文/孫 星 程 楠 魏 偉

《產(chǎn)品的文化定價(jià)權(quán)》一書(shū)，以大量生動(dòng)的案例，構(gòu)建和講解了產(chǎn)品的文化定價(jià)權(quán)理論體系及實(shí)施策略。在理論層面，既豐富了經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)品定價(jià)理論體系，又為工業(yè)文化研究提供了新的視角；在實(shí)踐層面，相關(guān)研究能為各級(jí)政府和相關(guān)企業(yè)有效地將文化因素引入產(chǎn)品定價(jià)體系提供參考借鑒，從而提高產(chǎn)品的附加值、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在激烈的商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除了技術(shù)水平、產(chǎn)品價(jià)格、品牌資源和服務(wù)質(zhì)量，公眾對(duì)于企業(yè)的綜合印象，即企業(yè)形象也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域。企業(yè)形象對(duì)企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)以及可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)形象是企業(yè)文化的外部表現(xiàn)，具有客觀性與主觀性、個(gè)體性與整體性、穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)，優(yōu)秀的企業(yè)文化能幫助企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，而良好的企業(yè)形象有助于產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的提升。打造整體的企業(yè)文化觀、增強(qiáng)研發(fā)和創(chuàng)新能力、提高品牌質(zhì)量和服務(wù)水平、豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和做好企業(yè)形象傳播可以有效地塑造企業(yè)的良好形象。

基本內(nèi)涵

企業(yè)形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的綜合印象，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是其獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的稀缺資源。在全球大部分同類產(chǎn)品具有同質(zhì)化特征和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在技術(shù)水平、產(chǎn)品價(jià)格、品牌資源和服務(wù)質(zhì)量等方面的競(jìng)爭(zhēng)，而且體現(xiàn)在企業(yè)形象和企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)形象作為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)以及可持續(xù)發(fā)展方面起著至關(guān)重要的作用。

企業(yè)形象的感知和認(rèn)知對(duì)象包含企業(yè)內(nèi)外部的利益相關(guān)者，企業(yè)形象的要素包括可見(jiàn)要素和不可見(jiàn)要素?？傮w看來(lái)，企業(yè)形象包含客觀性與主觀性、個(gè)體性與整體性、穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn) 。

企業(yè)形象賴以形成的某些要素都是客觀存在的事實(shí)，如產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)能力、服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)份額和收入利潤(rùn)等。也就是說(shuō)，企業(yè)形象一定程度上是客觀事物的反映，不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。但公眾的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)知能力、思維模式、價(jià)值取向等都存在一定的差異性，加上無(wú)法完全獲取企業(yè)的全面信息，這樣就容易造成社會(huì)群體對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)具有不同程度的主觀性。

企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外群體對(duì)企業(yè)的感覺(jué)、印象和認(rèn)知，顧客、供應(yīng)商、媒體、政府、員工等不同群體與企業(yè)接觸的感知不同，因此對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知也不同，因此企業(yè)形象必然存在多元性與個(gè)體性。企業(yè)形象中的可見(jiàn)要素如企業(yè)的宗旨與目標(biāo)、社會(huì)責(zé)任、經(jīng)濟(jì)情況、市場(chǎng)份額、品牌質(zhì)量等，與不可視要素如企業(yè)文化、員工素質(zhì)、研發(fā)能力、企業(yè)家精神、工匠精神等形成不同的個(gè)體形象。但是，各要素之間具有很強(qiáng)的相關(guān)性，因此，企業(yè)形象也是諸多要素構(gòu)成的一個(gè)整體，是可見(jiàn)要素和不可見(jiàn)要素共同作用的結(jié)果，也就是說(shuō)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)并不是孤立存在的，而是存在一定的相關(guān)性，每一個(gè)要素所展示的形象的好壞，必然會(huì)影響到整體的企業(yè)形象。

企業(yè)形象在一定時(shí)間內(nèi)具有相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)。但是，企業(yè)形象并不是永恒不變的，利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)形象的要求不斷提升，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加強(qiáng)，因此其形象要素也處于動(dòng)態(tài)的調(diào)整或變化中。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，必然需要通過(guò)要素的調(diào)整及轉(zhuǎn)變，塑造更好的企業(yè)形象，從而加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相反，形象要素構(gòu)成的任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題也會(huì)傷害企業(yè)形象，使長(zhǎng)期塑造的良好形象受到損害。

