《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 侯雋|北京報(bào)道

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》首席攝影記者 肖翊I 攝

“Made in China!”

十年，這句中國(guó)人最熟悉的英文經(jīng)歷了兩種翻譯：從“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”！一樣的讀音，不一樣的是多了“中國(guó)式”自信，融入了“匠人匠心”，融入了“國(guó)貨情懷”。

黨的十八大以來(lái)，得益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展、營(yíng)商環(huán)境持續(xù)改善，中國(guó)制造向樹(shù)立一流品牌的目標(biāo)堅(jiān)實(shí)前行，供給能力大大提升，創(chuàng)新能力不斷進(jìn)步。作為世界最大工業(yè)生產(chǎn)國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)的制造和消費(fèi)兩端同時(shí)快速升級(jí)，新國(guó)貨不但迎來(lái)了一個(gè)黃金十年，還成為追求幸福生活和享受美好生活的風(fēng)向標(biāo)。

從“地?cái)傌洝薄靶∩狻钡酱笠?guī)模新國(guó)貨崛起，中國(guó)消費(fèi)者從迷信國(guó)外大牌到成為國(guó)貨忠實(shí)粉絲，新國(guó)貨“真香”的密碼是什么？

從國(guó)外代購(gòu)到國(guó)貨鐵粉，一罐奶粉見(jiàn)證中國(guó)乳業(yè)從谷底到翻盤

十年前，中國(guó)人出國(guó)購(gòu)物的清單上，“奶粉”是必需品之一，從歐洲到澳洲，幾乎國(guó)外所有奶源出口國(guó)超市貨架上的嬰兒奶粉都不可避免遭到“海淘”大軍掃貨。

在深圳羅湖口岸，每天都有上百名“水客”往返深圳和香港，行李中的必備品也是大罐小罐的奶粉，全部是外資品牌。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2009 年，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)前三名為多美滋、美贊臣和惠氏，均為國(guó)際品牌，三者在當(dāng)時(shí)所占的市場(chǎng)份額分別為14.2%、11.6%和8%。

彼時(shí)，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格是本國(guó)奶粉價(jià)格的2～3 倍。根據(jù)英國(guó)《每日電訊報(bào)》2012 年的報(bào)道，在澳大利亞售價(jià)約30 澳元（約人民幣145 元）的罐裝配方奶粉，轉(zhuǎn)售到中國(guó)后價(jià)格高達(dá)100 澳元（約人民幣483 元）左右。即使價(jià)格如此不合理，洋奶粉在中國(guó)市場(chǎng)依然占主導(dǎo)地位，商品供不應(yīng)求。

十年后，國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，在各大電商和商超的網(wǎng)頁(yè)和貨架上，其與外資分庭抗禮，無(wú)論質(zhì)量還是口碑都實(shí)現(xiàn)翻盤，成為國(guó)人購(gòu)物車的?？汀?/p>

2022 年4 月，尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奶粉市場(chǎng)占有率5 強(qiáng)中，已有3 家變成國(guó)產(chǎn)品牌；在前三名中，更有2 家是國(guó)產(chǎn)品牌。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2020 年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到53%，市場(chǎng)占有率首次超過(guò)外資品牌，其中飛鶴奶粉市場(chǎng)占有率超越外資品牌惠氏成為國(guó)內(nèi)第一，占比達(dá)到14.80%，君樂(lè)寶占比達(dá)到6.9%，澳優(yōu)占比為 6.3%，更多消費(fèi)者鐘情國(guó)貨。

2017 年6 月，原農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)、中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓表示：“經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)奮自強(qiáng)，中國(guó)奶業(yè)被三聚氰胺等質(zhì)量安全問(wèn)題困擾的階段已經(jīng)結(jié)束了。目前是中國(guó)奶制品質(zhì)量安全水平最好的歷史時(shí)期?！?/p>

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自從2017 年以后，我國(guó)生鮮乳檢測(cè)合格率99.8%，生鮮乳中乳蛋白、乳脂肪抽檢合格率99.2%，在食品行業(yè)中位居首位。

