)生了誤判，進(jìn)而使得紅色文化精神傳播受阻。例如在bilibili平臺(tái)廣為傳播的《蔡徐坤的復(fù)仇》，將紅色文化類短視頻主人公與當(dāng)紅流量小生進(jìn)行AI換臉，發(fā)布鬼畜惡搞視頻吸引流量；在抖音平臺(tái)，用戶對(duì)抗戰(zhàn)影視劇《亮劍》進(jìn)行剪輯拼合形成鬼畜視頻以獲得流量支持。

（二）資本運(yùn)作算法，平臺(tái)方責(zé)任失范

智能算法推薦技術(shù)受權(quán)力資本所裹挾，開發(fā)者在進(jìn)行智能算法編碼時(shí)，需聽從資本操縱者意向，從而保證平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的盈利。平臺(tái)方的盈利需求與受眾日益增長(zhǎng)的紅色文化精神認(rèn)知需要不匹配成為紅色文化類短視頻傳播的主要矛盾。經(jīng)濟(jì)利益被放在首位，基于營(yíng)利目的所設(shè)置的算法分發(fā)原則，并不適用于紅色精神文化的傳播。紅色文化類短視頻由于其自身所攜帶的嚴(yán)肅性與視頻平臺(tái)的泛娛樂化之間的沖突，在進(jìn)入算法分發(fā)程序時(shí)， 所得到的流量扶持較小，互動(dòng)性低、傳播性弱成為此類視頻標(biāo)簽，內(nèi)嵌在紅色文化類短視頻中的主流價(jià)值觀念傳播受阻。對(duì)比“共青團(tuán)中央”抖音賬號(hào)在2022年4月5日發(fā)布的“為英烈獻(xiàn)花”視頻和2022年期3月3日發(fā)布的以meme梗圖為原型的二次創(chuàng)作娛樂視頻，截至2022年4月10日，前者點(diǎn)贊量和評(píng)論量分別為8.1萬(wàn)和74萬(wàn)，后者則高達(dá)19.2萬(wàn)和4823萬(wàn)。

智能算法推薦技術(shù)本著為受眾服務(wù)的理念，在進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)過程中，向用戶推薦感興趣的內(nèi)容，傳統(tǒng)的紅色文化作為傳播主體，很難適應(yīng)智能算法推薦技術(shù)下的受眾本位的信息傳播結(jié)構(gòu)。短視頻平臺(tái)上，信息的把關(guān)者由創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變?yōu)槭軅髡撸t色文化類短視頻傳播主體成為被審視的一方。把關(guān)人職能的交付使得創(chuàng)作者在進(jìn)行內(nèi)容輸出時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值觀念成為泛娛樂化視頻標(biāo)簽、文案的附庸產(chǎn)品。人們對(duì)于娛樂化信息的選擇性輸入不斷增強(qiáng)，對(duì)于紅色文化的接觸機(jī)會(huì)愈漸減少，因此紅色精神文化的傳播陷入傳播力弱、受眾圈層小的負(fù)向循環(huán)狀態(tài)。

（三）價(jià)值素養(yǎng)參差，受傳者取向極化

紅色文化類短視頻是紅色文化承載于新媒體技術(shù)的杰出產(chǎn)物，紅色文化借助短視頻平臺(tái)得以傳達(dá)，主流價(jià)值觀念以碎片化、娛樂化的形式走進(jìn)受眾視野。［3］由于接受能力、選擇性取向等因素，個(gè)體的價(jià)值素養(yǎng)并不統(tǒng)一，因此受眾對(duì)于短視頻平臺(tái)中所傳播的社會(huì)主流價(jià)值觀念分辨不明晰，產(chǎn)生紅色文化類短視頻泛娛樂化追捧的現(xiàn)象，嚴(yán)肅性、理論性視頻墜入沉默的螺旋。受傳者進(jìn)行內(nèi)容選擇性觀看，政治色彩濃厚、傳播內(nèi)容相對(duì)固化、傳播形式單一的紅色文化類短視頻被受眾拋棄，受眾觀看意愿更容易偏向娛樂化信息的一極。［4］同時(shí)，青年一代作為應(yīng)接受紅色文化教育最重要的群體， 生活條件與彼時(shí)懸殊較大，價(jià)值觀樹立過程出現(xiàn)認(rèn)知障礙，無法達(dá)成統(tǒng)一，出現(xiàn)記憶斷層，對(duì)于老一輩紅色文化并不明晰。在相關(guān)紅色文化類短視頻賬號(hào)主體下，粉絲多為中年男性，評(píng)論區(qū)中年人占比居多，青少年則占比較小。［5］紅色文化類短視頻在傳播過程產(chǎn)生了斷層化傳播現(xiàn)象，青年受眾作為主要受眾群體被割裂在算法分發(fā)制度之外，視頻平臺(tái)的算法分發(fā)所構(gòu)造的信息繭房加重了青年一代與紅色文化之間的隔閡。