企業(yè)對(duì)內(nèi)發(fā)揮作用的是企業(yè)文化，對(duì)外發(fā)揮作用的是企業(yè)形象?？梢哉f(shuō)，企業(yè)形象是企業(yè)文化的外部表現(xiàn)，優(yōu)秀的企業(yè)文化能幫助企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，而良好的企業(yè)形象有助于產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的提升，其意義在于：

企業(yè)形象與企業(yè)信譽(yù)息息相關(guān)，好的形象代表好的信譽(yù)，好的信譽(yù)能進(jìn)一步促進(jìn)好的形象。企業(yè)信譽(yù)的好壞是影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，也是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品是否值得信任的重要標(biāo)準(zhǔn)，所以，好形象帶來(lái)的好信譽(yù)能夠贏得顧客的信賴，能夠增強(qiáng)顧客的購(gòu)買信心。

企業(yè)良好的形象可以形成良好的口碑效應(yīng)，不僅會(huì)培養(yǎng)更多的忠實(shí)顧客，而且顧客之間還會(huì)進(jìn)行口碑傳播，吸引更多的新顧客加入購(gòu)買隊(duì)伍，使企業(yè)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在不斷的演變，從產(chǎn)品到價(jià)格再到服務(wù)，現(xiàn)在又演變到了形象的競(jìng)爭(zhēng)了。誰(shuí)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了良好形象，誰(shuí)就贏得了消費(fèi)者，這已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的共識(shí)?？v觀目前市場(chǎng)上存在的名牌產(chǎn)品都有良好的形象作為基礎(chǔ)，企業(yè)要想打造名牌產(chǎn)品，同樣也要先把基礎(chǔ)夯實(shí)。

一般情況下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是由某個(gè)企業(yè)完成的，產(chǎn)品投入生產(chǎn)前就會(huì)先被貼上研發(fā)企業(yè)的文化標(biāo)簽，該企業(yè)的總體形象對(duì)產(chǎn)品文化價(jià)值的提升會(huì)產(chǎn)生一定影響。這種影響對(duì)企業(yè)主營(yíng)的品牌產(chǎn)品所產(chǎn)生的文化增值作用比非主營(yíng)產(chǎn)品更加明顯，比如，消費(fèi)者對(duì)海爾家電產(chǎn)品質(zhì)量的信任在海爾手機(jī)上明顯不成立。此外，如果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者屬于世界知名的、有影響力的設(shè)計(jì)師，也會(huì)提高產(chǎn)品的文化價(jià)值。

談起德國(guó)、日本工業(yè)，人們腦中首先浮現(xiàn)的是精益求精的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，可就是這樣具有工匠精神、契約精神的民族，在激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)中同樣也避免不了出現(xiàn)造假的企業(yè)。2015年，德國(guó)大眾汽車坦承1100萬(wàn)輛柴油車排放測(cè)試數(shù)據(jù)造假，大眾因尾氣檢測(cè)造假事件付出了沉重的代價(jià)：大量的汽車召回、巨額的罰款、CEO被迫引咎辭職、公司市值大幅縮水。2016年，日本三菱汽車公司承認(rèn)，從1991年起，一直使用與法律法規(guī)不同的違規(guī)實(shí)驗(yàn)方法，來(lái)測(cè)算燃效數(shù)據(jù)，另外為使從2013年開(kāi)始生產(chǎn)的四種車型達(dá)到燃效目標(biāo)，還對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了篡改，以美化排放水平。造假事件共涉及62.5萬(wàn)輛汽車，導(dǎo)致CEO引咎辭職、三菱品牌信譽(yù)遭受重創(chuàng)，僅在三天內(nèi)，公司市值便蒸發(fā)了32億美元，下降幅度達(dá)40%。2016年之后，日本神戶制鋼所、三菱綜合材料公司和日本化工業(yè)巨頭東麗集團(tuán)造假又一次挑起了信任危機(jī)。2021年2月，日本藥企小林化工更是被爆出持續(xù)造假40年，500種藥品中80%有造假記錄，被地方政府要求停工116天。如果深入探究曾經(jīng)以質(zhì)量可靠著稱的日本企業(yè)近年頻繁爆出造價(jià)丑聞背后的深層次原因，主要由于中國(guó)等新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家崛起所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，造成日本企業(yè)的某些員工為了維持“日本第一”“日本產(chǎn)是質(zhì)量的代名詞”等對(duì)內(nèi)對(duì)外的所謂“體面”，迫不得已下選擇弄虛作假、徇私舞弊。