“與那些發(fā)展了近百年乳品行業(yè)的西方國(guó)家相比，我們起步較晚。尤其是在研發(fā)方面，2009 年前，國(guó)家缺少系統(tǒng)的母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，國(guó)內(nèi)乳企大多各自獨(dú)立研究，因?yàn)椴蓸印z測(cè)等規(guī)范不一，數(shù)據(jù)較難相互采用，再加上研究經(jīng)費(fèi)昂貴，飛鶴一開(kāi)始也只能找員工捐獻(xiàn)母乳，再根據(jù)一些文獻(xiàn)做參照進(jìn)行臨床喂養(yǎng)試驗(yàn)，自己摸索研究。”飛鶴方面對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2009 年，彼時(shí)，國(guó)家將母乳研究納入科技部的“863 計(jì)劃”，中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所牽頭承擔(dān)了課題“中國(guó)母乳成分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)的建立”，這是中國(guó)首次在政府層面系統(tǒng)研究中國(guó)母乳。飛鶴作為乳企參與單位之一，承擔(dān)了黑龍江、北京兩地的母乳采集和檢測(cè)任務(wù)。

正是從這個(gè)課題開(kāi)始，飛鶴有了母乳樣品分析數(shù)據(jù)，而后開(kāi)始比較系統(tǒng)地研究中國(guó)母乳。同時(shí)，飛鶴還申請(qǐng)到黑龍江省科技廳的重大專項(xiàng)課題《母乳化嬰幼兒配方奶粉的研制與產(chǎn)業(yè)化》。

基于龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，飛鶴的基礎(chǔ)研究取得了豐碩成果，例如，首次描述了中國(guó)母乳三大類脂肪酸關(guān)鍵比例；首次描繪母乳低聚糖的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)；首次描繪中國(guó)母乳的蛋白質(zhì)、氨基酸、活性蛋白的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)……并以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的配方。

一方面，中國(guó)奶粉企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)，在技術(shù)上發(fā)力；另一方面，國(guó)家的政策支持也促進(jìn)了中國(guó)品牌集體爆發(fā)。

2016 年，中國(guó)“奶粉注冊(cè)制”開(kāi)始實(shí)施，規(guī)定每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3 個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，旨在通過(guò)限制企業(yè)配方數(shù)減少企業(yè)惡意競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌。

2019 年，國(guó)家發(fā)改委等七部門發(fā)布《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，提出中國(guó)嬰配奶粉自給率應(yīng)達(dá)到60%以上。此外，海關(guān)、商務(wù)部等相關(guān)部門對(duì)于海淘進(jìn)行規(guī)范管理，海外乳企要經(jīng)過(guò)認(rèn)證才能進(jìn)入國(guó)內(nèi)銷售，個(gè)人代購(gòu)兩桶奶粉即可達(dá)到納稅標(biāo)準(zhǔn)，降低了個(gè)人奶粉代購(gòu)的利潤(rùn)空間。

飛鶴奶粉生產(chǎn)車間

中國(guó)品牌關(guān)注度

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉崛起的背后，是國(guó)產(chǎn)品牌如飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)積極謀求創(chuàng)新升級(jí)，并在產(chǎn)業(yè)模式變革、行業(yè)溯源、品牌建設(shè)等方面付諸實(shí)際行動(dòng)，提升了國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，也和我國(guó)消費(fèi)者信心回歸分不開(kāi)。隨著消費(fèi)者迭代，90后消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，他們不崇洋媚外，根據(jù)自身體驗(yàn)對(duì)于本土品牌有了不一樣的認(rèn)知和感情，加速了國(guó)潮興起。

“目前來(lái)看，上一輪國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口奶粉的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)告一段落，新一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵仍在科技競(jìng)爭(zhēng)?！比闃I(yè)專家宋亮對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

從追趕者到引領(lǐng)者，中國(guó)服裝品牌乘風(fēng)破浪

2022 年2 月，北京冬奧會(huì)，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)員以優(yōu)異表現(xiàn)交出了一份完美答卷。賽場(chǎng)之外，以安踏、李寧領(lǐng)銜的中國(guó)服裝企業(yè)贊助體育健兒服裝裝備，運(yùn)動(dòng)與科技元素完美融合，讓全世界刷新對(duì)中國(guó)企業(yè)的印象。