三、紅色文化類短視頻算法價(jià)值體系的重構(gòu)

（一）加強(qiáng)賬號(hào)審核，獎(jiǎng)懲制度應(yīng)打破流量至上

對(duì)于紅色文化宣傳的賬號(hào)主體實(shí)行“算法+人工”的雙重審核機(jī)制。在滿足賬號(hào)申請(qǐng)的基本要求之上，進(jìn)行初步的算法盲審；建立紅色文化類短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的定向考核制度，要對(duì)視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者進(jìn)行考核，達(dá)到考核標(biāo)準(zhǔn)才能獲得發(fā)布視頻的權(quán)利。從而保證在源頭上杜絕劣質(zhì)創(chuàng)造者進(jìn)行紅色文化類短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作，防止傳導(dǎo)錯(cuò)誤的價(jià)值觀。

為激勵(lì)創(chuàng)作者進(jìn)行紅色文化類短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，應(yīng)建立獨(dú)立體系的獎(jiǎng)懲制度，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、劣質(zhì)內(nèi)容均會(huì)影響賬號(hào)等級(jí)，賬號(hào)等級(jí)與流量扶持正比例相關(guān)。對(duì)于優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的創(chuàng)作者給予高比例流量扶持，授予平臺(tái)榮譽(yù)稱號(hào)及其他附屬權(quán)力；對(duì)于創(chuàng)作者產(chǎn)出的劣質(zhì)視頻內(nèi)容，及時(shí)封殺回收，并對(duì)賬號(hào)主體進(jìn)行一定程度的流量降級(jí)。例如，在抖音APP創(chuàng)作者服務(wù)中心所設(shè)置的全民任務(wù)，創(chuàng)作者完成任務(wù)獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等。參照現(xiàn)有的獎(jiǎng)懲機(jī)制，結(jié)合抖音大眾評(píng)審，出臺(tái)針對(duì)紅色文化類短視頻的“大眾評(píng)審+獎(jiǎng)懲”機(jī)制。通過考試后獲得評(píng)審資格的大眾評(píng)審團(tuán)，可對(duì)紅色文化類短視頻內(nèi)容進(jìn)行審核，審核完成后，審核者與被審核者可同時(shí)獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)。

（二）加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，技術(shù)賦值需構(gòu)建專屬算法

視頻平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)智能算法推薦技術(shù)的賦值比重，通過為智能算法推薦技術(shù)賦予社會(huì)主流價(jià)值觀念，從而達(dá)到智能識(shí)別視頻內(nèi)容，劃分推薦層級(jí)，鎖定用戶群體，進(jìn)行私域流量的圈層劃分，提升篩選效率，降低觸達(dá)成本。例如針對(duì)相關(guān)區(qū)域推薦其相對(duì)應(yīng)的紅色文化故事及其紅色文化遺址旅游地；對(duì)于不同年齡層次，基于其價(jià)值觀念建立的不同程度，推薦不同的視頻內(nèi)容，例如對(duì)于低齡化兒童推薦通俗易懂的敘事性故事視頻內(nèi)容，較高年齡層次，則可推薦紅色文化紀(jì)實(shí)類視頻內(nèi)容。

此外針對(duì)紅色文化類短視頻內(nèi)容應(yīng)開發(fā)專屬算法，在為算法賦予價(jià)值觀念時(shí)，可邀請(qǐng)相關(guān)專業(yè)的人文社科專家參與算法編碼過程，將價(jià)值觀念轉(zhuǎn)化為程序性語(yǔ)言，從而推進(jìn)算法推薦技術(shù)的價(jià)值觀植入。［6］在算法的編制、推薦數(shù)據(jù)和審核優(yōu)化等階段，應(yīng)重新調(diào)整主流價(jià)值觀信息的權(quán)重比例，通過核心價(jià)值觀的引領(lǐng)和規(guī)范，在進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和視頻分發(fā)過程中，彰顯正能量、真實(shí)、客觀的主流價(jià)值取向。將紅色文化類短視頻與其他視頻內(nèi)容進(jìn)行劃分，區(qū)別于流量至上、利益至上的算法分發(fā)原則，將視頻內(nèi)容是否傳達(dá)正確的社會(huì)主流價(jià)值觀念作為主要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行差異化、針對(duì)化的推薦，在根本上提升篩選效率，使得紅色文化類短視頻的受眾觸達(dá)率和滲透率增加，擴(kuò)大紅色文化傳播范圍。將軟性的主流價(jià)值觀剛性融入相關(guān)法律法規(guī)，為主流價(jià)值觀指導(dǎo)算法推薦技術(shù)提供更加全面的保障。