實(shí)施策略

企業(yè)形象塑造是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，通過(guò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，使企業(yè)在提升產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)動(dòng)員工積極性、挖掘創(chuàng)新意識(shí)和鍛造營(yíng)銷隊(duì)伍等方面共同發(fā)力，才能從根本上塑造企業(yè)的美好形象。產(chǎn)品是企業(yè)的文化符號(hào)和承載體，是企業(yè)文化的化身。人們是通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)的，而不是相反。因此，通過(guò)產(chǎn)品，人們可以認(rèn)識(shí)企業(yè)及其文化內(nèi)涵。但是，任何產(chǎn)品的文化并不是與生俱來(lái)的，需要企業(yè)根據(jù)自身所處的環(huán)境、產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，做出準(zhǔn)確的判斷，并采取相應(yīng)措施進(jìn)行培育。企業(yè)形象塑造的實(shí)施策略為：

企業(yè)文化滲透在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理之中，是一種無(wú)形的力量和特有的氛圍，對(duì)全體員工的思想或行為起導(dǎo)向、支配、凝聚、優(yōu)化和調(diào)節(jié)作用，成為企業(yè)發(fā)展的精神支柱和價(jià)值源泉。企業(yè)形象必須以企業(yè)文化為指導(dǎo)，有什么樣的企業(yè)文化，就有什么樣的企業(yè)形象。因此，在企業(yè)形象塑造過(guò)程中，必須把建設(shè)企業(yè)文化放在首要的位置。

掌握核心關(guān)鍵技術(shù)是提升工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和工業(yè)形象的關(guān)鍵。作為創(chuàng)新的主體，企業(yè)應(yīng)平衡當(dāng)前利益與遠(yuǎn)期利益，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，以世界先進(jìn)水平為方向，加強(qiáng)對(duì)核心技術(shù)的研發(fā)，加速高新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化，提升工業(yè)產(chǎn)品檔次，爭(zhēng)取以質(zhì)取勝，以品牌取勝。

產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、產(chǎn)品款式和包裝的美丑、產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)劣等直接影響公眾對(duì)整個(gè)企業(yè)的評(píng)價(jià)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)最終是通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)、取得信譽(yù)的。其次，要為業(yè)主提供完善的服務(wù)。售后服務(wù)是品牌的重要內(nèi)容，要為業(yè)主提供其心理期望的服務(wù)、特色的服務(wù)，以及超越其一般心理預(yù)期的服務(wù)，給公眾留下深刻而美好的印象。

在產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、款式、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、服務(wù)等不同階段、不同層次，都需要把文化元素納入其中，切實(shí)落實(shí)文化的影響力，從而使消費(fèi)者更全面地了解產(chǎn)品內(nèi)涵，才能在市場(chǎng)上更好地掌握產(chǎn)品的文化定價(jià)權(quán)。

對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品而言，企業(yè)形象是一個(gè)包括其質(zhì)量、價(jià)格、款式、信譽(yù)、文化、風(fēng)格、服務(wù)、包裝等各種要素的集合體。媒體時(shí)代也就是“包裝時(shí)代”，要善于利用各種媒體、廣告等宣傳企業(yè)形象。例如，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)作為世界上兩家最大的飲料公司，它們都十分注重用體育形象和運(yùn)動(dòng)明星作為其產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的基本元素。在廣告中，企業(yè)名稱、形象及產(chǎn)品都被賦予體育一樣充滿活力的品質(zhì)，給消費(fèi)者一種喝飲料就能獲得青春與活動(dòng)的聯(lián)想。