2022 年8 月23 日，安踏披露2022 年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)13.8%至259.65 億元，取代耐克成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額第一。

巧合的是，就在前一天，阿迪達(dá)斯宣布已啟動(dòng)CEO 交接程序，現(xiàn)任CEO 羅思德(Kasper Rorsted)將于2023 年離職，提前3年終止合同。

他在接受德國(guó)《商報(bào)》采訪時(shí)公開(kāi)致歉，稱自己在中國(guó)市場(chǎng)上犯了錯(cuò)誤，這是世界服裝巨頭阿迪達(dá)斯的高管首次承認(rèn)品牌自身有誤，并在采訪中留下一句意味深長(zhǎng)的話：“與以前相比，如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡產(chǎn)品中有一種‘中國(guó)的感覺(jué)’?！?/p>

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額前兩名被耐克和阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)，但是中國(guó)品牌用了十幾年堅(jiān)持自主創(chuàng)新，終于“彎道超車”。

七匹狼秋季新品

根據(jù)太平洋證券數(shù)據(jù)，2009 年，中國(guó)品牌關(guān)注度僅為38%，而2019 年這一數(shù)字變成70%。年輕人對(duì)國(guó)貨的追求讓海外品牌失去往日榮光，同時(shí)也給了國(guó)產(chǎn)品牌崛起的機(jī)遇。

近幾年，H&M、ZARA、GAP 等國(guó)際快時(shí)尚巨頭接連面臨增長(zhǎng)乏力問(wèn)題，關(guān)店、退出中國(guó)市場(chǎng)屢有發(fā)生。國(guó)產(chǎn)品牌則是老字號(hào)品牌跨界煥新、新生代品牌加速崛起。原創(chuàng)設(shè)計(jì)、文化傳承、智能網(wǎng)聯(lián)、私人定制、場(chǎng)景體驗(yàn)、科技賦能、工藝匠心……逐漸成為新國(guó)貨的多元標(biāo)簽。

故事的結(jié)局所有人可見(jiàn)，并不是中國(guó)消費(fèi)者變了，而是隨著本土品牌的蒸蒸日上和文化自信的深入人心，越來(lái)越多的消費(fèi)者，尤其是90 后、00 后等年輕群體，已經(jīng)把集中國(guó)現(xiàn)代制造工藝與中國(guó)科技創(chuàng)新力量于一體的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，視作一種表達(dá)情感和彰顯個(gè)性的消費(fèi)時(shí)尚。

七匹狼董事長(zhǎng)周少雄接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)表示，服裝時(shí)尚行業(yè)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，但又是一個(gè)永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。它門檻不高，很容易培養(yǎng)新的創(chuàng)業(yè)者，同時(shí)又快速淘汰。在新發(fā)展格局下，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)正走在高質(zhì)量發(fā)展道路上，未來(lái)，需要從原創(chuàng)能力、品牌升級(jí)、智能制造、消費(fèi)場(chǎng)景、數(shù)字化應(yīng)用等多個(gè)方面發(fā)力，而要想打造真正世界級(jí)的服裝品牌，就要從根本上向世界表達(dá)中國(guó)態(tài)度。

中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳大鵬接受采訪時(shí)表示，新中國(guó)成立以來(lái)，特別是黨的十八大以來(lái)，中國(guó)服裝行業(yè)不斷發(fā)展壯大，中國(guó)總體步入了世界服裝制造強(qiáng)國(guó)之列，面對(duì)全新的發(fā)展時(shí)期，中國(guó)服裝行業(yè)更要乘勢(shì)加快創(chuàng)新步伐，力爭(zhēng)在2035 年建成對(duì)全球有創(chuàng)造、有貢獻(xiàn)、有推動(dòng)的時(shí)尚強(qiáng)國(guó)。