（三）提高審美素養(yǎng)，紅色文化要打消認(rèn)知差異

為從根源上縮小受眾由于自身的價(jià)值素養(yǎng)層次所產(chǎn)生的認(rèn)知差異，采取學(xué)校教育、媒體宣傳、社會(huì)傳播和自我學(xué)習(xí)等方法，進(jìn)行價(jià)值觀的普及。受眾提高對(duì)于紅色文化類短視頻的審美素養(yǎng)，倒逼創(chuàng)作者進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，規(guī)避單向度的思維方式，對(duì)視頻內(nèi)容深度進(jìn)行思辨性分析，從而辨別紅色文化類短視頻內(nèi)容優(yōu)劣。

青年一代作為紅色文化類短視頻主要受眾，應(yīng)加強(qiáng)社會(huì)主流價(jià)值觀念的灌輸。創(chuàng)作者在創(chuàng)作視頻內(nèi)容時(shí)，更多元地融入適合青年一代受眾的信息，引導(dǎo)青年一代受眾群體自主學(xué)習(xí)算法推薦技術(shù)體系的相關(guān)知識(shí)，培養(yǎng)觀看紅色文化類短視頻的積極性、主動(dòng)性。通過智能算法技術(shù)的相關(guān)教育普及，使“算法黑箱”透明化，普通受眾具備基本的信息價(jià)值辨別能力是紅色文化類短視頻增強(qiáng)傳播力的基礎(chǔ)，增加日常生活中智能算法相關(guān)知識(shí)的普及，提高受眾的審美素養(yǎng)。

紅色文化類短視頻在智能算法推薦技術(shù)下找到破局之路勢(shì)在必行。首先需要邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐平臺(tái)，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，根據(jù)獨(dú)立體系的審核制度合理獎(jiǎng)懲；其次由平臺(tái)提供的專屬算法通過專屬渠道進(jìn)行差異化推薦，分發(fā)到不同層級(jí)的受眾；最后受眾自身提高審美素養(yǎng)，倒逼創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，由此形成創(chuàng)作者、平臺(tái)方、受眾三方面的良性循環(huán)（見次頁(yè)圖1）。

圖1 紅色文化類短視頻傳播正循環(huán)模式

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視聽傳播的主要載體，被廣泛應(yīng)用于文化傳播領(lǐng)域，在根本上影響著人類的文化傳播繁榮，甚至?xí)绊懳幕D(zhuǎn)向。受眾由于長(zhǎng)期浸潤(rùn)在短視頻平臺(tái)所提供的思維構(gòu)建體系中，較少進(jìn)行深度思考，形成單向度思維模式，盲目追求娛樂、情感的滿足。平臺(tái)方為完成利益轉(zhuǎn)換，秉承“受眾至上”的分發(fā)理念制定算法分發(fā)制度，通過數(shù)據(jù)分析獲得用戶畫像，貼合受眾需求進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，形成了“泛娛樂化”的傳播生態(tài)。短視頻平臺(tái)莊重嚴(yán)肅的文化傳播功能受到了泛娛樂化的影響，我們不能因?yàn)槟壳岸桃曨l平臺(tái)的火爆、眾多網(wǎng)紅的現(xiàn)象級(jí)事件出現(xiàn)，而沉入“烏托邦式”幻想、忽略了文化傳播過程中所隱藏的危機(jī)，為算法植入價(jià)值觀勢(shì)在必行。通過為智能算法植入價(jià)值觀， 在短視頻平臺(tái)形成優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專屬算法提供渠道保障、受眾倒逼的正向循環(huán)，為紅色文化類短視頻的傳播提供新范式，做到在根源上杜絕劣質(zhì)視頻內(nèi)容。平臺(tái)進(jìn)行專屬算法加權(quán)，受眾提高審美素養(yǎng)，加強(qiáng)思辨能力，對(duì)于紅色文化類短視頻內(nèi)容接受提高標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)紅色文化類短視頻正向宣傳的“螺旋”，加強(qiáng)主流價(jià)值觀念引導(dǎo)，在融合共贏中實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值觀的有效傳播。