中國(guó)潮開(kāi)始出海啦

“哎呀，人生第一次看到這么美的產(chǎn)品！”來(lái)自美國(guó)的時(shí)尚美妝博主凱拉和往常一樣進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)測(cè)，面對(duì)來(lái)自中國(guó)的美妝品牌花西子，凱拉控制不住情緒不斷驚呼。

更令她意想不到的是，她把評(píng)測(cè)中國(guó)美妝新品的視頻發(fā)出后，YouTube 粉絲量剛過(guò) 2 萬(wàn)的她，視頻播放量短時(shí)間內(nèi)飆升到近 350 萬(wàn)，評(píng)論區(qū)充滿了女性粉絲的艷羨和詢問(wèn)產(chǎn)品如何購(gòu)買的聲音。

在都市女性包包里流行的“標(biāo)配”故宮聯(lián)名彩妝、中國(guó)風(fēng)美妝蛋、同心鎖口紅等一系列“清新美麗”的美妝新國(guó)貨，在全世界網(wǎng)絡(luò)社群接連火爆出圈。

“中國(guó)傳統(tǒng)文化中有太多寓意美好、認(rèn)知基礎(chǔ)高的元素故事值得創(chuàng)新傳承，我們經(jīng)過(guò)精心研發(fā)賦予到產(chǎn)品中，通過(guò)一些關(guān)鍵詞，引起用戶的情感認(rèn)同，助力文化傳播。比如百鳥(niǎo)朝鳳、同心鎖，這些關(guān)于愛(ài)情寓意亦被海外消費(fèi)者喜愛(ài)，2021 年海外黑五購(gòu)物節(jié)期間，花西子傣族印象系列的同心鎖口紅直接售罄。目前，花西子海外社交賬號(hào)的粉絲量總數(shù)突破100 萬(wàn)?！被ㄎ髯臃矫鎸?duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

業(yè)內(nèi)專家表示，與其他行業(yè)類似，近年來(lái)國(guó)貨美妝能夠強(qiáng)勢(shì)逆襲，是新國(guó)貨美妝在設(shè)計(jì)理念上大膽創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)洞察，賦能品牌，實(shí)現(xiàn)國(guó)貨美妝從“大路貨”到“賣斷貨”，讓中國(guó)制造在智慧轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)華麗變身。

“我們是慢研發(fā)、快迭代的模式。花西子產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的平均周期是1年零9個(gè)月。產(chǎn)品上線后，則根據(jù)消費(fèi)者反饋快速進(jìn)行迭代升級(jí)。以我們的眉筆為例，2017 年上市至今，已經(jīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求與反饋快速迭代了8 個(gè)版本?！被ㄎ髯臃矫姹硎?。

根據(jù)《2021 抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，國(guó)貨品牌上演美麗“蝶變”，受到年輕消費(fèi)者青睞，2021 年抖音電商國(guó)貨品牌銷量同比增長(zhǎng)667%，其中美妝品類國(guó)貨銷量上漲696%。

近年來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)20 個(gè)國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

例如，新國(guó)貨彩妝第一股完美日記入駐東南亞電商平臺(tái)Shopee 和Lazada；滋色ZEESEA 已經(jīng)成為亞馬遜日本站銷售第一的中國(guó)美妝品牌；colorkey、菲鹿兒等也通過(guò)入駐Shopee 等平臺(tái)出海到東南亞。

與外資化妝品牌依賴傳統(tǒng)渠道不同，中國(guó)美妝品牌擅于利用電商平臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)柔性制造、反向定制，提高生產(chǎn)效率；不僅僅通過(guò)社交媒體加強(qiáng)與海外消費(fèi)者互動(dòng)，還讓工廠與市場(chǎng)鏈接，將生產(chǎn)、消費(fèi)、服務(wù)的邊界逐漸打破。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，美妝新國(guó)貨崛起的背后，是中國(guó)制造的智慧轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)邏輯的深度變革。

國(guó)風(fēng)起兮，國(guó)潮奔涌。正如上海家化董事長(zhǎng)潘秋生所說(shuō)，讓“中國(guó)美”走向世界，最終要靠產(chǎn)品本身的“硬實(shí)力”！

花西子同心鎖雕花口紅